Revue n°84 - accomex n. 84.qxp

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Revue n°84 - accomex n. 84.qxp

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• Publié par: ejihenez
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• Langue: Français

Extrait

L’édito.

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L’édito.

“Porter le même nom ne signifie pas jouir du même renom”. Proverbe malinké

Sandrine Rol Rédactrice en chef d’Accomex

arque d'entreprise, marque collective, marque ombrelle, marque "M patronymique ou marque d'origine, la marque est un signe distinctif, reflet de l'identité de l'entreprise, de son essence même. Parce qu'elle véhicule l'image globale de l'entreprise - ou de certains de ses produits/ services - sur le marché domestique comme à l'international, la marque authentifie l'acteur, et/ou ses productions ; elle en est la caution aux yeux du consommateur et apparaît comme une "garantie" de ses qualités intrinsèques. Facteur de compétitivité sur les marchés extérieurs, la marque exige dès lors une attention toute particulière lors de la stratégie d'internationalisation de l'entreprise.

Le choix de la marque est crucial : en conservant le nom du fondateur de l'entreprise comme marque à l'international, les éponymes valorisent une histoire, un nom synonyme de pérennité, de confiance, de sérieux. D'autres chefs d'entreprise préfère- ront opter pour la création d'une nouvelle marque, à la sonorité, à l'écriture, audesign facilement identifiables à l'international. Dans tous les cas, c'est la perception de la marque, sur chaque marché convoité, qui doit être évaluée, ce qui revient notamment à aborder les questions de prononciation, de traduction, de représentation, etc.

Mais la marque est aussi (surtout ?) une composante à part entière du capital immatériel de l'entreprise ; elle a sa propre valeur marchande ; elle soulève des questions cruciales de propriété intellectuelle : la marque doit être déposée, protégée au-delà des frontières nationales, défendue face au fléau qu'est devenue la contrefaçon. "Objet de toutes les convoitises et d'agressions", la marque devrait même, dans l'idéal, bénéficier des méthodes de l'intelligence économique.

Est-il plus difficile pour une PME que pour une grande entreprise d'internationaliser sa marque ? Sans doute...

Le processus est long et coûteux, les systèmes existants complexes et perfectibles. Mais si la marque porte le produit, le produit est un précieux vecteur de diffusion de la marque… "Se faire un nom à l'international" revient dès lors à proposer des produits de qualité, à miser sur la création, l'innovation, l'amélioration continue, un objectif à la portée de toute entreprise, quelle que soit sa taille…