Action Commerciale 306 Juin/Août 2010

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La magazine du développement commercial

Publié le : mardi 1 juin 2010
Lecture(s) : 395
EAN13 : 0752-5192
Nombre de pages : 82
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N°306
Juin-Août
2010 ACTIONcommerciale
L E M A G A Z I N E D U D É V E L O P P E M E N T C O M M E R C I A L
ELISEZ
le manager
commercial
2010
Stimulez
la créativité
de vos équipes
Ils
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aux commerciaux pour
supplétifs ? le trio
de l’année
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Act ion Éditocommerciale
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édité par éDITIALIS SAS
13, rue Louis-Pasteur
92513 Boulogne-Billancourt Cedex
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par téléphone, composez le 01 46 99 suivi
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P-dg et directeur de publication : Laurent Bailliard
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Morgane Coquais et Laëtitia Pourel Il n’y a qu’un pas…Rédacteurs graphistes : Béatrice Loubière
et Séverine Soury
Ont collaboré à ce numéro : Ludovic Bischoff
(rédaction), Marie Chesneau (SR), Bénédicte
Gouttebroze (SR), Sophie Guillemin (SR),
élisa Lheureux (rédaction), Annick Millet
(maquette), Anne Poncelin de Raucourt (SR), Or si l’on en croit les différents spécia­ De commercial à commer“chiale”, Muriel Pulicani (SR) et Sophie Sanchez
(rédaction) > listes du ballon rond, la France a peu Photographe : Thomas Koller il n’y a qu’un pas. Objectifs de plus
Droits réservés pour les photos non créditées
de chances, voire quasiment aucune, en plus difficiles à atteindre, variable en PUBLICITé • Fax : 01 46 99 81 52
Directeur commercial adjoint
Vincent Léonard (99 69) de parvenir à décrocher le fameux Graal. chute libre, pression intense de la direc­
Directeur de la Publicité :
Stéphane Fauchet (99 62) tion… Votre force de vente a enduré la équipe commerciale :
Sylvie Rodrigues (01 41 31 72 42)
Leila Bouguetaia (99 66) De président de la République à directeur crise, les plans de relance, les nouvelles
Maïna Le Quéré (01 41 31 72 53)
Nicolas Deligny (99 68) commercial, il n’y a qu’un pas. stratégies de conquête et de fidélisation,
Assistante commerciale : En se rendant, en mai dernier, sur le Sophie Di Malta (01 46 99 97 72) la redéfinition des zones commerciales,
INTeRNeT • Tél. : 01 46 99 97 87 chantier naval DCNS à Lorient pour le bouleversement de sa rémunération, Directeur de publicité : Laurent Dufaud
MARKeTING la présentation de la frégate anti­sous­l’arrêt des challenges aux dotations Responsable Marketing :
Marie-emmanuelle eyraud (01 41 31 72 58) m arine L’Aquitaine, Nicolas Sarkozy extraordinaires… Tout cela sans mot
PROMOTION eT éVéNeMeNTS
• Tél. : 01 46 99 99 74 s’est fait le défenseur de l’industrie dire. Enfin presque… Directeurs du développement :
Xavier Mayeur et Grégoire Cléry
Chefs de projets événements : d ’armement nationale. Et d’ajouter : Anne-Solène Alix (99 67)
et Anne-Laure Rozan (97 74) « Je suis fier  d’être l’un des membres de  De client roi à client pigeon, il n’y a DIFFUSION
• Tél. : 01 46 99 90 18
Fax : 01 46 99 97 71 la direction commerciale de DCNS. » qu’un pas. Saturn offre de vous rembour­
ReSPONSABLe PARTeNARIATS eT VeNTe
eN NOMBRe Oui. Pourtant, nous ne l’avons pas ser votre téléviseur si la France est victo­Jean-Sébastien Rocheteau (01 41 31 72 44)
SeRVICe CLIeNTS ABONNeMeNTS retenu dans la liste des 10 managers rieuse à la Coupe du monde de football.
• Tél. : 01 40 94 22 22
commerciaux de l’année…ADMINISTRATION Même annonce du côté de Carrefour...
