Action Commerciale 307 Septembre 2010

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Fidélisation : faire de vos clients stratégiques des VIP

Publié le : mercredi 1 septembre 2010
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EAN13 : 0752-5192
Nombre de pages : 84
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N°307
Septembre
2010 ACTIONcommerciale
L E M A G A Z I N E D U D É V E L O P P E M E N T C O M M E R C I A L
FIDÉLISATIONObtenez le meilleur
de vos managers Faites de vos intermédiaires
clients
stratégiques
des
VIPUne expatriation,
ça se prépare !
Panorama des
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avec ce numéro,
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2010 ACTIONcommerciale
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Action Éditocommerciale
L E m a g a z i n E d u d E v E L o p p E m E n t c o m m E r c i a L
édité par éDITIALIS SAS
13, rue Louis-Pasteur
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Rédactrice : Laure Tréhorel
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M. Coquais, L. Flécheux, B. Gouttebroze,
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Rédactrices graphistes : B. Loubière, A. Millet
et S. Soury
Ont collaboré à ce numéro : S. d’Erceville
(maquette), E. Girardon (SR), é. Lheureux Le problème avec ces multinationales Les sondés ont peut-être vite oublié que (rédaction), V. Méot (rédaction) et S. Sanchez
(rédaction)
Photographe : Thomas Koller >aux énormes moyens, c’est qu’elles ces entreprises n’ont qu’un seul but :
Droits réservés pour les photos non créditées
Couverture : T. Merton / Ojo Images / Photononstop donnent le tournis, voire un certain retenir le plus longtemps possible leurs
PUBLICITé • Fax : 01 46 99 81 52
Directeur commercial adjoint complexe aux autres. Nous avons tous collaborateurs au sein de leurs murs. Vincent Léonard (99 69)
Directeur de la publicité :
Stéphane Fauchet (99 62) en mémoire Google avec ses espaces de Et je ne parle pas de fidélisation, mais
équipe commerciale :
Sylvie Rodrigues (01 41 31 72 42) repos cosy, ses salles de sport, ses salons bien d’une longue journée de travail. Leila Bouguetaia (99 66)
Maïna Le Quéré (01 41 31 72 53)
Julien Perez (99 68) de massage… Pas étonnant que, lorsque Heureusement, vos commerciaux
Assistante commerciale :
Sophie Di Malta (01 46 99 97 72) Regus interroge les Français sur leur nomades, rarement dans l’entreprise,
INTERNET • Tél. : 01 46 99 97 87
Directeur du pôle : Laurent Dufaud environnement de travail, le spécialiste ont des désirs moins grands. L’espace
MARKETING
Responsable Marketing : des centres d’affaires dresse le constat disponible à l’intérieur de leur voiture
Marie Emmanuelle Eyraud (01 41 31 72 58)
PROMOTION ET éVéNEMENTS suivant : pour deux salariés sur trois, de fonction ne leur permet pas des
• Tél. : 01 46 99 99 74
Directeurs du développement : une salle de sport, des massages et un rêves hauts en couleur. À moins que Xavier Mayeur et Grégoire Cléry
Chefs de projets événements :
Anne-Solène Alix (99 67) espace lounge sont la clé du bien-être les loueurs ne se mettent à les faire et Anne-Laure Rozan (97 74)
DIFFUSION au bureau. La crèche d’entreprise ? fantasmer avec des sondages. Pour ou • Tél. : 01 46 99 90 18
Fax : 01 46 99 97 71
RESPONSABLE PARTENARIATS ET VENTES Reléguée en queue de peloton. Elle contre le mini bar dans le tableau de
EN NOMBRE
Jean-Sébastien Rocheteau (01 41 31 72 44) ne ferait vibrer que 18 % des salariés… bord, le fauteuil massant ou encore le
SERVICE CLIENTS ABONNEMENTS
• Tél. : 01 40 94 22 22 Finalement, si l’entreprise se transforme jacuzzi spécial jambes lourdes installé
ADMINISTRATION
• Tél. : 01 46 99 93 93 en espace détente, on se demande sur la banquette arrière ? Croisons les Directeur financier et RH : Marc Gommez
Imprimeur : Léonce Deprez, Barlin (62) pourquoi les Français sont si hostiles doigts pour que de tels sondages ne
TARIFS : Prix au numéro : France 7,50 e,
Suisse 12,60 FS, Belgique 7,70 e. au recul de l’âge de la retraite… leur parviennent pas !
Abonnement France métropolitaine 1 an :
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Dom-Tom et étranger : nous consulter.
Action Commerciale est édité par éditialis
SAS au capital de 136 000 euros. &
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ISSN : 0752-5192
Dépôt légal : à parution.
