Travail de session Crise des vins français : solutions marketing

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Travail de session Crise des vins français : solutions marketing

Publié le : jeudi 21 juillet 2011
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Automne 2004
Date : 22 Novembre 2004
MBA Période 2
52-101-02 Marketing
Travail de session
Crise des vins français : solutions marketing
Par
Youssef Loudiyi (11053201)
Benoît Major (11049554)
David Poulin (11045073)
Boromy Ung (11051982)
‹
Introduction
L’industrie vinicole française, fleuron national, perd des parts de marché auprès des pays
importateurs, sous la pression d’ une concurrence de plus en plus féroce des pays du nouveau monde
(E.U., Argentine, Chili, Océanie, Afrique du Sud).
Cette compétition est soutenue
par des méthodes
de fabrication, de distribution et de marketing bien positionnées pour conquérir le marché des
amateurs de vins à prix abordables.
Comment peut réagir l’industrie française face à ce changement
de climat international?
Les méthodes traditionnelles de cette industrie, plusieurs fois centenaires, ont
été le gage d’une suprématie jamais remise en question.
L’ouverture des marchés vient maintenant
mettre un terme à cette domination révolue.
Nous procéderons donc à l’analyse de cette crise
industrielle française (le marché, l’offre, FFOM) et recommanderons par la suite des mesures qui
pourraient la redresser.
‹
Analyse du marché
Le marché des producteurs de vin a beaucoup changé au cours des vingt dernières années, notamment
avec la venue des vins du Nouveau Monde, soit entres autres l’Australie, l’Italie, la Nouvelle-Zélande,
l’Allemagne, l’Espagne et plusieurs pays de l’Amérique du Sud.
D’ailleurs, l’Australie est maintenant
le 6è producteur mondial
1
et ses importations aux Etats-Unis ont augmenté de 52% au cours des six
premiers mois de 2003
2
.
La mondialisation du marché des vins a eu comme effet une certaine
dégringolade des prix : « On y trouve des bouteilles AOC à peine plus chères qu’un vin de table et des
vins de garage qui se négocient au prix d’un premier cru classé ».
3
Le consommateur ne peut plus se
fier au prix comme gage de qualité.
Un grand cru d’un pays peut se vendre moins cher qu’un vin de
table d’un producteur différent.
De plus, les différents pays producteurs ont des réglementations fort
différentes
4
, ce qui crée une certaine confusion chez le consommateur en ce qui a trait à l’appellation,
la marque, les indications sur la contre-étiquette.
Que signifie tout ceci ?
‹
Analyse des attitudes et des comportements des consommateurs
Les consommateurs de vin sont comme la majorité des consommateurs de biens et services modernes :
infidèles.
Pourquoi achèterait-on une bouteille à 25$ d’une marque connue alors qu’on peut s’en
procurer une pour 12$ qui sera toute aussi bonne au goût ?
Les vins français demeurent un gage de
qualité mais cependant , l’accroissement des parts du marché des vins se fait grâce au public de masse.
Ce public est en quête d’un produit de qualité à un prix abordable vs un produit de qualité supérieure à
un prix élevé.
Ce public de masse dont nous faisons partie (outre Boromy qui doit être catégorisé
1
«Le vin dans le monde - Ose-Tralie ... »,
La revue du vin de France
. Novembre 2003, page 52
2
Saverot, Denis. «La leçon américaine».
La revue du vin de France
. Février 2004, P.1
3
Peyroulou, Jean-Pierre. «20 ans après, vignoble français, la nouvelle donne»:
Le Nouvel Observateur
. Spécial
vin 2003, page 105
4
Braiterg, Jean-Moïse. «Faut-il liquider nos AOC?»:
La revue du vin de France
. Octobre 2001, page 16-20
2
comme un connaisseur) se préoccupe peu
des différentes fragrances que le vin peut avoir.
En bout de
ligne, « l’essentiel est qu’un vin soit bon… »
5
.
