Le cahier pratique du cadre-dirigeant

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Le cahier pratique du cadre-dirigeant Qu'il s'agisse de brochures commerciales, de packagings, de publicités, de sites Internet ou tout autre support destiné à l'information d'un public externe à l'entreprise, il peut être tentant de valoriser les atouts de ses produits ou services en les comparant à ceux de ses concurrents. Si le Code de propriété intellectuelle dispose clairement qu'il est interdit d'utiliser la marque d'autrui sans son autorisation (articles L.711-1 et L.713-1), ce principe jouit d'une exception, certes très encadrée, mais qui peut être à l'origine d'outils de communication impactants et créateurs de valeur économique. De quoi s'agit-il ? La publicité comparative reste une action de communication rarement exploitée. Par définition, la publicité comparative met en comparaison des biens ou services en identifiant, implicitement ou explicitement, un concurrent, voire des biens ou services offerts par un concurrent. Elle est essentiellement mise en oeuvre dans le monde de la grande distribution (Leclerc qui valorise les prix de ses produits par rapport à ceux pratiqués par les distributeurs concurrents, Carrefour qui compare 25 prix de produits du quotidien avec ceux de Leader Price et de Lidl...). Par peur de tomber sous le coup de la loi ou par découragement face à la complexité des règles qui encadrent cet exercice, les entreprises sont peu nombreuses à s'y aventurer malgré les bénéfices commerciaux qui peuvent en découler.
Publié le : samedi 5 mars 2011
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Source : Lafont presse
Nombre de pages : 7
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Le cahier pratique du cadre-dirigeant
Qu'il s'agisse de brochures commerciales, de packagings, de publicités, de sites Internet ou tout autre support destiné à l'information d'un public externe à l'entreprise, il peut être tentant de valoriser les atouts de ses produits ou services en les comparant à ceux de ses concurrents. Si le Code de propriété intellectuelle dispose clairement qu'il est interdit d'utiliser la marque d'autrui sans son autorisation (articles L.711-1 et L.713-1), ce principe jouit d'une exception, certes très encadrée, mais qui peut être à l'origine d'outils de communication impactants et créateurs de valeur économique.
De quoi s'agit-il ?La publicité comparative reste une action de communication rarement exploitée. Par définition, la publicité comparative met en comparaison des biens ou services en identifiant, implicitement ou explicitement, un concurrent, voire des biens ou services offerts par un concurrent. Elle est essentiellement mise en oeuvre dans le monde de la grande distribution (Leclerc qui valorise les prix de ses produits par rapport à ceux pratiqués par les distributeurs concurrents, Carrefour qui compare 25 prix de produits du quotidien avec ceux de Leader Price et de Lidl...).
Par peur de tomber sous le coup de la loi ou par découragement face à la complexité des règles qui encadrent cet exercice, les entreprises sont peu nombreuses à s'y aventurer malgré les bénéfices commerciaux qui peuvent en découler. Pourtant, ce type d'action de communication peut également être mis en place par d'autres, le tout étant de bien comprendre et appliquer les règles du jeu.
Un exercice très encadré...... mais parfaitement réalisable. C'est l'article L.121-8 du Code de la consommation qui prévoit la publicité comparative. Il encadre également sa légalité en imposant le respect de 3 règles : - la publicité doit porter sur des biens ou services répondant aux mêmes besoins ou ayant le même objectif. Jusqu'ici, rien de compliqué car il n'y aurait aucun intérêt commercial à comparer un aspirateur avec un four à micro-ondes ; - elle ne peut être ni trompeuse ni de nature à induire en erreur le public ; - la publicité se doit de comparer objectivement une ou plusieurs caractéristiques essentielles, pertinentes, vérifiables et représentatives de ces biens ou services, dont le prix peut faire partie. Le Code de la consommation soumet également la publicité comparative au principe de loyauté applicable à toute action de communication. Ainsi, l'article L.121-
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