Ce numéro s’accompagne d’un supplément
séminaires, d’une lettre de réabonnement
sur une partie des abonnés, d’un cavalier
Tir Groupé, d’un encart Salons Solutions-
Infopromotions, d’un encart conférence
Rémunération des Commerciaux, d’un encart
Call Expert, d’un encart invitations Omyagué,
d’un encart Geoconcept, d’un encart Ideastim
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Direct.

“Il est interdit de
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propriété intellectuelle. L’éditeur décline toute
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retour des documents qui lui sont confiés. Il se réserve
le droit de refuser toute demande d'insertion sans avoir
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essaipub3-V6.indd 1 Septembre 2010 / N°307 / acti11/03/10 15:30:31oncommerciale / 3Retrouvez tous nos sujets sur www.actionco.fr
003_AC307.indd 3 27/08/10 12:35:04Septembre 2010
N°307Sommaire
Initiatives FIDÉLISATION
8 Audi apporte du rêve à ses clients
Faites de vos
clients
stratégiques
10 V endeurs et techniciens Canon
travaillent main dans la main
desVIP12 Legrand mise sur les idées 23
de ses commerciaux
Best of EXPERTISES FOCUS
PRESTATAIRES 6114 Commerciaux et Motivation.
apprentis Mini challenge, Outils nomades mécaniciens maxi effet 42 Vos présentations Management.15 Arval se lance commerciales Obtenez le meilleurdans la location
moyenne durée de vos managers intermédiaires 44 au bout des doigts
NTIC.16 Une vie de Incitez vos commerciaux château à utiliser le CRM 46 pour vos
séminaires Organisation.
La tribune des DCF 7700Accompagner 18 C ommerciaux et clients ne se Patrice Ceccaldi, directeur général vos commerciaux sur le terrain 50
comprennent pas toujours délégué de ManageoCarrière.
Une expatriation, ça se prépare ! 52 Sur le terrain avec...19 Recrutement :
Christophe Renard, président les entreprises maltraitent les candidats
de Fauchon Réceptions 74
20 Les DCF Revue de presse du mois 80ont fêté
leurs 80 ans TEST Regards
à La Baule sur l’international 81Vos commerciaux savent-ils
réactiver les clients inactifs ? 56 Shopping 82
Tél. : 01 44 94 16 28
aurelia.lemoigne@demos.fr
www.demos.fr
Retrouvez votre magazine sur www.actionco.frNP / ACTIONcommerciale / N°257 / Septembre 2005 Septembre 2010 / N°307 / ACTIONcommerciale / 5
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DOSSIERInitiatives
Legrand mise sur les idées
de ses commerciaux
Créativité. La société Legrand ne réserve pas l’innovation
aux seuls ingénieurs… Les commerciaux, comme les
collaborateurs d’autres services, sont invités à participer
à des séances de réflexion, afin d’échanger leurs idées
sur des problématiques de l’entreprise.
Une trentaine de Post-it sur un tableau accro-> ché au mur… Non, ce n’est pas une œuvre d’art
contemporain, mais le fruit d’une séance de créativité
chez Legrand, société spécialisée dans les infrastruc-
tures électriques et numériques du bâtiment. Qu’ils
soient commerciaux, ingénieurs, collaborateurs en
ressources humaines, marketing ou communication,
les salariés sont tous invités, au minimum une fois par
an, à participer à ce type d’exercice afin de réfléchir
aux problématiques de l’entreprise. « L’innovation fait
partie des valeurs de notre société et il est important,
pour cela, de nous appuyer sur l’ensemble de nos col-
laborateurs », explique Éric Bessaudou, chef de projet se targuer d’avoir participé à l’élaboration de la gamme
aide à l’innovation chez Legrand France. d’interrupteurs et prises de courant Céliane qu’ils pour-
C’est d’ailleurs ce dernier qui a initié l’entreprise, il ront ainsi d’autant mieux commercialiser.
y a plus de dix ans, à ces séances de brainstorming.
