Commerce international et différenciation des produits : un arbitrage entre exportation et investissement direct - article ; n°1 ; vol.102, pg 55-65

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Économie & prévision - Année 1992 - Volume 102 - Numéro 1 - Pages 55-65
Commerce international et différenciation des produits : un arbitrage entre exportation et investissement direct,
par Corinne Barlet.

Une firme désirant pénétrer un marché étranger peut soit y exporter, soit s'y implanter directement. Des considérations stratégiques peuvent affecter cet arbitrage. Ainsi, l'investissement direct peut être préféré à l'exportation même son coût se révèle plus important. La valeur stratégique de l'investissement direct réside dans sa capacité à faire obstacle à l'entrée d'un concurrent, grâce à un choix adapté du bien produit.
International Trade and Product Differentiation: an Arbitration between Export and Direct Investment,
by Corinne Barlet.

A firm planning to make a breakthrough on foreign market does so either by exporting or directly setting up shop in the foreign country, the choice of the one alternative over the other depending on strategic considerations. Direct investment can thus be preferred over export, even if it turns out to be a more costly operation. The strategic value of direct investment lies in its ability to prevent the entry of a potential competitor on the market, thanks to the suitable choices of the manufactured article.
Internationaler Handel und Produktdifferenzierung: die Wahl zwischen Exportieren und Direktinvestition,
von Corinne Barlet.

Ein Unternehmen kann auf einem ausländischen Markt Fuß fassen, indem es entweder seine Erzeugnisse in dieses Land exportiert oder sich dort selbst ansiedelt. Bei dieser Wahl können strategische Erwägungen eine Rolle spielen. Der Direktinvestition kann somit gegenüber dem Export der Vorzug gegeben werden, selbst wenn sich ihre Kosten als höher erweisen. Der strategische Vorteil der Direktinvestition beruht auf der Möglichkeit des angesiedelten Unternehmens, einem Konkurrenten dank einer geeigneten Produktwahl den Marktzugang zu versperren.
Comercio international y diferenciación de los productos : arbitraje entre exportación e inversión directa,
por Corinne Barlet.

Una empresa que desea penetrar en un mercado extranjero tiene la posibilidad entre exportar sus productos o implantarse directamente en dicho mercado. Este arbitraje puede ser afectado por consideraciones estratégicas diversas. Así, las empresas pueden preferir la inversion directa a la exportación, aunque su coste sea más elevado. El valor estratégico de la inversión directa reside en su capacidad para obstaculizar la penetración de una empresa de la competencia, mediante la election adaptada del bien producido.
11 pages
Source : Persée ; Ministère de la jeunesse, de l’éducation nationale et de la recherche, Direction de l’enseignement supérieur, Sous-direction des bibliothèques et de la documentation.
Publié le : mercredi 1 janvier 1992
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Corinne Barlet
Commerce international et différenciation des produits : un
arbitrage entre exportation et investissement direct
In: Économie & prévision. Numéro 102-103, 1992-1-2. Micro-économie appliquée. pp. 55-65.
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Barlet Corinne. Commerce international et différenciation des produits : un arbitrage entre exportation et investissement direct.
In: Économie & prévision. Numéro 102-103, 1992-1-2. Micro-économie appliquée. pp. 55-65.
doi : 10.3406/ecop.1992.5275
http://www.persee.fr/web/revues/home/prescript/article/ecop_0249-4744_1992_num_102_1_5275Résumé
Commerce international et différenciation des produits : un arbitrage entre exportation et investissement
direct,
par Corinne Barlet.
Une firme désirant pénétrer un marché étranger peut soit y exporter, soit s'y implanter directement. Des
considérations stratégiques peuvent affecter cet arbitrage. Ainsi, l'investissement direct peut être
préféré à l'exportation même son coût se révèle plus important. La valeur stratégique de
l'investissement direct réside dans sa capacité à faire obstacle à l'entrée d'un concurrent, grâce à un
choix adapté du bien produit.
Abstract
International Trade and Product Differentiation: an Arbitration between Export and Direct Investment,
by Corinne Barlet.
A firm planning to make a breakthrough on foreign market does so either by exporting or directly setting
up shop in the foreign country, the choice of the one alternative over the other depending on strategic
considerations. Direct investment can thus be preferred over export, even if it turns out to be a more
costly operation. The strategic value of direct investment lies in its ability to prevent the entry of a
potential competitor on the market, thanks to the suitable choices of the manufactured article.
Zusammenfassung
Internationaler Handel und Produktdifferenzierung: die Wahl zwischen Exportieren und Direktinvestition,
von Corinne Barlet.
