ESC Market in Mind 0201CAE

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ESC Market in Mind 0201CAE

Publié le : jeudi 21 juillet 2011
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www.marketinmind.com
MASTERE SPECIALISE MARKETING & COMMUNICATION COMMERCIALE
Dossier : Les métiers du marketing et de la communication commerciale en agence
Market in mind, market in mind… Ah oui, le journal du Mastère, comment déjà ? Ça me revient "Marketing et Communication Commerciale". drôle de couple affublé de surcroît de l’adjectif "commercial". Vraiment intriguant ! Comment ça intriguant ? Mais voyons c’est une évidence, c’est l’enfance de l’art ! Comment peuton dissocier ces deux ma melles de la vente, clef de voûte de toute entreprise .
Tiens, si on se penchait sur le berceau des deux sœurs jumel les… qu’y voiton ? Un beau bébé joufflu (mais un peu moins de puis le régime "Loi Sapin") mais qui affiche malgré tout une irré sistible risette. Une de ces riset tes qui vous émeut et vous fait fondre, le sourire qui attire. Et oui, la com et la pub sont des aimants. D’ailleurs on les aime tellement qu’on en devient fami lier : plus personne ne s’aventu rerait à les appeler par leur nom de baptême. Pas seulement pour faire "In" ou par "avarice pronon ciative" non un diminutif pour davantage de proximité. Ca brille, ça illumine, c’est clinquant, et nous, pauvres papillons nous voulons tous connaître cette agréable douleur du feu qui brûle les ailes. Encore enfermées dans des sté réotypes du milieu strass et pail lettes où la superficialité serait votre couverture de survie, la
pub et la com sont des machines à rêve. De formidables mécanis mes qui parviennent à rendre sexy des pots de yaourt, à ren dre rigolos des raviolis, belle per formance ! Vous doutez ? faites donc escale chez un groupe d’étudiants : vo tre œil perspicace ne manquera pas de se dresser Un parallèle entre les plus gros annonceurs en termes de dépen ses publicitaires et les entrepri seseldorado . Le second numéro du cru de la promo 2001 vous ouvre les por tes de ce monde d’idées où la matière grise est la seule vraie richesse. Des interviews exclusi ves, des portraits, des indiscré tions, un numéro qui nous l’espé rerons vous donnera l’eau à la bouche… Peutêtre même rece vrons nous par la suite des faire parts nous annonçant la nais sance de vocations ? Ah rêver,…
Février 2001
Zoom Intervenant
Didier SoléANAPURNAPage 2 Zoom Ancien
Anne Dauvé ENJOYSHERLAFARGEPage 3 Clin d’œil
Publicité Visual Page 4 Cliché d’entreprise
HAUTESAISONPaul Cohen Page 5 Dossier
LESFICHESMÉTIERS!Directeur Artistique !Chargé d’études !Chef de publicité !Attaché de presse Page 6 Revue de presse
Page 10 Zoom Étudiants
Isabelle Ainié Assiambo Maathay Page 11
Sélection de sites
thedma.org eurobytes.com france.internet.fr Page 12
MarketinMind Réfléchir 1et comprendre le marketing professionnel
 Zoom Intervenant 
Didier Solé,Évangéliste de l’audace
Le mot rencontre prend sa véritable dimension lors d’une interview avec Didier Solé, PDG d’Anapurna, la plus représentative et la plus grande des agences de publicité toulousaine. Un homme quidémolitl’idée reçue du publicitaire vendeur de vent, un homme animé par la passion du sens, un homme qui mène une vie "en bord de chaise", un homme de talent et d’audace… Bienvenue dans le monde de la magie et de la séduction…
Quel a été votre parcours ? De formation littéraire, j’ai intégré l’ESC Toulouse en 1975 un peu par accident. Un décrochage qui élargit mon horizon. Curieusement, mon premier contact avec la pub s’est fait…à l’armée. Las des comman dos, j’ai obtenu de mon supérieur d’intégrer le ma gazine "Terre, Air, Mer" comme vendeur d’espaces publicitaires. Dès lors, ma voie était trouvée. Mes débuts, je les ai fait chezHavaspuisPublicis. Avoir ma propre agence c’était un projet en filigrane qui mûrissait doucement. Tout s’est accéléré après un coup de fil décisif de mon futur associé, j’ai pris la décision en 2 heures de démissionner. 2 mois après, je m’installais à Toulouse avec une angoisse : un té léphone qui resterait désespérément silencieux. Le jour même, un client prenait contact avec nous. D’où vient le nom d’Anarpurna ?La prise d’un nom n’est jamais gratuite et neutre. C’est un parfumeur qui nous a glissé le nom. Un nom évocateur qui rejoignait une de mes passions, la montagne. Depuis, j’ai lu des auteurs comme Her zog, des récits où le parallèle est troublant avec nos métiers. L’avenir d’Anapurna ?Actuellement, nous sommes 25 avec pour objectif de passer à 5060 d’ici deux ou trois années notam ment avec l’implantation prévue à Paris. Avancer sans cesse pour ne pas reculer c’est essentiel. Comment qualifierez vous les métiers de la publicité ? Il s’agit de métiers de pression, de responsabilités, de parole publique (peu de métier vous donne l’occa sion de parler à des millions de gens). Des métiers où la prise de risque est constante. Réactivité, l’in ventivité sont primordiales. Des métiers d’écoute où tous les sens sont sollicités pour anticiper les ten