Chacune d’entre elles rassemble une dizaine de partici- Du Post-it au projet
pants de plusieurs services et répond à une problémati- Les séances de créativité commencent par un exposé
que spécifique : “Comment toucher de nouvelles cibles du problème, précisant les raisons pour lesquelles
de clientèle ?”, “Comment inscrire Legrand dans une Legrand souhaite faire plancher ses collaborateurs. « Il
stratégie d’e-commerce ?”, ou encore “Quels nouveaux faut garder à l’esprit que ces exercices doivent aboutir à
produits ou fonctionnalités pourrions-nous p roposer une concrétisation », rappelle Éric Bessaudou. Chaque
demain ?”. « Ces sujets ne concernent pas participant reçoit ensuite cinq Post-it sur
directement les commerciaux, mais nous lesquels il peut noter ses idées, une par R epères
estimons qu’ils font partie de la chaîne de Legrand papier. Cette méthode n’a d’ailleurs pas été
Activitél’innovation, au même titre que les équi- choisie par hasard : « Avec des techniques
Infrastructures
pes marketing ou technologique », affirme plus orales, ce sont souvent les mêmes qui électrique et
numérique du Éric Bessaudou. Ces temps de réflexion, prennent la parole. Le fait d’écrire permet bâtiment
d’une durée de deux heures à une demi- CA 2009 justement d’effacer les fortes personnali-
(groupe)journée, n’ont aucun caractère obligatoire tés », souligne-t-il. Une fois tous les Post-it 3,5 milliards d’euros
et s’effectuent le plus souvent en l’absence affichés, Éric Bessaudou lit les idées une Effectif France
7 000 salariésdes managers, « pour que les collaborateurs à une à voix haute, en se faisant l’avocat
Force de vente
de tous les services se sentent plus libres 200 commerciaux de chacune d ’entre elles, afin de créer un
d’exposer leurs idées ». échange constructif avec les participants. Ces
Bruno Barlet, directeur commercial de Legrand France, derniers doivent ensuite voter pour les propositions qui
s’enthousiasme de la participation active de sa force leur semblent pertinentes à l’aide de gommettes qu’ils
de vente, composée de 200 commerciaux, à ces brain- collent sur les Post-it. Les idées sont ainsi hiérarchisées.
stormings : « Nous leur faisons sentir que, au-delà de Celles qui ont obtenu le plus de gommettes sont retenues
Retrouvez leur fonction propre, ils concourent à la progression de et soumises, dans un second temps, à l’évaluation de la
nos initiatives sur
ll’’eennttrreepprriissee ppaarr lleeuurr ccoollllaabboorraattiioonn ccrrééaattiivvee,, ccee qquuii eesst t direction, afin de s’assurer de leur faisabilité, en termes www.actionco.fr
très valorisant pour eux. » Certains vendeurs peuvent technique et budgétaire. ■ Laure Tréhorel
12 / ACTIONcommerciale / N°307 / Septembre 2010 Retrouvez nos initiatives sur www.actionco.fr
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FOTOLIA / PIXELBLISSFIDÉLISATION
Faites de vos
clients
stratégiques
desVIP
Un simple coup d’œil sur un document
Fidéliser comptable suffit pour identifier vos plus ses clients stratégiques P. 24
importants clients. Mais quel est le compte
Cas 1 : Ricoh multiplie stratégique ? Celui qui crée la tendance
les points de contact sur son marché, qui affiche une ambition avec ses comptes-clés P. 34
de croissance ou qui représente votre
Cas 2 : Gemalto ausculte porte d’entrée sur un nouveau secteur… ses comptes-clés
Comment l’identifier ? Quelles actions pour prévenir
toute insatisfaction P. 36 mettre en place pour le fidéliser ?
Mode d’emploi pour fidéliserCas 3 : Arkadin déroule
le tapis rouge pour cette cible très particulière.
ses clients d’excellence P. 38
Dossier réalisé par Élisa Lheureux
Retrouvez nos dossiers sur www.actionco.fr Septembre 2010 / N°307 / ACTIONcommerciale / 23
023_AC307_OUV Dossier.indd 23 27/08/10 11:00:07
sommaire
DOSSIERFidélisation : faites de vos clients stratégiques des VIP
Fidéliser
ses clients stratégiques
Morosité économique
oblige, les entreprises
doivent, plus que jamais,
choyer leurs clients.
Et s’il en est un qu’elles
doivent plus particulièrement
soigner, c’est bien le client
stratégique. Parfois difficile
à identifier, il ne l’est
pas moins à fidéliser.
Clients importants ou stratégiques : Voici les clés permettant 1identifiez les meilleurs profilsde le reconnaître et de le
Si tous vos clients sont importants, réalisé ou potentiellement réalisa-retenir durablement.
