METIERS DU MARKETING & DE LA PUBLICITE

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METIERS DU MARKETING & DE LA PUBLICITE

Publié le : jeudi 21 juillet 2011
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Dossier Thmatique labor par le SUIO de lUniversit dOrlans dans le cadre du Projet Personnel et Professionnel
METIERS DU MARKETING  & DE LA PUBLICITE
            
Marketing, publicit Ces deux secteurs, qui sduisent beaucoup de jeunes diplms, emploient plus de 400 000 personnes ayant pour objectif commun de booster les ventes et de fidliser les consommateurs.
Sduire pour vendre En France, 300 000 personnes travaillent dans le marketing. En poste essentiellement dans lindustrie et, dans une moindre mesure, dans les socits dtudes de march, ces professionnels analysent les attentes et les comportements des consommateurs pour tablir les meilleures stratgies commerciales. La publicit emploie quant  elle 120 000 personnes dans les agences de conseil en communication (on en dnombre plus de 500 en France, dont la plus importante, Publicis groupe, emploie prs de 40 000 personnes dans le monde), dans les rgies publicitaires et, plus rarement, chez les annonceurs.
Peu de places pour les cratifs Dans le marketing, les profils commerciaux sont les plus recherchs. Plus que le produit, cest la relation client qui est lobjet de toutes les attentions. Courriers nominatifs, e-mailings, appels tlphoniques… Plus dun tiers des dpenses globales de communication des entreprises sont ddies au marketing direct. En la matire, les jeunes diplms, qui laborent les stratgies commerciales et travaillent avec des outils statistiques pointus, sont trs priss. Certaines socits industrielles apprcient galement les ingnieurs dots dune exprience commerciale. De la mme faon, la publicit est, elle aussi, ouverte en priorit aux commerciaux.  linverse, les mtiers cratifs reprsentent  peine plus dun quart des 10 000 salaris que comptent les agences de conseil en communication.
Les coles de commerce en tte Le secteur recrute des diplms dcoles de commerce, dcoles spcialises, dIEP (institut dtudes politiques), des coles darts appliqus ou de luniversit. Pour les fonctions de chef de produit ou de chef de pub, une cole suprieure de commerce est la voie royale. Mais luniversit propose aussi de nombreux masters professionnels lis au marketing. Si vous visez un poste de cratif, cest vers une formation en arts appliqus que vous devez vous orienter (directeur artistique) ou vers un cursus littraire ou de sciences humaines (concepteur-rdacteur). Enfin, il existe des cursus plus courts, en deux ans aprs le bac : BTS (brevet de technicien suprieur) communication visuelle, option dition, graphisme, publicit ; BTS communication des entreprises ; DUT (diplme universitaire de technologie) information-communication, option publicit ; sans oublier les DUT et BTS commerciaux.  lire >Mtiers de la publicit, les Mtiers du marketing, ditions lEtudiant. Les
Sur le Net >Les sites des magazines Stratgies et CB News sont deux rfrences pour sinformer sur lactualit du secteur et des mtiers : www.strategies.fr et www.cbnews.fr > Le portail des tudiants en marketing, www.marketing-etudiant.fr, propose des dossiers, des offres de stage, un forum… D’autres mtiers Les professions de la cration qui sexercent dans la publicit se retrouvent dans ldition et le journalisme (maquettiste, graphiste…). Les spcialistes du marketing travaillent quant  eux avec les chefs de rayon, directeurs denseigne et autres acheteurs en centrale dachat (Commerce, distribution).
Charg de marketing direct
Le marketing direct consiste  interpeller directement le consommateur et de faon personnalise, plutt que de faire des campagnes publicitaires qui sadressent au plus grand nombre. Le rle du "marketeur direct" est de constituer des fichiers de clients bien cibls, choisir un support de communication (courrier, mailing, phoning, etc.), concevoir le message et superviser lopration marketing. Ses qualits: mthodique, got des chiffres et de la prcision. Sa formation : cole suprieure de commerce le plus souvent, ou master professionnel (luniversit Lille 1 propose un master professionnel marketing, spcialit marketing direct et vente  distance).