Ein Unternehmen kann auf einem ausländischen Markt Fuß fassen, indem es entweder seine
Erzeugnisse in dieses Land exportiert oder sich dort selbst ansiedelt. Bei dieser Wahl können
strategische Erwägungen eine Rolle spielen. Der Direktinvestition kann somit gegenüber dem Export
der Vorzug gegeben werden, selbst wenn sich ihre Kosten als höher erweisen. Der strategische Vorteil
der Direktinvestition beruht auf der Möglichkeit des angesiedelten Unternehmens, einem Konkurrenten
dank einer geeigneten Produktwahl den Marktzugang zu versperren.
Resumen
Comercio international y diferenciación de los productos : arbitraje entre exportación e inversión directa,
por Corinne Barlet.
Una empresa que desea penetrar en un mercado extranjero tiene la posibilidad entre exportar sus
productos o implantarse directamente en dicho mercado. Este arbitraje puede ser afectado por
consideraciones estratégicas diversas. Así, las empresas pueden preferir la inversion directa a la
exportación, aunque su coste sea más elevado. El valor estratégico de la inversión directa reside en su
capacidad para obstaculizar la penetración de una empresa de la competencia, mediante la election
adaptada del bien producido.De quoi l'arbitrage entre exportation et investisse
ment direct dépend-il ? Commerce
international et Les facteurs généralement invoqués pour expliquer
l'issue de cet arbitrage sont recherchés du côté des
coûts ou de celui de la demande. Lorsque les coûts différenciation des
de production dans un pays étranger y sont plus
faibles, la stratégie d'implantation dans ce pays produits : d'une firme nationale présente des avantages écono
miques indéniables, surtout si le marché y fournit
un arbitrage entre des débouchés importants. De même, lorsque le
produit fabriqué sur le territoire national présente
des caractéristiques ne répondant que faiblement aux exportation et
préférences des consommateurs du pays étranger, on
préfère souvent l'implantation directe à la stratégie investissement d'exportation.
direct
Ces deux types d'explication sont certainement per
tinents dans nombre de situations où il y a arbitrage
entre exportation et investissement direct à l'étran
ger. Toutefois, elles occultent un autre élément qui
joue probablement un rôle tout aussi important lorCorinne Barlet^
squ'on s'intéresse à des biens différenciés, ceux-ci
composant la majorité des échanges internationaux.
Cet argument trouve son origine dans les différences
de rigidité entre une stratégie d'investissement di
rect à l'étranger et une d'exportation.
Lorsqu'une firme s'implante à l'étranger, elle achète
des équipements, engage des coûts fixes, signale aux
éventuels concurrents son intention de se maintenir
sur le marché, et ce d'autant plus que nombre de
dépenses sont irrécupérables. Mais l'impact de la
décision d'implantation peut également recouvrir
une autre réalité, lorsqu'il s'agit d'un investisseur
qui choisit la caractéristique optimale de son produit.
Ce choix de peut avoir un impact sur
la concurrence potentielle. Il peut en effet, dans la
mesure où il est rentable pour la firme d'être en
situation de monopole, empêcher l'entrée d'un
concurrent, préservant ainsi sa part du marché. L'in
vestissement direct et le choix de la variété du
produit constituent donc de véritables armes strat
égiques pour dissuader l'entrée.
L'exportation ne peut jouer un rôle analogue aussi
facilement, car les degrés de liberté sont moindres.
En effet, la firme est contrainte par le choix de la
variété qu'elle offre sur son propre territoire. Elle
exporte soit le bien qu'elle produit déjà, soit un bien
différent, mais elle doit alors subir des coûts de
modification du produit d'autant plus élevés que
celui-ci s'écarte du bien initial. De ce fait, en export
ant, la firme fait face à des contraintes d'ordre
technique qu'elle ne subit pas lorsqu'elle investit, (*) Université de Paris I, Centre de mathématiques puisque dans ce cas, elle peut directement choisir la économiques. caractéristique du produit. Le comportement de na
ture stratégique visant à faire obstacle à l'entrée d'un Je tiens à remercier David Encaoua et Marc Lévesques pour
leurs commentaires. concurrent peut se révéler trop coûteux si la firme
exporte : elle n'a alors aucun moyen de protéger son
Economie et Prévision n°102-103 1992-1/2 marché extérieur.
