Impact des accords verticaux entre producteurs et distributeurs - article ; n°2 ; vol.12, pg 3-55

De
Revue française d'économie - Année 1997 - Volume 12 - Numéro 2 - Pages 3-55
This paper offers a critical review of the economic literature on vertical restraints. It first presents the main economic arguments that have been developed, and then confront their policy implications with the U.S. and European laws and policies. So doing emphasizes several weaknesses of the existing analyses and suggests several avenues for further research in this domain, relative to : —the impact of the relative bargaining power of producers and distributors, —the difference of treatment towards price and non price-restrictions, —and the implementation of competition policy.
Cet article propose une synthèse critique de la littérature économique sur les restrictions verticales utilisées dans les relations entre producteurs et distributeurs. Après avoir présenté les principaux travaux sur ce sujet, leurs implications sont confrontées à la jurisprudence en vigueur en Europe et aux Etats-Unis et à la réalité des relations entre les distributeurs et leurs fournisseurs. Cette confrontation met en évidence plusieurs faiblesses de l'analyse existante et suggère des thèmes d'étude prioritaires : —impact du rapport de forces entre producteurs et distributeurs (la plupart des travaux identifient la « marque » et font jouer un rôle dominant au producteur, alors que la situation actuelle voit apparaître et se conforter de grands groupes de distribution, commercialisant certains produits sous leur propre marque), _traitement différencié des restrictions portant sur les prix de vente des distributeurs et les autres types de restriction, comme l'attribution de territoires exclusifs (l'analyse actuelle semble être très éloignée de la jurisprudence, qui traite de manière beaucoup plus sévère les restrictions sur les prix de vente), —prise en compte du problème de « mise en oeuvre » de la politique de concurrence dans la définition optimale de celle-ci (l'analyse économique gagnerait à intégrer davantage les questions de droit et l'organisation des institutions concernées : autorités de la concurrence, tribunaux, etc).
53 pages
Source : Persée ; Ministère de la jeunesse, de l’éducation nationale et de la recherche, Direction de l’enseignement supérieur, Sous-direction des bibliothèques et de la documentation.
Publié le : mercredi 1 janvier 1997
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Patrick Rey
Impact des accords verticaux entre producteurs et distributeurs
In: Revue française d'économie. Volume 12 N°2, 1997. pp. 3-55.
Abstract
This paper offers a critical review of the economic literature on vertical restraints. It first presents the main economic arguments
that have been developed, and then confront their policy implications with the U.S. and European laws and policies. So doing
emphasizes several weaknesses of the existing analyses and suggests several avenues for further research in this domain,
relative to : —the impact of the relative bargaining power of producers and distributors, —the difference of treatment towards
price and non price-restrictions, —and the implementation of competition policy.
Résumé
Cet article propose une synthèse critique de la littérature économique sur les restrictions verticales utilisées dans les relations
entre producteurs et distributeurs. Après avoir présenté les principaux travaux sur ce sujet, leurs implications sont confrontées à
la jurisprudence en vigueur en Europe et aux Etats-Unis et à la réalité des relations entre les distributeurs et leurs fournisseurs.
Cette confrontation met en évidence plusieurs faiblesses de l'analyse existante et suggère des thèmes d'étude prioritaires :
—impact du rapport de forces entre producteurs et distributeurs (la plupart des travaux identifient la « marque » et font jouer un
rôle dominant au producteur, alors que la situation actuelle voit apparaître et se conforter de grands groupes de distribution,
commercialisant certains produits sous leur propre marque), _traitement différencié des restrictions portant sur les prix de vente
des distributeurs et les autres types de restriction, comme l'attribution de territoires exclusifs (l'analyse actuelle semble être très
éloignée de la jurisprudence, qui traite de manière beaucoup plus sévère les restrictions sur les prix de vente), —prise en compte
du problème de « mise en oeuvre » de la politique de concurrence dans la définition optimale de celle-ci (l'analyse économique
gagnerait à intégrer davantage les questions de droit et l'organisation des institutions concernées : autorités de la concurrence,
tribunaux, etc).
