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Publié le : jeudi 21 juillet 2011
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          4èmes Journées Normandes de Recherches sur la Consommation Thème : Sociétés et Consommation  Les 24 et 25 Mars 2005 IAE de Rouen  LE COMPORTEMENT DE BOYCOTT : ACTE DE RESISTANCE COLLECTIF ET INDIVIDUEL KARINE CISSE - DEPARDON Doctorante en Sciences de Gestion  Université de Nice – Sophia Antipolis LEM FRE 2780 CNRS – UNSA  Edhec Business School 393 Promenade des Anglais BP 3116 06202 Nice Cedex 3 karine.depardon@edhec.edu
  LE COMPORTEMENT DE BOYCOTT : ACTE DE RESISTANCE COLLECTIF ET INDIVIDUEL  RESUME : Cet article s’intéresse au boycott dans le domaine de la consommation. Le boycott a des raisons essentiellement collectives mais il doit également être considéré comme un acte individuel de consommation. Après avoir approfondi la notion de boycott et le concept de résistance du consommateur, nous nous intéressons aux variables qui influencent la participation au boycott d’un individu. Une étude exploratoire a été menée auprès de 22 personnes afin de nous permettre de déterminer les facteurs qui favorisent mais également ceux qui peuvent empêcher cette participation. Sur ces bases, il est possible d’élaborer un cadre conceptuel.  MOTS CLES : Résistance du consommateur, Boycott, Comportement du consommateur    BOYCOTT BEHAVIOR : COLLECTIVE AND INDIVIDUAL RESISTANCE ACT  SUMMARY : This paper focuses on boycott in the domain of consumption. Boycott has collective motivations but it must be also viewed as a individual consumption act. After examination of boycott notion and concept of consumer resistance, we interest in variables which influence individual boycott participation. An exploratory study was made to determinate factors which contribute or inhibit this participation. On this basis, it is possible to draw up a conceptual framework.   KEY WORDS: Consumer resistance, Boycott, Consumer behavior     -2- 
Parfois les consommateurs s’engagent dans des actes d’anti-consommation et refusent d’acheter (Kozinets et Handelman, 1998). Il existe différentes formes de résistance à la consommation. Les boycotts constituent une des formes diverses et variées de résistance, l’expression d’une protestation (Herrmann, 1993) ou encore une forme de « voix » (Hirschman, 1970) du consommateur. Alors que les protestations des consommateurs deviennent croissantes avec des effets possibles non négligeables (Fournier, 1998a), les formes de résistance ont peu capté l’attention des chercheurs en comportement du consommateur. Beaucoup de cas de boycotts sont retracés dans la presse managériale et même populaire mais très peu d’études empiriques se sont intéressées à ce phénomène (Belch et Belch, 1987 ; Sen et al., 2001). De plus, ces rares études s’intéressent plutôt à l’impact sur les organisations ciblées par le boycott (Pruitt et Friedman, 1986 ; Garrett, 1987 ; Putnam et Muck, 1991) et non au comportement de l’individu.  Même s’il est très difficile de quantifier sa fréquence, son échelle ou son impact (Friedman, 1999), le boycott est un réel risque pour les entreprises car il crée une rupture entre le consommateur et l’entreprise et par conséquent, avec les produits ou marques de celle-ci. En cas de rupture, l’entreprise est susceptible de perdre certains de ses clients et de ne jamais les récupérer. En effet, pendant le temps que l’entreprise passe à gérer et résoudre le conflit, ses client peuvent décider de se retourner vers la concurrence et y rester. Par ailleurs, les boycotts peuvent entraîner de lourdes pertes financières pour une entreprise, entre autre, par le détournement de ressources pour gérer la crise liée au boycott. Ils peuvent également perturber la mise en œuvre des activités marketing quotidiennes. De plus, un boycott entraîne    -3-des effets nuisibles autant à l’intérieur de l’entreprise, par exemple avec les employés, qu’à l’extérieur, c’est-à-dire au niveau des relations avec les fournisseurs et les différents partenaires (Garrett, 1986). Le boycott peut prendre une ampleur considérable et avoir un impact important pour tout type d’institutions car souvent le boycott d’un produit spécifique entraînent, indirectement, le non-achat d’autres produits présents dans le magasin (Friedman, 1999) et non visés, à la base, par un boycott. Même si les entreprises cherchent plutôt à développer une relation avec leurs clients (Berry, 1983), la réponse au boycott n’est pas de s’incliner devant la résistance mais plutôt de comprendre les causes de la résistance afin de mener les stratégies nécessaires pour la combattre.  L’Histoire n’a pas toujours connu l’utilisation de cette forme de protestation telle que nous la voyons se développer aujourd’hui dans le cadre de la consommation. Nous nous intéresserons donc, dans un premier temps, à la notion de boycott afin de la définir et de mieux l’appréhender. Nous traiterons, entre autres, de la double dimension de cette action : collective et individuelle. Afin d’arriver à une conceptualisation du boycott, nous aborderons également le concept original qu’est le phénomène de résistance du consommateur. Puis, nous développerons les facteurs influençant la décision de participation à une action de boycott déjà relevés à travers une revue de la littérature ainsi que notre cadre théorique. Nous exposerons, pour finir, les résultats de notre étude qualitative qui nous conduira à l’élaboration d’un conceptuel.  
