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Publié le : jeudi 21 juillet 2011
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JUIN 2008
Le journal de l’Association Française des Fundraisers
Contre-champ La nouvelle philanthropie peut-elle vraiment changer le monde ?
Point de vue A la recherche du nombre parfait de sollicitations au don…
Dossier Quand les people se mettent au fundraising
Editorial
Fundraizine au cœur de l’actualité ! Vous imaginez quelle fut l’agréable surprise du comité de rédaction de votre revue en découvrant que celle-ci dépassait les frontières du monde du fundraisng... Apparition dans Le Monde tout d’abord où Annie Kahn reprenait dans un article paru le 3 mai, intitulé « La charité bling-bling », les propos de Pauline Graulle dans son article « La générosité bling-bling » publié dans Fundraizine N°14 : «Le don, au même titre que les Ray-Ban, les chaînes en or, et autres yachts (peut) constituer un élément non négligeable de la panoplie bling-bling » . Quelques jours plus tard, nouvelle découverte : Fundraizine dans le journal de Carla B., en une du Canard Enchaîné . La philanthropie, thème à la mode ? Sphère en pleine mutation ? Une chose est sûre, elle a plusieurs visages aujourd’hui. La rubrique Contre-champ s’arrêtera d’ailleurs sur les nouveaux financiers philanthropes. Comme nous l’évoquions dans l’édito de ce même dernier numéro : « un seul mot d’ordre : l’ouverture... » il semble avoir été bien entendu ! Et nous sommes ravis d’avoir ouvert une porte de plus vers le rayonnement de la profession de fundraisers. « Bling-bling » c’est aussi ce qui caractérise bien souvent l’univers des « people », people auxquels nous nous sommes particu-lièrement intéressés dans ce 15 ème numéro avec un dossier intitulé : « De Coluche à Adriana Karembeu…Quand les people se mettent au fundraising : une aubaine pour les associations ?». Mais aussi au travers de conseils pratiques pour bien gérer la relation avec son ou sa « people ». La Donatrice Mystère donne également son opinion sur ce « star-système ». Toujours au cœur de l’actualité donc, en rappelant que ce numéro est aussi celui du rendez-vous annuel des fundraisers : le seminaire francophone de la collecte de fonds, rendez-vous qui réunit les plus grandes « stars » du fundraising : vous ! Au cœur de l’actualité enfin avec la Polémique du moment qui se penche sur le développement durable et la nouvelle écotaxe mise en place au mois de juillet prochain et sur ses conséquences sur le mailing. Le Comité de Rédaction
Votre magazine bénéficie du soutien du Club des Partenaires de l’AFF. Merci à eux !
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Actualités Actualités du fundraising et de la communication L’écotaxe papier : vers la fin du fundraising pollueur ? Dossier Quand les people se mettent au fundraising : une aubaine pour les associations ? Côté pratique 9 conseils pour bien choisir - et garder ! - son People Chargé des partenariats entreprises : une espèce en voie de mutation Horizons La « nouvelle philanthropie » peut-elle vraiment changer le monde ? Don’t cry for Argentina ! Opinions André Lévy-Lang : « J’aime la vision américaine » A la recherche du nombre parfait de sollicitations au don La donatrice mystère... ... « et le Charity-Show-Business » People Businessman de la solidarité Répertoire Prestataires
Publication trimestrielle éditée par l’Association Française des Fundraisers, association à but non lucratif enregistrée au JO du 15 mai 1996, dont le siège social se trouve 6 rue de Londres, 75009 Paris. Tél. : 01 43 73 34 65 - Fax : 01 43 49 68 77 - Site internet : www.fundraisers.fr - E- mail : info@fundraisers.fr Abonnement (4 numéros) : 35 -ISSN : 1952-7284 Directeur de la publication : Nadia Roberge -Rédactrice en chef : Yaële Aferiat -Rédactrice en chef adjoint : Lucie Deglaude -Secrétatariat de rédaction : Céline Amet, Pauline Graulle, Aude Lecat, Anne Legrand -Comité de Rédaction : Yaële Aferiat, Céline Amet, Lucie Deglaude, Philippe Doazan, Eric Dutertre, Pauline Graulle, Anne Legrand, Sophie Missana, Fabienne Pouyadou, Kristina Vayda, Noémie Wiroth -Dossier : Pauline Graulle -Illustration de Une : Audrey Derbaise, \Excel Création : maxyma -Direction Artistique : Antoine Tavares 2 FUNDRAIZINE #15 JUIN 2008
