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Publié le : jeudi 21 juillet 2011
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U N EÉ T U D E:D EL ACO L LE C T I O N Management stratégique
Gérer et réussir sa communication en situation de crise
UNE ETUDE POUR Identifier les signes avant coureurs des crises pour les éviter ou atténuer leur ampleur Mettre en place un dispositif de gestion et de communication efficace en situation de crise Donner aux managers et aux communicants des outils pour gérer efficacement les crises Savoir répondre aux médias afin de désamorcer la crise et de communiquer les informations positives pour l’entreprise Éviter les pièges de la communication susceptibles d’amplifier l’impact de la crise
Une étudequi offre un benchmark des meilleures pratiques en entreprise S’appuyant sur de nombreux exemples concrets d’entreprises illustrant différents types de crises (accident industriel, crise d’image, crise sociale, relation clients…)ainsi que des témoignages de managers, d’experts de la gestion de crise, de professionnels de la communication de crise, cette étude donne les clés pour l’action. Elle propose une méthodologie et des réponses pratiques et opérationnelles pour les managers et communicants qui veulent être en capacité d’aborder efficacement les situations de gestion et de communication de crise.
Etude réalisée par Maurice Imbert (cabinet Inergie)
Les objectifs de cetteÉTUDE
Cette étude, largement illustrée d’exemples, de méthodes et d’outils opérationnels permettra aux dirigeants et managers qui sont à tout moment susceptibles de se trouver en situation de gestion de crise de connaître les règles à adopter pour y faire face.
Les thèmes suivants sont abordés : • Commentnaissent et se développent les crises dans les entreprises ? • Comment détecterles dysfonctionnements pour anticiper et éviter une crise ? • Quelest le rôlede la communication en situation de crise ? • Commentrépondre aux medias et éviter l’emballement médiatique? • Quichoisir dans l’entreprise pour communiquer ? • Quellessont les règles permettant de communiquer efficacement afin d’éviter d’être dépassé par une crise ? • Quellessont les erreurs à ne pas commettre ? • Commentbâtir un dispositif efficace de gestion et de communication de crise (cellule de crise, communicant, managers, experts…) ?
Cette étude est destinée aux : • PDGet Directeurs Généraux • Dircomset responsables de communication • Riskmanagers • DRH • Responsablesde Formation • Directeursopérationnels • Directeursd’entités • Managers • Cabinetsde conseil • Organismesde formation
Une étude pour orchestrer sa communication de crise
Gérer et réussir sa communication en situation de crise
es origines d’une crise sont multiples : Virus H1N1, suicides sur le lieu de travail, L séquestrations de dirigeants, plans sociaux, fermetures de sites, rappels de produits défectueux, pollutions, accidents, crises financières, rachat d’entreprise,rumeurs…
Les risques inhérents à cette situation se sont accrus car la propagation d’une crise est accélérée par les nouveaux modes de communication (réseaux sociaux, internet, téléphone, vidéo, photos…). Ceci implique des réponses rapides afin d’éviter l’emballement, la perte de contrôle et les conséquences financières, humaines, stratégiques.
La crise peut affecter toutes les entreprises. Lorsqu’elle survient, elle implique alors soudainement les dirigeants qui sont fréquemment désemparés face à la brutalité des événements dont la gestion peut être grandement facilitée par des outils et des méthodes opérationnelles.
La gestion des crises nécessite une approche globale allant de la prévention des risques à la capitalisation sur les enseignements. Elle dépasse lesseuls stades de gestion et de communication de crise sur l’instant en impliquant l’ensemble des collaborateurs très en amont. L’objectif étant avant tout de prévenir et d’anticiper les crises.
La gestionde crise : une nouvelle dimension du management Chaque crise semble singulière maisrépond en fait à des mécanismes clairement identifiés qui la rendent prévisiblesi l’on sait repérer les signes avant-coureurs de son déclenchement et de son évolution.
La préventiondes crises : identifier les risques et impliquer le management Prévenir les situations de crise, c’est avant tout connaître les risquesinduits par ses activités, surveiller les sujets sensibles et vérifier que les procédures de gestion de crises sont efficaces. La prévention des crises est l’affaire de tout le management de l’entreprise, elle implique une
sensibilisation des collaborateurs à l’analyse des risques de l’organisation.
