L'Objectif - Economie

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Publié le : jeudi 21 juillet 2011
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14.09.2007 09:59
Belvédère Helvetia
: filiale du groupe Belvédère,
créé par un négociant en vins et un sportif polonais
qui ont touché le jackpot en reconditionnant des
alcools blancs. Après l'ouzo en Grèce, la vodka en
Pologne...,
Marius Baranski
s'attaque au kirsch
suisse.
Présente dans 28 pays, une PME de spiritueux veut
conquérir la Suisse depuis Givisiez.
Vendre des bouteilles de luxe qui contiennent des spiritueux locaux ? Rien de très original. Il
suffit d'ajouter sur le flacon le portrait d'un héros national pour que le produit devienne
nettement plus compétitif. Une idée simple et qui rapporte gros. Un négociant en vins
bourguignons associé à un ancien sportif polonais ont touché le jackpot en exploitant ce
créneau depuis 1991 en créant le groupe « Belvédère ». Basée à Beaune en France, la
société a enregistré un bénéfice de 25 millions en 1997. Cotée en bourse la même année,
l'entreprise a vu son action passer de Fr. 125.- à Fr. 981.- en six mois. Les deux partenaires,
qui restent actionnaires majoritaires, ont commencé leur conquête sur terre polonaise.
Après avoir lancé la Vodka Chopin en 1994, Belvédère en 1996 (n. dl. r : le nom du palais
présidentiel de Varsovie), les deux compères s'attaquent quelques mois plus tard à Jean III
Sobieski (1674-1696). En 1999, 27 millions de bouteilles dédiées à ce roi de Pologne ont
été vendues à travers le monde.
La stratégie suisse : Guillaume Tell et son fils.
De la tequila au Mexique en passant par
le rhum aux Caraïbes et l'ouzo en Grèce, le groupe est aujourd'hui présent dans plus de 28
pays. Il emploie 400 personnes et commercialise environ 40 millions de bouteilles par an.
Propriétaire de plus de 70 marques, cette société a décidé d'ouvrir une filiale en Suisse en
1998. Son siège se trouve à Givisiez, dans un petit local appartenant au Centre Cim de
Suisse Occidentale (CCSO). A sa tête, Marius Baranski qui a travaillé pour le groupe en
Pologne après avoir vendu son entreprise d'élévateurs. Ce jeune Polonais de 33 ans, qui a
fait ses études à l'Université de Genève, travaille avec deux autres collaborateurs. Stratégie
du groupe oblige, la première tâche de la filiale fut de trouver un partenaire qui puisse
produire de l'alcool typiquement helvétique. Second impératif: lui trouver un nom en relation
avec le patrimoine culturel suisse et l'habiller d'une magnifique bouteille sérigraphiée.
Résultat ? Guillaume Tell et son fils ont été immortalisés sur du verre blanc. « Nous
hésitions entre différentes sortes d'alcool. Nous avons opté finalement pour le kirsch qui
s'exporte bien à l'étranger » explique le directeur. L'entreprise zougoise Landwing SA
produit l'alcool et les bouteilles sont fabriquées et importées depuis la France. La société «
Belvédère » possède son propre bureau de designers. Les premiers résultats sont
prometteurs selon le directeur: 12'000 bouteilles du W ilhelm Kirsch ont été écoulées durant
la fin de l'année 1999. Des projets de commercialisation d'alcool de pommes, williams,
abricots… sont à l'étude.
Marché helvétique : peu de choix dans les spiritueux.
