De l'approche marketing dans les musées - article ; n°1 ; vol.2, pg 49-70

Jean-Michel Tobelem

Description

Publics et Musées - Année 1992 - Volume 2 - Numéro 1 - Pages 49-70
The aim of this article is to present research undertaken in the field of museum marketing, within the context of the evolution of museums and of marketing today.
Are therefore examined the conditions under which marketing made its appearance in the muséum world and the specific problems and risks that an uncontrolled application of these methods could bring about.
Finally, marketing is analysed as an instrument to serve muséums but which does not, and cannot, answer ail the questions raised by the transformations of these institutions.
El objetivo de este artículo es el de presentar ciertas investigaciones realizadas en el campo del marketing de los museos, y centradas en el contexto de la evolución de los mismos y del marketing en sí.
Las condiciones de la aparicion del marketing en los museos son examinadas, así como sus especificaciones y los riesgos de una aplicación difïcilmente contrólable de sus métodos.
Finalmente, el marketing es analizado como un instrumente que debe estar al servicio de los museos pero que no puede responder a todas las interrogantes que surgen debido a las transformaciones de estas instituciones.
Cet article a pour but de présenter certaines des recherches réalisées dans le domaine du marketing des musées, replacées dans le contexte de ces institutions et du marketing lui-même.
Sont donc examinées les conditions de l'apparition du marketing dans les musées, ses spécificités et les risques d'une application non contrôlée de ses méthodes. Finalement le marketing est analysé comme un outil qui doit rester au service des musées mais qui ne peut répondre à toutes les interrogations soulevées par les transformations de ces institutions.
22 pages
Source : Persée ; Ministère de la jeunesse, de l’éducation nationale et de la recherche, Direction de l’enseignement supérieur, Sous-direction des bibliothèques et de la documentation.

Informations

• Publié par: PUBLICS_ET_MUSEES
• Publié le: 01 janvier 1992
• Nombre de lectures: 127
• Langue: Français
• Poids de l'ouvrage: 1 Mo