‹
Analyse de l’offre
L’offre du nouveau monde se distingue de plusieurs façons de celle de la France.
La phrase
suivante résume bien ces distinctions: «Le succès des nouveaux pays producteurs tient, tout d’abord, à
leur accessibilité, leur simplicité et leur qualité régulière, garantie le plus souvent par l’existence d’une
marque.
Il s’explique aussi par des conditions de production favorables (climat propice, faibles
charges sociales et salariales, caractère très intégré de la production), auxquelles s’ajoute un cadre
réglementaire souple et un investissement massif dans la communication»
6
.
Le fleuron agricole
français occupe 15% des revenus agricoles et 1.7% du territoire français
7
, proportion qui a une
tendance à la baisse avec les années (augmentation dans les pays du nouveau monde).
La production
vinicole française se transforme lentement avec des plantations et des pépinières agricoles qui
comportent de plus en plus de cépages en demande (Merlot, Cabernet Sauvignon, Syrah,
Chardonnay)
8,9
.
Le produit français se présente sous une multitude d’appellations complexes difficiles
à assimiler pour le commun des mortels (vins de table, vins de pays, vins d’appellation d’origine
contrôlée, etc…plus de 500 appellations
10
) et les standards de qualités se sont effrités avec le temps
11
.
La distribution du produit est tout aussi morcelée, complexe et réglementée.
Les produits français se
présentent moins bien sur le marché américain avec des réseaux de distributions moins développés que
le nouveau monde
12
et un design d’étiquette moins attrayant
13
(exemple en annexe 1).
Les seuls
produits vinicoles performants sont les spiritueux et les vins haut de gamme qui, par leur qualité
encore inégalée, gardent une clientèle fidèle et en expansion.
Pour ces produits, la France reste la
référence.
5
Braiterg, Jean-Moïse. «Faut-il liquider nos AOC?»:
La revue du vin de France
. Octobre 2001, page 19
6
César, Gérard. «Rapport d’information fait au nom de la commission des affaires économique et du Plan (1)
par le groupe de travail (2) sur l’avenir de la viticulture française».
Sénat, session extraordinaire de 2001-2002
[En ligne].
Annexe au procès verbal du 10 juillet, P. 10.
http://www.vitisphere.com/elettre/pdf_fichiers/etude_senat.pdf
(Page consultée le 13 Novembre 2004)
7
«La viticulture dans l’économie nationale».
Office National Interprofessionnel des Vins
[En ligne].
http://www.onivins.fr/pdfs/statiques/chapitre_01.pdf
(Page consultée le 13 Novembre 2004)
8
«L’encépagement : le moteur de l’évolution».
Office National Interprofessionnel des Vins
[En ligne].
http://www.onivins.fr/pdfs/statiques/chapitre_03.pdf
(Page consultée le 13 Novembre 2004)
9
«La pépinière viticole en 2003».
Office National Interprofessionnel des Vins
[En ligne].
http://www.onivins.fr/pdfs/statiques/chapitre_04.pdf
(Page consultée le 13 Novembre 2004)
10
Grézard, Marie. «La France cherche ses marques»:
le Nouvel Observateur.
spécial vin 2003, page 110.
11
«L’excellence ou la crise».
L’Express.fr
[En ligne].
http://www.lexpress.fr/mag/saveurs/dossier/vin/dossier.asp?ida=428968
(Page consultée le 13 Novembre 2004)
12
Boulineau, Fabienne. «Les Américains boivent-ils encore français».
France-Amérique
[En ligne].
http://www.france-amerique.com/infos/dossier/Beaujolais/Beaujolais3.html
(Page consultée le 13 Novembre
2004)
13
Saverot, Denis. «La leçon américaine».
La revue du vin de France
. Février 2004, P.1
3
Analyse FFOM
Le tableau suivant présente un sommaire des forces et faiblesses des vins français.