• Tél. : 01 46 99 93 93
Directeur financier et RH : Marc Gommez
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Juin - Août 2010 / N°306 / actioncommerciale / 3Retrouvez tous nos sujets sur www.actionco.fressaipub4-V4.indd 3 14/04/10 18:41:11
003_AC306.indd 3 9/06/10 17:38:39Juin – Août 2010
N°306Sommaire
Initiatives Élection du
8 Pour former manager commercial
ses vendeurs, Renault de l’année 2010appelle les pompiers
32 Pierre-François Brezes, 10 Duyck piège ses
American Express Carte Corporatecommerciaux pour
créer l’événement 33 Guillaume Girard-Reydet, Ricard
34 Christophe Genin, LaSer
36 Claude Kopff, Würth France
37 Patrick Krawczyk, PagesJaunesBest of 38 Michel Langrand, Velux France
12 François Vergonjeanne (Mediaxion) : 39 Louis Mainguet, Tarkett France
« Les managers doivent aussi coacher
40 Béatrice Pâques, Thalysleurs vendeurs »
42 Bruno Rogier, Dacia14 Un second hôtel thématique
43 Jean-Loup Savigny, Arvalouvre au Puy du Fou 28
15 Les salariés français
peu familiarisés
avec l’e-learning FOCUSEXPERTISES PRESTATAIRES 6316 PricewaterhouseCoopers liste Ressources humaines.
les bonnes pratiques des entreprises Comment réussir le recrutement Stratégie performantes d’une assistante 48 Externaliser
Stratégie.18 Sugar CRM mise sur les réseaux sa force de venteRévélez la créativité sociaux et s’implante en France
de vos commerciaux 50
Ressources humaines.20 Chèque Déjeuner se renforce
Savoir intégrer un stagiaire sur le marché de la stimulation
dans sa force de vente 52
23 Malte, une destination touristique qui Juridique.
offre un large choix de centres d’affaires Comment élaborer un contrat
La tribune des DCF 7766de vente 56
Francis Petel, créateur de l’Observatoire
DCF de la fonction commerciale
Le billet d’expert
Sébastien Lacombe (Companeo) 78TEST
Revue de presse 80Savez-vous motiver
vos commerciaux ? 58 Shopping 82
Formez-vous Demos !
BOOSTEZ VOS COMPÉTENCES DE MANAGER COMMERCIAL, GRÂCEÀ
LA SÉLECTION DE FORMATIONS DEMOS :
Elaborer la Stratégie Commerciale – 2 jours
Finance pour Responsables et Dirigeants
Commerciaux – 2 jours
Motiver et Animer son Equipe Commerciale – 3 jours
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®L’Efficacité Opérationnelle de la Process Com - 2 jours
Contact : Aurélia Le Moigne
Tél. : 01 44 94 16 28 - alemoigne@demos.fr - www.demos.fr
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matière de service client, nos vendeurs les accident avec son ancien véhicule et qui a R epères
connaissent par cœur. Nous souhaitons les Renault besoin d’être rassurée. « Je mets vraiment
leur rappeler de manière décalée et ludique le commercial en position d’essai client. Activité
Constructeur pour qu’ils repartent de la formation avec Même si la scène ne dure que quelques automobile
des souvenirs concrets et qu’ils y repensent CA 2009 minutes, c’est très réaliste », reconnaît l’un
12,5 milliards au quotidien dans les concessions », explique des formateurs. d’euros
Hugues Bourcier de Saint Chaffray. Effectif Renault cherche à rapprocher ses ven-
55 035 salariésLes commerciaux passaient d’un atelier à un deurs de la réalité du terrain lors des for-Force de vente
n Cautre sur un rythme soutenu et au terme de mations. Avec cette initiative, en ayant
chaque session de formation, ils recevaient l’opportunité de côtoyer des sapeurs-pom-
des questions de validation des acquis sur piers pendant toute une journée, beau-
leur Spot Me, un petit terminal multimédia qui leur coup repartent avec le sentiment d’avoir vécu une
avait été remis en début de journée. « Ce support permet expérience exceptionnelle… Ludovic Bischoff
à ces stagiaires de retenir plus efficacement l’informa-
tion délivrée tout au long de la journée », assurent les
responsables Renault. Pour preuve, lors de la première
journée de formation à Gurcy-le-Châtel, les commer-
ciaux réalisaient en moyenne un score de 55 % de
bonnes réponses au quiz d’entrée, et au terme de la
session, le taux de bonnes réponses portant sur les
nouveaux produits et les argumentaires commerciaux
atteignait 82 %.
