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Publié le : jeudi 21 juillet 2011
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EnquÍte
3Commerce Internet, nouveau temple de la consommation
Depuis un an environ, le commerce en ligne explose. Simples vitrines de magasins existants ou véritables boutiques virtuelles, les sites marchands se multiplient sur le Net. Avec l’espoir que le jackpot sera au bout grâce à une clientèle extensible à l’infini. Mais le cybercommerce peut s’avérer plus exigeant et plus contraignant que le commerce traditionnel. C’est devenu un véritable métier, où l’improvisation et l’amateurisme n’ont plus leur place.
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3Pour Laurent Sauret et IdÈes dÕAilleurs, Internet´ met du beurre dans les Èpinards ª.
EnquÍte
GÈrer un site nÈcessite´ une rÈactivitÈ quotidienne ª,
estime Roger Dubreucq,
de BioÕnÕco.
L’e-commerce en France rès de 20 millions d’internautes ontLes biens ou services sont majoritairement LeP(48,7 %).s intentions d’achat via Internet ont aug-déjà acheté en ligne, soit 65 % desachetés auprès d’enseignes ou de magasins Internautes (+ 21 % entre 2006 et 2007).connus sur la Toile (52,5 %) ou en dehors menté de 20 % entre 2006 et 2007.86 % des acheteurs en ligne choisissent Le nombre d’acheteurs en ligne croît 4 foisInternet pour son côté pratique (pas de plus vite que celui des internautes.déplacements, accès 24h/24) et 59 % pour Le nombre de transactions payées en ligneles prix plus intéressants ou le choix plus croît de 35 % par an.important. 49 % des mots-clés tapés sur les moteursPrès d’1 internaute sur 2 consulte les sites de recherche sont de nature commercialemarchands avant d’acheter en magasin Les voyages sont ce que l’on achète le plus62 % des internautes ont confiance dans sur Internet (35 %), suivis des vêtements oul’achat en ligne. équipements sportifs (34 %), des meubles,En 2005, 8,5 % des acheteurs ont rencontré de l’électroménager et des jouets (27 %), desdes problèmes lors d’achats sur Internet, films ou de la musique (26 %), des livres,dus principalement à des délais de livraison magazines, journaux ou matériels édu-plus longs que prévu (37 % des cas) ou à catifs (25 %), des billets pour les spectaclesune erreur sur le produit livré (23 %). ou autres manifestations (24 %) et le maté-riel informatique (22 %). F.M.
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Õessor du commerce Èlectronique, cÕestÉ La Poste qui en parle le mieux.´ Notre L chiffre dÕaffaires sur ce marchÈ a pro-gressÈ de 130 % par rapport ‡ 2006 en Champagne-Ardenne,tÈmoigne Sylvain Thiel, directeur rÈgional des ventes Nord-Est pour ColiPoste,et cÕest lÕe-commerce qui tire notre dÈveloppement depuis quelques annÈes au niveau national. ªCar si lÕacte dÕachat est dÈmatÈ-rialisÈ, les marchandises, elles, sont bien rÈelles et leur livraison nÈcessite un recours systÈmatique au colisage. Sur un millier de clients sous contrat avec Coli-Poste dans la rÈgion (dÈpartement de la Meuse compris), 5 % environ sont des cybercommerÁants purs. Mais le commerce Èlectronique reprÈsente 13 % du chiffre dÕaffaires de lÕopÈrateur, car sÕy ajoutent les commerÁants traditionnels convertis ‡ lÕe-commerce.´ La moitiÈ de nos clients sÕy sont mis ª, prÈcise Sylvain Thiel. Secteur le plus reprÈ-sentÈ, celui de la piËce dÈtachÈe high-tech, sachant que ColiPoste ne traite pas les paquets de plus de 30 kg et de 1,50 m de cÙtÈ.