55 la structure de la consommation. Cela signifie que Outre les considérations usuelles déjà évoquées, des
arguments stratégiques peuvent ainsi dicter le choix d'une part nous nous intéressons à une situation où
la firme étrangère ne possède pas d'avantage en coût de l'investissement direct à l'étranger. Il est donc
intéressant de modéliser le comportement de la firme remarquable par rapport aux concurrents domesti
quant à son implantation, en y intégrant ces aspects. ques potentiels. D'autre part, la structure des goûts
des consommateurs est la même dans les deux pays. Dans ce sens, Jacquemin (1989) souligne que les
coûts supplémentaires induits par la stratégie d'i Le processus de multinationalisation mis en évi
dence n'est donc pas lié à un avantage technologique nvestissement direct par rapport à la stratégie
d'exportation (coût d'installation, d'acquisition de ou à l'exploitation d'un avantage spécifique au pays
d'accueil (comme une main-d'oeuvre moins chère). l'information, de coordination...) peuvent être plus
que compensés par les gains rapides obtenus grâce Ceci correspond au processus de multinationalisat
à un meilleur contrôle du marché local, notamment ion intra-communautaire de firmes européennes,
certainement motivé par des considérations stratégien faisant obstacle à l'entrée.
ques plutôt que par de simples comparaisons en
termes de coûts. L'analyse stratégique exportation / investissement
direct semble d'autant plus pertinente que, à l'heure
Le cadre sous-jacent est un modèle de différenciaactuelle, la concurrence mondiale oblige les firmes
tion horizontale, dont l'exposé fait l'objet de la à rechercher les moyens d'action les plus perfor
première partie. Dans la deuxième partie, on présenmants.
tera les stratégies d'investissement direct et
d'exportation, pour les comparer ensuite. Les prinLa littérature sur ce thème est réduite : par exemple,
cipales conclusions seront développées dans la Lyons (1984), dans un modèle coopératif avec di
troisième partie. fférenciation horizontale des biens, détermine la
structure des échanges s'établissant entre deux
firmes multiproduits identiques mais de nationalité
différente. Le profit de ces deux firmes est maximisé
pour une structure "alternée" des produits : un pro Le modèle duit est en concurrence avec les adjacents
importés. Puisque le profit de long terme est maxi
misé lorsque les diverses variétés d'un même bien Soit deux pays 1 et 2, où 1 désigne le pays domesti
sont produites dans deux pays différents, on en que, et 2 le pays étranger. Le pays i est le pays
déduit que des firmes multinationales peuvent appar d'origine de la firme i.
aître. Elles présentent l'avantage d'internaliser le
processus de collusion, supprimant tout problème lié On considère la situation d'une firme étrangère qui à celle-ci au niveau international dans la fixation a le choix, pour s'implanter sur le marché national,
optimale du prix, de la variété et de la localisation. entre une stratégie d'investissement direct et une
Smith (1987) décrit, pour des biens homogènes, stratégie d'exportation ; on néglige la possibilité l'arbitrage entre exportation et investissement di d'une vente de licence.
rect. Cet arbitrage est également de nature
stratégique, l'investissement direct permettant de Le modèle retenu est une variante du modèle de faire obstacle à l'entrée à la manière de Dixit (1980), différenciation horizontale de Hotelling (1929), c'est-à-dire à travers les coûts fixes d'installation et dans lequel diverses variétés d'un même bien sont la réduction du coût variable de production par rap disponibles sur le marché. port à la stratégie d'exportation. (Dans un modèle
de Cournot, l'investissement direct accroît le profit
de la firme étrangère et réduit celui du concurrent Les producteurs
domestique). Horstmann et Markusen (1983), quant
La firme étrangère est déjà installée dans son propre à eux, analysent le choix entre investissement direct
pays. On suppose que le marché étranger satisfait au et exportation dans un modèle dynamique avec
principe de différenciation maximale des produits. croissance de la demande. La nature stratégique de
Travaillant dans l'espace des caractéristiques défini ce modèle réside dans le choix de la date optimale
par l'intervalle [ 0 , 1 ] , on forme l'hypothèse que d'implantation quand la firme étrangère fait face à
la firme étrangère y produit un bien de caractéristiune concurrence potentielle de la part de firmes
que 0, et fait face à un concurrent produisant un bien domestiques (voir aussi Motta, 1991).
de caractéristique 1. Ces deux firmes ont le même
coût variable constant e. Le profit domestique de la L'objectif de cet article est de formaliser les argu
firme étrangère est donc égal à : ments stratégiques expliquant le choix entre
investissement direct et exportation, et ceci dans le
cas où la firme étrangère envisage de pénétrer un
pays dont le niveau de développement économique
est très proche de celui de son pays d'origine, du
point de vue tant du développement, des productivit où F est un coût fixe spécifique à l'établissement, et
és des facteurs, de l'avance technologique, que de G un coût spécifique à la firme. Cette caractérisation
56 On forme l'hypothèse que e + t = c .Le coût mara pour origine l'article de Hirsch (1976); on la re
ginal à l'exportation est égal au coût marginal de trouve dans Smith (1987) et dans Horstmann et
production domestique, quand le produit exporté a Markusen (1983). Les coûts spécifiques à la firme
peuvent être considérés, par exemple, comme étant pour caractéristique 0.