 4èmes Journées Normandes de Recherche sur la Consommation. Thème : Société et Consommation. INTRODUCTION A LA NOTION DE BOYCOTT  Le boycott a d’abord été utilisé comme un instrument politique afin de parvenir à des changements. Mais aujourd’hui, du fait de son efficacité, le boycott est sorti du contexte politique pour se retrouver dans le champs de la consommation.  L’évolution historique de la notion de boycott  Le mot boycott apparaît au 19ème siècle en Irlande suite à un mode de protestation particulier utilisé par des fermiers contre leur intendant, Charles Cunningham Boycott. C’est ainsi que lorsqu’un conflit dégénère en boycott, il s’agit presque toujours de punir, d’interdire, de bloquer, d’isoler de s’opposer, de « mettre en quarantaine ». Le mot boycottage apparaît en France en 1881 mais on utilise plutôt le mot originel : boycott. Cependant, même si le terme « boycott » fait son apparition en 1880, des boycotts ont eu lieu bien avant cette date. A ces prémices, le boycott a surtout été utilisé comme une arme politique contre les Etats. En Inde, dans les années 20 et 30, Gandhi utilise le « boycott du Rouet » et le boycott de « l’impôt sur le sel », dans le cadre de sa campagne et de sa lutte politique et sociale contre l’Empire britannique afin de gagner l’indépendance de son pays. Un autre boycott historique important a lieu en 1955 aux Etats-Unis, celui des bus de Montgomery en Alabama appelé également l’affaire Rosa Parks et qui marque le début de l’action militante de Martin Luther King. Quelques années plus tard, dans les années 70 et 80, la communauté internationale se mobilise et utilise le boycott pour lutter contre l’apartheid en Afrique du Sud. Pendant l’été 1995, la reprise des essais nucléaires dans le Pacifique par la France entraîne dans plusieurs pays du monde le boycott des produits français, particulièrement en Asie et en Océanie mais aussi aux Pays- 4--Bas, au Japon, au Danemark, en Scandinavie, en Grande-Bretagne. Les produits les plus symboliques de la France comme le vin ont vu leurs ventes baisser brusquement en quelques jours, en Océanie principalement en Australie et en Nouvelle-Zélande, pays anti-nucléaire par excellence.  Un développement inégal  La pratique du boycott a un caractère national et se développe inégalement selon les pays. Le boycott est avant tout une arme activiste qui s’est développée aux Etats-Unis et qui a maintenant tendance à se banaliser dans ce pays. Cependant, elle demeure beaucoup moins utilisée en France ou en Europe. Cette différence est due, dans un premier temps, à des éléments historiques. Les Etats-Unis sont marqués par une pratique militante. Les traditions politiques sont issues de structures culturelles qui se sont construites autour de groupes de pression. La France demeure un pays inorganisé au niveau de la contestation. On y observe une pratique traditionnelle de l’action militante qui tourne autour du meeting, du tract, de la pétition, de la manifestation, des éléments qui sont liés à l’Histoire du mouvement revendicatif en Europe. Le boycott s’est néanmoins un peu plus développé en Allemagne et dans les pays du Nord sous la pression des groupes verts et des militants anti-nucléaires. Dans un second temps, la législation, dans le domaine du boycott, est beaucoup plus restrictive en Europe qu’aux Etats-Unis. Même si l’Europe dispose d’un mouvement associatif fort, il reste très limité dans ses moyens financiers entre autres. La législation dans le domaine des impôts ne permet pas la mise à disposition de moyens financiers nécessaires à toute expansion politique ou syndicale. Les organisations syndicales, associatives, militantes ont également un accès au pouvoir limité par l’absence ou la faiblesse d’une politique de pression. L’écart ne se