Gestion de la crise : la nécessité d’un dispositif clair et de procédures simples et rapidement applicables Les situations sensibles, une fois identifiées, justifient la mise en place de mesures de prévention et de gestion inscrites dans un dispositif.En période de crise, les évènements se précipitent. Le stress subi par les membres de la cellule de crise est très important. Il est essentiel que les personnes en charge de la gestion et de la communication de crise puissent s'appuyer sur desprocédures efficaces, simples et parfaitement applicables. Anticiper et ne pas agir dans l’urgence, c’est l’assurance de gagner un temps précieux, se donner les moyens d’être efficace et limiter les risques d’erreur.
La communication en situation de crise : prendre en compte la logique des médias Afin de rester maître de sa communication, il est indispensable de comprendre comment fonctionnent les médiaset de savoir présenter son point de vue. Auparavant, l’information était essentiellement retranscrite par les journalistes et véhiculée via des supports bien identifiés. Désormais, avecInternet, tout individu peut manifester et diffuser son avis et par conséquent son mécontentement au reste du monde. La veille médiatique est donc un outil essen-tiel à une bonne gestion des crises. De même, une interview ne s’improvise pas. Ne pas être préparé à un entretien avec un journaliste, c’est le risque de ne pascommuniquer les bons messageset d’amplifier la crise.
La crise, source d’enseignements et de progrès L’analyse à froid des différentes phases d’une crise et de la communication qui en a été faite représente unlevier de progrès pour les entreprises. Cette analyse doit permettre de mettre en place les mesures correctives nécessaires en cas d’erreurs commises.
Une bonne communication peut difficilement sauver une mauvaise gestion de crise. Une mauvaise communication peut facilement gâcher une bonne gestion de crise...
PREMIÈRE PARTIE : ENJEUX ET PRINCIPES DE LA GESTION ET DE LA COMMUNICATION DE CRISE 1. Lagestion et communication de crise : données détaillées et conclusions de l’enquête qualitative du Club Procom - Les principaux constats et points clés - Les pistes de progrès
2. Lacrise : comment une organisation en arrive-t-elle à une situation de crise ? - Nature et caractéristiques des crises - Le passage du risque à la crise - La crise, révélateur des dysfonctionnements de l'entreprise
3. Lagestion de crise - Les différentes phases de la gestion d'une crise et ses liens avec la communication - Les enseignements en terme d’image de 8 crises marquantes
DEUXIÈME PARTIE : LA MISE EN ŒUVRE D'UNE POLITIQUE DE GESTION ET DE COMMUNICATION DE CRISE 1. Commentanticiper les crises ? - Mettre en place une cartographie des risques - Créer et animer un réseau de veille - Etablir une check-list de diagnostic de crise
2. Lesacteurs de la communication de crise - De multiples acteurs dont les intérêts parfois divergents doivent être conjugués - Le rôle clé de la cellule de crise - Le rôle du Dircom en période de crise - Le rôle des managers dans la communication de crise
3. Comprendrela logique des medias pour réussir sa communication de crise - Les média et l’entreprise : des intérêts le plus souvent contraires - Les différents médias et leur spécificité (presse écrite, radio, télévision, internet) - La logique d’internet ou comment créer des crises virtuelles
TROISIÈME PARTIE : PRATIQUES D’ENTREPRISES Les entreprises étudiées -Michelin: Vers une meilleure maîtrise des risques par la maîtrise du temps et de la communication -Orange / France Telecom: Un dispositif pour faire face aux situations de crise avec trois niveaux de gravité et trois niveaux de réponse
Étude publiée en février 2010 5 mois d’enquête, d’interviews et d’analyse
Plan de l’ÉTUDE
-Renault Trucks: Comment communiquer aux salariés en période de crise -ERDF: Comment capitaliser et tirer les enseignements de précédentes crises : la nécessité du retour d’expérience -UCPA: Le facteur humain et la relation client : deux données prioritaires en situation de crise -ESSILOR: Une doctrine stricte de communication en situation de crise -AZF: Etude de cas, comment faire face à un lynchage médiatique -Belvédère: Comment utiliser Internet dans une crise pour déstabiliser un concurrent