Enquête Le don : une question de classes... Donner ou ne pas donner aux organismes caritatifs : quel rapport avec le niveau de vie ? L’Insee a mené l’enquête.* L’ Iunnseeeéatupduebliinétilteul6éema«iDdeornnnieerrfceortmepteaduexlarméédnuacgtieosnddiomnpaôtteuorfs-aux organismes caritatifs : est-ce seu- modifie radicalement les résultats. lement une question de niveau de Ramenés aux revenus de chacun, les vie ? ».Les analyses de ses chercheurs dons versés par les foyers modestes qui ont porté uniquement sur les sont plus importants. La moitié d’en-dons donnant droit à une réduction tre eux donne plus de 34 euros, fiscale de 75%* concluent que le don tandis que la moitié des ménages est étroitement lié aux ressources donateurs plus aisés donne moins de dont disposent les ménages.Les plus 27 euros. 85% des ménages dona-aisés sont plus nombreux à donner, teurs les plus modestes sont en effet et les montants de leurs dons sont non imposables et ne bénéficient plus élevés. Mais si le niveau de vie donc pas de la réduction fiscale est un facteur déterminant, l’âge de contrairement aux autres. la personne de référence du ménage, Donner devient une pratique plus la constitution de la famille, la situa- courante. Depuis l’an 2000, les mon-tion sur le marché du travail, la tants ont plus que doublé et le catégorie socioprofessionnelle ou nombre de ménages déclarant au encore la zone de résidence, influent moins un don a progressé : de 5% en également sur les chiffres. Les résul- 2000, il est passé à 9% en 2005. tats obtenus s’inscrivent dans les « Jeunes comme moins jeunes, cadres tendances connues. Ainsi, tradition-comme ouvriers, la progression du nellement, plus la personne de nombre de ménages donateurs référence du ménage est âgée plus concerne toutes les catégories de la la part des ménages donateurs est population ». D’après l’Insee, les importante... organismes caritatifs œuvrant pour Ce bilan est pourtant à nuancer. Si les les personnes en grande difficulté dons sont plus élevés chez les plus ont ainsi bénéficié globalement d’au aisés, ils sont plus faibles en réalité... moins 454 millions d’euros de dons après déduction d’impôt ! La prise en en 2005. * La note Insee Première n° 1186 datée de mai 2008 est basée sur les dons déclarés en 2005 à l’ad-ministration fiscale. Le champ d’investigation a été limité aux dons faits en faveur des organismes sans but lucratif qui procèdent à la fourniture gratuite de repas à des personnes en difficulté, qui contribuent à favoriser leur logement ou qui leur dispensent des soins médicaux (dons bénéficiant d’une réduction de 75% sur l’impôt sur le revenu dans la limité de 470 euros en 2005).
Actualités
Agenda
26-29 août 2008, Brighton « The Case Europe Annual Conférence 08 », conférence britannique annuelle dédiée à la collecte de fonds dans le secteur de l’Enseignement Supérieur. www.case.org 18 septembre 2008, Paris « Petit-Déjeuner Fundraising », organisé par l’AFF. 8 octobre 2008, Paris « Journée de formation spéciale « Grands Donateurs » à destination des ONG et des associations de solidarité », organisée par l’AFF. 16 octobre 2008, Paris « Petit-Déjeuner Fundraising », organisé par l’AFF. 14-18 octobre 2008, Amsterdam « The 28 th International Fundraising Congress » : le rendez-vous multiculturel unique et incontournable pour partager avec la communauté mondiale du fundraising. www.resources-alliance.org 23 octobre 2008, Paris « Petit-déjeuner Fundraising Enseignement Supérieur, Recherche et Culture », organisé par l’AFF. 20 novembre 2008, Paris « Petit-Déjeuner Fundraising », organisé par l’AFF. 11 décembre 2008, Paris « Petit-déjeuner Fundraising Enseignement Supérieur, Recherche et Culture », organisé par l’AFF. 18 décembre 2008, Paris « Petit-Déjeuner Fundraising », organisé par l’AFF. Retrouvez tous les événements de l’Association Française des Fundraisers sur www.fundraisers.fr