dances. Le succès ne se fait pas dans une matrice mais avec de l’audace et du talent. Quels sont les métiers en agence ?Auparavant, on distinguait 2 grands pôles : le pôle création et le pôle commercial. Dorénavant, nous sommes tous des publicitaires avec des dominan tes :  L’analyse : marketing stratégique, médiaplan neur…  Le "commercial": la conquête d’un budget se fait dans 60% des cas à la présentation. Vous êtes un charmeur de serpent.  La création : directeur artistique, concepteur rédacteur (NDLR : grosse pénurie pour ce poste où des qualités rédactionnelles sont es sentielles, avis aux amateurs),graphiste. En agence, les métiers se conjuguent au féminin (18 femmes sur 25 personnes dans l’agence). Quels conseils donneriezvous à un candidat ? En premier lieu, il faut aimer et faire confiance aux gens. Nous sommes dans un métier de spectacle où le don de soi est indispensable. Éviter d’être sage, quelqu’un qui veut une vie rangée ou tout simple ment familiale ne pourra pas s’intégrer dans la pub. Enfin, le choix de votre première agence n’est pas à faire à la légère, il conditionnera le reste de votre carrière. Les perspectives d’évolution ? Même point de départ pour tous : assistant avec un salaire mensuel autour de 89 KF. Pour évoluer vers le poste de chef de publicité junior, puis chef de pu blicité senior, chef de groupe et enfin directeur de clientèle. A l’issue de 2 ou 3 années d’expérience, les salaires oscillent dans une fourchette de 1820 KF.
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 Zoom Ancien 
Anne Dové,Promo 1999
Après une maîtrise de Gestion des entreprises à la faculté de science de Nantes,Anne Dovédécide de faire le mastère M2C avec comme objec tif de s’orienter vers un poste de chef de produit ou chef de publicité. Le mastère lui apporte une connaissance approfondie du marketing agences et lui permet de prendre sa décision finale, la communication sera son do maine de prédilection !
Tout au long de ses études, Anne a bénéficié d’expériences professionnelles riches et diversifiées. Un stage au sein du service contentieux à laBanque Populaire, un autre dans la division marketing du service export chezWaterman. Elle participe aussi à un travail de recherche entrepris par le Laboratoire de Gestion des Organisations (LAGON) sur l’impact des aides publiques sur l’embauche. Pour la mission professionnelle de six mois à réaliser dans le cadre du mastère, elle passe différents entretiens. La rencontre avecEnjoy fut déterminante : « c’est une question de feeling, les gens que j’ai rencontré, les locaux, tout m’a donné envie de travailler chez Enjoy, ma décision était prise » Aujourd’hui, sa mission consiste à gérer des budgets publipromotionnels pour le compte d'annonceurs clients de l'agence. Ce qui implique de gérer la relation client en analysant ses besoins, en proposant des stratégies de communication, et en « vendant » la création. Elle a aussi un rôle d’accompagnement pour le suivi de la campagne puisqu’elle est amenée à coordonner les différents acteurs participants à son élaboration (équipes de création, d'exécution, responsables médias, ...) et à assurer le suivi de fabrication et de diffusion de la campagne. Avoir le sens de l’écoute , savoir créer une relation de confiance avec l'annonceur, faire preuve de sens relationnel, être bon gestionnaire et négociateur, autant de qualités dont le chef de publicité doit faire preuve. Comme bon nombre des métiers du secteur de la publicité, la profession de chef de publicité est souvent exercée par des passionnés. Il faut en effet beaucoup de passion pour supporter le stress permanent et le nombre important d'heures passées à travailler. La révolution des 35 heures n'a pas encore eu lieu pour ce métier !