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Rey Patrick. Impact des accords verticaux entre producteurs et distributeurs. In: Revue française d'économie. Volume 12 N°2,
1997. pp. 3-55.
doi : 10.3406/rfeco.1997.1019
http://www.persee.fr/web/revues/home/prescript/article/rfeco_0769-0479_1997_num_12_2_1019Patrick
REY
Impact des
accords verticaux
entre producteurs
et distributeurs
Toutes les parties en italique peuvent être omises en premiere lecture
roducteurs et distributeurs ont souvent recours
à des formes contractuelles qui s'écartent des « prix linéaires »
de la théorie micro-économique traditionnelle. Très diverses 4 Patrick Rey
et rassemblées sous le nom de « restrictions verticales », elles
incluent par exemple des tarifs binômes (et de manière plus
générale, des tarifs non-linéaires), mais aussi des clauses limi
tant la liberté d'action des producteurs ou des distributeurs (prix
imposés, achats liés) ou réduisant la concurrence entre distr
ibuteurs (concessions exclusives, franchisage).
Ces pratiques font l'objet de débats controversés en
matière de politique de la concurrence. L'attitude des législateurs
à leur égard varie beaucoup d'un pays à l'autre : l'attribution de
territoires exclusifs, par exemple, est actuellement mieux tolérée
aux Etats-Unis que dans la Communauté européenne ; l'aff
ichage par le producteur de prix « conseillés » a jusqu'à récem
ment été plus facilement admis en France qu'au Canada. Dans
de nombreux pays, l'attitude des législateurs a, de plus, varié au
cours du temps. Aux Etats-Unis, par exemple, la pratique des prix
imposés a dans un premier temps été interdite, après qu'en 1911
la Cour suprême leur eût appliqué, dans l'affaire Dr Miles, la sec
tion 1 du Sherman Act. Plus tard, suite au mouvement en faveur
du Fair Trade, cette pratique a été tolérée : le Congrès vota en
1937 le Miller-Tydins Act amendant la section 1 du Sherman Act
afin d'autoriser l'utilisation de prix planchers ; en 1952, le
McGuire Act autorisa de plus les fabricants à imposer les prix de
vente à l'ensemble de leurs détaillants dès lors qu'un d'entre eux
acceptait une telle clause ; en 1975 ces deux lois furent annulées
et le caractère per se illégal de cette pratique fut ré-établi. De
même, les accords de franchise n'ont été admis que récemment
au sein de la Communauté européenne.
Ces pratiques font également l'objet d'un vif débat dans
la littérature économique. Pour caricaturer, un côté affirme que
les entreprises sont les mieux placées pour évaluer l'intérêt des
contraintes verticales et n'adopteront de telles restrictions qu'à
condition qu'elles engendrent une meilleure efficacité, pour le
plus grand bien des consommateurs. L'autre côté est avant tout
soucieux d'éliminer toute entrave à la concurrence, et voit d'un
mauvais œil des pratiques limitant la liberté d'action d'un pro
ducteur ou d'un distributeur, ou réduisant la concurrence entre Patrick Rey 5
distributeurs d'une même marque. Notre propos est de clarifier
ce débat et de le mettre en perspective.
Pour cela, une synthèse de la littérature économique exis
tante est d'abord proposée. Cette synthèse ne vise pas l'exhaus-
tivité, mais essaie plutôt de présenter les principaux arguments
dans un cadre cohérent, afin de mieux en apprécier la portée. Dans
un second temps, en termes de politique de concurrence, les
implications des arguments évoqués sont discutées et confront
ées à la jurisprudence existante ; ceci nous permettra de mettre
en évidence les faiblesses de la littérature disponible et de sug
gérer des pistes d'études jusqu'ici trop négligées. Auparavant,
on présente les principales formes de restrictions communément
rencontrées dans les relations contractuelles entre fournisseurs et
distributeurs, puis on précise les critères d'évaluation utilisés par
la suite et la manière dont est articulé le rapport.
Principales formes de restrictions verticales
Le contrat minimal entre un fournisseur et un distributeur peut
simplement indiquer le ou les produits concernés et un prix uni
taire uniforme pour chacun d'entre eux. Toutefois, ces contrats
comprennent généralement d'autres dispositions qui peuvent
soit préciser des modalités de paiement différentes, soit limiter
la liberté de comportement du fournisseur ou du distributeur.