tous ne sont pas stratégiques. Or, ble, plusieurs éléments peuvent être
fidéliser un compte-clé nécessite de pris en compte : le fait que ce client
déployer des ressources spécifiques. soit un acteur de référence sur son
tre aux petits soins pour Donc pas question de se tromper, marché, qu’il dispose d’une image
ses comptes stratégiques, sous peine de ne pas voir vos efforts de marque forte ou qu’il soit un lea-
une évidence ? Pas si sûr. récompensés, avec un retour sur der d’opinion… Tous ces critères Ê  Fidéliser un tel client investissement nul. De fait, ce client varient selon le profil de votre entre-
implique d’assez lourds investisse- stratégique doit avant tout être iden- prise, mais aussi, et surtout, selon
ments en temps et en argent, alors tifié parmi l’ensemble de votre votre stratégie de conquête. Il est
que la pression des objectifs clientèle. Différents éléments per- donc essentiel de bien cerner vos
incombant à l’équipe commerciale mettent de le reconnaître et de tor- propres objectifs et besoins pour
repose le plus souvent sur le court dre le coup à certaines idées : un identifier les clients stratégiques
terme. Cependant, dans un compte-clé ne se limite pas à un pour votre développement : « Plus 
contexte où la concurrence inter- chiffre d’affaires important ou à une que jamais, clients et fournisseurs 
nationale s’intensifie et révèle des “top entreprise” du CAC 40. Selon sont liés, le succès de l’un faisant la 
fournisseurs toujours plus nom- Frédéric Lainé, associé senior chez réussite de l’autre », affirme Frédéric
breux et très compétitifs, garder Productis, cabinet spécialisé dans Vendeuvre, directeur associé et
ses clients s’avère plus que jamais l’amélioration de la performance cofondateur du cabinet Halifax
primordial pour conserver ses commerciale, un compte stratégique Consulting, spécialisé dans le mana-
parts de marché. est « générateur d’image, de volume  gement commercial. Votre client
Fidéliser un compte stratégique, et de parts de marché. Il est vecteur  stratégique doit donc contribuer à
représente avant tout un investis- de positionnement, de communica- votre propre logique de développe-
sement et un pari sur l’avenir que tion, de développement, de perfor- ment, qu’elle soit un déploiement
certaines entreprises ont d’ores et mance et constitue donc un enjeu  international, une logique d’innova-
déjà accepté d’engager. Mais ce prioritaire pour l’entreprise. » Dès tion, de développement de nou-
n’est malheureusement pas le cas lors, comment le reconnaître ? veaux produits, ou l’arrivée sur un
pour toutes. Au-delà du simple chiffre d’affaires nouveau segment de marché.
24 / actioncommerciale / N°307 / Septembre 2010 Retrouvez nos dossiers sur www.actionco.fr
024_032_AC307_Methodologie 2.ind24 24 31/08/10 11:56:58
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DOSSIERD
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Mini challenge,
maxi effet
Vous souhaitez relancer vos équipes 2. Définissez
commerciales sans pour autant sortir les objectifs
l’artillerie lourde ? Pensez aux mini TTrraaddiittiioonnnneelllleemmeenntt,, cce e
challenges ! En quelques semaines, genre de défi encou-
r a g e l e s c o m -vos vendeurs donneront le meilleur
merciaux à booster d’eux-mêmes, si vous avez correctement
leurs ventes. Cela orchestré la réalisation de votre
dit, mieux vaut concours. Propos recueillis par Laure Tréhorel c o u p l e r c e t t e
culture du r ésultat
à la recherche d’ob-
jectifs qualitatifs. Vous 1. Ne négligez pas pourrez ainsi mesurer
la phase de préparation leur maîtrise de l’offre com-
mercialisée et procéder à des
Ce n’est pas parce qu’un challenge tions… Organiser ce type de réajustements si nécessaire. “frigo” : les vendeurs mettent
est court qu’il faut négliger sa pré- concours en interne est tout à fait Par ailleurs, un concours en suspend les com mandes
paration. Comptez environ deux possible, notamment parce que évaluant les connaissances qui sont presque assurées et
semaines pour sa mise en place. sa courte durée permet un scéna- des produits incite votre force les débloquent en période
Une durée qui varie, bien évidem- rio plus s imple. Mais, il nécessite de vente à chercher les infor- de challenge…
ment, selon son importance : nom- d’établir un plan de communica- mations qui lui manquent Enfin, comme pour n’importe
bre de p articipants, objectifs, dota- tion et d’ac compagnement auprès pour remporter le maximum quelle autre opération, veillez
ddeess pp aarrttiicciippaannttss.. À ce titre, si vous de points. Elle s’imprègne à bien expliquer les conditions
nnee ddiissppoosseezz ppaass ddeess mmooyyeenns s ainsi de façon ludique des et le fonctionnement de l’évé-
s pécifiques en interne pour pren- caractéristiques de l’offre. nement auprès de vos com-
dre en charge ces volets, n’hé- De plus, en axant votre chal- merciaux. C’est un passage
sitez pas à recourir lenge sur l’implication et les obligé pour garantir le meilleur
à un prestataire. connaissances de votre offre, taux de participation, d’autant
Il vous app ortera vous incitez l’ensemble de que la durée de vie d’un m ini
ssoonn eexxppeerrttiissee ssuur r votre force de vente à partici- challenge étant très courte,
la thématique, le per et donnez la possibilité à vos vendeurs doivent s’y
déroulé de l’opé- ceux qui se démènent le plus ass ocier rapidement.