CLASSEMENTAGENCESMOYENNES
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Enjoy Sher Lafarge Jean & Montmarin Euro RSCG Corporate Euro RSCG Works
BDDP & Fils CLM/BBDO Publicis Conseil Euro RSCG BETC Young & Rubicam BDDP\TBWA
7,12 6.8 6.75 6.5 6.28 6 5.72 5.69 5.68 5.27
«Trouver une idée, c’est déterminer un nou veau chemin de la pensée, c’est contraindre nos habitudes à faire un écart» Tel est l’un des credo deEnjoy Scher Lafarge. Originalité, efficacité,Enjoyest la nouvelle agence émergeante. Pour preuve…Depuis cinq ans, à contrecourant de ce qui se faisait sur le marché,Enjoymet en scène, pour le compte deVisual, sur un registre humoristique, parfois excessif, les incidents qu'une mauvaise vision peut provoquer, avec le slogan « choisir visual c’est déjà y voir clair ». Jouant sur le mécanisme de la confusion,Enjoy redonne de l’impact à la marque. La recette publicitaire a fait ses preuves puis qu'elle a permis àVisuald'afficher une crois sance de 5 % quand le marché n'est qu'à 25 % ! Pour garder une longueur d'avance sur la concur rence, changement de cible, de plan média et co pie créative ! « Nous consacrons cette campagne aux consommateurs de demain c'estàdire les 2535 ans » confieChristophe Lafarge. Les 25 35 ans élevés à la pub ont besoin de plus d'im pertinence de surprise et de décalage. Ils sont servis avec l’ histoire du chasseur qui confond son chien avec un gros gibier ! Jusqu'aux dernières secondes on s'attend à une pub de petfood ou à un reportage sur la vie sauvage. Un pub qui en a choqué plus d’un ! En guise d’excuse, un texte qui défile lors du passage du film publicitaire.
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 Clin d’œil 
Visual, ou comment faire rire le client de ses déficiences ?
Pour s’installer sur le marché de l'optique,Visuala pris le parti de rire des quiproquos nés d'une mauvaise vue, et les films diffusés mettent en place la signature de la marque : "Choisir Visual c'est déjà y voir clair". Une dose d'humour qui rapporte en notoriété !
L’objectif est de s'inscrire dans une stratégie d'opposition aux autres qui ne cessent de parler de prix et de produits. Étant dénué de toute notoriété, la marque pouvait revendiquer la vocation de dédramatiser l'achat et l'image des produits d'optique et d'offrir aux clientsVisualla vue, là où d'autres proposent des prix et des lunettes.
La marque d’optique a désormais décidé de ne plus se contenter de deux films par ans sur le petit écran, mais d’abreuver plus régulièrement les accros de la saga de nouveaux épi sodes, tout en restant dans la même enveloppe budgétaire. Après l’inoubliable film du chasseur, qui avait mis en rage les tueurs de gibier et celles des amis des animaux, l’a genceEnjoy ScherLafarges’était rabattue, en juillet 2000, sur un cuiseur d’éponge, un homme qui rate la cuvette en urinant et un joueur de bilboquet maladroit.
Pour la première des quatre films qui seront diffusés cette année,Visual change encore une fois de registre visuel et de genre d’humour pour passer à la parodie. Imaginez, au moment des pubs, un faux tirage du Loto. Faux tirage, mais tout a l’air plus vrai que nature : la machine qui fait tourner les boules, le plateau kitsch et, surtout, une présentatrice un peu gourde qui ne cesse de se planter en énumérant les numéros gagnants.
"Le ressort comique ne repose plus uniquement sur une confusion visuelle entre deux objets. C’est l’histoire d’un manque de vue et de l’effet que produit un individu qui expose quelque chose avec assurance, alors qu’il est totalement à côté de la plaque", explique Christophe Caubel, réalisateur du film. De fait, l’humour de ce dernier spot est plus "subtil" que celui des épisodes précédents, ce qui prête sans doute plus à sourire qu’à rire. Forte de sa réputation de "déconneuse", la marque peut se permettre de jouer davantage avec son public.
