La crise a fait mûrir le marché du sponsoring

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La crise a fait mûrir le marché du sponsoring

Publié le : jeudi 21 juillet 2011
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La crise a fait mûrir le marché du sonsorin -SPORTS COMMUNICATION
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La crise a fait mûrir le marché du sponsoring [ 29/01/10] Les prix des droits de marketing du sport français n'ont pas été affectés par la dégradation du cli économique. Mais pour maintenir leurs revenus, les détenteurs ont dû offrir plus aux annonceurs
La crise n'a pas d'effet sur les tickets d'entrée du sponsoring. C'est la leçon de l'étude annuelle effect par KantarSport (ex-TNS Sport) et publiée en exclusivité par « Les Echos ».« La déflation n'est absolu as de mise, puisqu'on constate au contraire une hausse très légère au global,Bruno Lala résume directeur du département de la société d'études, rebaptisée après le rachat du groupe TNS par WPP.l'équipe de France de football, grâce à une offre qui propose plus d'attentions portées au sponsor et visibilité, ou pour le handball pour lequel les Français ont de plus en plus d'intérêt, les montants augmen même sensiblement.»millions pour un partenaireà 4de 2,5 Précisémentmajeur des Bleus et 800.000 à 1 million d'euros pour un sponsor principal de la Fédération de handball.
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Dans le détail des principaux sports,« les chiffres du football sont assez stables depuis deux ans : i as d'inflation ni de déflation notable en 2009 pour les clubs de Ligue 1 », constate-t-il.« Lecyclis eu affecté, les retraits de sponsors restant l'exception. » Al'étranger, de nouveaux entrants sont m noter, comme RadioShack, la chaîne américaine de magasins d'appareils électroniques, sponsor nouvelle équipe Lance Armstrong, ou Sky, le groupe de télévision payante anglais, qui a monté une britannique et ambitionne de gagner le Tour de France dans les quatre ans.« La voile semble dav dans la tempête, avec la fin des multicoques de 60 pieds, et l'Imoca[l'instance gérant les monocoqu 60 pieds,NDLR]me temps, plusieurs PME, comme Delta Doa revu son marketing. Dans le mê GT Matériaux,se sont retirées», tempère toutefois Bruno Lalande. Lequel cite également le c exemple de la Formule 1,« très touchée par la nécessaire intégration de la logique environnementale. Des arrains lusexi eants
Si, malgré tout, l'expert de KantarSport constate que le sponsoring s'avère« efficace »,car« ancré d mix marketing des marques »,et protégé des aléas économiques par la pratique de contrats pluriann pointe néanmoins une évolution sensible du marché.« D'abord, détaille-t-il,cela fonctionne po entreprises qui utilisent cette forme de communication à des fins stratégiques. »« L'austéritéa nett oussé à l'innovation et à la rationalisation, avec uneconcentration très vive sur les objectifs poursuit-il.Les dépenses irrationnelles ou ostentatoires, disproportionnées ou ne correspondant pas cibles dûment identifiées ont été remise en cause. »En clair, les sponsors acceptent de payer des prix équivalents à ceux d'avant la crise, mais demande en contrepartie: plus de visibilité, mais aussi plus d'opportunités de relations publiques ou de sol permettant de doper le chiffre d'affaires. Ce qui,auparavant, était l'apanage des seuls très investisseurs, implantés depuis des décennies dans le sport, comme Coca-Cola, partenaire de Olympiques depuis 1928, ouBNP Paribas quicompte trente-sept années d'association avec le tour tennis de Roland-Garros, devient le standard. Le sponsoring n'est plus traité comme du simple d'espace offrant une visibilité sur des maillots ou des panneaux, mais comme une véritable plate-form fois de communication - interne ou externe -et de promotion commerciale. Doublement en trois ans Des adaptations aux «paquets »offerts par les détenteurs de droits ont été opérées.« LaCoupe ligue a, par exemple, modifié le format de son partenariat en rendant la face avant du maillot aux clu qu'il associe leur partenaire principal en championnat à la compétition. »Le meilleur exemple de cett grande« maturité » restantà 12la Fédération française de football, qui a réduit de 24le nombr partenaires de l'équipe de France et leur a permis d'étendre leur territoire de communication au f amateur et à la Coupe de France. Sur la période 2010-2014, le montant des droits vendus est pas 24 à30 millionsd'euros, avec leCrédit Agricole,GDF Suezle PMU en têtes de pont. Au final, et Laland estime que« dans un contexte économique dégradé, l'écosystème français du sport business résisté en 2009, même si l'hospitalité[les opérations de relations publiques menées par les entre NDLR]a souffert, tout comme, dans une moindre mesure, le conseil et les programmes d'activati d'exploitation des sponsors ».Pour le directeur de KantarSport, qui extrapole à partir des chiffres publ 2007 par le secrétariat d'Etat aux Sports, le marché français du marketing sportif aurait doublé au cou huit dernières années, pour atteindre 2 milliards d'euros, 5 milliards si l'on ajoute aux achats de dro
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dépenses d'accompagnement des sponsors.
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PHILIPPE BERTRAND, Les
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