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Publié le : jeudi 21 juillet 2011
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  CENTRE DE RECHERCHES  ET D ETUDES DOCTORALES  ________________  CAHIER DE RECHERCHE Une analyse des systèmes de valeurs : Application au cas libanais     Marie-Hélène MOAWAD Ecole Supérieure des Affaires 289, rue Clémenceau - B.P. 113-7318 Beyrouth - Liban Tel :(00 961) 1 373 373 ; Fax : (00 961) 1 373 374 Email : moawad.m@esa.edu.lb
MAI 2004
Centre de Recherches et d’Etudes Doctorales de l’ESA    
Résumé:
Une analyse des systèmes de valeurs
Application au cas libanais
 
Après une présentation de la revue de la littérature sur la notion de valeurs, et le choix du système de valeurs de Schwartz modifié par Valette-Florence (1996). Nous tentons de vérifier si le système de valeurs de Schwartz s’applique à la culture méditerranéenne, plus précisément au Liban. Finalement nous proposons un ajustement de l’échelle de Schwartz.  
Mots clés
: Valeurs, système de valeurs, religion, Liban
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Centre de Recherches et d’Etudes Doctorales de l’ESA  INTRODUCTION  Le concept de valeurs revêt une importance particulière pour la recherche en marketing pour différentes raisons, la plus importante étant l’impact qu’elles exercent sur les attitudes vis-à-vis de la consommation. Ces valeurs sont le fruit d’un apprentissage intergénérationnel ou l’apport de la famille, des institutions religieuses, et de l’école est très important. Les conséquences visibles de ces valeurs sont les comportements des individus, notamment leurs réactions face aux stimuli marketing ou leur choix des produits, liés par exemple à la façon de se nourrir, de s’habiller (permissivité plus ou moins grande pour la femme de dévoiler certains charmes), de concevoir des déplacements urbains (utilisation des transports en commun liée à la sensibilité écologique) Depuis une vingtaine d’années, on constate une importante augmentation des recherches s’intéressant aux valeurs dans le comportement du consommateur, notamment aux Etats-Unis et en Europe, mais des études similaires ont aussi été conduites dans des pays autres, comme en Israël (Schwartz&Bilsky, 1987 ), à Hong-Kong (Cheng &Scweitzer, 1996), en Russie (Aurifeille 1993), etc. Les études de Schwartz ont porté sur 40 pays, dans le but de prouver l’universalité de l’échelle de mesure des valeurs. Dans cet article, nous proposons de tester cette échelle dans un contexte proche oriental en nous intéressant plus particulièrement au cas libanais et en nous référant à la liste des valeurs de Schwartz qui a été ajustée par Valette-Florence et al (1996).  1. Rappel sur les concepts de culture et de valeurs :  La littérature nous donne plusieurs définitions de la culture, Kroeber et Kluckhohn (1952) ont analysé plus de 160 définitions de la culture mais nous nous limiterons à une seule: « La culture peut être consensuellement définie comme un ensemble de valeurs, de croyances, de symboles, de mythes, de coutumes et de traditions partagés par des individus à un moment et dans un espace déterminés. Elle exerce une influence sur les modes de comportements de ces individus à travers l’instauration de normes sociales ou de codes de conduite ». (Amine, 1999)  Il faut noter que la culture est un système ouvert et évolutif influencé par les changements qui s’effectuent dans l’environnement.Elle est le fruit de plusieurs niveaux d’intégration. Au centre, on trouve les valeurs qui forment une notion abstraite.