Il faut dire que la tâche des commerciaux de Renault
n’était pas aisée : sur une journée, ils découvraient deux
nouveaux véhicules et devaient assimiler l’ensemble
de leurs caractéristiques techniques et commerciales.
L’ingéniosité était donc de mise pour les formateurs,
afin de faciliter l’apprentissage accéléré auquel était
soumise la force de vente. Au titre des innovations
2010 : la présence de vrais clients intervenant sur l’ate-
lier de l’utilitaire vedette de Renault, le Master, pour
jouer les clients dans un sketch de vente et donner leur
vision d’utilisateurs sur ce véhicule. Autre nouveauté,
lors des essais sur route des deux véhicules, un forma-
teur prenait le volant pour jouer le rôle d’un client très
bavard, ou au contraire d’une personne ayant eu un
Découverte des nouveaux véhicules, sketchs
ludiques, initiation au secourisme...
Un programme de formation original pour
les commerciaux de Renault.
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L’organisation commerciale de Lyreco
Christophe Chambre a sous sa direction 2 200 collaborateurs dont deux directeurs commerciaux qui
s’adressent d’une part aux PME et PMI (environ 500 commerciaux) et, d’autre part, aux grands comptes et
aux administrations publiques (300 commerciaux). À cela s’ajoute une directrice service clients ayant sous
sa responsabilité 160 correspondantes commerciales en relation avec les clients pour les commandes par
t éléphone ou fax, qui représentent 40 % des commandes.
cas dans beaucoup d’autres Ainsi, chacun a l’assurance e eÀ la 2 et la 3 place des Trophées entreprises et il est toujours de voir au moins 8 à 9 fois
Action Commerciale 2009bon que nos collaborateurs par an son commercial. Un
en prennent conscience. capital humain que nous
souhaitons p réserver. Gérald Karsenty, vice-président et dg des ventes de HP TSG
ePlus que jamais, 2010 C’est pour cette raison que France, occupe la 2 place du podium des Trophées Action
place l’humain au cœur nos 80 managers commer- Commerciale. Les lecteurs ont apprécié sa stratégie qui vise à
de vos préoccupations ? ciaux n’encadrent jamais accroître la présence de ses vendeurs auprès des clients à fort
Certainement. D’autant plus d’une dizaine de ven- potentiel, ce qui a permis d’augmenter la productivité de 20 %
que nous ne sommes pas deurs : afin de favoriser les en 2008.
eun fabricant mais un dis- échanges et un bon accom- À la 3 place de ce classement, se trouve François Richard,
tributeur de fournitures de pagnement terrain et humain directeur général et commercial de Coriolis Télécom. La mise
bureau, ce qui veut dire que s’intégrant dans le dévelop- en place d’un plan de relance a permis de sauver les ventes de
n’importe quel revendeur pement des compétences l’opérateur mais aussi d’affi cher une belle croissance de 75 %
sur le marché a accès aux de chaque collaborateur. À sur les quatre derniers mois de 2008.
mêmes produits que nous. cela s’ajoutent des “déjeu- Les autres managers en course pour l’édition 2009 :
La seule différence tient ners métiers” au cours des- - Damien Bayle, directeur commercial Europe d’Arkadin,
essentiellement dans les quels un manager explique - Jean-Philippe Bosnet, p-dg de Paritel Télécom,
hommes et les femmes qui son métier et ses missions - Christian Herreria, directeur commercial de la fi lière
servent quotidiennement à d’autres salariés, des ren- entreprise de KP1,
les clients. C’est la seule dez-vous qui permettent à - Philippe Jail, directeur commercial de Thuasne France,
richesse de l’entreprise et nos vendeurs de percevoir - William Lebec, directeur général en charge du commerce
nous nous devons d’en plus facilement les possibi- chez Paprec,
prendre soin. C’est parce que lités d’évolution en interne. - Anne Magnier, directrice développement et projets
nous misons sur l’humain De quoi ainsi permettre de de D erichebourg Multiservices,
que nous pouvons avoir des garder en interne ce capital - Erwan Nedelec, directeur des ventes de Hama.