Les dispositions les plus importantes sont décrites ci-après (cette
liste n'est certainement pas exhaustive ; d'autres clauses, visant
à un contrôle direct, même partiel, d'une des parties par l'autre,
apparaissent souvent, notamment dans le cadre d'accords de di
stribution exclusive ou sélective, ou de franchise).
Tarifs non linéaires
Un prix uniforme constitue un tarif « linéaire », où le montant
payé est proportionnel à la quantité achetée par le distributeur.
Nombre d'autres clauses peuvent être introduites, qui condui
sent au contraire à des tarifs « non linéaires ». 6 Patrick Key
La forme la plus simple de tarif non linéaire consiste en
l'adjonction au prix uniforme d'un « droit de franchise » ou
prime fixe (on parle aussi dans ce cas de tarif « binôme »). Par
définition, un droit de franchise est un paiement dont le mont
ant ne dépend pas de la quantité achetée par le distributeur. Ce
montant peut toutefois dépendre de facteurs indépendants, tels
que l'importance de la population habitant dans un certain rayon
autour du ou des points de vente du distributeur. Cette prime
fixe peut être payée en une fois ou périodiquement, par exemple
chaque année. Des rabais progressifs, fonction du volume acheté,
constituent un autre exemple de tarifs non linéaires.
Les tarifs non-linéaires engendrent des possibilités d'ar
bitrage, et ne sauraient donc être effectifs sans un certain contrôle :
si, par exemple, un producteur n'est pas à même d'observer qui
distribue ses produits, un détaillant pourrait centraliser les achats
des autres distributeurs, afin de leur éviter de payer les droits de
franchise. Même si le producteur est à même d'observer qui dis
tribue ses produits, il ne peut pas pour autant pratiquer de prix
liés à la quantité achetée si les distributeurs peuvent librement
se revendre entre eux (dans le cas de rabais progressifs, par
exemple, les distributeurs auraient encore intérêt à centraliser leurs
achats).
Redevances et commissions
Les redevances et constituent une autre forme de
partage des revenus. Contrairement aux tarifs, basés sur la quant
ité des produits achetés au producteur, les redevances ou comm
issions sont basées sur les ventes totales ou les bénéfices du dis
tributeur, et sont donc moins sensibles à la part des produits d'un
fournisseur donné dans les ventes du distributeur.
La mise en application de ces schémas de paiement sup
pose que les producteurs puissent vérifier les ventes ou recettes
de leurs distributeurs. Patrick Rey 7
Imposition des prix de vente
Selon la pratique dite des prix de vente imposés, le prix de vente
est choisi non par les distributeurs mais par leurs fournisseurs.
Il existe des variantes de cette restriction, consistant par exemple
à seulement fixer un prix plafond ou un prix plancher, à
« conseiller » un prix plancher non obligatoire, ou encore à indi
quer un prix de vente suggéré dans des campagnes publicitaires.
Imposer le prix de vente suppose que celui-ci puisse être
facilement vérifié ; notamment que les éventuelles baisses de
prix ou mesures équivalentes (prestation de services supplé
mentaires et non enregistrés, livraisons gratuites, etc.) puissent
être décelées ou empêchées à un coût raisonnable.
Quotas quantitatifs
II s'agit là de clauses spécifiant les quantités que doit acheter le
détaillant. Comme en ce qui concerne les prix de vente impos
és, plusieurs variantes existent : vente forcée, imposant des quant
ités minimales, ou rationnement, fixant des quotas maximaux.
Si la demande est connue et n'est fonction que du prix
final et en l'absence de revente entre distributeurs, ces clauses sont
formellement équivalentes aux clauses précédemment décrites
et relatives au prix de vente (un quota minimal équivaut par
exemple à un prix plafond). Il existe d'autres variantes, corre
spondant davantage à des commissions, qui font référence à un
minimum de recettes de ventes.
Territoires exclusifs
De telles clauses attribuent au distributeur un territoire ou groupe
de clients. Le territoire en question n'est pas nécessairement un
territoire géographique : il peut correspondre à tout critère de
segmentation de la clientèle. Il peut s'agir par exemple du sec
teur « vente par correspondance », par opposition au secteur
« vente de proximité » ou « vente en grande surface ».