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Centre de Recherches et d’Etudes Doctorales de l’ESA   D’après Rokeach (1973) les valeurs sont définies comme des« croyances durables déterminant qu’un mode spécifique de comportement ou un but de l’existence est personnellement ou socialement préférable à un autre mode de comportement ou but de l’existence opposé ou convergent »  De manière plus générale, les valeurs représentent selon Assael (1984) quatre caractéristiques qui leur confèrent ainsi un caractère homéostatique :  
1. Les valeurs sont apprises au sein d’une société ou par transfert entre les sociétés ; 2. Un système de valeurs se concrétise par un ensemble de normes régissant les comportements ; 3. Les valeurs sont partagées au sein d’un même ensemble social ; 4. dynamiques, leur évolution se produisant sur unLes valeurs sont à la fois stables et cycle long.  Donc, les valeurs sont à l’origine des lois, des règles, des conventions et des coutumes qui régissent les groupes et les relations entre les individus qui les composent.(Brée, 1994).  Organisées en système, les valeurs sont le fruit d’influences culturelles, sociétales, personnelles et institutionnelles sur la personnalité de l’individu (Kluckhohn, 1951).  Ce fait exclu toute idée d’innéité, c'est-à-dire que les valeurs résultent d’un apprentissage intergénérationnel. Par exemple, nous ne naissons pas avec le sentiment de l’importance du « respect de soi » cette notion s’acquiert à travers le temps selon les groupes auxquels nous avons appartenu, la famille, etc.  1.1. Qu’est ce qui affecte nos valeurs ?  Etant donné que nous sommes exposés à différentes expériences culturelles, ce n’est pas surprenant qu’il y ait de nombreuses différences dans les valeurs inter - culturelles. Une étude a démontré par exemple que les trois valeurs les plus importantes dans la société brésilienne étaient « la vrai amitié », « l’amour », et « être heureux » alors qu’aux Etats-Unis, les trois
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Centre de Recherches et d’Etudes Doctorales de l’ESA  premières valeurs étaient « la sécurité familiale », « avoir un monde en paix », et « l’indépendance ». Une autre étude effectuée par Cheng et Schweitzer (1996) sur la comparaison entre les valeurs chinoises et américaines dans les publicités, a démontré qu’en Chine seules les informations consensuelles influençaient le consommateur chinois alors que le consommateur américain était plutôt intéressé par les caractéristiques du produit. Nous allons essayer dans la partie suivante de définir les composantes qui affectent nos valeurs en se référant aux travaux des sociologues, des psychologues et des gestionnaires. Nous pouvons distinguer deux principaux types de variables susceptibles d’influencer le système de valeurs.  1.1.1. Composantes extrinsèques   Hofstede (1987) identifie cinq dimensions qui peuvent affecter la culture et qui sont : - Individualisme contre Collectivisme - Culture Masculine contre Culture Féminine - L’annulation des incertitudes - Famille étendue contre Orientation vers le futur - Distance de pouvoir.     
 Selon lui, toutes les cultures peuvent être classées selon ces cinq dimensions. Plusieurs variables sont susceptibles d’influencer la constitution et l’évolution de nos valeurs autres que les dimensions de Hofstede, qui sont :  Les classes sociales La classe sociale est considérée comme étant une dimension essentielle pour les sociologues. Selon Weber (1972), la notion de classe sociale se réfère à des groupes d’individus dont les similitudes de comportement reposent sur leur pouvoir d’achat et sur leur poids économique dans la société. Une notion propre aux classes sociales serait que chacune tende à avoir des valeurs spécifiques.  
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Centre de Recherches et d’Etudes Doctorales de l’ESA  Les groupes La notion de groupe constitue un concept médiateur entre les normes culturelles et les motivations personnelles. Il revêt aussi une importance capitale dans les habitudes de consommation de tout individu. Maisonneuve (1980) définit les groupes de références comme ceux « auxquels l’individu se rattache personnellement en tant que membre actuel ou auxquels il aspire à se rattacher psychologiquement ; ou, en d’autres termes, ceux auxquels il s’identifie ou désir s’identifier » Le groupe est vital pour la personne car comme le souligne Mead (1934), seulement « c’est lorsque le sujet prend en compte le point de vue des autres membres du groupe et qu’il adopte les attitudes d autrui, qu’il peut exister en tant que soi »  Selon Veblen (1899), chaque produit consommé véhicule un message à notre entourage. Le groupe joue un rôle important qui influe sur les valeurs.  La famille La famille constitue d’abord une catégorie particulière du groupe. Sous cet angle, on peut la définir comme primaire et informelle. Dans certains pays, elle joue un rôle très important et constitue une véritable source d’influence sur les personnes. Selon la typologie de Tönnies (1977) des communautés « société » et « communauté », certaines sociétés sont plutôt de type communautaire,« c'est-à-dire se basant essentiellement sur la famille et ayant une forte cohérence, et une grande ressemblance entre ses membres, surtout en ce qui concerne les aspirations de son système de valeurs »( Aoud et al, nd ).  1.1.2. Les variables personnelles et le consommateur   Il s’agit maintenant de voir quelles sont les influences d’ordre psychologique dans le processus d’acquisition de valeurs.  L’âge Les membres d’une même génération partagent généralement des valeurs similaires qui différent des autres générations.