QUATRIÈME PARTIE : LES ENSEIGNEMENTS OPÉRATIONNELS 1. Lesdispositifs à installer pour prévenir les crises - Mettre en place une analyse des risques - Elaborer un diagnostic partagé sur le système de gestion et de communication de crise - Anticiper les crises : la fonction d’écoute et de veille de la communication interne
2. Lesfondamentaux etles méthodologies d’une politique de communication efficace en période de crise - Choisir les stratégies et tactiques de communication interne et externe en situation de crise - Bâtir les messages de crise, choisir le porte-parole et les outils de communication pertinents - Préparer son intervention devant les médias : de l’angle de traitement à la prise de parole, répondre aux objections - Adopter les bonnes attitudes et comportements en matière d'interviews - Traiter le cas particulier de la rumeur
3. Lesdispositifs à mettre en place pour évaluer l’impact d’une crise et de sa communication - Mesurer les effets et les résultats de la communication de crise - Evaluer l’impact d’une crise sur le fonctionnement, la réputation et la pérennité de l’entreprise - Evaluer l’impact financier et humain d’une crise - Capitaliser sur la crise : l’analyse des retours d’expérience
Responsable de collection : François Sicsic fsicsic@lesechos.fr
1 150HT
L’expert auteur de l’étude Maurice Imbert
Maurice Imbert, est consultant expert en management et communication. Il accompagne depuis plus de vingt ans les entreprises et les organisations dans leurs démarches de prévention et gestion des crises ainsi que dans la mise en place de dispositif de communication de crise. Il intervientégalement en conseil, accompagnement et formation des dirigeants, managers et communicants en situation de crise.
Bon de commande Oui,je commande l’étude Eurostaf Gérer et réussir sa communication en situation de crise E10004
Il débute son parcours professionnel au sein de la banque Bred -réseau des Banques Populaires- avant de s'orienter vers le conseil en ressources humaines et communication (Egor, Atefo). Il a créé et dirigé l'agence de communication interne Compar au sein du groupe Saatchi & Saatchi France. Il rejoint, en 2003, le cabinet Inergie en qualité de directeur associé. Il est fondateur et animateur du Club Procom, cercle d'études et de recherches en communication et management. Il est l’auteur de plusieurs ouvrages dontLe guide de la communication Format PAPIERau prix de :1 150,00HT (TVA 5,5 %) soit 1 215,23TTC interne(Éditions Compar-1992),Le salarié Format PDF pour 1 utilisateurau prix de :1 150,00HT (TVA 19,6 %) soit 1 375,40TTC oublié(Éditions Humanisme et Entreprise-1990), Le panier de Crabes(Éditions d’Organisation-Pour plusieurs utilisateurs, commandez l’étude sur www.eurostaf.fr • code mailing 1994),DRH-Tirez parti des technologies (Éditions d’Organisation- 2002),Les nouveaux Adresse de facturation(si différente de l’adresse cidessus) : défis de la communication(Procom - 2005) et de l’étude 2007 des EchosComment impliquer les Société : managers dans la communication ? Nom :Prénom : Inergie, cabinet conseil indépendant, depuis Fonction : sa date de création, en 1986, intervient sur toutes les dimensions de l’intelligence relationnelle : Email : Intelligence relationnelle des managers; Intelligence relationnelle de l’organisationAdresse : vis-à-vis de ses clients; Code postal :Ville : Intelligence relationnelle des réseaux de professionnels; Tél :NAF : Intelligence relationnelle vis-à-vis de la société.N° de TVA intercommunautaire pour les achats hors de France :
Inergiemet à la disposition des organisations 45 collaborateurs intervenant dans les domaines d’expertises suivants : • Management et Innovation • Coaching • Mesurede l’opinion interne • Communicationet Relation client
Les Echos Etudes
La collection "Management stratégique" propose un panorama complet et dynamique des meilleures pratiques du management. Les ouvrages de cette collection sont conçus comme de véritables outils d'aide à la décision et à l'action à l'usage des dirigeants. Ils s'appuient sur des témoignages concrets d'entreprises dont ils tirent les enseignements opérationnels et stratégiques.
UNE ÉTUDEA COLLECTION :DE L Management stratégique
Règlement : Virement (RIB 30004/00804 00010419121/36 BNP Champs Élysées) 1 215,23Chèque à l’ordre d’Eurostaf (375,40TTC 1TTC) Carte bancaire sur www.eurostaf.fr • code mailing Règlement à réception de facture Attention : livraison à réception de votre règlement Cachet de l’entreprise Date :/ / Signature :
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