Nouveau ! Bénéficiez d’un abonnement gratuit à Fundraizine , Nom : ............................................................................................................................... .......................... la revue trimestrielle de la collecte de fonds. Prénom : ............................................................................................................................... ................. Oui, je veux adhérer à l’Association Française des Fundraisers pour l’année 2008, Structure : .............................. ................................. ............. ................................................................ mon adhésion comprenant un abonnement pour 1 an (4 numéros) à Fundraizine . Formulaire d’adhésion téléchargeable en ligne sur www.fundraisers.fr Adresse : ............................................................................................................................... ................. ............................................................................................................................... ........................................... Oui, je souhaite simplement m’abonner à Fundraizine . Code postal I I I I I I __ __ __ __ __ Merci alors de joindre à votre demande un chèque d’un montant de 35 Ville : ............................................ à l’ordre de l’AFF et de nous retourner le tout à l’adresse suivante : ................................................................................... ............................ Association Française des Fundraisers E-mail : ............................................................................................................................... ...................... 6, rue de Londres - 75009 Paris Téléphone (facultatif) : I__I__I__I__I__I__I__I__I__I__I
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Actualités
Prix Le fundraising online récompensé ence Optimus, grâce à sa campagne L’ aognlinederecrutementdenouveaux donateurs pour Action Contre la Faim a remporté successivement deux prix : l'Or des Trophées Marketing Clients et le Prix Stratégie / La Poste catégorie Grandes « Causes ». Revenons sur le dispositif mis en place : un kit de promotion (emailing, bannières) a été conçu et fourni aux régies d’affiliation. Ces outils renvoyaient les internautes vers un site événementiel où une vidéo présen-tait l’action de l’association via l’histoire de Lydia, une petite fille du Burundi. Grâce à une animation flash, la page offrait la pos-sibilité de faire un don ou un soutien régu-lier à Action Contre la Faim. Les internautes se sont vus offrir la possibilité d’envoyer ce module à leur contact... ... Mais également de recevoir les résultats de la campagne : avec un ROI supérieur à 1, cette campagne 100% online est large-ment bénéficiaire, avec un rendement supérieur à celui du traditionnel mailing. « C’est formidable pour l’agence, pour toute l’équipe, pour Action Contre la Faim mais aussi pour l’ensemble du secteur caritatif. Le fundraising Online est en train d’acquérir ses lettres de noblesse et nous sommes fiers d’y contribuer au travers de ce type d’opération», déclare Frédéric Fournier, Directeur général de l’agence. http://www.optimus.fr http://www.actioncontrelafaim.org/
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Prix Prix BNP Paribas de la philanthropie our ère année, BNP Paris P Baslaarpermeimsisesprixpourlaphi-tsianngtuuénesp:hlielaGnrtahnrodpPerirxe,croéncnoumppoeunr-lanthropie individuelle lors de la l'ensemble de son œuvre et le Prix seconde rencontre « Philanthropie Coup de Cœur valorisant un projet, et développement durable » de BNP une action locale et originale. Paribas Banque Privée. Créés à l'initiative de la Banque Ils ont été respectivement attribués Privée, ces prix ont pour objectif de au Dr Mo Ibrahim pour son action « soutenir des initiatives exemplaires, en faveur de la bonne gouvernance favoriser le partage d'expériences et en Afrique sub-saharienne via la encourager l'émergence d'autres pro-« Mo Ibrahim Foundation » et à jets dans ce domaine essentiel qu'est Amina Laraki-Slaoui pour le centre la solidarité » , explique Baudouin « Noor » pour les handicapés qu'elle Prot, Directeur général du groupe. a créé au Maroc, après avoir été elle-Deux catégories de prix ont été dis- même victime d'un grave accident.
Etudes Plusieurs études récemment publiées méritent toute notre attention de fundraisers... Petit retour sur les données clés du moment sur la philanthropie. Communication multicanal, nouveaux médias... l’avenir des associations ? Quelques chiffres 69 % des annonceurs déclarent avoir mené récemment une cam-pagne multicanal et 45 % des Fran-çais considèrent, de leur côté, que les messages en multicanal sont plus clairs. 79 % des Français ont un téléphone portable et 60 % ont accès à Inter-net. Près de la moitié des Français et 76 % des internautes croisent différentes sources d’information P ages Jaunes, UDA et TNS Sofres on-et-off line pour se renseigner sur publient la 1 ère étude baromé- un produit ou sur une marque. trique sur « la communication mul-ticanal et l’utilisation des nouveaux médias. Un point de vue croisé des Téléchargez l’étude : Umnaerqéutuesdeettrdèessccerotnasinoemmmeanttesuorusr»c.e http://www.on-d’inspiration pour les marques off-mobile.com/download/ Barometre on-off-associatives, qui ne cessent de _ s’adapter aux innovations du Net. mobile.pdf