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Centre de Recherches et d’Etudes Doctorales de l’ESA  Par exemple, nos grands-parents vont généralement préférer la valeur « sécurité » sur celle de l’ « hédonisme », cela est dû en grande partie au fait qu’ils ont grandi dans une période de grande dépression et ont souffert économiquement. Notons bien qu’il est parfois difficile de dissocier les valeurs qu’on acquiert avec l’âge et celles qu’on acquiert avec notre époque.  La personnalité Selon le dictionnaire Robert (2000), la personnalité est la« fonction par laquelle un individu conscient se saisit comme un moi, comme un sujet unique et permanent… elle se manifeste par un certain style de vie ». Kardiner (1969) avance le concept de la personnalité de base, constituée de l’ensemble des traits de personnalité offerts comme modèle par la société au cours de la socialisation, et qui forment une base commune entre les membres d’une même culture. La personnalité de base sert de support aux personnalités individuelles qui ajoutent ou retranchent certains éléments dans le cadre de la marge de variation admise dans le système culturel en question.  Il y a quatre théories importantes à ce sujet :   La théorie psychanalytique Elle est issue des travaux de Freud (1928). Cette théorie postule que trois dimensions régissent l’individu : le moi, le ça et le sur-moi. Suivant l’équilibre entre ces facteurs, l’individu est guidé par la recherche du plaisir et des satisfactions immédiates (domination du ça), une peur obsessionnelle d’enfreindre les règles (domination du sur-moi), ou une volonté de s’afficher (domination du moi).   La théorie psychosociale : Ce sont des facteurs sociaux et non biologiques qui guident les comportements. Il existe une interdépendance entre l’individu et la société : l’individu s’efforce d’intégrer les besoins de son écosystème, et reçoit en échange une aide afin d’atteindre ses buts personnels.   La théorie des traits et des facteurs : Selon Jung (1971), les individus peuvent être catégorisés selon leur degré d’introversion et d’extraversion. Les introvertis sont plutôt timides, préfèrent la solitude et sont anxieux en la présence des autres, alors que les extravertis sont plus sociables et plus enclins à sortir.
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Centre de Recherches et d’Etudes Doctorales de l’ESA    La théorie de concept de soi : Selon Piolat (1992), le soi est « la représentation mentale que chacun a de sa propre personnalité ».quant à lui, se définit comme étant la manière dont unLe concept de soi individu se perçoit et croit que les autres le perçoivent. Il inclut trois dimensions du soi : le soi réel qui fonde l’estime de soi, le soi idéal renfermant les aspirations de l’individu, et le soi projeté qui ramène à tout ce qui est véhiculé aux autres.  En outre, il faut faire une distinction entre les normes, la personnalité, les attitudes et le concept de valeurs, si ces trois facteurs ont une influence sur nos valeurs, ils ne sont pas par ailleurs des valeurs en soi.  Rokeach (1973) caractérise les valeurs de la façon suivante : - les valeurs demeurent plus générales, stables et internes à la personne que les normes sociales ; - les valeurs sont plus dynamiques et plus à l’origine du comportement de l’individu que les traits de personnalité ;  les valeurs sont moins nombreuses, plus centrales, plus directement rattachées aux -motivations que les attitudes. Elles transcendent les objets et les situations et présentent une unicité de leur liaison avec les croyances contrairement aux attitudes. A cause de leur stabilité, de leur représentation globale, de leur intégration par l’individu, les valeurs sont plus facilement mesurables.
 1.2. Le repérage des valeurs individuelles  Pour cerner les valeurs individuelles, trois principaux modèles peuvent être retenus : l’inventaire de Rokeach (1973) dénommé RVS (Rokeach’s value survey), l’inventaire de Kahle (1983) appellé LOV (List of values), et celui de Schwartz et Bilsky (1987) pour une analyse transculturelle qui a été récemment améliorée grâce à Valette-Florence et al. (1996).  1.2.1. L’inventaire de Rokeach (RVS)  L’échelle de Rokeach est la plus connue et la plus utilisée en Marketing.  
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Centre de Recherches et d’Etudes Doctorales de l’ESA  L’approche des valeurs selon Rokeach (1973) est articulée autour des cinq postulats suivants : 1- le nombre total de valeurs qu’une personne possède est relativement faible ; 2- tout individu possède les mêmes valeurs à différents degrés ; 3- les valeurs sont organisées en systèmes ; 4- les antécédents des valeurs humaines viennent de la culture ; 5- les conséquences des valeurs humaines se manifestent dans à peu près tous les phénomènes étudiés en sciences sociales.