 4èmes Journées Normandes de Recherche sur la Consommation. Thème : Société et Consommation. situe donc pas au niveau de la pratique mais plutôt au niveau culturel, dans la manière d’assumer cette pratique, dans son ancrage dans la vie quotidienne des individus. Dans le système américain, l’individu a l’impression qu’il peut, seul ou avec d’autres, influencer ou combattre le système. La France présente une configuration conflictuelle qui repose sur la montée des tensions et l’explosion pour entrer en phase de négociation. A l’inverse le boycott repose sur l’utilisation de la menace comme levier de changement et comme outil de négociation (Drillech, 1999).  Le passage du boycott politique au boycott de consommation  Dans les années 50, les entreprises se retrouvent au centre des conflits et le boycott devient principalement tourné contre elles. Depuis, les boycotts s’intéressent toujours essentiellement aux pratiques des entreprises plutôt qu’aux intérêts socio-politiques. Par exemple, depuis 1995, Nike est la cible d’accusations multiples concernant notamment l’exploitation des enfants du Tiers-monde, les conditions de vie des employés et plus généralement sa politique de production et de commercialisation alors que l’entreprise prône son attachement à des valeurs humanistes. En juin 1997, L’Eglise baptiste constituée de 15 millions de membres lance un boycott contre Disney en demandant à ses membres de ne plus fréquenter les parcs de cette entreprise qu’elle juge anti-religieuse et anti-familiale. Le boycott de Nestlé commence officiellement en 1977 : une vigoureuse campagne de dénigrement est menée contre Nestlé afin de protester contre les méthodes de commercialisation de ses mélanges lactés dans certains pays du Tiers-Monde. Depuis, l’appel au boycott est relancé de manière erratique et inattendue par différentes associations de différents pays. En 1995, l’association  5--écologique Greenpeace s’oppose au coulage par Shell de la plate-forme BRENT SPAR en Mer du Nord considérant que la société a des responsabilités à assumer et qu’il y a des risques écologiques. En 1980, l’association de consommateurs UFC - Que choisir lance un boycott contre l’utilisation des hormones dans l’alimentation du veau. Alors qu’une loi de 1976 en interdit l’usage, 80% de la production est toujours traitée aux hormones. Durant les années 90, l’Europe est face à la multiplication des cas ESB sur les bovins. Fort de son succès précédent, l’association de consommateurs UFC – Que choisir n’a eu qu’à brandir la menace du boycott pour que les autorités réagissent rapidement. Mars 2001 marque un évènement important. Pour la première fois en France, un syndicat fait appel aux consommateurs pour contrer un plan de restructuration. Alors que tous les jours diverses entreprises annoncent des plans sociaux, Danone devient la cible d’associations anti-mondialisation, de syndicats et même de politique estimant que la situation était tellement grave qu’il fallait une action plus dure que les pratiques habituelles pour gagner la lutte contre une mutinationale.   DEFINITION ET TYPOLOGIE DU BOYCOTT  Le boycott doit être considéré comme un acte collectif mais également comme un acte individuel. En effet, même si cet acte de résistance paraît, à première vue, avoir des raisons essentiellement collectives, il existe une part d’individualisme.  La dimension collective et la dimension individuelle du boycott  Tout d’abord, avant de définir la notion de boycott, il est important de distinguer l’efficacité du boycott et le succès du boycott. L’efficacité du boycott entraîne
 4èmes Journées Normandes de Recherche sur la Consommation. Thème : Société et Consommation. une baisse des ventes du produits boycotté. Elle est donc très dépendante de la participation du consommateur. Tandis que le succès du boycott est l’atteinte des objectifs du boycott et peut survenir sans une réduction des ventes (Smith, 1990). Friedman (1985) définit le boycott du consommateur comme une « tentative par une ou plusieurs parties de parvenir à certains objectifs en poussant les consommateurs individuels à s’abstenir de faire certains achats sur le marché ». Cette définition révèle l’intérêt de groupes de parvenir à un certain résultat. Cette définition s’appuie sur les consommateurs individuels qui s’identifient aux intérêts et aux objectifs du groupe. Garrett (1987) étend cette définition en disant que le boycott est « un refus concerté de faire des affaires avec une personne particulière ou une entreprise afin d’obtenir des concessions ou pour exprimer un mécontentement avec certains actes ou pratiques de la personne ou de l’entreprise ». Le terme de concertation induit une certaine organisation du boycott et lui confère un caractère collectif. Selon cette définition, le boycott est aussi une réaction à un acte commis. Cet acte est commis en général par le producteur mais les cibles intermédiaires vendant les produits du producteur et n’ayant pas de liens proches avec ce producteur peuvent également être touchées par une action de boycott (Friedman, 1985 ; Garrett, 1986). Cette dernière définition bien qu’élargie se limite à la notion d’action collective organisée et ne tient pas compte de l’idée d’acte individuel (Penaloza et Price, 1993 ; Gabriel et Lang, 1995). Pourtant, l’individu ne s’identifie pas seulement à un groupe ou une communauté, il exprime également un caractère unique individuel (Kozinets et Handelman, 1998).  