Actualités
Les soixante-huitards une génération généreuse ? O uFria!ncréepàotrnadvelrasuFnoendétautidoenrédae-sdioxnptodienstsdpolnusatéeluervsé,sqouitelu'enntsaeumxbdlee lisée par TNS Sofres en date du 17 de la population française de 18 ans avril 2008. Dans le climat de com- et plus. Mais, si elle donne plus, la mémoration de Mai 68, l’étude de la génération 68 donne à un rythme Fondation de France interroge le moins fréquent que l'ensemble de rapport de la génération 68 à la gé- la population. Cette génération qui nérosité et, à travers lui, l’étiquette a contribué à donner naissance à la de cette génération qui, prétendu- « générosité de masse » reste majo-ment idéaliste, est pourtant souvent ritairement marquée par son enga-taxée d’égoïsme... gement en faveur de causes sociales Quelles sont les causes qui les mo- (71%) ou liées à la santé (24%). La bilisent aujourd'hui, quelles sont protection de la nature, quant à elle, celles qu'ils estiment prioritaires gagne du terrain (9%). pour l'avenir, quels types d'actions privilégient-t-ils ? En un mot, cette Rendez-vous sur : dgeésnépraaptiyo-bn,oqoumieersst,ad-éts-eolrlemtaeisnucesllees http://www.fdf.org/ download/etude promesses, ses engagements ? _ Une majorité (58%) des 55-65 ans generation_mai68.pdf
La philanthropie, phénomène européen «C ommenetn-itlslelaspehuirloanptéhernospipee?r»-.LpeiesEiumrpoopréteannstejuegtesnutrltaopuhtileafnfitcharcoe-çoiv C’est le titre de l’étude menée par pour bâtir un monde meilleur. Ipsos pour la banque HSBC du 8 au Pour en savoir plus, notamment sur 16 février derniers en Allemagne, au les causes les plus soutenues par les Royaume-Uni et en Espagne, et du européens, sur la signification de 11 au 14 février en France. Publiée l’acte de donner ou encore sur la en avril, l’étude fait ressortir des ten- perception de l’efficacité des dons, dances fortes et des chiffres clés : mais aussi sur les points de diver-54% des Britanniques ont fait en gence nationaux, rendez-vous sur le 2007 un don moyen de 20 euros par site d’Ipsos : mois. L’Allemagne crée 900 fonda-tions par an contre 200 il y a dix ans. http://www.ipsos.fr
Qui a dit ? ... « Des idées, tout le monde en a. Souvent les mêmes. Ce qu'il faut, c'est savoir s'en servir. » Réponse sur www.fundraisers.fr , rubrique Fundraizine. Retrouvez dans chaque numéro de Fundraizine , la citation d’une personnalité du tiers-secteur. A vous de jouer pour trouver à qui appartiennent ces mots...
Monde Publication de l’ Index of Global Philanthropy 2008
P ublié par the Hudson Institute’s Center for Global Prosperity , plateforme qui dé-fend le rôle central du secteur privé (à la fois marchand et non-marchand) dans la croissance économique de chaque pays, l’ Index of Global Philanthropy 2008 est un véritable guide décrivant les sources et l’ampleur de l’aide apportée aux pays en voie de développement à travers les dons faits par les pays du Nord. « Success stories » à travers le monde, chif-fres clés aux Etats-Unis. Cette bible de la philanthropie démontre que les passerelles les plus efficaces entre les pays développés et les pays en voie de développement sont bâties sur la philanthropie privée, le volon-tariat, les partenariats public/privé... Les montants donnés aux pays du Sud n’ont jamais été si élevés et la façon dont ils sont versés n’a jamais été si innovante : Internet, commerce équitable... Aussi les dons privés envers les pays en voie de développement comptent au-jourd’hui pour 75% des transactions des pays du Nord vers le Sud. A lire et à télécharger sur https://www.hudson.org
JUIN 2008 #15 FUNDRAIZINE 5
doteinhaocprted,cndecetteicationnujlielemuseredenelppaalesimud euqimtnemom lépoa Lnofemad«miailinrànuurparventalepotnemitse,»elabnspoes-rcoéng
L’écotaxe papier : vers la fin du fundraising pollueur ? compter de juillet 2008, les émetteurs de mai-gs seront taxés à la tonne de papier envoyé... ette mesure, aussi appelée « Eco-taxe », lance le débat sur le développement durable. AFF a lancé un sondage en ligne pour cueillir l'avis des professionnels du secteur.
