Comment la structure financière influence-t-elle les choix stratégiques ? Étude de cas dans l'industrie du vin - article ; n°1 ; vol.281, pg 39-58

Olivier Saulpic, Hervé Tanguy

Description

Économie rurale - Année 2004 - Volume 281 - Numéro 1 - Pages 39-58
How do financial structure influence firm's strategic behavior? Case study in the french wine industry - Industrial strategies of growth must be backed by relevant financial structures; but the choice of these structures (level of debt and debt/equity ratio) is restricted by the more or less efficiency of the monitoring systems which can be used by funds providers. Evaluating the potential for value creation as well as understanding the yearly economic performance of wine-traders is dramatically complex in the world of Appellations d'Origine Contrôlée. This could explain why, because of credit rationing, a priori strategically relevant policies which need external funding don't rise up in France. This working assumption is tested through a comparative case study between two well known AOC regions: Burgundy and Champagne.
Si les stratégies de développement doivent être supportées par des structures financières adaptées, le choix de ces structures (niveau d'endettement et ratio capitaux propres sur dettes) est contraint par la plus ou moins grande efficacité des systèmes de contrôle qui vont pouvoir se mettre en place entre bailleurs de fonds et managers. Or les problèmes d'appréciation du potentiel de création de valeur et du suivi de la performance économique des entreprises de négoce sont particulièrement aigus dans le monde des Appellations d'origine contrôlées. Ceci permettrait d'expliquer pourquoi des stratégies a priori fondées au plan stratégique mais gourmandes en cash ne voient pas le jour, faute d'accès au financement. Cette hypothèse est mise à l'épreuve d'une étude de cas comparative entre deux régions d'élection du négoce viti-vinicole : Bourgogne et Champagne.
20 pages
Source : Persée ; Ministère de la jeunesse, de l’éducation nationale et de la recherche, Direction de l’enseignement supérieur, Sous-direction des bibliothèques et de la documentation.

Informations

• Publié par: ECONOMIE_RURALE
• Publié le: 01 janvier 2004
• Nombre de lectures: 68
• Langue: Français
• Poids de l'ouvrage: 1 Mo