Typologie des boycotts  Le boycott peut être le fait d’un groupe mais est aussi la décision d’un  --6consommateur individuel. La typologie des boycotts varie selon la situation.  Typologie organisationnelle  Neier (1982) nous fournit une typologie qui reste assez évasive en identifiant deux types de boycotts : les boycotts contre les pratiques répréhensibles et les boycotts de type « liste noire » qui tentent de punir des individus ou des groupes. A partir de l’identification de Garrett (1986) des trois acteurs intervenant dans les boycotts : l’entreprise ciblée, les consommateurs et les parties secondaires, Friedman (1999) définit trois types de boycotts : les boycotts obstructionnistes qui empêchent le consommateur d’acheter le produit boycotté ; les boycotts secondaires qui visent l’institution, en général le détaillant, qui vend les marchandises de la cible véritablement visée et qui pénalisent également les autres produits vendus par ce détaillant ; les boycotts de substitution qui sont des actions politiques indirectes permettant à une personne ou un groupe insatisfaits par la politique d’une ville, d’un Etat ou d’une nation étrangère d’exprimer leurs sentiments par le boycott (Klein et al., 1998). Friedman (1985) nous fournit la typologie la plus complète sur les boycotts en identifiant deux motivations principales et deux types de boycott. Les motivations sont soit instrumentales soit expressives. Le boycott instrumental est une réaction à un acte commis par le producteur. Le boycott expressif est fondé sur le désir d’exprimer un sentiment de colère ou d’éviter de ressentir de la culpabilité. Ces deux motivations nous rappellent la notion d’aversion de Bourdieu (1984), liée à un aspect fonctionnel / utilitaire et à un aspect expressif / symbolique des produits (Fournier, 1998a). Les émotions, telles que la colère ou la peur, vont ainsi conduire à une résistance émotionnelle (Bagozzi et Lee, 1999). Il établit ensuite deux types de boycotts : direct ou indirect. Le boycott direct est une réaction à un acte
 4èmes Journées Normandes de Recherche sur la Consommation. Thème : Société et Consommation. commis en général par le producteur. Le boycott indirect est relatif à des actions contre des institutions n’entretenant que des liens distants avec le producteur (Friedman, 1985 ; Garrett, 1986). Le boycott de type direct sera soit instrumental, c’est-à-dire, destiné à déclencher des changements, soit expressif, c’est-à-dire, permettant d’exprimer des sentiments tels que la colère ou la culpabilité. Les actions menées contre les institutions n’entretenant que des liens distants avec le producteur seront effectuées dans le même but : pour déclencher des changements et pour exprimer des sentiments.  Typologie individuelle  La typologie de Friedman (1985), qui établit deux catégories bien distinctes de motivations, soit instrumentales soit expressives, s’applique plutôt à un niveau organisationnel et non à un niveau individuel. Au niveau du consommateur individuel, la participation est menée pour une variété de motifs qui peuvent être à la fois expressifs et instrumentaux (Klein et al., 2001). Klein et al. (2002), en se basant sur la catégorisation de Friedman, établissent un troisième jeu de motivations : « clean hands ». Dans ce cadre, les définitions du boycott instrumental et expressif varient quelque peu. Le boycott instrumental vise à contraindre la cible à opérer un changement (en général de politique). Il s’agit d’un boycott précis et mesurable. Le boycott expressif est une forme de protestation plus généralisée qui permet d’exprimer le mécontentement des consommateurs avec les actions de la cible. Il s’agit d’un boycott plus vague au niveau de la formulation des objectifs et qui sert plus généralement à décharger simplement les frustrations du groupe de protestation. Ces trois motivations nous font penser à trois des fonctions de la théorie fonctionnelle