es entreprises, les associa-A tpiroènssldevrontàleurtour « prendre leur responsabilité sociale »... Le gouvernement a publié au JO du 27 décembre 2007 la loi de finance 2008 où figure l'article 84 prévoyant la soumission des imprimés à l'éco-contribution volontaire.Un article qui obligera tout émetteur d’imprimés à assumer financièrement la fin de vie des papiers usagés à partir de juillet 2008 ! Cette éco-contribution est la première à toucher directement les associations, fortes émettrices de publipostages... Les émetteurs d’imprimés doivent contribuer au recyclage à hauteur de 35 euros la tonne si la déclaration a bien été faite en amont, sans quoi ils seront assujettis à la TGAP (taxe gé-nérale sur les activités polluantes) à hauteur de 900 euros. L’éco-orga-nisme EcoFolio est en charge de la collecter et de la redistribuer aux col-lectivités locales responsables de la gestion des déchets des ménages afin d’inciter ceux-ci à recycler les pa-piers. Des enjeux environnementaux et financiers qui ne peuvent laisser in-différents les fundraisers... L’AFF a souhaité relayer le débat. A l’arrivée, un constat étonnant : seul un répondant sur deux est informé
ses implications. certains répondants. L’ensemble des Sur la quarantaine de répondants, acteurs du secteur aurait alors pour une large majorité (70%) est favora- tâche de mener une « nécessaire ble à l’application de cette mesure réflexion sur les nouvelles procédures à aux associations,considérant qu’elles mettre en place » afin d’œuvrer en fa-ne doivent pas en être exclues. Son veur de « sa limitation,mieux contrôlée coût est jugé acceptable pour 58% et raisonnée » .La seconde option est des répondants.Plus largement,cette celle des « alternatives électroniques », mesure est l’occasion pour les fun-« beaucoup plus écologiques et écono-draisers de revoir leur engagement miques » . Ce dépassement du mailing en faveur du développement durable par les TIC suscite tout de même des et de réfléchir à leur responsabilité questionnements : « Ce serait possible sociale. A ce titre, 55% des interrogés si tous nos adhérents étaient équipés en déclarent avoir déjà intégré la notion TIC, pouvaient lire assez rapidement et de développement durable dans leur se souvenir de ce qu’ils ont lu » . La frac-stratégie de collecte de fonds. Si 76% ture numérique reste un obstacle. des répondants pensent mettre en Dans la série des alternatives écolo-place des mailings « propres », les giques au mailing,saluons la naissance alternatives au mailing suscitent de du Mailing Vert © à l’initiative d’Excel, nombreuses réactions. Pour la plu- en partenariat avec Manuparis, Vin-part, les éco-contributions en faveur cent Imprimeries, Groupe Moselle du développement durable ne signi- Vieillemard et Diffusion Plus, un outil fient pas sonner le glas du mailing qui implique tous les acteurs de la qui reste « une voie incontournable chaîne de production autour d’une pour collecter » . Deux tendances se même exigence d’éco-responsabilité. dessinent. La première est celle des Une innovation présentée lors de la partisans de « l’adaptation nécessaire » Journée Mondiale de l’Environne-du mailing. L’ « amélioration des pra-ment et qui participe à (re)lancer le tiques en termes de segmentation de débat sur la responsabilité sociale des fichiers, de sélection des matières pre-associations... mières, de production... » apparaît S. M. et Y. A.
Actualités
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FUNDRAIZINE #15 JUIN 2008
Actualités La polémique du moment
Les avis de... ... Delphine Lopez, chef de projet Développement responsable, groupe La Poste. « Je voudrais revenir sur l’appellation « Écotaxe » qui confère à cette me-sure une connotation très négative.Il s’agit en réalité d’une « éco-contri-bution », d’une « participation », et c’est bien la sémantique employée par le gouvernement ou EcoFolio. Cette nouvelle mesure amène l’en-semble d’une profession à repenser ses moyens d’action afin de déve-lopper des pratiques respectueuses de l’environnement.Je me félicite par ailleurs du fait que 50% des répon-dants soient au courant de celle-ci et que la majorité refuse que les asso-ciations en soient exclues. Il n’y a pas de particularisme à adopter. Bien au contraire, il revient aux associations d’adopter une même attitude autant dans leurs messages de solidarité
que dans leurs actions. J’invite à être lucide et bien informé quant aux messages de mise en garde contre l’utilisation du papier.Choisir les nou-velles technologies prétendument moins polluantes est une illusion. Les usages sont complémentaires et la pollution des TIC est moins visible mais tout aussi réelle. Il faut lutter contre l’idée que l’utilisation du pa-pier est cause de déforestation. Il existe toujours des moyens pour connaître l’origine et le mode de pro-duction du papier. Concernant la responsabilité sociale des associations, je pense que les en-treprises qui ont connu ces problé-matiques peuvent avoir un rôle à jouer, et faire profiter les associations de leur expérience ». ... Jean-Jacques Fasquel, fondateur de JJ & DD : conseil en communication responsable, sensibilisation et formation au développement durable.
« Concernant l’écotaxe, il me semble évident que les associations doivent y être soumises. Tout le monde doit la payer. Elle correspond à l’impact envi-ronnemental de l’action. On ne peut pas dire d’un côté « je suis une associa-tion, je fais du bien à l’humain et de » l’autre, contribuer à la dégradation de l’environnement,ce n’est pas cohérent. Or,la cohérence est un des principes de la communication responsable,la ren-contre de la communication et du développement durable. Les attentes des donateurs sont a minima les mêmes que celles qu’ils peuvent avoir en tant que consommateurs vis-à-vis des entreprises. J’attends des associa-tions qu’elles soient conscientes de leur responsabilité sociétale.Il ne s’agit évidemment pas d’arrêter de faire des mailings ! Mais de mieux travailler la segmentation,la qualité des fichiers. Il faut aller vers la dématérialisation des relations avec les donateurs, faire de l’éco-édition, et mieux se préoccuper de la gestion du personnel...»