les coûts nécessaires pour s'introduire sur le marché,
tels les dépenses de recherche et développement Dans le pays 1 où la firme étrangère envisage d'entpermettant d'acquérir la technologie indispensable rer, il n'y a pas encore de firme domestique à la production. De par leur nature, ces dépenses ne installée. Cependant, en introduisant un produit nousont pas renouvelées lors de la création d'un nouvel veau sur le territoire national, la firme 2 crée un établissement, à la différence des coûts fixes F. Les nouveau marché. On peut donc supposer que l'entrée coûts spécifiques à l'établissement peuvent corres de la firme étrangère va susciter l'entrée d'autres pondre aux dépenses inhérentes à la création de firmes domestiques. Si une firme domestique veut nouvelles unités de production. entrer sur le marché, elle doit engager à la fois les
coûts fixes spécifiques à la firme G, et les coûts 1 spécifiques à l'établissement F avant de pouvoir On suppose F + G <
produire au même coût c que la firme étrangère.
Exprimons les coûts de la firme étrangère 2.
Les consommateurs
La firme étrangère 2 exporte dans le pays 1
Les ont une fonction d'utilité U,
Selon que la firme exporte le même bien que celui définie par :
déjà produit sur son propre territoire ou un bien
différent, les coûts prennent des expressions diffé
u = v-(i-D2-P , rentes.
Si elle exporte le même bien que celui déjà produit, où v est la disponibilité à payer de l'individu, et
c'est-à-dire le bien de caractéristique 0, elle n'a pas
à engager de frais de modification de ce produit. Elle
p le prix du bien. subit simplement un coût de transport unitaire t , ou
encore un droit de douane, qui viennent augmenter
son coût marginal de production, celui-ci devenant La désutilité associée à la consommation d'une vaégal à e + 1 . riété / * distincte de la variété idéale / est donnée par
2 . la fonction quadratique ( / - / * ) Si le bien exporté n'est pas celui déjà produit par la
firme étrangère, elle doit engager des dépenses de
modification du produit. Nous supposerons qu'elles Les consommateurs sont répartis uniformément
dans l'espace des caractéristiques [0,1], avec une correspondent à des coûts fixes dont le montant est
densité égale à 1. fonction de l'écart entre la caractéristique exportée
/ et la variété déjà offerte 0, soit (p(/) (avec
' ( / ) > 0 ). Ces coûts peuvent recouvrir les frais cp On supposera v suffisamment grand pour que tout le de la campagne de publicité nécessaire pour faire marché soit couvert. On posera, pour simplifier : connaître ce nouveau produit à l'étranger. v = 1 , condition assurant la couverture du marché
(voir annexe 1).
Ce coût fixe de modification du produit rend irréver
sible la décision de la firme en matière de choix de
Les décisions successives des firmes peuvent être variété, et ce choix constitue donc un engagement.
représentées sous la forme d'un jeu à quatre étapes:
1. la firme étrangère choisit d'exporter ou de s'imLa firme étrangère 2 investit dans le pays 1
planter ;
Son coût marginal de production est égal à c. Elle 2. selon son choix, elle doit déterminer la variété
doit en plus engager des coûts fixes F spécifiques à produite ;
l'établissement, mais pas de coûts à la 3. une firme domestique décide ou non d'entrer sur
firme ( G = 0 ), dans la mesure où les dépenses cor le marché en produisant une certaine variété ;
respondantes ont déjà été réalisées dans le pays 4. la firme nationale et la firme étrangère se font,
d'origine 2. éventuellement, concurrence en prix.
On suppose que si l'établissement étranger veut Dans le cas où deux firmes sont sur le marché, on
modifier le bien produit sur le territoire d'accueil, il procède par induction vers l'amont (voir la défini
subit des coûts de modification élevés. L'existence tion de l'équilibre de Nash parfait dans Sel ten,
de ces coûts rend irréversible le choix de la variété. 1975).