de Katz (1960) : la fonction utilitaire où l’individu recherche  --7la maximisation des récompenses et la minimisation des punitions, la fonction expressive qui permet aux individus de parvenir à une expression de leurs valeurs et de soi, la fonction « ego defensive » qui permet à l’individu de se protéger autant des menaces externes que des anxiétés ou conflits internes. Le boycott « clean-hands » permet au consommateur de se sentir bien avec lui-même au sujet de ses actes et d’éviter de ressentir de la culpabilité (Smith, 1990), poussé par un sentiment de recherche d’amélioration et d’estime de soi. Quand un individu participe à une action de boycott, il peut donc utiliser une ou plusieurs motivations en même temps et les individus entre eux peuvent utiliser des motivations différentes pour le même boycott.  CONCEPTUALISATION  Les boycotts ont été conceptualisés comme des actes de résistance du consommateur qui sont très peu développés, sauf exceptions, dans la littérature concernant la recherche sur le consommateur. Il est donc utile d’essayer d’approcher ce concept sur lequel se fonde l’idée de boycott.  Le concept de résistance du consommateur comme base de réflexion  La résistance est une forme de lutte, une façon de répondre à un système de pouvoir (Desmond et al., 2000). Selon Friedman (1985), les consommateurs se rebellent contre les pratiques du commerce depuis qu’elles existent. De cette façon, le consommateur tente de se réapproprier l’espace marketing (Cova et Cova, 2000). Selon Jensen (1989), la résistance est une tactique structurelle et fonctionnelle. Les efforts, directement bénéfiques aux consommateurs qui recherchent le changement et qui visent à changer la composition du marketing mix,
 4èmes Journées Normandes de Recherche sur la Consommation. Thème : Société et Consommation. sont des buts fonctionnels et les efforts pour changer l’environnement compétitif au sens large, économique et social, sont les buts structurels (Garrett, 1987 ; Herrmann, 1993). Selon la vision post-structuraliste, la consommation est une structure de domination (Rudmin et Richins, 1992), « un monde dégradé sans espoir ni signification » (Poster, 1992) qui conduit le consommateur à des actes de résistance (Penaloza et Price, 1993). La résistance peut être définie comme l’action de « résister à la force ou la modifier » (Poster, 1992) ce qui nous amène à nous pencher sur l’interaction entre les agents de résistance et les structures de domination contre lesquelles résister. La résistance est donc « la façon dont laquelle les individus et les groupes pratiquent une stratégie d’appropriation en réponse aux structures de domination » (Poster, 1992). Selon une étude réalisée par le cabinet Yankelovich (2004), le marketing et la publicité entraînent une saturation du marché. Face à cette surabondance de données et d’informations qui ne satisfait pas ses besoins et désirs, le consommateur répond par la résistance et tente de reprendre le contrôle. Selon cette étude, 61% des consommateurs pensent qu’ils ne sont pas traités avec respect par le marketing et la publicité et 60% en ont une opinion plus négative qu’avant. 36% vont jusqu’à affirmer que l’expérience de shopping est moins plaisante à cause de la pression d’achat alors que 53% avouent que le marketing et la publicité ne les aident pas à mieux acheter. La résistance du consommateur est un construit central à l’intérieur des études culturelles (de Certeau, 1984 ; Holt, 1997 ; Thompson et Haytko, 1997). Selon Desmond et al.(2000), il existe une culture de la résistance qui donne souvent forme à des styles de vie et des productions culturelles. Cova et Cova (2000) confirment également cette relation entre la résistance du consommateur et la culture ou la communauté. Cependant, l’acte de résistance n’est pas seulement la  -8-conséquence de l’identification avec les intérêts de groupes ou de communautés (Herrmann, 1982 ; Friedman, 1991 ; Cova et Cova, 2000), mais aussi l’expression d’un caractère unique individuel (Kozinets et Handelman, 1998) motivée par un besoin de réalisation de soi morale. Selon Kozinets et Handelman (1998), il existe deux aspects dans ce comportement individualiste. Dans un premier temps, l’acte de résistance est un comportement d’individualisation. L’expression de cet individualisme est décrit comme un processus extrinsèque qui permet aux individus