Les pépites cachées du luxe à la française

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Les pépites cachées du luxe à la française Dans le luxe, le made in » France justifie un écart de prix raisonnable. Gérard Friess, DG de Descamps Pour la France, le luxe représente une vitrine incomparable à l'export autant qu'un vrai moteur de croissance. Sur les 270 marques de prestige, 130 sont françaises et totalisent un tiers du chiffre d'affaires mondial estimé à 180 milliards d'euros. « Le luxe est un art de vivre, qui est en train de devenir une formidable machine à cash », déclare Jean-Marc Gaucher, président de Repetto. Alors, pour se positionner sur un secteur concurrentiel, les petites marques se recentrent sur les valeurs essentielles du luxe : une intransigeance sur la qualité et l'authenticité du produit, la valorisation des savoirfaire artisanaux intégrés dans le processus de fabrication et aussi l'image de la France. Les valeurs d'authenticité En 1990, lorsque Edmond Cohen devient propriétaire de De Fursac, PME née dans la Creuse en 1973, c'est pour opérer une cure de rajeunissement en repositionnant l'entreprise de prêt-à-porter masculin sur le haut de gamme. Ce virage stratégique à grand renfort de spots publicitaires mettant en scène le basketteur Tony Parker coûte cher, 7,6 millions d'euros de budget communication entre 2004 et 2007. Tellement cher qu'en décembre 2006, De Fursac est placée en redressement judiciaire.

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• Publié par: Entreprendre-
• Publié le: 07 mai 2011
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• Langue: Français

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Les pépites cachées du luxe à la française

Dans le luxe, le made in »France justifie un écart de prix raisonnable.Friess, DG de Gérard Descamps

Pour la France, le luxe représente une vitrine incomparable à l'export autant qu'un vrai moteur de croissance. Sur les 270 marques de prestige, 130 sont françaises et totalisent un tiers du chiffre d'affaires mondial estimé à 180 milliards d'euros. «Le luxe est un art de vivre, qui est en train de devenir une formidable machine à cash», déclare Jean-Marc Gaucher, président de Repetto. Alors, pour se positionner sur un secteur concurrentiel, les petites marques se recentrent sur les valeurs essentielles du luxe : une intransigeance sur la qualité et l'authenticité du produit, la valorisation des savoirfaire artisanaux intégrés dans le processus de fabrication et aussi l'image de la France.

Les valeurs d'authenticité

En 1990, lorsque Edmond Cohen devient propriétaire de De Fursac, PME née dans la Creuse en 1973, c'est pour opérer une cure de rajeunissement en repositionnant l'entreprise de prêt-à-porter masculin sur le haut de gamme. Ce virage stratégique à grand renfort de spots publicitaires mettant en scène le basketteur Tony Parker coûte cher, 7,6 millions d'euros de budget communication entre 2004 et 2007. Tellement cher qu'en décembre 2006, De Fursac est placée en redressement judiciaire. Pour autant, rien n'est perdu, à condition de miser sur les fondamentaux qui caractérisent les produits de la marque (qualité des tissus et respect du savoirfaire des tailleurs traditionnels), et le co-branding. Edmond Cohen a en effet toujours privilégié les partenariats avec les plus grands tisseurs italiens, Loro Piana, Albini... sans oublier le filateur Lanificio Cerruti.

En place depuis plusieurs saisons, ce partenariat vient d'être renforcé par un accord d'exclusivité. « C'est la première fois depuis 1980 que cette maison développe des qualités exclusives pour une marque. Et nous sommes fiers qu'elle ait choisi De Fursacse félicite Vincent Viard, directeur », adjoint de De Fursac. «Cerruti nous donne accès à des qualités de tissu incomparables...Un ». gage de qualité renforcé par le maintien d'opérations artisanales intégrées dans le processus de fabrication des costumes. «Le fait de réunir cette modernité dans les coupes et ces qualités de

tissu me semble un caractère assez unique de ce créneau. Aujourd'hui, les consommateurs ont envie de revenir à des produits de valeur, réalisés dans de belles matières, sans pour autant être trop classiquesanalyse Vincent Viard. L'an dernier, l'entreprise a d'ailleurs enregistré un « », résultat positifce qui devrait lui permettre d'ouvrir 16 concessions. Présente aux Galeries », Lafayette, aux Printemps et chez 80 multimarques, elle compte également 6 magasins en propre. À soixante-deux ans, Edmond Cohen, encore des projets plein la tête, est fier de sa marque qui séduit une clientèle de moins de trentecinq ans attirée par un produit mode aux matières italiennes proposé à un prix accessible, 600 euros le costume, 95 euros la chemise.

Petites maisons de luxe mais grand savoir-faire

>> De Fursac s'alloue les services de Guillaume Lemiel, designer de talent. La collection

s'inspire de figures du cinéma, comme Steve McQueen ou Paul Newman.