57 évidemment, pour que la firme étrangère ait intérêt
à agir ainsi, il faut que son profit de monopole à Arbitrage exportation / investissement
l'exportation soit supérieur à son profit en duopole. direct avec considération stratégique
Lorsqu'il n'y a pas de coût fixe de modification du
La firme étrangère 2 exporte dans le pays 1 produit, le profit de monopole est maximum pour la
variété — (voir annexe 3). Du fait de l'existence de coûts de modification du
produit, le choix de la variété est irréversible. Par
conséquent, la firme ne peut ajuster son produit en • Nous allons tout d'abord nous situer dans un cas réponse à l'entrée, et va donc tenir compte de la où les coûts d'ajustement du produit sont suffisamconcurrence potentielle pour fixer la caractéristique ment faibles pour que le profit de monopole à à exporter. l'exportation soit maximal lorsque la caractéristique
Deux possibilités sont offertes à la firme étrangère. exportée est égale à — . Une condition suffisante
pour ce cas est cp'(/2) < 1 (voir annexe 3). Premier cas : elle ne combat pas l'entrée de la firme
domestique
Quelle que soit la caractéristique h du bien exporté
Dans ce cas, elle exporte le bien qu'elle produit déjà, par la firme étrangère, la meilleure réponse de la
de caractéristique égale à 0. firme domestique concernant son choix de caracté
ristique est de produire la variété 1. Ainsi, si la firme
En effet, lorsque la structure du marché est duopo- étrangère ne veut pas laisser la firme domestique
listique, la firme étrangère n'a pas intérêt à exporter entrer, elle doit choisir h tel que
un bien de caractéristique autre que 0. En notant nf(l,/2) < F + G où nf(l,/2) est le profit
Il2/y(/i,/2) le profit de duopole à l'exportation de brut des coûts fixes de la firme domestique quand en
la firme étrangère 2, avec / 1 la variété adoptée par réponse à /2 , elle choisit la caractéristique 1.
la firme 1 sur le marché 1, et h la variété adoptée
par la firme 2 sur le 1, on obtient (voir annexe
Lorsque la caractéristique exportée est — , le profit 2):
brut des coûts fixes de l'entrant domestique est égal
d 1 2
à ttt 144 25 . De ce fait, si les coûts fixes totaux 18
25 F + G sont supérieurs à —77 , la firme étrangère avec :
peut dissuader l'entrée en exportant le bien de ca
snk(/i,/2)
ractéristique — maximisant son profit de monopole. s/2
j_ Etant donné que le profit de la firme domestique est 18 décroissant avec la variété exportée par la firme
étrangère (voir annexe 2), plus les coûts fixes totaux Par conséquent, quelle que soit la caractéristique que devraient engager la firme domestique sont fai
/1 choisie par la firme domestique, 11^ est une bles, plus la variété exportée doit se rapprocher de
fonction décroissante de /2. 1 pour que la firme étrangère puisse faire obstacle à
l'entrée.
En réponse au choix de la variété 0, la firme domest
ique a intérêt à se différencier au maximum de la Par conséquent, quelle que soit la valeur des coûts variété importée. Elle produit donc le bien de carac fixes totaux, la variété exportée est supérieure ou téristique 1.
égale à — si la firme combat l'entrée du concurrent.
Le profit de duopole de la firme étrangère est égal Son profit de monopole à l'exportation s'écrit alors: à :
1 2'
En effet, pour maximiser son profit, le producteur
fait en sorte que le consommateur dont la variété Second cas : elle combat l'entrée de la firme domesti idéale est la plus éloignée de h, c'est-à-dire le que consommateur dont la variété idéale est 0, ait un
surplus nul. On a donc : Selon la valeur des coûts fixes totaux F + G , la
firme étrangère peut choisir une caractéristique telle
que le profit maximum de l'entrant soit mil'1). Bien 1-Ui)2-P = 0,d'oùp = l-(/2)2.
58 Comme à l'exportation, la firme 2 a deux possibilitLa firme étrangère fait obstacle à l'entrée de la firme
domestique en exportant, tant que son profit de és.
monopole est supérieur à son profit en duopole,
c'est-à-dire tant que : Premier cas : la firme étrangère 2 laisse le concurrent
entrer sur le marché
-c. Son profit en duopole est égal à :
On en déduit que si la firme ne peut dissuader -F l'entrée qu'avec h suffisamment grand, elle a in
térêt à laisser la firme domestique entrer sur le
marché. Bien sûr, on remarque que plus les coûts et elle choisit la caractéristique 0.
fixes de modification du produit sont élevés, plus les
possibilités de combattre l'entrée sont réduites pour Le concurrent choisira en réponse la caractéristique
la firme étrangère lorsqu'elle exporte. 1. Le profit de la firme étrangère vaut alors :
On notera h' (supérieure à — ) la caractéristique
21
telle que cp ( h' ) + h' = ~z — c , c'est-à-dire la ca-
L'investissement direct ne présente donc aucun
ractéristique, permettant de faire obstacle à l'entrée, avantage spécifique par rapport à la stratégie d'ex
à partir de laquelle la firme étrangère préfère être en portation, puisque si la firme étrangère exporte sans duopole lorsqu'elle exporte. En d'autres termes, faire obstacle à l'entrée, son profit est égal à :
lorsque F + G est inférieur à II f (1 , h') , la firme
étrangère ne fait pas obstacle à l'entrée.