r a t i o n e t s u r s a de se démarquer, même s’ils À noter que, contrairement à
comm unication, via ne réalisent pas forcément le un défi longue durée, le mini
des outils de type : plus gros chiffre d’affaires. concours laisse dif ficilement
site i nternet, couleurs Vous éviterez également, de place aux participations
dduu c chhaalllleennggee,, llooggoo, , grâce à ces objectifs qualita- par équipe, qui demandent
affiches… tifs, la technique dite du une organisation plus lourde.
42 / ACTIONcommerciale / N°307 / Septembre 2010 Retrouvez nos expertises sur www.actionco.fr
042-043_AC307_Exper#3391A4[1].in42 42 27/08/10 11:20:10
OLIVIER LE MOAL/FOTOLIA/LD
OrganisationEXPERTISES
Accompagner
vos commerciaux
sur le terrain
Passer du temps aux En amont du rendez-vous
côtés de votre force de
L’accompagnement terrain des l’accompagnement terrain à avec vos vendeurs les visites vente sur le terrain est vendeurs fait partie des mis- leurs problématiques : il s’agit pour lesquelles ils se sentent
essentiel. Toutefois, sions du manager commer- moins de travailler avec eux à l’aise et celles pour lesquel-
certaines règles doivent cial. Il est essentiel car il vous sur les bases du métier que les ils souhaiteraient particu-
permet d’une part, d’avoir un d’insister sur la bonne uti- lièrement bénéficier de votre être observées pour
aperçu concret des capaci- lisation des nouveaux outils appui. Pour autant, vous devez rendre ce moment
tés de vos collaborateurs, et d’aide à la vente ou de vérifier vous faire une opinion de votre constructif et ne pas le
d’autre part, de conserver un la bonne connaissance des collaborateur dans des condi-
transformer en examen lien direct avec le client. Il n’y dernières offres. Par ailleurs, tions “normales”. Aussi, veillez
de passage a pas de fréquence prédéter- la fréquence d’accompagne- à ce qu’il ne réserve pas uni-
minée. Cela peut être une fois ment dépendra du degré de quement les visites “faciles” pour vos commerciaux.
Propos recueillis par Laure Tréhorel tous les dix jours, une fois par hiérarchie que vous avez avec lorsqu’il sait que vous l’accom-
mois, une fois par trimestre… votre force de vente : ainsi, un pagnez. Par ailleurs, essayez
Tout dépend de l’expérience manager intermédiaire sera d’avoir un œil sur son travail
du commercial. Cependant, beaucoup plus dans l’accom- de préparation de ses rendez-
le senior ne saurait être une pagnement que le directeur vous : appels téléphoniques de
exception. Certes, parmi cette commercial. confirmation, renseignements
population, certains seront Concernant la régularité des clients, mise à jour de l’histo-
peut-être plus réfractaires à 1visites que vous supervisez, rique des dossiers… Le mieux
l’exercice. À vous d’adapter vous pouvez, selon votre stra- est d’assister votre vendeur
tégie commerciale, soit impo- sur l’ensemble de la journée,
ser un rythme régulier pour plutôt que de vous concen-
que chaque vendeur sache trer sur un seul rendez-vous.
d’avance quand il ira sur le Cela vous permettra d’évaluer
terrain en votre présence, soit la façon dont votre collabora-
accompagner les rendez-vous teur gère son agenda quant
les plus importants. Dans ce au nombre de rendez-vous
dernier cas, attention à la pris et la logique suivie pour
manière dont vous présen- l’enchaînement des visites
terez votre venue : évitez de (même zone géographique, Martine Girard-Théus,
faire sentir au commercial qu’il par exemple). Enfin, cela vous fondatrice
d’Impacts Plus, s’agit d’un client trop impor- laissera davantage de temps
cabinet spécialisé en
tant pour le laisser seul, car il pour effectuer des visites formation, coaching
et management. se sentira dévalorisé. Essayez clients et des rendez-vous
plutôt de déterminer en amont de prospection.
50 / ACTIONcommerciale / N°307 / Septembre 2010 Retrouvez nos expertises sur www.actionco.fr
050-051_AC307_Expertises-accomp.50 50 27/08/10 11:26:50
L’expert

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