JUIN 2008 #15 FUNDRAIZINE
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Dossier
FUNDRAIZINE #15 JUIN 2008
Quand les people se mettent au fundraising : une aubaine pour les associations ? Un pied dans le caritatif, l’autre dans le « star-syst em », les associations font de plus en plus appel aux célébrités pour leurs campagnes de collecte. Un grand écart qui rapporte... mais qui peut aussi s’avérer hasardeux. Enquête. i v voulez faire une vache-«S rieoàuqsuelqu'un,rendez-lecélè-bre » . Curieusement, l’auteur de Le phénomène ne date pas d’hier. de sioux sur ce phénomène de « pi-cette formule n’est autre que le plus Mais de « Fort Boyard » à « Qui veut polisation » du fundraising. Comme connu des philanthropes français, gagner des Millions ? », les chaînes si les célébrités « utilisées » par les l’Abbé Pierre. Mais il est des para- en quête d’audimat et toujours plus organisations comme argument doxes qui ne trompent pas, car cette « pipolarisées » n’ont eu de cesse de communicationnel étaient autant petite phrase en dit long sur l’ambi- multiplier le nombre des jeux télé à de trésors jalousement gardés. valence du secteur envers le monde vocation caritative. Et l’avènement des célébrités... de la télé-réalité « philanthrope » Des célébrités qui rapportent La « star stratégie », encore appelée comme l’émission « La Ferme Célé- Car c’est un fait : la « star stratégie » « celebrity marketing », a conquis le brités », a participé à accélérer le rapporte. D’abord, et ce n’est pas un secteur français de la générosité il y mouvement. Aujourd’hui, rares sont scoop, en notoriété, puisque la célé-a une vingtaine d’années. Le prin- les célébrités qui ne se laissent pas brité est un sésame pour accéder cipe est simple : calqué sur la tech- tenter par une cause à défendre. Et aux médias. « Quand on monte un nique des « brand ambassadors » 1 les grandes organisations qui résis-événement avec un people, on a utilisée depuis belle lurette par le tent encore au pouvoir d’attraction évidemment beaucoup plus de secteur marchand, il consiste pour des people se comptent sur les retombées dans la presse » , témoigne une association à faire appel à une doigts de la main. Même l’Unicef a la Matthieu Jeanningros, responsable célébrité qui s’en fera le porte- chance de pouvoir compter sur ses communication à l’association Petits parole médiatique dans le cadre ambassadeurs internationaux très Princes autour de laquelle gravitent
tuaherueudno,medioétndnecrise!eRtsdeagmmin-terneequenctledeedeuolcit-aonommoccinufnosd.deagnecampuned
Dossier
De Colcuhe à Adriana Karem
Stéphane Bern, Laurent Petitguil- jusqu’à 30 % des fonds annuel d’une laume, ou encore Yves Duteil. organisation 2 . Parfois plus. En plus d’enfoncer les sacro-saintes Certes, on constate, par exemple lors portes des plateaux télé, ce qui a le du Téléthon, que les pics de dons mérite d’ouvrir l’éventail des dona- correspondent aux appels des célé-teurs potentiels, les people peuvent brités à la télévision. Pourtant, les as-aussi présenter l’avantage de sensi- sociations possèdent peu – ou pas – biliser l’opinion publique à des de données chiffrées pour évaluer le causesinconnues,délicatesoudontretourdecescoupsdecom.« Il est la communication s’avère complexe. difficile de mesurer l’impact réel de L'Association Européenne contre les l’intervention d’une célébrité sur le Leucodystrophies (ELA) qui lutte montant de la collecte » , reconnaît contre les maladies rares des ainsi Frédérique Camize, ancienne enfants, a ainsi fait appel à une cen- directrice de la communication taine de parrains. A la tête de d’Ensemble contre le Sida, au-l’équipe, Zinedine Zidane a même jourd’hui à la Fondation pour la Re-prêté sa voix au répondeur du stan- cherche Médicale qui a pour parrain dard de l’association. Et a participé, l’acteur Thierry Lhermitte. aux côtés de Florent Pagny, autre parrain emblématique, au dernier Success Story Prime organisé en janvier sur TF1. S’il apporte une plus-value en termes de notoriété, de réseaux, et -L « es people permettent dmiroencnteaimeesnotnonuanitnediertecttreébmuecnhtantlae de sensibiliser qui va avec, le people n’a pourtant l’opinion publique à cpiapsedaitusssoinàdlaersntireartémgoiet!dCeardiilffpéraretni--des causes inconnues » csieacttieounrddeesplausssoecniaptliuosnscodnacnursreunn-Regardée par 5,3 millions de télé- tiel. Bien sûr, il arrive qu’un people spectateurs, l’émission a réuni 1,6 roule pour plusieurs structures en millions d’euros de promesses de même temps ou qu’il papillonne de dons pour une cause pourtant cause en cause. Mais lorsqu’une située dans l’angle mort du secteur. association parvient à accrocher « Avant l’arrivée de Zidane, on avait une personnalité et qu’une véritable beau crier à l’aide pour tous ces relation se noue avec l’organisation, enfants malades, personne