Ud - -
* Si les coûts fixes de modification du produit sont
plus élevés que dans le cas précédent, mais restent
Second cas : la firme étrangère 2 tire profit de son néanmoins inférieurs à un certain seuil, le profit de
avantage de premier entrant et cherche à dissuader le monopole à l'exportation ne sera plus maximisé avec
concurrent 1 d'entrer sur le marché
la caractéristique — , mais avec une caractéristique
Ainsi, elle peut choisir une caractéristique telle que
la meilleure réponse de l'entrant éventuel soit de ne inférieure à — . Dans ce cas, la variété à partir de
pas entrer, dans la mesure bien sûr où ceci lui est
laquelle la firme cesse de faire obstacle à l'entrée profitable.
peut être ou inférieure ou supérieure à — .
Quelle que soit la caractéristique h du bien vendu
par la firme étrangère après implantation, la meil
* Enfin, si les coûts de modification du produit sont leure réponse de la firme domestique concernant son
très importants, il se peut que la firme n'ait jamais choix de caractéristique est de produire la variété 1.
intérêt à modifier son produit, de telle sorte que la Ainsi, si la firme étrangère ne veut pas laisser la
firme étrangère ne fait jamais obstacle à l'entrée en firme domestique entrer, elle doit choisir h telle
exportant. que nf(l,/2)
Lorsque les coûts fixes totaux F + G sont suffisam- La firme étrangère 2 investit dans le pays 1
25 ment élevés (F + G > — — )(2), la firme peut choisir L'engagement de la firme étrangère n'est plus du
tout le même : si elle choisit de s'implanter sur le
la caractéristique — qui maximise son profit de territoire 1, cela requiert des coûts fixes spécifiques
à l'établissement de valeur F, mais elle est total monopole (voir annexe 3). ement libre quant au choix de son produit (il n'y a
plus de coût de modification du produit). En achetant Plus les coûts fixes diminuent, plus la variété prodes équipements, elle signale qu'elle a décidé de se duite par la firme pour dissuader l'entrée est maintenir sur le marché, et ce plus particulièrement
si ces coûts sont irréversibles. De plus, son choix de supérieure à —, le profit de l'entrant étant décrois
caractéristique, jugé crédible du fait de coûts de
sant avec h • relocalisation élevés, peut lui permettre de faire
obstacle à l'entrée d'un entrant éventuel, ceci de
De ce fait, la firme étrangère dissuade l'entrée en façon beaucoup plus simple que lorsqu'elle exporte,
car elle ne subit plus de contraintes techniques lors choisissant une caractéristique h (h ^ "T ) qui dédu choix de la caractéristique optimale de son pro
duit. pend de la valeur(3) de F + G .
59 Premier cas : Avec /2 > — , son profit de monopole s'écrit :
F + G > II \ (1 , h' ) : l'entrée est dissuadée quelle
que soit la stratégie de pénétration du marché 1 par
la firme 2
La firme étrangère fait obstacle à l'entrée de la firme
La firme 2 peut faire obstacle à l'entrée de la firme domestique tant que son profit de monopole est domestique 1 quelle que soit sa stratégie de pénétrat
supérieur à — - F , valeur du profit en duopole. Ceci ion, c'est-à-dire exportation ou investissement
direct.
est vérifié si ( /2 ) < ~z — c .
On a déjà noté que le profit de la firme domestique
est le même si, à variétés données, la firme étrangère
Cette condition est moins restrictive que pour la exporte ou investit. Par conséquent, la même variété
stratégie d'exportation. Dans ce cas en effet, elle fait obstacle à l'entrée, que la firme étrangère ex
s'écrivait : porte ou qu'elle investisse.
La firme étrangère fait obstacle à l'entrée du concurcp(/2) rent avec une caractéristique /2 telle que
— < h ^ h' . Son profit lorsqu'elle investit est Pour une variété donnée, l'investissement direct
peut dissuader l'entrée de façon rentable, alors que égal à :
l'exportation ne le permet plus. Ceci reflète la dif
férence de rigidité des stratégies d'exportation et n»(/2) = i-(h)2-c-F.
d'investissement direct. Les coûts de modification
du produit inhérents à la stratégie ré Son profit lorsqu'elle exporte vaut :
duisent le pouvoir de prédation. En investissant, la
firme a plus de chance de protéger sa part de marché. ni(/2) = i-(/2)2-c-cp(/2).
On note /2* la caractéristique, supérieure à h' , lui La comparaison entre ces deux valeurs détermine la
permettant de faire obstacle à l'entrée, à partir de stratégie optimale choisie par la firme 2. Cette stra
laquelle la firme étrangère préfère être en duopole tégie dépend donc de la valeur des coûts fixes F
lorsqu'elle s'implante. inhérents à la création d'un nouvel établissement à
l'étranger et des coûts 9 ( /2 ) de modification du
Par conséquent, tant que II f (1 , /2+ ) < F + G , la produit.
firme a intérêt à dissuader l'entrée.
