Groupon, le nouveau conte de fées

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• Publié par: Entreprendre-
• Publié le: 04 juin 2011
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• Langue: Français

Extrait

Groupon, le nouveau conte de fées

Au même titre que Pierre Omidyar (eBay), Jeff Bezos (Amazon), Larry Page (Google) ou Marck Zuckerberg (Facebook) il faut maintenant rajouter Andrew Mason. Tout juste trentenaire, il peut s'enorgueillir de la croissance la plus rapide d'Internet. Son site, Groupon, lancé fin 2008, est aujourd'hui valorisé 15 milliards de dollars. Le site qu'il a créé ne repose pourtant ni sur une innovation technologique majeure ni même sur une idée originale : Groupon, dont le nom vient de l'association des mots groupe et coupon, marie simplement les bons de réduction avec les achats groupés. Concrètement, les rabais proposés, de 50 à 90% sur des services aussi classiques qu'un repas au restaurant, une coupe chez le coiffeur... ne peuvent être obtenus que si un nombre suffisant (et fixé à l'avance) d'acheteurs se montrent intéressés.

Succès imprévisible

Jeune étudiant en musique et designer Web, Andrew Mason a d'abord lancé The Point, un site communautaire qui permettrait à ses membres de réaliser une action qu'ils ne pouvaient pas faire seuls. Son ancien employeur, Éric Sonancien employeur, Éric Lefkofski, a investi 1 million de dollars dans l'entreprise. Sous son impulsion, Andrew Mason a cherché à rentabiliser le site, qui a évolué vers l'achat collectif, principalement pour les services de proximité. Groupon a d'abord été lancé à Chicago, puis dans d'autres villes américaines, avant de se développer dans le monde entier. Pour couper l'herbe sous le pied de ses concurrents et assurer sa présence mondiale, Groupon a pratiqué une croissance externe très active, avec plusieurs achats, dont l'allemand CityDeal, le russe Darberry, le japonais Qpod ou ClanDescuento en Amérique du Sud. Une telle politique serait aujourd'hui impossible, car on compte plus de 500 sites offrant le même type de prestations (100 en Chine). Mais sur Internet, la prime au premier entrant reste toujours forte et, parmi les concurrents, dont celui lancé par Google (Google Offers) ou Living Social dans lequel a investi Amazon, aucun ne semble aujourd'hui capable de rivaliser avec Groupon. Contrairement à bon nombre de sites communautaires, le modèle économique de Groupon a le mérite d'être limpide : le site perçoit 50% du prix de vente de toutes les prestations vendues. Groupon a ainsi vendu plus de 6 millions d'offres, ce qui représente un chiffre d'affaires de plus de 750 millions de dollars en 2010. Et, selon le magazine «Forbes», le site devrait générer son premier milliard de dollars plus rapidement que tout autre entreprise ! Pourtant, au lancement en 2008, rien ne laissait augurer un tel engouement : la première vente, proposant une pizza à moitié prix, n'a en effet séduit qu'une toute petite vingtaine d'internautes !

Management rigoureux

Alors, comment expliquer le succès de Groupon ? La première raison ? À la différence de nombreux sites de couponing, Groupon ne cherche pas à apporter aux commerçants partenaires un chiffre d'affaires significatif, mais surtout de nouveaux clients.«Nous voulons faire pour le commerce local ce qu'Amazon réalise pour les biens de grande consommation», explique Andrew Mason. Et ce positionnement ambitieux passe par un soin apporté à tous les détails, notamment la rédaction des descriptifs des produits et services présentés. Pour l'anecdote, les premiers collaborateurs de Groupon ont ainsi été recrutés dans les ligues d'impro de Chicago. Par ailleurs, Groupon s'est jusqu'à présent auto-financé en grande partie, excepté l'investissement initial. Le site génère en effet une trésorerie positive, encaissant immédiatement le paiement par les internautes, ne réglant les commerçants que lorsque la vente est effective. D'ailleurs, la récente levée de fonds de 950 millions de dollars reste tout à fait modeste en regard du chiffre d'affaires.

GROUPON

Leviers de croissance

En France, avec près de 1 million de visites quotidiennes, Groupon pointe assez loin derrière les leaders du Web, eBay ou PriceMinister. La marge de progression est donc importante et la filiale française investit largement dans le marketing, notamment sur les réseaux sociaux comme Facebook. Pour faire face à ce déficit de notoriété et d'audience, l'entreprise a joué la carte du quantitatif sur l'année 2010, ce qui n'a pas été sans quelques problèmes. Aujourd'hui, sous la pression de la concurrence, Groupon table davantage sur le conseil et le partenariat avec les commerçants. Le succès, qui peut être rapproché de celui de Vente Privée (Jacques Antoine Granjon pointe d'ailleurs les«similitudes»entre les deux modèles), prouve que le mariage entre le Web 2.0 communautaire et le commerce traditionnel ouvre d'intéressantes perspectives.

Il est d'ailleurs intéressant de constater que la croissance de Groupon repose aussi sur un recours massif à une force de vente traditionnelle, l'entreprise ayant un nombre de salariés inhabituellement élevé dans l'univers Internet. Les opérations de croissance externe, qui expliquent en partie son rythme de progression, ont d'ailleurs permis à Groupon d'étendre sa présence géographique mais aussi ses ressources humaines. Ainsi, le rachat de Citydeal a apporté quelque 600 employés supplémentaires. Jusqu'où ira le jeune homme d'affaires ? Lui-même ne le sait pas puisqu'il déclarait récemment :«Nous n'avons aucune idée de la taille du marché».Une modestie guère en rapport avec les chiffres astronomiques déjà atteints.