ne nous l’alliance peut s’avérer des plus fruc-entendait » , explique sans amertume tueuses. Notamment parce que la Morgane Isella, attachée de presse à « pipolisation » du fundraising in-ELA. Aujourd’hui, elle peut compter voque, non pas une relation entre sur Zizou et ses amis footeux, un donateur et une marque asso-puisque le club de l’AS Nancy vient ciative, mais une relation entre un de remettre un chèque de 120 000 donateur et un individu. Une per-euros à l’association. sonne qui apporte avec elle un uni-Pour accompagner une soirée de vers narratif fort, une histoire de vie gala dans le but de collecter des que tout le monde connaît, et à la-fonds, parrainer un événement, coo- quelle le donateur potentiel pourra pérer à l’écriture d’un livre ou à l’en- s’identifier pour, in fine , l’imiter dans registrement d’un CD, ou pour son engagement. « Nous sommes parler de la cause sur les plateaux dans une société de l’image, souligne TV, le people est donc un « outil de Pierre Bocquiny, directeur de communication » multi-fonction ! l’agence Maxyma. Aujourd’hui, tout Plus efficace qu’un mailing et très passe par la perception du fait da-rentable puisque, promis-juré, les vantage que par le fait en lui-même. personnalités sont toutes béné-On aide donc les donateurs à com-voles… Les grandes messes média-prendre un message de manière très tiques comme le Sidaction ou les rapide et simplifiée en incarnant une Enfoirés,permettent alors de collecter idée dans une image ».
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A l’instar des marketeurs devenus raconteurs d’histoire, les associa-tions ont donc elles aussi « remplacé des logos par des personnages » 3 . Dans cette optique, le prototype de LA campagne people réussie, est celle de la Croix-Rouge. Voilà presque dix ans, l’ONG convolait en noces avec le top model Adriana Ka-rembeu. En 1999, un spot publici-taire sur les « gestes qui sauvent » mettait en scène Adriana en « mannequin » sur lequel les plus chanceux pouvaient s’exercer au massage cardiaque. Couplé avec une stratégie de communication efficace, la belle Adriana engage alors une petite révolution des men-talités. Tant et si bien qu’en six ans, la population formée aux gestes qui sauvent est assée de 7 % à 27 %...
L’affiche de la campagne des Journées nationales de la Croix-Rouge française. Avec Adriana…et les autres ! Ce franc succès fait rapidement accéder Adriana Karembeu au rang d’égérie de la Croix-Rouge. Jouant habilement sur les codes de la célé-brité, les clips hilarants et très second degré qu’elle tourne en compagnie du fameux Robert, son compagnon improbable de collecte, redonnent un sacré coup de jeune à la quête nationale traditionnelle. Et introduisent dans un secteur qui ne
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Dossier
eDC locuhe
parle que du malheur une bonne dose d’humour. « Nous avions une image d’organisation sérieuse mais aussi un peu poussiéreuse, explique Jean-François Riffaud, directeur de la Communication à la Croix-Rouge Française. Adriana a participé à dé-tendre cette image, et donc à faciliter le passage à l’acte de don. Du coup, depuis 2003, on a eu entre 5 et 6 % d’augmentation du montant de la collecte chaque année. Elle a créé de la proximité avec le donateur. » Et aussi avec le bénévole de base de l’organisation. Car le « double effet Adriana » né de ce choc des images a aussi eu pour conséquence de gal-vaniser les troupes en interne en donnant à la quête un je-ne-sais-quoi de sex-appeal ainsi qu’un soupçon de modernité. « Elle a mis une bonne ambiance dans le groupe des bénévoles qu’elle accompagne parfois lors des quêtes, raconte Jean-François Riffaud. Adriana a exacerbé le sentiment de fierté d’aider la Croix-Rouge. Sa fidélité et son engagement envers notre organisation agissent en miroir avec le dévouement des béné-voles et constitue un message en soi auprès des donateurs qui, comme on le sait, sont très difficiles à fidéliser » . Mais Adriana a beau être fidèle, elle n’est pas pour autant éternelle. Et si la Croix-Rouge continue de surfer avec brio sur l’image de cette fun-draiser chic et choc, elle devra bien, un jour ou l’autre,penser à renouveler son icône. Ne pas mettre tous ses œufs dans le même panier... Dans une interview accordée à Communication sans frontières, le publicitaire Jacques Séguéla notait : « La star stratégie n'est pas l'utilisation des stars dans la pub mais la nécessité pour toute campagne de faire de son produit une star » . Si un glissement sémantique s’effectue de la star à l’association qu’elle soutient - la cé-lébrité parant l’organisation de ses propres qualités -, que faire quand les figures emblématiques vieillis-sent, se ringardisent ou deviennent trop encombrantes ? La tentation est alors grande d’écarter le people sans autre forme de procès.