Il existe plusieurs variantes de territoires exclusifs, que l'on
qualifie parfois de « relatifs » ou « absolus ». Dans le second cas, 8 Patrick Rey
qui correspond à la forme la plus forte d'exclusivité, les clients
du territoire visé ne peuvent être servis que par le distributeur à
qui ce a été assigné. Dans le premier cas, le producteur
s'engage seulement à ne pas utiliser de distributeur concurrent
dans le même territoire ; les clients de ce territoire peuvent tou
tefois, s'ils le désirent, s'adresser à des distributeurs situés dans
des territoires voisins. Une situation intermédiaire, que l'on
désigne parfois sous le qualificatif d'exclusivité « passive », consiste
à seulement interdire aux autres distributeurs un démarchage
« actif » auprès des clients du territoire concerné.
Ces différentes variantes nécessitent une quantité variable
d'information. La forme « absolue » est certainement la plus dif
ficile à faire respecter, puisqu'elle suppose qu'en cas de litige il
est possible de vérifier l'identité des clients servis par les diffé
rents distributeurs. Ceci est sans doute plus réalisable au niveau
des grossistes qu'au niveau des détaillants (il existe cependant des
cas particuliers, comme la vente par correspondance ou lorsqu'il
y a des contrats de garantie ou de service après-vente, qui per
mettent de conserver l'identité des clients finaux). La forme dite
« relative » est beaucoup plus facile à faire respecter, puisqu'il suff
it de répertorier les points de vente du producteur.
Distribution exclusive
Cette clause interdit au distributeur de distribuer des produits
concurrents. Dans certains cas, elle est assortie d'une clause
imposant en outre au de proposer la gamme comp
lète des produits du fabricant.
Ventes liées
Cette pratique consiste à obliger le distributeur à distribuer plu
sieurs produits de sa marque. Dans certains cas, cela peut aller
jusqu'à l'obligation de distribuer la gamme complète des produits
du fabricant. Une clause « d'approvisionnement exclusif», d'es
prit similaire, apparaît parfois dans les contrats de franchise et
impose au franchisé d'acheter exclusivement auprès du product
eur la totalité des biens d'équipement dont il a besoin. Ceci sup- Patrick Rey 9
pose toutefois que le franchiseur puisse vérifier l'origine des
équipements utilisés par les franchisés.
Motivations privées et bien-être social
Dans certains cas, les restrictions verticales améliorent l'eff
icacité avec laquelle fournisseurs et distributeurs vendent leurs
produits, et contribuent ainsi à accroître la concurrence. Dans
d'autres circonstances ces restrictions tendent au contraire à re
streindre la concurrence, au détriment de l'efficacité écono
mique. L'étude de ces verticales nécessite donc
une analyse, d'une part des possibles motivations des four
nisseurs et distributeurs, et d'autre part de l'impact de ces res
trictions, selon les conditions du marché, sur la concurrence
et l'efficacité économique. Deux critères d'évaluation sont
nécessaires, l'un pour mesurer la désirabilité de ces restric
tions du point de vue des fournisseurs et des distributeurs,
l'autre pour mesurer leur impact sur l'économie dans son
ensemble (y compris les autres entreprises, fournisseurs ou
distributeurs, et les consommateurs).
Le premier critère fait l'objet du plus grand consensus :
de manière générale, il est admis que les entreprises cherchent à
maximiser leurs profits. Toutefois, cela n'exclut pas toute ambig
uïté, car il peut arriver que telle mesure augmente les profits de
l'un mais diminue ceux de l'autre. L'approche qui sera utilisée
ici consiste en général à concevoir le couple fournisseur-distri
buteur comme une unique entité verticale qui cherche à maxi
miser les profits joints de ses constituants. Cette approche n'est
cependant valide que si fournisseur et distributeur peuvent redis
tribuer ces profits joints (via par exemple un ajustement de la
prime fixe, dans le cas de tarifs binômes).1
Mesurer l'efficacité économique suppose le choix d'un
critère de « bien-être économique global », ce qui est nettement
plus difficile. Nous disposons d'instruments (imparfaits) pour
mesurer le bien-être de tel ou tel acteur écono
mique : le profit pour les entreprises et le surplus pour les 10 Patrick Rey
consommateurs. Reste à « agréger » ces mesures individuelles
en une mesure de bien-être collectif. Nous supposerons dans
ce qui suit que l'efficacité économique augmente avec le sur
plus total, défini comme la somme du surplus pour les consom
mateurs et du profit pour les producteurs. Cela revient à s'in
téresser au surplus total engendré, mais non à sa répartition
entre consommateurs et entreprises ; en particulier, il peut y
avoir amélioration de l'efficacité économique et réduction
concomitante du surplus des consommateurs si les profits des
entreprises augmentent encore plus.