Deuxième cas :
Si Ilf (1 , /2+ ) > F+G ,1a firme étrangère préfère
alors produire le bien de caractéristique 0, et laisser nf(l,/2*) < F + G < nf(l,/2') : dissuader
la firme domestique entrer. l'entrée de la firme 1 dépend de la stratégie de
pénétration de la firme 2.
On note que H*(l,h*) est inférieur à
II \ (1 , h' ) , car /2+ est supérieure à /2* . Lorsqu'elle exporte, la firme 2 n'a plus intérêt à
empêcher l'entrée du concurrent 1. Son profit est
donc celui de l'équilibre de Bertrand du duopole, Arbitrage exportation / investissement direct soit :
La firme étrangère doit comparer les profits induits
par l'exportation et par l'investissement direct. Telle
qu'elle a été définie dans cet article, la procédure
adoptée conduit à un équilibre de Nash parfait du jeu
Par contre, la firme 2 peut faire obstacle à l'entrée à quatre étapes (Selten, 1975), caractérisé par le fait
en s'implantant dans le pays 1. Son profit est égal à: que chaque stratégie est un équilibre de Nash dans
le sous-jeu qui lui correspond. Ce concept constitue
nj(/2) = l-(h)2-c-F. un raffinement de l'équilibre de Nash qui permet
d'éliminer les équilibres fondés sur des stratégies
La comparaison entre ces deux valeurs conduit alors non crédibles.
à la conclusion suivante : l'investissement est préfé
Les coûts de modification du produit ne sont pas très ré à l'exportation si (I2)2 < —-c-F. élevés^
Plusieurs cas doivent être envisagés. Par conséquent, la firme peut préférer investir plutôt
que d'exporter du fait de la plus grande liberté
60 ■
d'action qui lui permet, dans ce cas, de faire obstacle inférieure à — du fait de l'importance des coûts de à l'entrée du concurrent domestique. Notons que ce
résultat non intuitif est valide sous des hypothèses modification du produit.
qui auraient justifié a priori un avantage à l'expor
tation : Dans le cas où la firme étrangère cesse de dissuader
- l'exportation est moins coûteuse que l'implantation l'entrée en exportant dès que la caractéristique re
puisqu'il n'y a pas ici de coût de modification du quise est supérieure à h , avec /2 inférieure à — , produit ;
- la firme 2 ne subit pas de désavantage en coût face l'analyse de l'arbitrage entre exportation et investi
à la domestique lorsqu'elle exporte, puisqu'on ssement direct est légèrement différente, comme on
a supposé e + t = c quand le bien exporté est de le montre ci-dessous^5).
caractéristique 0 ;
- la firme 2 bénéficie d'économies d'échelle à l'ex Premier cas :
portation.
F + G > nf(l,/2) : l'entrée est dissuadée quelle
Ainsi l'investissement direct peut-il être préféré à que soit la stratégie de pénétration du marché 1 par l'exportation, simplement parce qu'il permet de di la firme 2. ssuader l'entrée dans des conditions avantageuses.
Notons toutefois que lorsque la firme dissuade l'en La firme étrangère peut empêcher l'entrée du trée avec une caractéristique h trop grande, ce qui concurrent quel que soit son mode de pénétration du réduit la rentabilité de l'investissement, la firme 2 marché extérieur. préfère exporter.
Le profit à l'exportation est égal à : La valeur stratégique de l'investissement direct ré
side dans le fait qu'il permet, grâce au choix de la n^= 2/2-(/2)2-c-(p(/2), caractéristique, de dissuader l'entrée du concurrent,
alors que l'exportation ne le permet pas, en raison
tandis que si la firme étrangère 2 investit, il vaut : de la plus grande rigidité du choix de la caractéris
tique. L'investissement direct peut donc être préféré
n- = l-(l2)2-c-F. à l'exportation même si celle-ci induit des coûts
moindres.
La stratégie d'investissement direct domine celle
d'exportation si Troisième cas :
F<l-2Z2 + q>(/2). F + G < Ilf (1 , /2+ ) :1a firme étrangère 2 ne peut
dissuader l'entrée de son concurrent 1, quelle que Dans le cas où les deux stratégies de pénétration du soit la stratégie de pénétration qu'elle adopte. marché extérieur permettent de dissuader l'entrée,
la condition requise pour que l'investissement direct
Dans ce cas, l'investissement direct ne permet plus soit préféré à l'exportation est moins restrictive que
de combattre l'entrée. Le profit induit est égal à : lorsque les coûts de modification du produit ne sont
pas très élevés. En effet, lorsque les coûts de modif
ication du produit ne sont pas très élevés, et que d - -
l'exportation et l'investissement direct permettent
de dissuader l'entrée, cette condition s'écrit
F < q> ( h ) , alors que dans le cas où les coûts de En situation de duopole, le profit à l'exportation modification du produit sont plus élevés, elle s'écrit s'écrit : F < l-2/2 + q>(/2).