Forces
Image des vins français
Crus très présents pour les haut de
gamme
Qualité supérieure des produits
Produits niches
Connaissance approfondie du produit
Faiblesses
Réglementation (AOC, …)
Problème valeur ajoutée perçue
Réseau de distribution mal développé
Réseau de marketing mal intégré
Coûts de production élevés par rapport au
nouveau monde
Marques peu présentes pour les produits
de consommation courante.
Opportunités
Nouveaux marchés (Chine et Russie)
Partenariat de distribution avec des
réseaux implantés à l’étranger
Marketing encore très peu présent à
l’extérieur (on peut innover sans entrer
en conflit avec une image marketing
extérieure)
Menaces
Menace du Nouveau Monde
(compétitivité, orientation marché)
Surproduction et aléas météorologiques
On remarque tout d’abord que ce qui a fait la force et a représenté pendant longtemps un
modèle pour de nombreux pays, à savoir la réglementation extrêmement stricte et détaillée du secteur
vinicole représente maintenant un handicap.
A cela s’ajoute aussi le problème de la valeur ajoutée
perçue qui s’est amenuisée avec les écarts de qualité par rapport aux étiquettes et par la complexité des
étiquettes comparé à la compétition émergente.
Le manque d’organisation au niveau marketing est
aussi évident, comme le note la journaliste Jancis Robinson, « la France produit encore aujourd’hui la
plupart des plus grands vins du monde (…). Le problème, c’est que les Français ne sont pas très doués
pour le faire savoir. »
14
. Ce dernier point montre aussi une des forces des vins français : leur tradition
de qualité. On voit donc que les vins français de grande consommation pourraient profiter de l’image
de marque des vins hauts de gamme. Il y a là un potentiel à développer particulièrement à l’export.
En terme de menaces, on constate que les vins du Nouveau Monde font une concurrence
féroce aux vins français. A cela s’ajoute la surproduction et les aléas météorologiques. Ceci révèle un
problème structurel qui va pénaliser les acteurs les plus faibles du secteur.
Enfin, en termes d’opportunités, nous pouvons voir que les marques de vins français peuvent
profiter de l’ouverture de nouveaux marchés encore peu développés et que les alliances de distribution
peuvent émerger pour les conquérir.
Le marketing français n’ayant pas encore frappé les marchés
étrangers, la France a peut-être une chance unique de se positionner par rapport aux attentes des
consommateurs.
14
Poels, Olivier. «La France doit apprendre à défendre ses vins».
La revue du vin de France
. Septembre 2002,
page 31
4
Recommandations
Comme nous venons de le voir précédemment, les vins français souffrent d’un grave problème de
positionnement. L’image de vins sophistiqués aux étiquettes compliquées persiste, notamment dans les
pays anglo-saxons. Il faut donc que les viticulteurs français soient en mesure de démystifier la
complexité de leurs produits, et ceci passe tout d’abord par des moyens publicitaires accrus. Les
producteurs français ont longtemps cru que le marketing n’était pas nécessaire, car au fond, à quoi bon
publiciser ce qui était encore une institution il y a quelques décennies? Comme le disait le PDG de la
maison de négoce Antonin Rodet, « le grand tort des Français, c’est de voir le vin comme un produit
noble »
15
. En augmentant les moyens promotionnels (publicité, mais aussi sites Internet, coupons
rabais etc…), on repositionnerait probablement le vin comme un produit « grand public » (la publicité
renforcerait la perception du vin comme bien de consommation courante), tout en faisant connaître le
produit. L’écart avec les budgets de promotion des vins australiens ou américains est énorme (la
« winery » américaine Gallo investit deux fois plus en publicité en Angleterre que toute la région de
Bordeaux réunie!
16
), et il est temps de commencer à le combler.