Extrait

Jean-Michel Tobelem
De l'approche marketing dans les musées
In: Publics et Musées. N°2, 1992. pp. 49-70.
Abstract
The aim of this article is to present research undertaken in the field of museum marketing, within the context of the evolution of
museums and of marketing today.
Are therefore examined the conditions under which marketing made its appearance in the muséum world and the specific
problems and risks that an uncontrolled application of these methods could bring about.
Finally, marketing is analysed as an instrument to serve muséums but which does not, and cannot, answer ail the questions
raised by the transformations of these institutions.
Resumen
El objetivo de este artículo es el de presentar ciertas investigaciones realizadas en el campo del marketing de los museos, y
centradas en el contexto de la evolución de los mismos y del marketing en sí.
Las condiciones de la aparicion del marketing en los museos son examinadas, así como sus especificaciones y los riesgos de
una aplicación difïcilmente contrólable de sus métodos.
Finalmente, el marketing es analizado como un instrumente que debe estar al servicio de los museos pero que no puede
responder a todas las interrogantes que surgen debido a las transformaciones de estas instituciones.
Résumé
Cet article a pour but de présenter certaines des recherches réalisées dans le domaine du marketing des musées, replacées
dans le contexte de ces institutions et du marketing lui-même.
Sont donc examinées les conditions de l'apparition du marketing dans les musées, ses spécificités et les risques d'une
application non contrôlée de ses méthodes. Finalement le est analysé comme un outil qui doit rester au service des
musées mais qui ne peut répondre à toutes les interrogations soulevées par les transformations de ces institutions.
Citer ce document / Cite this document :
Tobelem Jean-Michel. De l'approche marketing dans les musées. In: Publics et Musées. N°2, 1992. pp. 49-70.
doi : 10.3406/pumus.1992.1015
http://www.persee.fr/web/revues/home/prescript/article/pumus_1164-5385_1992_num_2_1_1015Jean-Michel Tobelem
DE L'APPROCHE MARKETING
DANS LES MUSÉES
L, les musées sont entres
dans un monde qui leur
était le plus éloigné a
priori, celui de l'économie.
Ils sont non seulement jus
tifiables d'une analyse éco
nomique (Mercillon, 1977 ;
Pommerehne et Frey, 1980 ;
Aykaç, 1989), mais peuvent
également faire l'objet
d'une description en termes
financiers : budget de fon
ctionnement, personnel,
résultats commerciaux,
chiffres de fréquentation,
valeur des achats d'oeuv
res...
De fait, on parle aujourd'hui des musées comme des « entreprises
culturelles » ; on tend à assimiler les conservateurs à des chefs
d'entreprise ; et l'on observe une insertion croissante des musées dans
des mécanismes de marché, accompagnée de nouvelles modalités de
gestion issues des changements de leur environnement et de la comp
lexité des phénomènes rencontrés (montage d'expositions, recherche
de fonds, programmation architecturale, informatisation, etc.).
Les musées, de même que la sphère culturelle dans son ensemble,
sont donc influencés progressivement par des préoccupations de coût, de
financement, d'évaluation, de développement, de rentabilité. L'économie,
dont l'objet est théorique, et la gestion, à visée opérationnelle, ont ainsi
acquis progressivement une légitimité dans un domaine dont ils parais
saient devoir être exclus, celui de la culture. Ces disciplines y ont apporté
leurs outils traditionnels d'analyse, et en particulier une utilisation des in
struments statistiques et des modèles.
C'est dans ce contexte qu'un concept jadis inconnu des musées,
celui de marketing, tend à y faire son apparition, alors même qu'une
grande confusion règne sur ses objectifs et sur ses instruments. Il s'agira
donc de définir plus précisément le marketing, d'établir les raisons de son
apparition, d'observer comment il peut être appliqué au monde des
musées, de noter ses spécificités dans ce cadre particulier, puis d'exami
ner les risques que peut faire naître une utilisation non contrôlée par les
responsables des musées.
49
De l'approche marketing
publics & musées n Notre point de vue, qui s'appuie sur une présentation des travaux de
recherche sur le sujet, consistera à présenter l'évolution de l'approche
marketing dans les musées, en cherchant à faire apparaître l'intérêt de
cette discipline à côté d'autres méthodes d'analyse, mais en soulignant
également qu'il n'est pas une solution à toutes les questions que se
posent les musées et que ses conditions d'application requièrent un cer
tain nombre de précautions.
QU'EST-CE QUE LE
MARKETING ?
p JL our beaucoup, le marketing est traditionnell
ement assimilé aux moyens employés par une entreprise pour vendre aux
consommateurs ses produits (automobile, détergent) ou ses services
(banque, informatique), principalement par le biais de la publicité. Cette
opinion sommaire tient en partie au fait que le marketing lui-même a
connu une double transformation, dont n'ont pas toujours conscience
ceux qui utilisent ce vocable : le consommateur a été placé au centre du
dispositif marketing, d'une part, et le concept a été étendu au monde des
institutions à but non lucratif, d'autre part.
L'ÉVOLUTION DU MARKETING : DU PRODUIT VERS LE CONSOMMATEUR
À l'origine, c'est le produit proposé sur le marché qui était au centre
des efforts des responsables du marketing dans les entreprises. Il s'agis
sait avant tout d'améliorer ce produit pour le vendre au plus grand
nombre de consommateurs. Dans une seconde phase, l'accent a été mis
sur la rationalisation du processus de production. Grâce à une améliora
tion concomitante des circuits de distribution, les sociétés développées
entrèrent dans l'ère de la consommation de masse, marquée par la diffu
sion du modèle de production de Ford. La période suivante, marquée par
la récession des années trente, plaça au premier rang des préoccupations
des entreprises l'impératif de vente, en utilisant toute la panoplie des
moyens publicitaires visant à influencer l'acte d'achat du consommateur.
C'est l'importance accordée à ce dernier, à l'analyse de ses besoins, de ses
caractéristiques, de ses perceptions et de ses souhaits, qui caractérise la
situation actuelle du marketing et qui fait qu'il diffère assez profondément
de sa conception d'origine (Kotler et Andreasen, 1987).
Il s'agit là d'un renversement complet de perspective qui nécessite
une analyse minutieuse des préférences et des préoccupations de
consommateurs plus avertis et plus sophistiqués ; ce changement fait pas
ser d'un marketing de l'offre à un marketing centré sur la demande.
Etudes et enquêtes doivent donc conduire l'institution à proposer des
produits toujours mieux adaptés aux besoins des consommateurs. On
peut essayer de transposer le schéma d'analyse précédent au monde des
musées.
50
De l'approche marketing
publics & musées n Dans le premier cas, reflet d'une situation qui tend à disparaître,
l'attention des responsables porte uniquement sur les collections, ind
épendamment des souhaits du public. Globalement satisfait de ce qu'il
présente ou de la façon dont il le présente, le conservateur tend à rendre
l'ignorance ou l'indifférence des visiteurs responsable d'une faible fr
équentation.
Dans le second cas, il s'efforcera d'améliorer l'efficacité du musée
afin d'augmenter la qualité de la visite ou d'accroître la fréquentation. Le
musée présentera plus d'expositions, créera de nouveaux programmes,
offrira de nouveaux services, sans nécessairement cerner avec précision
la demande des visiteurs (et les souhaits des non-visiteurs) et sans pou
voir évaluer avec précision leur degré de satisfaction. Néanmoins, ces
dernières années ont vu une multiplication des études portant sur les visi
teurs, signe d'une volonté des musées de mieux connaître les attentes des
différents types de public.
La troisième phase consistera pour un mus&#