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 Zoom Entreprise 
Haute Saison,des neurones touristiques
Toulouse, sa place du Cap’, les promenades le long de la Garonne, ses bri ques roses, Toulouse et l’agenceHaute Saison. Cette ville baignée de lu mière à forte attraction touristique est le berceau naturel d’une agence de publicité particulière. Particulière et différente puisqu’elle unit au quotidien le marketing touristique à la publicité. Nous souhaitions vous présenter cette petite agence qui a décidément tout d’une grande. Voilà qui est fait !
Le tourisme, un secteur à part Le tourisme est un secteur jeune et fort (une statistique étonnante : une personne sur dix travaille dans le tourisme à l’échelle mon diale !) mais atomisé et fortement stratifié. Dans ce contexte, faire entendre sa voix est difficile. Pour répondre à ce besoin de com muniquer, les professionnels avaient besoin de spécialistes. Haute Saison, le tourisme, c’est sa tasse de thé. En effet, cette agence s’est lancée dans l’aventure de la communi cation spécialisée dans le tourisme il y a cinq ans. Un lustre et déjà dans le giron d’un poidslourd de la profession, l’Américain DDB. Avec une croissance moyenne annuelle supérieure à 30%, et un effectif qui a décu plé en 5 ans, Haute Saison s’est très vite im posée comme L’interlocuteur des profession nels du tourisme. Les raisons du succès Les motifs de cette fulgurance sont multiples et variés. Sans doute, l’expérience dePaul Cohen, PDG, en tant que directeur du marke ting touristique, la complémentarité de ses collaborateurs, un accompagnement com mercial très large sont les ingrédients de cette sucessstory. Oui, une sucessstory. Car Paris, c’est trop souvent la France, or Haute Saison a vu le jour à Toulouse. L’audace de la communica tion du Conseil Général de la HauteGaronne lui a donné des ailes et aujourd’hui plus de 55% des clients de l’agence sont hors grand SudOuest. Des campagnes d’envergure nationale comme le « Bonjour » de l’Office du Tou risme Français côtoient des campagnes plus
modestes mais avec toujours cette même pétillance. A contrecourant, audacieuses, drôles et décalées, les campagnes de Haute Saison, ce n’est pas le palmier pour les desti nations « mer » et la pente dévalée par un skieur pour la montagne. L'avenir ? L'ambition de passer d'un niveau de marge brute de 12,5 millions de francs à 30 d'ici 5 ans. Désormais, adossé à un grand groupe, Haute Saison souhaite pénétrer dans le ring des budgets des tours opérateurs et devenir une référence en matière de publicité touristique. Haute Saison va plus loin et interpelle. La province a son mot à dire en publicité, la proximité paie, Haute Saison et son chaleu reux PDG,Paul Cohenle prouvent. Le rap prochement avec DDB le démontre.
LETOURISTEDUNOUVEAUMILLÉNAIRELe zapping n’est pas que télévisuel. Le tou riste est un zappeur, il est infidèle. Il ne se cramponne plus à sa parcelle de camping où il a ses habitudes depuis sa tendre en fance, il veut tout voir, tout visiter, il veut changer, il bouge. Autre constat qui est une conséquence di recte de la réduction du temps de travail, les vacances s’émiettent. Fini le mois d’été plein, on prend ses vacances tout au long de l’année avec des weekends prolongés. Et puis, on passe avec une facilité dé concertante d’un gîte lozérien à un palace cannois. Le touriste est un mutant.