Charg de promotion (A)
Qui ne sest jamais laiss tenter par la mention "20 % de produit gratuit en plus" ou "Cadeau  lintrieur du paquet" ? Concevoir ce type dincitation pour booster les ventes dun produit est la mission du charg de promotion.  partir dinformations fournies par le fabricant (produit, cible, priode de lopration, etc.), il labore le plan daction promotionnelle le plus appropri. Ensuite, avec les cratifs, il imagine diffrents supports visuels pour rendre lopration visible. Enfin, il supervise la fabrication des prsentoirs ou des coupons de rduction et leur acheminement vers les lieux de vente. Le charg de promotion
doit donc faire preuve de crativit tout en restant trs pragmatique : la mesure des ventes  lissue de lopration permettra de connatre son impact rel. Ses qualits: polyvalence, dynamisme, esprit dquipe. Sa formation: cole suprieure de commerce ou master en marketing. Le poste est rarement ouvert aux dbutants.
Charg dtudes marketing (A)
Cest surtout dans les services marketing des entreprises et dans les cabinets dtudes et de conseil quopre ce spcialiste des habitudes de consommation. Sa mission : mieux connatre le march dun produit ainsi que les attentes et comportements dachat des consommateurs pour aider lentreprise  laborer sa stratgie commerciale. Dans ce but, le charg dtudes marketing recueille et analyse les donnes disponibles (statistiques officielles, banques de donnes, etc.) ou met en place des indicateurs maison pour suivre lvolution dun march. Il peut aussi organiser des tudes ponctuellespour valuer limpact dun produit concurrent ou tester la pertinence dune opration marketing. Naturellement, ce mtier impose daimer les chiffres, pour pouvoir jongler avec les statistiques. Ses qualits : autonomie, rigueur, capacit danalyse et de synthse. Sa formation: cole de commerce ou dingnieurs avec spcialisation commerciale, master en marketing.
Chef de produit (A)
En matire de commerce, rien nest jamais laiss au hasard. Prenez lexemple dune entreprise qui lance un nouveau soda : saveur, packaging, prix, circuits de distribution, date de mise sur le march, campagnes de communication… Tout est mri et rflchi. Le chef de produit est au cœur de cette rflexion. En accord avec la politique dfinie par le directeur marketing de lentreprise, il met en place la stratgie de dveloppement pour le produit (ou la marque) avec un budget dtermin et des objectifs de vente fixs  lavance.
Si le chef de produit est souvent spcialis dans un produitune gamme de ou produits, au quotidien, ses tches sont varies puisquil gre le produit de la conception  la vente : il analyse les tudes de march, suit et dveloppe les ventes, coordonne des actions promotionnelles… Cette fonction requiert donc une grande polyvalence mais aussi un got prononc pour la ngociation, par exemple pour obtenir la meilleure mise en place dans les rayons des hypermarchs. Ses qualits: autonomie, aptitudes relationnelles, disponibilit. Sa formationcole suprieure de commerce, cole dingnieurs ou master en : marketing.
Chef de pub
Ne vous laissez pas impressionner par ce titre ronflant : le chef de pub nest pas vraiment un chef, mais plutt un intermdiaire entre lannonceur et les cratifs qui vont concevoir cette campagne. Cest lui qui recueille les besoins de lannonceur, labore et propose une stratgie de campagne, ngocie les budgets. Il prpare galement le travail des cratifsrunissant le maximum en dinformations sur la marque, son histoire, ses axes de communication habituels, etc. Enfin, il prsente les propositions des cratifs au client et justifie les choix qui ont t faits. Il doit donc faire preuve dun excellent relationnel, avec une propension  arrondir les angles. Bon gestionnaire, il semploie aussi  respecter les budgets. Ses qualitssens de la ngociation, du contact, intuition. : Sa formationau-del du diplme (le plus souvent une cole de commerce ou de : communication), les recruteurs recherchent des profils convaincants de vendeurs.