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 à Adriana Kaermbue
Un défi qui s’avère encore plus déli-cat à relever lorsque la célébrité est aussi le fondateur de l’association. Voire quasiment impossible s’il est décédé. Pourtant, de Coluche à Grégory Lemarchal, la disparition d’une célé-brité qui a marqué fortement une cause n’a pas forcément pour corré-lation la mort de l’organisation à laquelle la figure emblématique se rattache. Le décès de la célébrité peut même, au contraire, entraîner une sublimation de la cause et l’inscrire dans une intemporalité bénéfique. « Quand une figure em-blématique décède, elle prend un autre statut. On peut alors parler de vitrification de la personnalité dans la marque associative » , explique Pierre Bocquiny. Autrement dit, l’associa-tion entrera dans la légende en même temps que la célébrité. Dans un premier temps, le bénéfice est considérable. Mais le lien ad vitam eternam entre une cause et un nom connu peut compliquer l’affaire... Reste que s’il est préférable que la célébrité soit dans l’air du temps, elle doit avant tout « parler » à la cible des donateurs. Malgré la mort de son fondateur il y a vingt ans, l’association Perce-Neige persiste ainsi à axer sa communication au-tour du comédien Lino Ventura. Et continue de récolter les fruits de sa personnalité haute en couleur. « Il est perçu comme un personnage droit, clair, brut de décoffrage, sain, qui aime la bonne bouffe et sa bande d’amis. Ça change de certaines vedettes ac-tuelles du show-biz ! , analyse Béatrice du Retail, à la communication de Perce-Neige. Son image perdure à travers le temps et teinte l’association de cette qualité de longévité. En fait, Lino Ventura est un repère culturel ! » .
Bruno Solo, parrain de Perce-Neige sous le regard de Lino Ventura, fondateur de l’association.
Car on aurait tort de confondre « has-been » et nostalgie. Et il ne faut pas oublier que Ventura a surtout mar-qué les 40 - 85 ans qui sont aussi les donateurs les plus fidèles de Perce-Neige. Morale de l’histoire : il est par-fois préférable de faire appel à unYves Duteil qu’à Lorie,plus médiatique mais moins convaincante au regard de la pyramide des âges des donateurs. Cela n’empêche pourtant pas Perce-Neige de diversifier ses porte-pa-roles. Elle a ainsi organisé, à l’instar des Restos du Cœur avec leurs Enfoirés, une stratégie de communi-cation balancée qui fait intervenir simultanément la figure légendaire de son fondateur décédé et une ribambelle de parrains. Jean Reno pour un spot TV, Daniel Auteuil pour une voix off, Stéphane Freiss (à l’af-fiche de « Bienvenue chez les Ch’tis ») pour un tournoi de golf... Histoire, sans doute, de préparer en douceur ses donateurs à un petit lifting. Terrain glissant Si le milieu associatif surfe la plupart du temps avec succès sur la vague du show-biz, il est parfois amené à évoluer sur un terrain pour le moins glissant. Aussi, une certaine pru-dence s'impose-t-elle, et il vaut sou-vent mieux employer les stars avec parcimonie : « On n'est jamais à l'abri d'un scandale, confie Matthieu Jean-ningros. A Petits Princes, nous faisons un travail de fond, et nous ne voulons pas prendre le risque de retrouver un de nos parrains exposé dans la presse people. Alors ça nous arrive de dire non à certaines demandes... D'autant que le nom de Petits Princes évoque Saint-Ex qui constitue déjà un univers très porteur. On n'a donc pas besoin à tout prix de faire appel à d'autres per-sonnalités» . Le danger est aussi que le rayonnement de la star ne finisse par plonger dans l’ombre l’associa-tion pour laquelle elle court. Vampi-risée par une célébrité qui s’est un poil trop identifiée à l’organisation, l’écueil est alors de réduire le parte-nariat à « l’association de Zidane », la cause de Carole Bouquet », ou « encore « le combat d’Annie Duperey ». La plus triste illustration de cette alliance carrément « casse-gueule »,
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