ÒIl faut compter de 12 ‡ 15 heures de mise ‡ jour par semaineÓ
Autre tÈmoin de lÕengouement actuel pour le cybercommerce, le registre du commerce et des sociÈtÈs. Sous les codes APE 526 A et 526 B, qui sont affectÈs ‡ la vente par correspondance sur catalogue gÈnÈral ou spÈcialisÈe, figurent tous les sites marchands enregistrÈs par la chambre de commerce et dÕindustrie. Or la plupart dÕentre eux ont ÈtÈ crÈÈs en 2006 et 2007. CÕest le cas de BioÕnÕco et de Scienceshopping. Le premier vend des produits naturels liÈs au bien-Ítre, ‡ la forme, ‡ la santÈ et ‡ la beautÈ. Le second commercialise des jeux et des jouets Èducatifs. Leurs crÈateurs ont des profils trËs diffÈrents. Le fondateur de BioÕnÕco, Roger Dubreucq, est un ancien commercial et cadre de sociÈtÈ de 47 ans, qui a optÈ pour le tÈlÈtravail pour des rai-sons familiales. Celui de Scienceshopping, Julien FÈcourt, 27 ans, est sorti de la fac de sciences avec undiplÙmedÕingÈnieureninformatiqueetlÕenvie de´ dÈcouvrir le monde de lÕentreprise ª. Leurs deux parcours se rejoignent pourtant sur unpoint:lapassionpourlesobjetsquÕilsvendent en ligne. Ils en font mÍme une condition sine qua non pour se lancer dans le cybercommerce. ´ Il faut maÓtriser le produit et dÈj‡ bien connaÓtre le milieu. Sinon on risque de se faire balader par les fournisseurs ª, souligne Roger Dubreucq. Quant ‡ Julien FÈcourt, cÕest en internaute dÈÁu
parlÕoffreexistantequÕilaouvertsonpropresite. ´ Je ne trouvais rien en France. JÕallais sur des sites amÈricains, mais les frais de port Ètaient ÈlevÈsetbeaucoupdÕarticlescommandÈsnÕÈtaient pas en stock. ª
Rabattre les clients
Ces deux exemples illustrent lÕe-commerce pur, celuiqui,pourfairecourt,nÕapaspignonsurrue. DÕautres cybercommerÁants se trouvent ‡ la bas-cule du commerce traditionnel, qui sÕexerce en magasin, et de la boutique virtuelle.
ÒLe plus gros danger,
cÕest de se faire ÒcasserÓ
par les blogsÓ
Voyage-Chasse.comappartient ‡ cette famille, mÍme si son nom semble le ranger de prime abord dans le camp des cybermarchands.´ On mise ‡ 200 % sur notre site Internet,explique la gÈrante, AngÈlique Demotie,mais pour lÕinstant les pac-kages que nous proposons ne correspondent pas tout ‡ fait ‡ la demande de nos clients. On ne vend pas une chasse comme on louerait un hÙtel-club en Tunisie. Un chasseur a besoin dÕinformations prÈcises sur la zone et les pÈriodes de chasse. ª Le site deVoyage-Chasse.comsert pour lÕinstant ‡ rabattre la clientËle vers la boutique situÈe au centre-ville de Reims, au mÍme titre que les salons ou les magazines spÈcialisÈs, les deux autres modes de communication pratiquÈs par cette SARL spÈcialisÈe dans lÕorganisation de safaris. Peu visible, la boutique est du reste peu frÈquentÈe. ´ La majoritÈ des contacts se font par tÈlÈphone ou par courriels, en contrepartie de devis person-nalisÈs ª, prÈcise AngÈlique Demotie. TrËs attrayant gr‚ce ‡ ses nombreuses vidÈos, le site est donc ce quÕon appelle un site vitrine.
Plus moderne qu’un catalogue
CÕestexactementlÕeffetrecherchÈparlescommer-Áants traditionnels qui souhaitent ajouter une corde ‡ leur arc ou tout simplement faire leur pub sur laToile.LaboutiqueIdÈesdÕAilleursacommencÈ par prÈsenter ses objets ethniques et Èthiques en ligne sans afficher leurs prix, uniquement´ pour se faire connaÓtre ª, indique Laurent Sarret. ´ La deuxiËme version du site a clairement une fonction commerciale,ajoute cet ancien web-master. DÕailleurs le site donne si bien lÕimpres-sion que la boutique est immense quÕon mÕa dÈj‡ proposÈ de prendre deux ou trois conteneurs ! ª Pour la chocolaterie Lothaire, lÕidÈe de crÈer un site
est venue au moment de refaire la plaquette com-merciale du magasin.´ Il nous est apparu quÕun site Web jouerait un rÙle ‡ la fois de pla-quette et de vitrine, et quÕen outre cette formule serait moins co˚teuse, plus moderne et plus facile ‡ remettre ‡ jour quÕun catalogue papier ª, explique Virginie Lothaire. Mais la commerÁante dresse un bilan mitigÈ de son expÈrience. Dans la colonne des plus, la nouvelle clientËle drainÈe par le site, notamment du cÙtÈ des professionnels (maisons de champagne, comitÈs dÕentrepriseÉ),avecuntauxdefidÈlisationimpor-tantetunepartdechiffredÕaffairesapportÈenon nÈgligeable : environ 15 % rien que sur les ventes aux particuliers. Dans la colonne des moins, lÕas-treinte que reprÈsente la gestion du site.´ CÕest assez compliquÈ et cela nÈcessite beaucoup de temps,confie la cogÈrante de la SARL,ne serait-ce que pour prendre les photos et traiter les images. Il faudrait y passer deux ou trois jours complets par mois. Un site comme le nÙtre doit Ítre renou-velÈ rÈguliËrement au grÈ des fÍtes et des saisons, sinonles clients se lassent. ª
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Adresses des sites cités dans l’article www.bio-n-co.com www.scienceshopping.com www.voyage-chasse.com www.ideesdailleurs.fr www.chocolaterie-lothaire.fr
Selon Virginie Lothaire, le site Web gÈnËre un effet vitrine ´ indispensable ª‡ sa chocolaterie.