Ces moyens marketing, en plus d’être accrus, se doivent d’être efficaces et coordonnés. Nous
suggérons ainsi de mettre en place au niveau régional (Bordeaux, Languedoc, Bourgogne, Alsace
etc…) des comités marketing chargés exclusivement de mettre en place des stratégies promotionnelles
pour l’ensemble des vins d’une région donnée. La régionalisation de ces entités est justifiée par le fait
qu’on ne fait pas la promotion des Bordeaux de la même manière que celle des Bourgognes, produit
différent signifiant marketing différent. L’objectif de ces comités serait d’une part de bien cibler les
marchés potentiels pour l’exportation et d’autre part de coordonner les efforts afin que ceux-ci soient
profitables à toute la région productrice concernée. Nous avons vu l’an passé au Québec une
campagne sur les vins de Bordeaux, qui mettait en scène une jeune femme sophistiquée, en robe de
soirée, positionnant ainsi les vins Bordelais comme un produit assez « haut de gamme », ciblant une
clientèle assez BCBG. Chaque région devrait appliquer ce concept afin de se positionner clairement
dans l’esprit du consommateur.
En plus d’assurer un marketing adapté en fonction de l’offre (région productrice), il est tout aussi
d’important d’assurer un marketing adapté en fonction de la demande. Le fameux « think global, act
local » s’applique pleinement et la promotion doit donc s’adapter en fonction du marché visé. On ne
vendra pas un même vin aux Etats-Unis de la même façon qu’en Italie. En effet, alors que les Italiens
possèdent eux aussi un système d’appellations
17
les sensibilisant au concept d’AOC françaises, les
Américains comprennent bien plus le système de vin de cépage, typiques des vins du nouveau monde.
15
Grézard, Marie. « La France cherche ses marques ».
Le Nouvel Observateur
. Spécial Vins 2003, p110
16
Grézard, Marie. « La France cherche ses marques ».
Le Nouvel Observateur
. Spécial Vins 2003, p111
17
Orhon, Jacques. «DOCG : Denominazione di Origine Controllatta e Garantita, DOC : Denominazione di
Origine Controllatta, IGT : Indicazione Geografica Tipica, VT : Vino da Tavola».
Le nouveau guide des vins
d’Italie.
Ed de l’Homme, pp 16-19
5
Pourquoi un producteur en AOC St-Estèphe ne commercialiserait pas son vin sous la catégorie
« Cabernet-Sauvignon » ou « Merlot » (les deux principaux cépages de Bordeaux), lui permettant ainsi
de présenter un produit clair au consommateur ? Ceci nécessiterait bien évidemment que les autorités
règlementaires françaises (l’INAO, l’institut national des appellations d’origine) acceptent un
assouplissement des règles. Ce changement d’appellation en fonction du marché visé, couplé à un re-
design des étiquettes permettrait sans doute aux vins français de disposer de meilleures armes pour
rivaliser avec leurs concurrents sur les marchés étrangers.
Une autre initiative consisterait à développer des partenariats avec des producteurs étrangers. Nous
pouvons citer entre autres le cas de la coopérative languedocienne Sieur d’Arques qui s’est associée à
Gallo afin de fournir du vin, commercialisé aux États-Unis sous la marque « Red Bicyclette »
18
.
L’avantage est multiple pour les deux partenaires : le fournisseur français s’assure ainsi d’exporter une
certaine quantité tout en bénéficiant des moyens marketing de son partenaire étranger, alors que ce
dernier obtient, souvent à bas coût, un vin français qu’il peut adapter au marché local afin d’en tirer le
meilleur profit.
Suivant l’exemple de « Red Bicyclette », l’avenue des marques serait intéressante à explorer, et ce
pour deux raisons. La première est que les concurrents étrangers ont su exploiter la valeur inestimable
d’une marque (« Turning Leaf » de l’Américain Gallo, « Yellow Label » de l’Australien Wolf
Blass…), ce qui a grandement facilité leur marketing. Ensuite parce qu’il existe aussi des marques en
France, malheureusement inconnues faute de marketing adapté, à l’exception d’une poignée comme
Mouton Cadet, Malesan ou Dourthe. Certes, les marques nécessitent une « surface financière »
importante et une capacité de production adaptée
19
, mais qu’est ce qui empêcherait des petits
vignerons de s’associer dans une marque pour des fins d’exportation, en coopérative par exemple ?