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 Dossier 
"LESMÉTIERSDUMARKETINGETDELACOMMUNICATIONCOMMERCIALEENAGENCE"
DIRECTEUR ARTISTIQUE
Penser avec des images
Définition Ledirecteur artistique est à l'image de ce que le rédacteur /concepteur est aux mots : c’est le concep teur de la partie visuelle de la publicité. Il visualise le message publici taire et le fait réaliser. En tandem avec le ré dacteur /concepteur avec lequel il forme le team créatif, ils travaillent en étroite collabora tion pour une parfaite adéquation entre le vi suel et le texte de la publicité. Missions principales Concevoir les campagnes sur le plan vi suel, de l'image et de la présentation, Superviser la réalisation et l'exécution, Exploiter et enrichir les thèmes choisis et les décliner sur plusieurs supports, Diriger et animer une équipe de maquet tistes, graphistes, roughmen, scénaris tes, … Choisir les soustraitants et en assurer le suivi, Traiter avec les clients pour les convain cre. Compétences requises Le directeur artistique doit maîtriser parfaite ment le rough (ou crayonné) et toutes les tech niques de conception graphique. Il doit réaliser plusieurs roughs avant de choisir celui qui tra duit le mieux la plate forme de création rete nue. Les plus expérimentés doivent être capable de travailler sur tous types de produits, secteurs ou idées. En outre, ils doivent être capables de mener plusieurs projets de front alors que les
plus jeunes (ou DA Junior) ne se voient confier qu'un ou deux projets. Ledirecteur artistiquedoit être imaginatif, créatif et se tenir au courant de tout ce qui est en vogue afin de trouver toujours les visuels attirants et séduisants auprès de la cible des annonceurs de l'agence. Rapide et autonome, il doit avoir une grande exigence graphique. De plus, il doit être doté d'une forte capacité à convaincre. Et comme de coutume, l’anglais est un des sé sames. Résultats attendus Que le visuel d'une campagne traduise fidèle ment le message que l'annonceur a voulu transmettre, et que pardessus tout, qu'il " ac croche " la cible. En relation avec… Dans les grandes agences le supérieur hiérar chique du directeur artistique est le directeur de création. Ledirecteur artistiqueest lui même le supérieur hiérarchique de maquettis tes, graphistes, scénaristes, illustrateurs, … Bref tous les métiers auxquels il peut avoir be soin de faire appel pour la réalisation des vi suels artistiques d'une campagne. Il est également au contact du directeur de clientèle, du chef de projet ou du le chef de pub. De plus, il travaille en étroite collaboration avec le concepteurrédacteur et en externe avec le donneur d’ordre. Il est important de souligner que le recours au freelance est fréquent. Pour les petites agen ces, ce recours à la soustraitance permet un maintien des effectifs, tandis que pour les gros ses agences, cela permet de répondre à des surcharges de travail ponctuelles.
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 Dossier 
CHARGÉ D'ÉTUDES
L'objectif de toute étude est d'améliorer l'efficacité de l'entreprise comman ditaire en qualifiant ou en quantifiant les besoins, les opinions, les comporte ments de sa clientèle ou des consommateurs.
Définition Le chargé d'études marketing contribue à mieux connaître le consommateur et le marché d'un pro duit, dans le but de mettre au point ou d'affiner en permanence le plan marketing ou la stratégie de communication. MissionsPrincipales Dans un institut d'études, le chargé d'études as sure la prospection commerciale, la recherche do cumentaire, le contact et les entretiens avec les professionnels, la gestion et le suivi des études et enquêtes téléphoniques, le traitement des don nées, l'analyse, la rédaction d'un rapport et le présentation au client. Collecte des informations (statistiques, études sociologiques, Internet, banque de données, journaux spécialisés…) Rédige le cahier des charges (méthodologie, délais, coûts…) Réalise lesenquêtes qualitatives (création de guides d'entretiens et de réalisation d'inter views, animation de groupes d'experts et de tables rondes de consommateurs) et lesen quêtes quantitatives(conception de ques tionnaires, briefing et encadrements des en quêteurs, suivi du déroulement de l'enquête) Traite et analyse l'ensemble des résultats Rédige un rapport incluant les résultats de chaque phase (documentaire, qualitative, quantitative), une synthèse de l'étude, et des préconisations en matière de politique de pro duit, service, prix, distribution, promotion et communication. Fonctions Secondaires Le chargé d'étude doit assurer une mission de veille marketing, avec notamment la création ou l'actualisa
tion d'une base de données sur la concurrence, les comportements d'achat, … Il effectue des modélisations, des prévisions et établit des scénarios d'évolution. Il s'inquiète de la qualité des réponses et du res pect des délais, puis organise le traitement des données. Compétences requises Ce métier s'adresse en priorité à des personnes de formation École de commerce, option marke ting. Le chargé d'études maîtrise les statistiques, l'informatique et les techniques relationnelles et psychologiques. Il a une bonne connaissance du contexte économique et de la société (modes, ha bitudes de consommation…) Les qualités essentielles sont la curiosité d'esprit, l'aisance rédactionnelle, le sens de l'écoute, les capacités analytiques, la rigueur, l'autonomie, l'efficacité, la fiabilité, le dynamisme et la créativi té. En relation avec… Le chargé d'étude est en relation hiérarchiques avec le directeur de l'institut, le directeur des étu des, et les enquêteurs. Il est en contact avec les entreprises clientes (chef de produits, responsables d'études, respon sables marketing…), les soustraitants terrain (recruteurs, enquêteurs…), les agences de com munications, centre de documentation, consom mateurs… Évolution Le chargé d'étude en institut peut devenir chef de projets puis directeur d'études ou bien intégrer une entreprise pour devenir chef de produit. La complexité des marchés, les mutations techno logiques et les variations des habitudes de consommation, renforcent les besoins des entre prises envers les études marketing.