Quant aux autres produits phares
du groupe, ils n'ont pas encore porté leurs fruits sur notre territoire. La société en
commercialise une dizaine : du whisky en passant par la grappa et la vodka. « La Suisse
reste très conservatrice » lance M. Baranski. Et d'expliquer que les grandes surfaces se
contentent souvent d'une à deux marques pour chaque sorte de spiritueux. Pour preuve, la
PME n'a décroché que quelques contrats dans des grandes surfaces (Aligro, Magro,
Primo/Vis-à-vis). Son chiffre d'affaires s'élevait à 600'000 francs en 1999. Le directeur garde
le sourire et estime que ce chiffre devrait atteindre les 2 millions pour cette année. « Nous
sommes en pourparlers avec plusieurs grands détaillants suisses qui pourraient faire
exploser notre chiffre d'affaires s'ils acceptent nos spiritueux » explique-t-il. Ces produits
sont directement importés d'Allemagne où ils sont stockés par la maison mère. Le fait que la
Suisse n'appartient pas à l'Union européenne pose-t-il des problèmes de douanes et des
frais supplémentaires à la filiale ? Non, répond son directeur qui prône une adhésion à l'UE.
« Cela permettrait de stimuler un peu le marché en Suisse ». Selon lui, les commerçants
suisses seraient obligés de proposer beaucoup plus de produits à leur clientèle pour faire
face par exemple à des grands supermarchés européens. Et d'expliquer que les Genevois
se rendent souvent en France pour faire leurs achats car l'offre et beaucoup plus attractive.
« En Suisse, la clientèle doit souvent se contenter de produits de mauvaise qualité. Par
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exemple certaines vodkas sont composées à bases de produits de moindre qualité ».
Surtout les propriétaires de bars.
Depuis le 1er juillet 1999, le prix des spiritueux a
fortement chuté en Suisse. Certains alcools forts se vendent aujourd'hui 20 francs contre 40
il y a encore une année. Une baisse qui a engendré une augmentation de 25 % dans les
ventes globales de spiritueux à l'échelon nationale. La vodka, selon le directeur gagne du
terrain sur le whisky, le cognac et l'armagnac. Alors que certains bars réalisaient plus de 80
% de leur chiffre d'affaires grâce au pur malt, aujourd'hui, il fait de moins en moins recette. «
Nous allons pouvoir nous démarquer en positionnant nos produits qui rencontrent un vif
succès auprès des jeunes ». La PME compte déjà de nombreux clients propriétaires de
boîtes de nuits ou de bars dans des grandes villes romandes et alémaniques. Car son
objectif est de s'intéresser en premier lieu aux grands établissements publics qui ont un
grand débit. Raison : seuls le directeur et un deuxième employé prospectent actuellement
dans toute la Suisse. Trois autres personnes devront prochainement être engagées pour
couvrir les régions de Bâle, Zurich et Genève. Une priorité pour M. Baranski qui estime qu'il
est important de se rendre directement chez le client, histoire de convaincre les plus
réticents d'entre eux. « Certains de nos concurrents ne rendent jamais visite à leurs clients.
Nous souhaitons renverser cette tendance » aime-t-il à dire. Dans le canton, seuls quelques
cafésrestaurants ont passé des commandes. Des spiritueux qui plaisent également au
milieu alternatif ou aux connaisseurs qui rejettent les produits de masse. Côté prix, ils
varient entre Fr 20.- et Fr 30.- selon les marges prises par les supermarchés.
Pourquoi Givisiez ?
Salaires inférieurs à d'autres grandes villes de Suisse, coûts
administratifs moins élevés, situation au centre de la Suisse, canton bilingue, telles sont les
raisons qui ont motivé cette entreprise à s'installer dans le Grand-Fribourg. La société
Logista SA, également située à Givisiez, s'occupe de stocker les spiritueux qui sont livrés
ensuite sur le reste du territoire. Le business plan de la filiale prévoit d'ici à cinq ans
d'écouler 4 millions et demi de bouteilles. « Notre objectif est de conquérir entre 10 à 20 %
du marché suisse ». Un site internet est également en gestation. Il est réalisé par des
élèves de l'écoles d'ingénieurs de Fribourg (
w w w .vodkabelvedere.com
) Notre Guillaume
Tell national risque d'avoir de moins en moins le sang froid...
David Rossier
19.05.2000
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