Les enfants et la publicité

Valued Acer Customer

Informations

• Publié par: mm
• Nombre de lectures: 2 442
• Langue: Français

Extrait

Extrait du n° 78 de Réalités familiales : La publicité

Les enfants et la publicité

05/10/2006

C’est un fa i t , tous les médias ne sont pas égaux aux yeux des enfan t s. La

télévis i on est le média ami des enfan t s et domine largement les aut res

médias, tan t du poin t de vue de la noto r i é t é que de l’in té rê t . L’act i v i t é

télévisuelle occupe aujourd’hui la première place des lois i r s d’in té r i eu r des

enfan t s [

12

]. « Lorsqu’ils at t e i gnen t leur majo r i t é, les enfan t s ont passé

plus de temps à regarde r la télévis i on qu’à n’impor t e quelle aut re act i v i t é »

(Kunkel et Watkins, 1987). Si la télévis i on condi t i o nne désormais l’exis tence

de nombreux enfan t s, les spot s publici t a i r e s télévisés condi t i o nnen t les

émissions et le ry thme avec lequel elles s’enchaînent. La télévis i on cons t i t u e

ainsi le contac t essen t i el des enfan t s avec la publici t é [

13

]. Cet te derniè r e

s’est progress ivement in t r on i sée dans la vie de l’enfan t et occupe chaque

jour un espace plus étendu, jouan t un rôle social i san t pour l’enfan t à

l’ins t a r de la famille, de l’école ou des pai r s.

Les chercheurs et les pra t i c i e ns s’acco r den t aujourd’hui sur le fa i t que les

enfan t s sont suscep t ibles d’ent r e r t rès tô t dans le « monde des marques »

(Rouen- Mallet, 2002). La télévis i on, vi t r i n e perpé tuelle, par t i c i p e à cet t e

ent rée de plus en plus précoce. Cet t e jeune populat i on, avide de

communica t i on et d’af f e c t i v i t é, est en permanence, souvent

inconsc iemment, à la recherche de modèles auxquels s’iden t i f i e r . Or les

marques sont aujourd’hui un aspec t impor t an t et bien visible du paysage de

la consommat i on ; elles renvoien t des images qui cons t i t uen t des ré fé r en t s

de plus en plus naturels pour les enfan t s.

Désormais, l’univers de consommat i on des enfan t s n’est plus limi té, comme il

l’éta i t par le passé aux seuls produi t s les concernan t di rec t emen t. La

sphère d’in fluence enfan t i ne s’est considé r ablement élargie jusqu’à toucher

des produi t s qui ne les in té r essen t pour t an t pas au premier chef. Leur

pouvoi r de presc r i p t i o n s’étend impercep t iblement à de nombreux domaines

de la consommat ion famil iale. Ainsi, en plus d’in te rven i r di rec t emen t lors

des achats concernan t des produi t s qui leur sont préc isément dest i nés

(céréales, joue t s), ils jouen t un rôle de plus en plus act i f dans des décis i ons

d’achat, et ce à tou tes les étapes de la décis i on, pour des produi t s de

consommat i on plus famil iale (produi t s alimenta i r e s, voi tu re, vacances),

voi re même pour des produi t s touchant plus spéci f i quement leurs paren t s

(cosmét i ques, liquide vaisselle) (Guichard, 1995).

De plus, les enfan t s ont désormais un pouvoi r d’achat moyen impor t an t qui

les por t e à jouer le rôle d’acheteur, plus ou moins autonome selon leur âge.

Ils ont de surcr oî t un in té r ê t prononcé pour ce qui est nouveau et peuvent

naturellement fa i r e ent re r dans la famille de nouveaux produi t s, de nouvelles

marques, et par t an t de nouvelles pra t i ques de consommat i on, jouan t ains i,

par le phénomène de social i sa t i o n inversée (Moschis et Churchill, 1978 ;

Gollety, 1999), un rôle de pionner que leurs paren t s, par f o i s ré t i c en t s à la

nouveauté, ont par f o i s plus de mal à endosse r.

Un rôle cro i ssan t est donc dévolu aux enfan t s dans les décis i ons

économiques de la famille. Rôle multi - face t t e s puisque les enfan t s peuvent

en ef f e t êt re simultanément consommateurs, acheteurs et in fluenceurs