Concepteur-rdacteur
Le concepteur-rdacteur manie les messages et triture la langue pour trouver le slogan ou la formule choc. Dot dune bonne imagination, il sait crer sous la contrainte puisquil doit tenir compte des caractristiques du produit, de la cible vise, des attentes de lannonceur… Le concepteur-rdacteur ne travaille pas seul dans son coinassoci  un : directeur artistique dont il partage lespace de travail (on parle alors de team cratif), il mne toutes ses rflexions avec lui pour que textes et visuels saccordent. Impossible dexercer ce mtier sans une grande ouverture desprit et un sens aigu du dialogue. Ses qualits: curiosit, crativit, intuition. Sa formation: cole de commerce, de publicit, de journalisme, cursus universitaire en lettres ou sciences humaines, ou IUP suivi dun master professionnel en communication… Il ny a pas de formation type. Mme un DUT information-communication, option publicit ou un BTS communication des entreprises peut faire laffaire.  condition davoir du talent.
Directeur artistique
Partenaire du concepteur-rdacteur, avec lequel il travaille en team, le DA rflchit  la faon dont il faut mettre en scne le produit. Responsable de laspect visuel de la campagne, il dtermine la nature de limage (photographie, dessin, etc.) et sa composition, propose des noms de photographes ou dillustrateurs, choisit la typographie des textes, etc. Une fois le projet accept par le client, il supervise sa fabrication. Cratif et ouvert au dialoguecomme son acolyte concepteur-rdacteur, il matrise, en plus, tous les outils de cration graphique (logiciels de PAO – publication assiste par ordinateur – et DAO – dessin assist par ordinateur) ainsi que les techniques de fabrication et dimprimerie. Ses qualits: crativit, sensibilit artistique, intuition. Sa formationcole darts appliqus ou diplme des Beaux-Arts. Un BTS en : communication visuelle, option dition, graphisme, publicit peut aussi dboucher sur des fonctions cratives en agence.
Directeur de clientle
Ce commercial confirm joue un rle cl dans lagence de publicit puisquil est responsable du dveloppement et de la fidlisation dun portefeuille de clients. Sil est garant de la qualit des campagnes ralises et du respect des budgets, il joue surtout un rle prospectif : il anticipe les besoins des annonceurs en poussant les cratifs  imaginer des campagnes en dehors de toute commande. Il devra ensuite "vendre" ces projets aux intresss… Le directeur de clientle sefforce galement dattirer  lui de nouveaux clients en faisant la dmonstration du savoir-faire des cratifs de son agence. Ses qualits : got du challenge, aptitudes managriales, ractivit. Sa formation: un diplme dcole suprieure de commerce ou un troisime cycle en marketing plus quelques annes dexprience en agence.
Directeur de cration
Cest lui qui donne  lagence de publicit son identit crative en encadrant le travail des teams de concepteurs-rdacteurs et directeurs artistiques. Il rpartit les campagnes  laborer en fonction des comptences de chacun, donne des pistes de rflexion et de travail, apporte un regard critique sur les campagnes proposes par ses "poulains" et slectionne les meilleures propositions. Puis il dfend ces projets devant le client. Intuitif, il devine les directions  prendre pour taper dans lœil de lannonceur. Mais cest aussi un brillant manager, qui sait motiver ses troupes. Ses qualits: charisme, crativit. Sa formationce poste est souvent laboutissement dune brillante carrire en : agence, notamment comme directeur artistique ou concepteur-rdacteur.
Directeur du marketing
Le plus souvent rattach  la direction gnrale de lentreprise, il encadre les chefs de produit et les chargs dtudes afin dhomogniser la stratgie marketing globale de la marque. Cest lui qui supervise les actions de merchandising pour tous les produits ou services de lentreprise, des tudes de march au dveloppement de nouvelles gammes, en passant par les actions promotionnelles. Ses qualits : sens de la ngociation, esprit danalyse et danticipation, capacit  encadrer une quipe. Sa formation: cole suprieure de commerce ou cole dingnieurs double dun master en marketing. Ce poste nest accessible quaprs une exprience de huit ans au minimum comme chef de produit ou chef de groupe.