délais de livraison mainte- humain : à titre d’exemple,
nus et des engagements de 15 % des vendeurs ont
services respectés. Et même changé de poste en 2008 place un plan de formation changement, motivation,
si Internet représente 60 % contre 9 % en 2007. ambitieux sur l’ensemble de accompagnement, anima-
de notre flux de commande, nos managers, soit 250 per- tion, coaching et dévelop-
nous misons sur les com- Quelles actions sonnes. Il s’agit de revoir et pement de ses collabora-
merciaux pour apporter menez-vous pour 2010 ? développer les fondamen- teurs. De quoi donner à ses
de la valeur ajoutée et de Depuis février et jusqu’à fin taux qu’un manager doit managers une plus grande
la proximité à nos clients. novembre, nous mettons en maîtriser : conduite du autonomie au sein de leur
structure mais aussi leur
permettre d’évoluer vers Parcours plus de responsabilité dans
l’entreprise. Mais plus que
Électrotechnicien de formation, Christophe Chambre passe rapidement à des études tout, il est important de
commerciales en alternance entre 1990 et 1993. À l’issue de ce cursus, il intègre s’appuyer sur les managers
Lyreco en 1994 où il occupe successivement les fonctions d’attaché commercial pour porter et développer
terrain, de commercial grands comptes, de négociateur grands comptes publics le projet de l’entreprise et
et privés, de chef des ventes et de directeur de l’unité d’affaires grands comptes faire passer le bon message
internationaux. Il accède aux fonctions de directeur commercial grands comptes à ses équipes.
en 2005, avant de devenir, à 39 ans, directeur général de Lyreco en 2008. Propos recueillis
par Laurent Bailliard
30 / ACTIONcommerciale / N°306 / Juin – Août 2010 Juin – Août 2010 / N°306 / ACTIONcommerciale / 31Élisez le manager commercial de l’année sur www.actionco.fr/TAC2010
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presse_actionco_juillet2010.indd 1 4/06/10 12:50:51StratégieExpErtis Es
Révélez la créativité
de vos commerciaux
Réinventer sa relation client, améliorer ses techniques de négociation, augmenter
ses ventes…, tout cela sera plus facile si vos commerciaux font preuve de créativité.
C’est à vous, manager, de les aider à cultiver leur sens créatif et à leur apprendre à
s’en servir au quotidien. Propos recueillis par Laure Tréhorel
a créativité est un laborateurs changent, mais le à vos locaux pour couper vos sente l’information attendue, le
processus, pas un principe reste le même. commerciaux de leurs habitu- noir la sévérité et la critique, le
état. Et ce n’est pas D’abord, vous devrez suivre des et laisser libre cours à leur jaune symbolise l’optimisme, le L une qualité qui s’ac- une procédure stricte pour imagination. rouge est celui des sentiments
quiert une fois pour toutes. p ermettre au groupe de tra- avant d’entrer dans le vif du et des émotions, le vert exprime
Comme dans n’importe quelle vailler en équipe lors d’une sujet, n’hésitez pas à les faire la pensée créative et, enfin, le
autre discipline, il faut de l’en- séance de créativité. Prévoyez travailler sur des exercices bleu est celui de l’animateur
traînement. Du brainstorming pour cela un animateur (un afin de libérer leur créativité. qui contrôle et sollicite chacun.
classique au brainsketching expert dans le domaine, de appelés “ice breakers” (brise- autour d’un sujet, chaque par-
(sa forme dessinée, qui uti- préférence externe à l’entre- glace), ils consistent à faire ticipant adoptera, selon le cha-
lise par exemple des rébus prise) et éventuellement une jouer l’imagination sur un peau “porté”, un point de vue
comme moyen de communi- secrétaire pour noter toutes thème qui n’est pas en rapport spécifique. Cette technique
cation entre les participants), les idées. Ces phases de déve- avec l’activité professionnelle. permettra à vos commerciaux
les outils permettant de déve- loppement doivent se dérou- Par exemple, vous pouvez d’endosser différentes attitu-
lopper la créativité de vos col- ler dans une salle extérieure exercer vos commerciaux à des en ayant recours à des
l’analogie, dont le but est d’éta- arguments très divers.
blir des relations visibles entre
La séance créative les objets : leurs propriétés,
point par pointleurs aspects, leurs usages…
l e groupe va devoir examiner Quelle que soit la méthode de
un objet sous le maximum créativité retenue, la séance de
d’angles possible, quitte à bas- travail doit suivre quatre gran-
culer dans l’irrationnel. Grâce à des étapes.