Extrait

M. Olivier Saulpic
Monsieur Hervé Tanguy
Comment la structure financière influence-t-elle les choix
stratégiques ? Étude de cas dans l'industrie du vin
In: Économie rurale. N°281, 2004. pp. 39-58.
Abstract
How do financial structure influence firm's strategic behavior? Case study in the french wine industry - Industrial strategies of
growth must be backed by relevant financial structures; but the choice of these structures (level of debt and debt/equity ratio) is
restricted by the more or less efficiency of the monitoring systems which can be used by funds providers. Evaluating the potential
for value creation as well as understanding the yearly economic performance of wine-traders is dramatically complex in the world
of Appellations d'Origine Contrôlée. This could explain why, because of credit rationing, a priori strategically relevant policies
which need external funding don't rise up in France. This working assumption is tested through a comparative case study
between two well known AOC regions: Burgundy and Champagne.
Résumé
Si les stratégies de développement doivent être supportées par des structures financières adaptées, le choix de ces structures
(niveau d'endettement et ratio capitaux propres sur dettes) est contraint par la plus ou moins grande efficacité des systèmes de
contrôle qui vont pouvoir se mettre en place entre bailleurs de fonds et managers. Or les problèmes d'appréciation du potentiel
de création de valeur et du suivi de la performance économique des entreprises de négoce sont particulièrement aigus dans le
monde des Appellations d'origine contrôlées. Ceci permettrait d'expliquer pourquoi des stratégies a priori fondées au plan
stratégique mais gourmandes en cash ne voient pas le jour, faute d'accès au financement. Cette hypothèse est mise à l'épreuve
d'une étude de cas comparative entre deux régions d'élection du négoce viti-vinicole : Bourgogne et Champagne.
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Saulpic Olivier, Tanguy Hervé. Comment la structure financière influence-t-elle les choix stratégiques ? Étude de cas dans
l'industrie du vin. In: Économie rurale. N°281, 2004. pp. 39-58.
doi : 10.3406/ecoru.2004.5483
http://www.persee.fr/web/revues/home/prescript/article/ecoru_0013-0559_2004_num_281_1_5483omment la structure financière
influence-t-elle les choix stratégiques?
Étude de cas dans l'industrie du vin
Hervé Olivier TANGUY SAULPIC • Inra-Loria École supérieure et Laboratoire de commerce d'économétrie, de Paris, école École des Polytechnique, affaires de Paris. Paris
par croissance tant interne qu'externe et Introduction
ouvertes à tous les moyens de financement).
D existe deux modèles d'organisation indus On s'intéresse ici principalement aux
trielle dans le secteur du vin : celui des entreprises de première mise en marché
Appellations d'origine contrôlées (AOC) (négoce), acteurs-clés de cette compétition,
françaises et, plus largement, des Indica situés entre le monde de la production et
tions géographiques protégées (IGP) euro celui de la distribution. Le négoce français,
péennes, celui du nouveau monde fondé sur par exemple, en dépit de son émiettement,
les marques d'entreprise. La croissance du reste encore aujourd'hui la composante
deuxième modèle est nettement supérieure essentielle du développement d'une région
à celle du premier qui perd des parts de d'AOC, même si la vente directe du
marché à l' export. En outre, le modèle du vignoble se développe, notamment par l'i
nouveau monde affiche dorénavant des coûts ntermédiaire des coopératives, et même si la
de production plus bas, des stratégies mar grande distribution tente d'établir des liens
keting résolument différentes, et au final, directs avec le vignoble.
souvent, des prix plus élevés. Face à cette rapide comparaison des
Les structures de marché qui détermi modèles d'organisation, on pourrait consi
nent les conditions d'approvisionnement ne dérer que les structures de marché en amont
sont certes pas comparables (AOC propriété et en aval limitent puis déterminent les stra
du vignoble associée à une réglementation tégies possibles et, par suite, le comporte
sur les rendements et les droits de plantation, ment des firmes, conduisant ainsi à la croi
versus liberté du choix de capacité de pro ssance dans le nouveau monde et à la
duction, de cépage, du mode de relation stagnation-déclin dans l'ancien. À l'inverse,
avec l'amont - contrats, achats de terrains...) ; on peut supposer qu'il existe des combi
mais les entreprises de mise en marché se naisons de stratégies financières et compét
distinguent également par leurs stratégies de itives menant à des croissances fortes dans
les deux modèles d'organisation, mais que marketing/distribution, (AOC multiples
associées ou non à une marque le plus sou ces stratégies sont plus ou moins facilement
vent peu promue, versus la promotion mass mises en œuvre selon les caractéristiques des
ive d'une marque déclinée sur des gammes firmes initialement établies et le fonctio
ciblées pour chaque marché et chaque circuit nnement des marchés financiers. C'est cette
de distribution) ; le choix de ces entreprises deuxième hypothèse que nous explorons,
en terme de structure financière constitue le en partant d'une comparaison entre Bour
troisième facteur distinctif (prédominance de gogne et Champagne car les trajectoires
suivies par les maisons de négoce présentent sociétés familiales n'ayant, volontairement
ou non, pas accès aux marchés de capitaux, des différences significatives, même si le
versus sociétés multinationales constituées contexte initial et la typologie des acteurs ont
Économie Rurale 281 /Mai-juin 2004 « gouvernance » et induire de gré ou de UJ
force un mouvement de restructuration.
i de de en internationaux On fortes marque. effet, neutralisera similitudes. réussi s'appuyant à ainsi engendrer Seule dans sur la Champagne des cette des politiques groupes compar a, Dans un tel cadre, la question devient: pour
quoi ces problèmes d'agence ne se posent- i
ils pas exactement de la même façon en
aison franco-française une bonne partie de Champagne et en Bourgogne ? Pourquoi
la différence de contexte institutionnel entre plus précisément ces limitations d'accès au
nouveau et ancien monde qui pourrait être crédit ont pu parfois être dépassées en
invoquée pour expliquer les différences de Champagne de façon beaucoup plus nette
dynamisme entre négoces des deux mondes. que dans d'autres régions d'appellation?
La problématique générale qui guide l'o L'hypothèse que nous émettons à la suite
rganisation des faits collectés est décrite ci- de cette étude est que l'explication des dif
dessous. Les choix stratégiques doivent être férences doit être recherchée dans le coût de
supportés par des structures financières adapt mise en place des systèmes de contrôle de la
ées, mais le choix de structure financière est performance financière d'une entreprise de
contraint par l'existence de problèmes négoce. Certes, l'intérêt d'un tel système
d'agence1 entre bailleurs de fonds et manag de « monitoring »3 est plus ou moins fort
ers, particulièrement aigus dans le monde selon le type de bailleur de fonds concerné
des AOC. Ceci permettrait d'expliquer pour et la structure financière de l'entreprise
quoi des stratégies de croissance potentiel contrôlée. Mais cette différence de coût
lement créatrices de valeur mais gourmandes trouve plus fondamentalement son origine
en cash ne se développent pas, faute de pos dans les caractéristiques régionales du
métier, notamment la plus ou moins grande sibilités d'accès au financement2.
Le point de départ serait l'insuffisance de complexité des gammes de produits offerts
fonds internes liée à la faible rentabilité de et la plus ou moins grande capacité des
l'activité historique du négoce français en interprofessions à limiter la variabilité de
raison, entre autres, des relations avec l'offre et des prix de la matière première.
l'amont dans le modèle d'organisation des Alors qu'en Bourgogne, ce coût serait pro
AOC. La raison majeure pourrait être ensuite hibitif et dissuad