En raison de l'importance des coûts de modification 2X <y '
du produit, l'exportation fait obstacle à l'entrée dans
des conditions moins avantageuses que l'investiss
L'exportation est toujours préférée à la stratégie ement direct, d'où une préférence plus marquée pour
d'implantation, car l'investissement direct, plus l'implantation. La valeur stratégique de
coûteux, n'a plus de portée stratégique. direct est renforcée du fait de la plus grande
rigidité de la stratégie d'exportation.
Les coûts de modification du produit sont assez élevés Par conséquent, même si le coût fixe d'implantation
est supérieur au coût de modification du produit, Nous allons maintenant supposer que le profit de l'investissement direct peut être préféré à l'exportatmonopole à l'exportation n'est plus maximisé par le
ion.
choix de la variété — , mais par celui d'une variété
61 fois supérieur à celui de la croissance du commerce Deuxième cas :
mondial. On assiste donc bien à un mouvement
international durable des économies. De plus en f+g < nf(i,/?) .
plus, les groupes industriels s'implantent direct
ement à l'extérieur malgré les coûts plus élevés On retrouve des conditions analogues à celles cor induits par l'investissement direct, car celui-ci perrespondant aux deuxième et troisième cas, lorsque met d'obtenir un contrôle rapide du marché local en les coûts de modification ne sont pas très élevés. écartant toute entrée de façon crédible, de telle sorte
que l'investissement direct est beaucoup plus renta
Les coûts de du produit sont très élevés ble à long terme. Ceci constitue un des aspects de la
nouvelle configuration issue d'un processus mis en La stratégie d'exportation ne permet pas de faire œuvre par les entreprises afin de faire face à la obstacle à l'entrée. Par conséquent, comme cela a concurrence internationale. Aux acquisitions interété analysé précédemment, la firme peut préférer nationales s'ajoutent des opérations de fusion, des investir du fait du rôle stratégique de l'investiss alliances technologiques et commerciales, répon
ement direct, malgré les moindres coûts engagés à dant à différents objectifs que sont l'établissement l'exportation, et même si la firme étrangère ne di et le renforcement de la présence sur les marchés
spose pas d'un avantage spécifique sur le marché étrangers, l'accès aux innovations technologiques et d'accueil lorsqu'elle s'implante. le partage des coûts de recherche et développement
(voir Ocde, 1991).
Ici, le choix entre commerce international et inves
tissement direct est exclusif. Cependant, un autre Conclusion
aspect stratégique de l'investissement direct réside
dans la corrélation entre direct et
L'arbitrage exportation / investissement direct n'est les exportations. En effet, une firme étrangère, en
pas fonction seulement du différentiel de coûts liés s 'établissant à l'extérieur, peut induire un phéno
à ces deux types de choix, mais aussi des différentes mène d'accroissement de l'image de marque de son
stratégies permises par ces deux modalités. Des produit, ce qui va faciliter la pénétration des export
considérations stratégiques peuvent en effet affecter ations.
l'arbitrage entre exportation et investissement di
rect, dans la mesure où ce dernier permet, grâce à
Tout ceci confirme que l'investissement direct ne une plus grande flexibilité dans le choix de la carac
doit pas être appréhendé uniquement par les coûts téristique produite à l'étranger, de dissuader l'entrée
qu'il induit, mais aussi par les perspectives qu'il d'un concurrent, tandis que la rigidité du choix de la
offre. caractéristique offerte est beaucoup plus grande à
l'exportation.
Lorsque seul l'investissement direct permet la pré
servation de la part de marché à l'étranger, il peut
être préféré à l'exportation même si les coûts enga
gés dans ce dernier cas sont moindres, et les coûts
marginaux, incluant les coûts liés à l'échange, iden
tiques.
Dans le cas où investissement direct et exportation
peuvent faire obstacle à l'entrée du concurrent, la
rigidité de la stratégie d'exportation, reflétée par les
coûts de modification du produit, peut favoriser la
stratégie d'implantation, même si celle-ci est plus
coûteuse. Ces deux situations révèlent le rôle strat
égique de l'investissement direct lié à son pouvoir
d ' éviction plus grand, lui-même lié à une plus grande
souplesse d'action.
La réalité montre bien qu'à la stratégie d'exportation
sont associées des réactions à la concurrence étran
gère beaucoup plus lentes et plus coûteuses,
renforçant le rôle de l'investissement direct. Les flux
d'exportation sont insuffisants pour assurer une pé
nétration durable d'un marché extérieur. Entre 1983
et 1988, les investissements directs internationaux
ont augmenté de 20% par an, soit à un rythme quatre
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