cette méthode, les collabora- l a première est la phase de
teurs apprécieront directement préparation. Via un bench-
les vertus du travail collectif, et marking, on pose le problème :
notamment de cette associa- « Pourquoi ne parvenons-nous 
tion d’idées. pas à résoudre telle difficulté, 
l ’une des méthodes analogi- à atteindre tel objectif ? » la
ques reconnues est celle des séance de travail doit se nourrir
six chapeaux d’Edward de d’un problème qu’il faut définir
Bono. Chaque participant avant toute chose. attention à
porte à son tour virtuellement ne pas donner la réponse dans
un chapeau. l e blanc repré- la formulation de la question
50 / actioncommerciale / N°306 / Juin – Août 2010 Retrouvez nos expertises sur www.actionco.fr
050_051_AC306_ExpCreativite.indd50 50 7/06/10 16:51:28
fotolia / orsooofocus
prestataires
✬❏❇❏ Stratégie ✡❃▼❉❏■❃❏❆❒✎❅❐▲
Externaliser
sa force de vente
Par Laure Tréhorel
a vie d’une entreprise est ponctué­e de pé­riodes Si certaines socié­té­s sont encore frileuses pour confier la
de forte activité­ commerciale et de ralentisse- vente ou l’animation commerciale à des é­quipes externa-
ments. Dès lors, il est difficile pour un directeur lisé­es, le phé­nomène est en plein boom et le secteur L
commercial d’avoir en permanence le nombre regroupe aujourd’hui un très large choix de prestataires.
adé­quat de vendeurs pour coller à ces fluctuations. La Face à cette multitude d’acteurs, difficile de s’y retrouver.
solution ? Avoir recours à une force de vente supplé­tive. Tour d’horizon. ■
L’animation 1commerciale,
pour des opérations
ponctuelles
et de courte durée P. 64
Externaliser sa 2 force de vente
à moyen ou long terme
P. 68
Les opérations 3 de phoning
P. 72
Retrouvez nos focus sur www.actionco.fr Juin – Août 2010 / N°306 / actioncommerciale / 63
063-074_AC306_Focus.indd 63 7/06/10 17:01:20Stratégie focus
prestataires Externaliser sa force de vente
L’animation commerciale,
pour des opérations ponctuelles
et de courte durée
Afin de faire face aux les moyens né­cessaires pour pré­senter Mais si les opé­rations d’animation
problé­matiques saisonniè- votre offre et cré­er une dynamique. commerciale sont brèves, pas ques-
res induites par le cycle Avec environ 40 000 journé­es d’ani- tion pour autant d’en né­gliger la 1 des ventes, l’animation mation à l’anné­e, Booster Game, pré­paration.
commerciale peut être une solution socié­té­ basé­e à Toulouse, propose
La préparationadapté­e. Sur un point de vente, un des solutions clé­ en main. « Nous 
prestataire met à votre disposition incluons dans nos prestations des  La première é­tape pour le directeur
des animateurs commerciaux qui outils et mécaniques visant à accen- commercial est de dé­finir le cadre de
sont chargé­s de mettre en valeur tuer le trafic autour de l’animation  l’opé­ration. « Nous établissons avec le 
votre produit ou votre offre auprès ainsi qu’à accroître son efficacité », client, en amont, un brief sur le réseau 
du client final. Ces opé­rations ne se explique Yannick Alain, directeur concerné (type d’enseignes à animer, 
dé­roulent pas sur une longue pé­riode c ommercial. Ce dernier se rappelle objectifs recherchés, planning...), ce 
mais sont plutôt de courte duré­e avoir mis en place des é­crans relié­s qui nous permet ensuite de définir les 
– quelques jours – et sont renouve- à des consoles de jeux vidé­os sur le p  rofils RH requis, dé­taille François
lé­es plus ou moins ré­gulièrement. dos des animateurs dans le but de Cré­pin, directeur gé­né­ral d’Impact
Dans ce cas, faire appel à un prestataire rendre leur pré­sence plus attractive Sales & Marketing (Impact Group). Nous 
peut être la solution. Il vous fournira et interactive. apportons notre expertise sur la 
64 / actioncommerciale / N°306 / Juin – Août 2010 Retrouvez nos focus sur www.actionco.fr
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