Une autre recommandation consiste aussi à développer davantage le marketing direct, c'est-à-dire
celui qui vise la clientèle en visite au domaine. Quiconque a sillonné la route des vins de Bourgogne et
la Napa Valley en Californie a constaté combien le concept est différent. Aux visites guidées,
téléphériques, dégustations payantes et autres « gift shop » américains s’opposent les petits villages
bourguignons tranquilles, signalant un vignoble sur une pancarte en bois à demi moisie, et peu visible
de surcroît. Le côté « traditionnel » et authentique des vignobles français, qui en fait d’ailleurs le
charme, n’empêcherait pas le développement de certaines initiatives touristiques destinées à mieux
promouvoirle vignoble français. Après tout, si des monuments historiques tels que le Louvre ou le
Mont St Michel profitent de la manne de touristes en leur vendant babioles et souvenirs, les vignobles
n’auraient aucune raison de ne pas développer ce créneau de revenus potentiels, leur assurant une
visibilité accrue et des revenus supplémentaires, qui pourraient être réinvestis dans le marketing à
l’étranger.
18
« Red Bicyclette, le vin français selon Gallo ».
Vitisphere.com
[En ligne].
http://www.vitisphere.com/dossier--
49317.htm
(Page consultée le 14 Novembre 2004)
19
Grézard, Marie. « La France cherche ses marques ».
Le Nouvel Observateur
. Spécial Vins 2003, p107
6
Pour poursuivre sur le côté traditionnel du vin français, il serait important de cultiver ce
positionnement bien particulier du vin français en l’associant avec ce qui se fait de mieux en France :
la gastronomie. Les vins du nouveau monde se montrent innovateurs en véhiculant une image de vins
« faciles à boire » (exemple du vin australien en canettes
20
), les vins français doivent donc axer leur
campagne sur le bon goût à la française, simple et accessible. Pourquoi ne pas coordonner les moyens
marketing avec d’autres produits français connexes, tels que le fromage par exemple ? Du « co-
marketing » permettrait de réduire les coûts de promotion tout en renforçant le positionnement. Il
serait simple par exemple de coller sur les bouteilles des coupons rabais valables sur l’achat de
fromages français et vice-versa.
En conclusion, nous pensons qu’il est essentiel de développer des politiques de marketing pour les
vins français, tout en gardant à l’esprit le fameux triangle segmentation, différenciation et
positionnement. Autant pour les vins haut de gamme (grands crus) que pour ceux de consommation
courante, le positionnement français est clairement le bon goût, la tradition et l’expression d’un terroir.
Il semblerait cependant primordial d’y ajouter la simplicité et la valeur ajoutée. Les facteurs de
différenciation (qualité, savoir-faire) doivent contribuer à ce positionnement, et ce pour tous les
segments du marché. Le marketing est là pour mettre l’emphase sur les facteurs de différenciation
menant au positionnement désiré sur un segment de marché donné, mais encore faut il s’en donner les
moyens. Une prise de conscience, tant au niveau des milieux professionnels viticoles qu’au niveau des
pouvoirs publics (gouvernement, INAO) est nécessaire, sous peine de voir la crise s’aggraver. Même
si les domaines produisant des grands crus continueront toujours de dégager des marges mirobolantes,
il en va de la survie des petits viticulteurs, sous peine d’en faire des victimes de la « myopie
marketing »
21
, résultat d’une absence d’écoute de la clientèle et du marché.
20
Guilbourg-Guindre, Claire. « Du vin en canette, le marketing contre-attaque ».
La revue du vin de France.
Novembre 2003, p18
21
Levitt, Theodore. « Marketing Myopia ».
Harvard Business Review.
Reprint 75507
7
ANNEXE 1 :
Exemple de design d’étiquette
France
Argentine
8
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