Maquettiste de pub (A)
Ce que les cratifs veulent, il le ralise… Une fois tous les lments de lannonce dfinis par le concepteur-rdacteur et le directeur artistique, le maquettiste passe  laction sur son ordinateur. Sa mission : assembler de manire percutante le texte et limage, tout en restant fidle au projet initial. Son principal outil de travail : les logiciels de mise en page et de cration dimages. Ses qualits: sens de lesthtique et bonnes connaissances en dessin. On attend galement du maquettiste quil se montre organis, cratif et quil sache travailler dans lurgence. Sa formation : notamment le BTS communication visuelle, option graphisme, dition, publicit ou une cole darts appliqus.
Mediaplanner
Avant de lancer une campagne, il faut dfinir le plan mdia en choisissant les supports de diffusion, les horaires, la frquence et la dure des passages, etc. Cest
au mdiaplanneur de remplir cette mission de slection qui suppose une trs bonne connaissance des mdias, notamment les nouvelles technologies (Internet, tlphonie mobile…), et des produits  promouvoir. Dans ce mtier, il faut beaucoup ngocier, notamment pour convaincre le client daller sur des supports moins connus mais garantissant des audiences plus cibles. Ses qualits: facults danalyse et de synthse. Sa formation : cole suprieure de commerce, master professionnel en communication (notamment celui du CELSA), cursus universitaire en marketing ou en publicit…
Responsable base de donnes
Maillon essentiel dans la gestion des panels de consommateurs, son rle est stratgique car cest lui qui gre et met  jour les fichiers dinformations sur les consommateurs. Il fixe les critres de slection (ge, sexe, catgorie socioprofessionnelle…) pour quun panel de consommateurs soit reprsentatif dun march donn. Cest sur les rsultats des enqutes effectues auprs de ces panels que reposent les stratgies marketing et de communication mises en place par les annonceurs et les agences de publicit. Ses qualits : esprit synthtique et got incontestable pour les chiffres, comptences tant en statistiques quen informatique et en marketing. Sa formation : un diplme de statisticien en milieu universitaire ou en cole, type ENSAE (cole nationale de la statistique et de ladministration conomique).
Responsable du merchandising
Le "merchandiser" met en valeur la marque et les produits dont il a la charge dans les points de vente. Cette activit essentielle peut faire varier de 30  40 % le chiffre daffaires dun rayon ! Il exerce chez un distributeur, chez un gros industriel comme Danone ou Unilever, ou encore pour une grande marque de prt--porter. En accord
avec limage dfinie par la direction de lentreprise, il analyse les besoins des boutiques et des points de vente et conoit les lments  mettre en place : dcors, PLV (publicit sur le lieu de vente), sacs, voire tenues des vendeurs, mobilier… Ses qualitstrs bonne comprhension du comportement du consommateur, : crativit, sens de la ngociation. Sa formation: cole suprieure de commerce ou master professionnel en commerce ou marketing.
Roughman (A)
 partir des instructions des cratifs, il ralise les roughs (prononcez "reuf"), cest--dire les esquisses dun spot ou dune annonce. Le dessin ou croquis doit tre le plus prcis possible pour donner une ide juste de la campagne envisage et guider le travail du photographe, du cameraman ou du maquettiste. Le roughman exerce la plupart du temps en free-lance et doit se constituer lui-mme sa clientle auprs des agences de pub et des directeurs artistiques. Ses qualits: bon coup de crayon, rapidit dexcution, humilit (son style personnel nest pas mis  profit). Sa formation: un BTS communication visuelle, option graphisme, dition, publicit, ou une cole darts graphiques ou darts appliqus
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