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EnquÍte
Les clés de la réussite «es conditions pour réussir dans l’e-commerce L sont de trois ordres,résume Jean-François Serra, de la Web agency Creasoft51 : avoir un site de qualité – sur le plan du graphisme et de la technologie utilisée –, proposer des prix compé-titifs et bénéficier d’un bon référencement. » Le référencement sur les moteurs de recherche apparaît en effet comme la pierre angulaire du succès d’un site Internet. Sans lui, autant chercher une aiguille dans une botte de foin, et encore faut-il savoir que l’aiguille existe.« J’ai acheté plus d’une centaine de mots-clés sur Google,témoigne Julien Fécourt, de Science-shopping. Il faut se mettre à la place des clients pour trouver des mots précis et bien ciblés. Cette recherche prend un tiers de mon temps, mais c’est le nerf de la guerre. » Le budget pub est devenu indispensable, confir-me Brice Cortès, de Netcreative, un autre pres-tataire de services informatiques.« Il faut y con-sacrer 300, 400 ou 500 euros par mois. J’observe d’ailleurs que cet investissement est en train de remplacer le budget pub papier. Aujourd’hui, Jour et nuit Le site Scienceshopping affiche les sites sont à la recherche de la rentabilité, alors dÈj‡ 600 rÈfÈrences que jusqu’en 2004-2005 l’enjeu portait plus sur dans un crÈneau trËs original. La boutique IdÈes dÕAilleurs Èvoque exactementl’image de marque. » les mÍmes contraintes.´ Il faut compter entre REP»RESdouze et quinze heures de mise ‡ jour par semaine, souligne Laurent Sarret.MescÕsailt˚duteraan Les ventes sur Internet demonactivitÈ,puisquejÕaipeudestocksetque En 2006,16 % des entreprises 50 % des articles que je vends sont des piËces de 10 salariÈs ou plus uniques.LÕhÈbergementdusiteaaussiunco˚t.ª ont vendu en ligne Globalement, pourtant, le site´ met du beurre Tous secteursconfondus dans les Èpinards dans un contexte Èconomique dif-(B to B et B to C), ficile ª, malgrÈ un taux de dÈperdition trËs impor-la vente via Internet a gÈnÈrÈ tant entre le nombre de visiteurs et le nombre 86 milliards dÕeuros en 2005, dÕacheteurs. soit 3,9 % du chiffre Les cybermarchands exclusifs nÕÈchappent pas dÕaffaires des entreprises ‡ ces difficultÈs. Julien FÈcourt travaille jour Le montantdes achats effectuÈs via Internet´ et nuit ªsur son site Scienceshopping car il sÕo-Selon Brice CortËs, il existe encore peu par les mÈnages est estimÈ ‡blige ‡ rÈpondre ‡ chaque courriel et ‡ vendre de boutiques en ligne vraiment bÈnÈficiaires. 12 milliards dÕeuros en 2006des piËces dÈtachÈes. Mais la rÈcompense est (+ 28 % par rapport ‡ 2005)au bout : passÈ quelques mois de´ flottement ª,Brice Cortès constate aussi un bouleversement Le chiffredÕaffaires rÈalisÈle site dÈpasse maintenant ses objectifs, tout endans le paysage du cybercommerce.« Après sur Internet reprÈsente 4 %rÈservant quelques surprises.´ Je pensais vendre ‡le boum des années 2001-2002, il y a eu un effon-du commerce de dÈtaildes Ètudiants et ‡ des informaticiens, comme moi.drement en 2003, car les sites étaient souvent LÕe-commercereprÈsenteEn fait, ma clientËle se compose surtout de jeunesl’œuvre de jeunes isolés. Les e-commerçants 62 % du chiffre dÕaffairesmËres de famille. ªqui arrivent ont plus d’expérience et plus de de la vente ‡ distanceRoger Dubreucq, de BioÕnÕco, pointe aussi lesmoyens. »Pour lui comme pour Jean-François e Entre le 3trimestre2006 etrisques du mÈtier dÕe-commerÁant.´ Le plus grosSerra, un site adossé à un magasin physique met e le 3trimestre 2007,danger, cÕest de se faire ÒcasserÓ par les blogs.aussi plus de chances de son côté. A défaut, le montant des transactions viaUn problËme avec un acheteur sur Internet peut« il faut être pro ». Internet a augmentÈ de 41 %prendre en quelques secondes des proportionsF.M. 10 %des transactions effectuÈeslbse.eCicnorayhosemecdequetspneÕaÍmsalesCreasoft51 :www.creasoft51.com par les e-commerÁants franÁaisfaire engueuler par un client dans le magasin ! ªNetcreative :www.nc-consult.com proviennent de lÕÈtranger.Frédéric Marais
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