De même que pour l'utilisation des profits joints pour
mesurer la motivation privée des producteurs et distributeurs, le
critère du surplus total néglige les problèmes de répartition entre
les différentes parties prenantes. Plus précisément, ce critère n'a
de sens que si les problèmes de répartition peuvent être résolus
indépendamment des phénomènes étudiés ici, c'est-à-dire s'il
existe des instruments de répartition susceptibles de redistribuer
le surplus total de la manière désirée, sans affecter les décisions
et variables étudiées ici. Toutefois, il est certainement plus dif
ficile de redistribuer parfaitement le surplus total entre entreprises
et consommateurs (ainsi qu'entre les différents consommateurs),
qu'il n'est difficile de répartir les profits joints de deux entreprises.
Pour cette raison, utiliser le critère du surplus total pour mesur
er le bien-être économique est certainement plus fragile que
l'utilisation des profits joints pour mesurer l'intérêt privé du
couple fournisseur-distributeur. Par ailleurs, l'approche juridique
tant française (article 10.2 de l'ordonnance de 1986) qu'euro
péenne (article 85(3) du traité de Rome) est très sensible au par
tage de ce surplus et refuse en particulier de compenser une
baisse du des consommateurs par une augmentation des
profits des entreprises. Pour pallier cette difficulté, nous nous effo
rcerons tout au long de cette analyse de mentionner non seul
ement l'impact des restrictions verticales sur le surplus total, mais
aussi sur chacune de ses composantes (profits joints du product
eur et du distributeur concernés, profits des producteurs et dis
tributeurs concurrents, surplus des consommateurs). Patrick Rey 11
L'analyse économique
des restrictions verticales
De manière générale, le cadre utilisé ici est le suivant. Un ou plu
sieurs fabricants distribuent leurs produits via des réseaux de
distributeurs (selon les cas, il peut s'agir de grossistes ou de
détaillants). Pour les besoins de la présentation, et suivant en cela
la quasi-totalité des travaux sur le sujet, nous considérerons le
couple formé par chaque producteur et son réseau de distribu
tion comme une structure verticale, et nous nous intéresserons
d'une part à l'organisation interne de cette structure verticale, et
d'autre part à l'interaction entre différentes structures verticales.
Cette approche n'est pas neutre. En particulier, elle tend à ass
imiler la marque d'un produit à l'identité de son fabricant plus
qu'à celle de son distributeur. Or, il existe maintenant des
« marques de distribution », où un grand distributeur commerci
alise un produit sous son propre nom, et en sous-traite la fabri
cation à un ou même plusieurs fabricants. Nous reviendrons sur
ce point dans la deuxième partie et adopterons pour l'instant la
convention selon laquelle une marque correspond à un product
eur (et inversement) ; nous parlerons donc de concurrence intra-
marque pour faire référence, au sein d'une structure verticale
donnée, à la concurrence entre distributeurs proposant le même
produit, et de intermarque pour faire référence à la
concurrence entre structures verticales, proposant des marques
différentes.
Nous supposerons qu'au sein de chaque structure verti
cale, le fabricant peut proposer à ses distributeurs un ou plusieurs
types de restrictions verticales. Comme nous le verrons, chaque
restriction verticale ou combinaison de restrictions verticales
peut servir différents propos, et plusieurs combinaisons possibles
peuvent servir un propos donné. De plus, certaines motivations
requièrent l'utilisation conjointe de plusieurs restrictions. Aussi,
plutôt que de discuter séquentiellement les effets différents de cha
cune de ces restrictions, nous articulerons la présentation selon

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