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 Dossier 
CHEF DE PUBLICITÉ
CHEF D’ORCHESTRELe chef de publicité est l’intermédiaire entre le client et l’agence, il assume la responsabilité du budget consacré à la campagne publicitaire. Il assure l’or chestration des différentes équipes qui participent à la réalisation de la cam pagne, orienter les créatifs, veiller au respect des délais. Coordinateur, mé diateur, il est aussi décideur.
Ce métier nécessite de solides connaissances Missions principales en techniques de vente, marketing, gestion et techniques financières. Les formations les plus Le chef de pub définit une stratégie commer adaptées sont celles des grandes écoles de ciale en tenant compte des objectifs poursuivis commerce ou universitaires. par l’entreprise, de l’environnement produit (caractéristiques produit, circuits de distribu tion, clientèle, concurrence…) et du budget pré vu Sa mission consiste à gérer des budgets publiÉvaluation promotionnels pour le compte d'annonceurs clients de l'agence. Plus explicitement, cela im La réussite ou l’échec d’une campagne sont dif plique : ficilement évaluables d’une manière scientifi  la gestion de la relation client autour de la que. La perception du message et son impact campagne :analyse du besoin, proposition sur la cible peuvent être appréhendés par des de stratégies ou recommandations, vente enquêtes auprès d’échantillons représentatifs de la création, négociation du budget, suivi des populations visées. de la campagne L’évaluation de l’activité de chef de produit se  la coordination des acteurs participants à fait surtout à partir des indicateurs suivants : l'élaboration de la campagne (équipes de  la rentabilité pour l’agence des campagnes création, d'exécution, responsables mé qu’il a animées, dias, ...)  la satisfaction du client  suivi de fabrication et/ou diffusion de la  effet positif des campagnes publicitaires sur campagne selon les actions. les ventes lorsque cet effet est mesurable En outre, il a une mission de prospection de Par la nature même de son travail, le chef de nouveaux clients ou de nouveaux budgets. publicité fait partie d'une équipe et se doit de coordonner les différents services pour assurer la gestion quotidienne et le bon déroulement La rage de convaincre et un moral des campagnes. Ainsi, il est en relation cons d’acier tante avec les créatifs, la production, les finan ciers … Placé au centre de la réalisation de la campa Le chef de publicité doit assurer le suivi et l'ac gne, il possède le sens de la gestion et celui de compagnement auprès du client annonceur. De l’organisation. Il a le goût des contacts humains plus il est en relation avec tous les intervenants afin de pouvoir travailler avec des gens de mi nécessaires au bon déroulement de la campa lieux professionnels différents. Il doit aussi ani gne : photographes, agences de mannequins, mer des équipes de créatifs et de techniciens réalisateurs, les centrales d’achat d’espace pu au sein de l’agence. Une bonne résistance au blicitaire, les studios de production audiovi stress est indispensable pour remplir cette suelle et graphique ainsi que les sociétés d’étu fonction qui nécessite d’accomplir plusieurs tâ des. ches en même temps, de respecter les délais et les devis. Un panorama succinct pour un métier à grande Imagination, dynamisme, enthousiasme, com amplitude… bativité, optimisme et passion de la publicité sont indispensables.
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 Dossier 
ATTACHÉ DE PRESSE
Dans les années 80, les entreprises commencèrent à investir des sommes phé noménales dans leur image. Pourvendre cette image, elles firent appel à des agences spécialisées ou créèrent des postes de spécialistes de la communication au sein de l’entreprise.