de se distinguer des autres à travers un ensemble de valeurs morales personnelles. Il s’agira d’un acte personnel plutôt qu’un acte collectif, tournant autour de questions sociales impliquant des valeurs d’(in)tolérance, d’(in)égalité et de liberté personnelle. La consommation reflétant la personnalité, les individus expriment leurs valeurs morales dans leurs choix de consommation (Belk, 1988). L’anti-consommation est ainsi un puissant moyen pour l’expression de soi. Dans un second temps, l’acte de résistance est considéré comme transformant moralement le comportement. Il permet à un consommateur de se différencier des autres, de se positionner « au-dessus » d’eux, particulièrement en termes de moralité personnelle. Même si les actions de résistance ont peu d’effets en général sur les cibles, les consommateurs parviennent ainsi à une sorte « d’hygiène mentale ».  Conceptualisation de la résistance  Concernant la conceptualisation des actes de résistance, les approches sont différentes selon les auteurs. Une des premières approches est celle de Hirschman (1970) qui classifie les formes de résistance en trois catégories : le départ, c’est-à-dire, le refus d’achat ; la réponse verbale, c’est-à-dire, les actions de plainte ; la fidélité, c’est-à-dire, le fait de continuer la relation avec la marque tout en espérant
4èmes Journées Normandes de Recherche sur la Consommation. Thème : Société et Consommation.  un changement. Ces comportements vont Elle peut être passive lorsque les ainsi permettre aux consommateurs consommateurs estiment que le produit mécontents, soit dexprimer leurs intérêts, présente un risque et reportent alors la soit de se retirer complètement du marché. décision dadoption. Elle peut être active Une autre approche est celle de Penaloza lorsque les consommateurs jugent le et Price (1993) qui décrivent la résistance produit inapproprié et décident de lancer du consommateur selon quatre une attaque contre son adoption. Selon la dimensions : une dimension conceptualisation de Ritson et Dobscha organisationnelle qui va de laction (1999), quand un individu ou un groupe individuelle à laction collective ; une rejette un aspect particulier dune dimension rassemblant les buts de la campagne ou dune stratégie marketing, il résistance qui va du réformiste au radical ; a trois possibilités : il se plaint (Hunt, une dimension regroupant les tactiques de 1991), il boycotte (Garrett, 1987), et dans résistance qui va des actions destinées à les cas extrêmes, il sengage activement modifier le marketing mix aux actions dans des formes de résistance qui destinées à changer la signification des communiquent ouvertement sa résistance produits ; une dimension qui reconnaît et son rejet (Gabriel et Lang, 1995). Le limportance de la relation entre le boycott peut également être conceptualisé consommateur et les agents ou institutions selon la place quil occupe sur léchelle de mis en cause. Ram et Sheth (1989), dans le la résistance. Fournier (1998a) propose un cadre de la résistance à linnovation, continuum de la résistance qui passe par abordent une autre conceptualisation. Ils trois types de comportement : le considèrent que la résistance peut être comportement dévitement, le inerte lorsque les consommateurs ne se comportement de minimisation et la sentent pas enclins à adopter le produit. rébellion active (voir figure 1).  Figure 1.- Le continuum de la résistance selon Fournier (1998a)    Comp ortement dévitement Comportement de minimisation Rébellion active     les stratégies dacceptation Comportement réducteur plainte Retrait du  marché   boycott  Sen et al. (2001) ont conceptualisé le (Dawes, 1980). Klein et al. (2003) se basent boycott comme un dilemme social. Le sur la théorie du comportement daide où dilemme social est une situation où les les individus agissent contre des intérêts intérêts dun individu ne sont pas en égoïstes pour le bien dun collectif. Ils accord avec les intérêts dun collectif (van conceptualisent ainsi la décision de Lange et al., 1992). Lindividu fait un participer à un boycott comme une rapport entre les sacrifices à court terme décision daider dautres personnes. quil doit consentir et lutilité dans le long  terme de sa coopération avec le groupe. Il  a alors le choix de maximiser ses propres intérêts ou de soutenir ceux du groupe  -9-
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