>>ballerines, maroquinerie... la proximité du centre de production permet à Chaussures,

Repetto de renouveler en permanence ses collections.

>>pour la finesse des motifs et la perfection des finitions de couture, Descamps Connue

propose des collections raffinées et sensuelles de linge de maison.

Les spécificités du made in France

Autre retournement, en février dernier lorsque le tribunal de Bobigny valide l'offre de reprise du groupe de linge de maison Descamps présentée par le fonds d'investissement Astrance Capital. Incapable de s'adapter aux mutations du marché, l'entreprise de linge de maison, qui comprend la marque Descamps et Jalla, s'est enfoncée peu à peu dans le rouge. Spécialiste des marques et des licences de luxe, le nouveau directeur général, Gérard Friess, entend s'appuyer sur le savoir-faire français pour asseoir sa stratégie de redéploiement. «L'usine de Régny (Loire)est la dernière unité française de fabrication d'éponges qui emploie une centaine de personnes. Puisque je me suis engagé à sauver des emplois français, je me dois d'aligner la stratégie au bon niveau de gamme», détaille M. Friess. Désormais, Descamps se positionne sur le secteur haut de gamme-luxe, Jalla sur le milieu-haut de gamme. «Notre usine de production a baissé ses coûts en un an : elle est 25% plus chère qu'en Asie, au lieu de 50% au préalable. Cet écart est presque devenu acceptable pour que du made in France justifie, dans le luxe, d'avoir la souplesse, le savoir-faire et un écart de prix raisonnable », détaille Gérard Friess. Le groupe entend investir 1,5 million d'euros dans son unité de production pour réduire à terme l'écart entre 10 et 15% avec la production asiatique.

«Le luxe est un art de vivre,»cela ne peut se résumer à une machine à cash.Jean-Marc Gaucher, président de Repetto

De son côté, Repetto, marque spécialisée dans l'univers de la danse, a tout misé sur le retour en vogue de la ballerine made in France. En valorisant le savoir-faire exclusif du cousu-retourné qui signe la facture des ballerines, la marque a puisé en cette spécificité technique l'essence de son succès. «À mon arrivée en 1999, l'entreprise perdait 1,5 million d'euros par an pour un chiffre d'affaires de 5,5 millions d'euros. Pour être cohérent avec les racines de la marque et la structure interne de l'entreprise, je me devais de nous positionner dans l'univers du luxeexplique Jean- », Marc Gaucher, président de Repetto. En dix ans, Repetto a multiplié sa marge par 2,5 pour dépasser la barre des 30 millions d'euros de chiffre d'affaires. «Le fait de produire en France nous permet de renouveler en permanence nos produits tous les deux mois. Au-delà des performances économiques, l'entreprise a une responsabilité sociale vis-à-vis de son personnel. Puisque nous avons ensemble relevé le challenge, il est naturel de créer des emplois en France»,Jean- insiste Marc Gaucher ex-manager de Reebok. La marque prévoit ainsi la création de 150 emplois d'ici quatre ans en quadruplant sa capacité de production journalière afin d'assouvir ses perspectives de développement. D'ailleurs, l'homme d'affaires entend bien pérenniser le savoir-faire de l'entreprise en ouvrant sa propre école de formation d'ici la fin de l'année.

Étendre son réseau de distribution

D'ailleurs, et pour consolider la filière industrielle tricolore, le gouvernement espère valoriser la labellisation du made in France. En obtenant en mars 2010 le précieux label «Entreprise du patrimoine Vivant» décerné par le ministère du Commerce et de l'Industrie, l'enseigne normande Guy Degrenne prévoit le développement de son réseau de points de vente. Fort d'un chiffre d'affaires de plus de 83 millions d'euros, ce fabricant de produits d'art de la table et de la cuisine envisage ainsi l'ouverture d'une dizaine de franchises, notamment à l'international, une stratégie de redéploiement prisée des maisons de luxe. «D'ici cinq ans, l'export représentera 20 à 30% de notre chiffre d'affaires», analyse Gérard Friess, directeur général du groupe Descamps. Chez Repetto, « l'export représente aujourd'hui un peu plus de la moitié de notre chiffre. Ce n'est pas suffisant car la France n'intervient que dans 3% de l'économie mondiale», indique Jean-Marc Gaucher. L'Europe, le Moyen-Orient et l'Asie demeurent les principaux marchés ciblés par les maisons de luxe. En 2010, selon le comité Colbert, plus de 2.500 points de vente, dont 122 boutiques en propre, assurent la présence du luxe français au Moyen-Orient. Quant à la Chine, c'est sans doute la prochaine étape de ces pépites jonchées dans l'ombre des géants, PPR et LVMH en tête.