Aujourd’hui, on peut distinguer deux types de fonctionnement d’entreprises dans le secteur de la communication : celles qui possèdent une communication structurée et qui embauchent peu et celles, souvent des PME, qui éprouvent le besoin de communiquer mais ne possèdent pas de structure adéquate. Les postes dans la communication sontdiverset varient selon la taille de l’entreprise. Dans les grands services de communication, on trouve une hiérarchie plus importante et des fonctions plus spécialisées. Dans les petites structures, c’est souvent une seule personne qui assume toutes les missions communicantes. Quel tonus dans la communication! Si les journalistes sont les premiers à profiter du très fort niveau de croissance, les postes de com munication et relations publiques restent domi nants. Néanmoins, ils sont aussi les plus convoités (plus de 100 candidatures en moyenne par offre) Définition Relais entre les médias et l’entreprise, vé ritable porteparole de cette dernière, l’attaché de presse a un rôle dans ladiffusion de l’in formation. Une solide connaissance de la so ciété qui l’emploie, des contacts noués de lon gue date avec des journalistes facilitent le pas sage du message au travers de ce profession nelpassionné de communication. Missions principales Parmi les missions qui lui sont confiées, on peut distinguer les fonctions suivantes : Assurer les contactsavec un réseau de journalistes, de leaders d’opinion , décideurs économiques et politiques. Organiser et développeropéra des tions de communication Se porter garantde la qualité des ma nifestations et réceptions
Rédigerdes dossiers de presse Superviserréalisation de films, docu la ments, sites Internet Portrait robot Âgé de3545 ans, ce métier se conjugue très souvent au féminin.De formation :bac +3/4 minimum en communication, lettres, langues, sciences humaines, droit ou commerce, l’atta ché de presse doit avoir pour compétence prin cipale, unesolide culture générale, de la curiosité et de la créativité, savoir faire preuve en toutes occasions de dynamisme, disponibili té, polyvalence et diplomatie. Avec bien évi demment, une maîtrise parfaite des outils bu reautiques et d’au moins deux langues étrangè res. Les places sont chères et l’emploi s’obtient sou vent à l’arraché… Évolutions—contexte valoriser l’imaged’une entreprise la perpétuerdans le temps. Pour cela, utili ser tous les outils disponibles : la presse, les salons, les événements, l’audiovisuel, le marke ting, le lobbyingTissu Le vocabulaire du textile est judicieux pour dé crire la primauté dumaillagerelationnel. Évoluant au sein d’une toile, l’attaché de presse ne quitte jamais son carnet d’adresses, qui est, sans nul dout,e son outil de travail le plus pré cieux. En interne, l’attaché de presse est en re lation avec la direction générale, le service de communication et le marketing. Mais la valeur d’un attaché de presse se quantifie par l’am pleur et la diversité de ses contacts extérieurs : pouvoirs publics et organismes professionnels, médias et leaders d’opinion…
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 La revue de presse 
Une sélection d’articles essentiels
« Télécoms, Internet : les médias disent merci ! » Les investissements publicitaires dans les grands médias ont progressé de près de 10 % en 2000, à 92,4 milliards de francs. une croissance tirée en grande partie par les télécoms et Internet. A eux seuls, les télécoms re présentent 68 % de cette croissance pour devenir 3° investisseur plurimé dia juste derrière la distribution et l’alimentaire. Stratégies, n° 1178, semaine 9 fevrier 2001, p 4
« Où en sont les internautes français ? » Un article qui recense les chiffres clés de l’Internet par une collecte auprès des grands instituts d’études. Malgré des écarts méthodologiques, la confrontation des résultats permet de dégager des tendances fortes. Aussi, la France compte plus de 8 millions d’internautes fin 2000 contre 5,5 mil lions un an auparavant. L’internaute type est un homme, jeune qui se connecte environ 5 heures par mois. Stratégie Internet, Janv/Fev 2001, p 4
« Les influenceurs : peuventils devenir une nouvelle cible média ? » CB News fait le point sur les influenceurs. Sous cette appellation on retrouve les gens qui ont un rôle de leaders auprès de leurs proches dans leurs comportements de consommation. Ils sont consulté car ils sont jugés comme étant compétents et experts sur une catégorie de produit. L’objectif pour le marketing est bien sûr de les identifier pour tenter de les convaincre, sachant qu’ils seront alors un démultiplicateur de communication. CB News, semaine 29 au 04 Février 2001, p 8
SPÉCIALRECHERCHEENMARKETING
« Le marketing relationnel : mode d’emploi» L’industrie du luxe n’est pas un secteur comme les autres. Son caractère très subjectif et son hétérogénéité en font un marché profondément contra dictoire. Audrey Ashworth se base sur ce secteur d’activité pour faire le point sur le marketing relationnel. Ce dernier a pour objectif de créer un partena riat fondé sur la durée entre les différents protagonistes d’une entreprise de façon mutuellement satisfaisante. Le marketing relationnel doit permettre de transformer les nouveaux clients en clients réguliers et en faire des fervents défenseurs et prescripteurs de la marque. La revue des marques,n°33 , Janvier 2001, p 21
« Influence de la musique publicitaire sur la formation de l’image de marque» «La majorité des recherches réalisées sur la musique publicitaire a abordé ce thème comme un stimulus jouant un rôle affectif. Or, une incursion dans les do maines de la musicologie, de la psychologie et de la philosophie, indique que celleci est dotée d’une dimension symbolique sur laquelle s’appuient les annon ceurs pour rendre leur marque plus attractive. L’objectif de cet article est de véri fier empiriquement que la musique, au travers des évocations qu’elle véhicule, influe sur les croyances d’image qui naissent à l’égard d’une marque». Revue Française du Marketing,n°176 / 2000 p 73 parKarine Gallopel
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 Zoom Étudiant 
Une passion pour une fonction ou un secteur, un savoirfaire opéra tionnel, la capacité de recul que donne l’enseignement supérieur et la recherche… Trois composantes du profil "étudiant en Mastère Marketing et Communication Commerciale" de l’ESC Toulouse.