 Compte tenu de la hiérarchie des valeurs, Rokeach fait la distinction entre deux types de valeurs : - des valeurs terminales ou buts de l’existence qui sont des objectifs individuels ou sociaux comme un monde en paix, la liberté ou l’égalité des chances ; - les valeurs instrumentales ou modes de comportement qui sont des manières d’être ou d’agir comme le courage et l’honnêteté.  Rokeach a retenu 18 valeurs instrumentales et 18 valeurs terminales. Notons que cet inventaire a été construit en se basant sur la société américaine. Un ajustement de ces valeurs serait nécessaire quand le RVS est appliqué à un autre pays. Mais, le RVS présente un inconvénient : les valeurs ne sont pas liées à la vie quotidienne des consommateurs.  Pour cette raison, les spécialistes en marketing préfèrent aujourd’hui utiliser le LOV (List of values) qui a été développé par des chercheurs de l’université du Michigan (Veroff, Douvan et Kulka, 1981 ; Kahle, 1983). Leur approche a été développée autour des travaux antérieurs de Feather (1975), Maslow (1954) et Rokeach (1973) et elle s’articule autour du postulat suivant : les individus s’adaptent à certains rôles dans la vie, en partie, en fonction de leurs valeurs.  1.2.2. L’inventaire de Kahle  L’échelle de Kahle est une forme plus condensée que celle de Rokeach, leurs valeurs sont orientées vers la personne alors que celles de Rokeach sont plutôt orientées vers la société. De plus, les valeurs de Kahle sont purement terminales. Les auteurs ont ainsi abouti à une liste de neuf valeurs :
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- le sens de l’appartenance ; - le besoin d’excitation; - l’amusement et la joie de vivre ; - des relations chaleureuses avec les autres ; - l’épanouissement personnel ; - un sentiment d’accomplissement ; - être respecté ; - la sécurité ; - le respect de soi.
 Les six premières valeurs sont des valeurs internes parce qu’elles sont issues de l’individu alors que les quatre dernières sont des valeurs externes. La théorie LOV note de même l’importance des gens dans l’accomplissement des valeurs. Les valeurs pouvant être réalisées à travers les relations interpersonnelles (interaction avec les autres, relations chaleureuses), des facteurs personnels (respect de soi, être respecté, l’accomplissement personnel) ou des aspirations personnelles (sentiment d’accomplissement, sécurité, amusement et joie de vivre).  1.2.3. L’approche de Schwartz et Bilsky  L’approche de Schwartz et Bilsky (1987) s’appuie principalement sur les travaux de Rokeach. Cette nouvelle théorie de la structure psychologique universelle des valeurs humaines a été testée par les auteurs dans 40 pays différents vu que théories qui aspirent à « Les l’universalité comme celles-ci doivent être testées sur de nombreux échantillons culturellement différents »(Schwartz et Bilsky, 1993).  Schwartz a développé le RVS en augmentant le nombre de valeurs recensées pour arriver à 56 valeurs catégorisées dans onze domaines généraux qui sont : - l’auto-orientation ; - stimulation; - hédonisme; - accomplissement; - pouvoir; - sécurité;
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Centre de Recherches et d’Etudes Doctorales de l’ESA  - conformité;  - tradition; - spiritualité; - bienveillance; - universalisme.  Mais il est important de noter que l’ « universalité » a été par la suite supprimée, vu que Schwartz n’a pu établir la stabilité de la structure de ce domaine sur les échantillons étudiés dans des travaux postérieurs. Schwartz et Bilsky (1987) ajoutent à la définition traditionnelle des valeurs cinq éléments récurrents dans la littérature. Les valeurs : a) sont des concepts ou des croyances, b) sont liées à des buts de l’existence ou à des comportements souhaitables, c) vont au-delà des situations spécifiques, d) orientent le choix ou l’évaluation des comportements et des évènements, e) sont classées par ordre d’importance relative.  Ces valeurs répondent à trois besoins qui sont :  besoin biologique : le besoin sexuel de l’individu peut par exemple être transformé en -valeurs telles que l’intimité ou l’amour ; -  exemple êtresociale coordonnée : ce type de besoin peut parbesoin d’une interaction transformé en valeurs telles que l’honnêteté ou l’égalité ;  - besoin de survie et de bien-être au sein des groupes : ce besoin peut par exemple être formé de valeurs tel que la sécurité nationale ou la paix mondiale.
 Valette-florence, Odin et Vinais (1996) ont testé le modèle de Schwartz sur un échantillon de 2522 personnes et l’ont amélioré pour arriver à 42 valeurs avec 13 dimensions.  Tableau 1 : Synthèse des différentes approches Rokeach RVS Kahle LOV Schwartz Valette-Florence 18 valeurs terminales 9 valeurs terminales 11 dimensions 13 dimensions 18 valeurs instrumentales 56 valeurs 42 valeurs    
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