Isabelle AINIE,ans, toulousaine. De 27 formation littéraire, B.T.S. Tourisme, puis Maîtrise en Aménagement du Territoire à la faculté des lettres de Toulouse. Elle travaille depuis 4 ans dans le secteur d e s é t u d e s s o c i o  é c o n o m i q u e s (urbanisme, politiques de l’habitat, tou risme) et occupe aujourd’hui un poste de chargée de mission tourisme au sein du comité Départemental du Tourisme de la HauteGaronne. (zazainie@hotmail.com)
Assiambo MAATHAY, de nationalité to golaise,décide assez tôt de s’orienter vers le marketing, obtient un Deust de Gestion Marketing puis une maîtrise d’ AES. Entre temps, il travaille pendant 6 mois comme assistant responsable mar keting dans la société Narden Soft Int. (fabrication de logiciels) puis plus d’un an dans une galerie d’art en tant que ges tionnaire. (maathay@yahoo.fr)
« Les études de marché sont aujourd’hui devenues des ba lises essentielles et in contournables dans le déve loppement des grands grou pes, des PMEPMI et des ins titutions. La France compte plus de 345 sociétés d’études dont certaines sont particu lièrement spécialisées. Le marché français pèse 5,29 milliards de francs, les son dages, 250 à 500 millions de francs. Les dirigeants ne se contentent plus d’études francofrançaises mais cher chent à analyser et à compa rer leurs produits et leurs services. Tel est l’un des cœurs de métiers des insti tuts de sondages internatio naux comme Gallup, la So fres, Ipsos, AC Nielsen. Tout en restant dans le do maine des études socio
Actuellement je suis content et heureux de constater que le secteur du marketing, en plein es sor et qui fait appel à l’i magination, la culture et la connaissance de son environnement, attire de plus en plus de jeunes. Rien d'étonnant quand on aime les personnes, les rencontres, le travail en équipe ou tout simple ment quand on aime vivre et prendre la vie du bon côté. Mon ambition est d'inté grer à la fin de mon mas
économiques et des enquêtes quanti et quali, je veux dé sormais donner à ma carrière un tournant international et c’est pour cela que je pros pecte auprès de grandes structures internationales. Mobilité, dynamisme, ri gueur, volonté et esprit d’é quipe sont mes principaux atouts. Le métier de chargé d’études à l’international cor respond totalement à mes attentes dans la mesure où j’ai toujours souhaité travail ler dans un contexte d’é changes et de communica tion. Grâce à mon expérience dans les études socio économiques et la spécialisa tion en marketing internatio nal et marketing des services du Mastère, je me donne le maximum de moyens pour atteindre mes objectifs.»
tère un service marketing performant en tant que chef de produit ou assis tant responsable marke ting, y faire mes armes et démontrer mes capacités, en relevant toujours de nouveaux défis et appren dre à connaître le mieux possible les arcanes de ce métier. Mon objectif est de créer, après quelques années d'expériences, une struc ture qui me permettrait de contribuer au dévelop pement du marketing et aussi, bien gagner ma vie.
MarketinMind Réfléchir 11et comprendre le marketing professionnel
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