Action Commerciale 314 Mai 2011

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Réussir son externalisation commerciale

Publié le : dimanche 1 mai 2011
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EAN13 : 0752-5192
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N°314
Mai
2011 ACTIONcommerciale
LE MAGAZINE DU DÉVELOPPEMENT COMMERCIAL
Réussir son
EXTERNALISATION
COMMERCIALE
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Act ion Éditocommerciale
Le magazine du deve Loppement commerciaL
édité par éDITIALIS SAS
160 bis, rue de Paris
92645 Boulogne-Billancourt Cedex
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B. Gouttebroze, S. Guillemin et S. Marius
Rédactrices graphistes : Sara d’Erceville,
Béatrice Loubière et Séverine Soury
Ont collaboré à ce numéro :
Charles Cohen et Emmanuelle Sampers, Tout se vend. De la centrale nucléaire qu’il est roi, il fnit presque par être une
(rédaction) ; A. Dambrin et Christine Nicolas
(SR) ; Alexandre Maigrot (maquette)
Photographe : Thomas Koller > à bas coût aux médicaments qui tuent, victime et le commercial son bourreau.
Droits réservés pour les photos non créditées
Couverture : Chlorophylle - Fotolia.com en passant par des plateformes pétrolières Loin d’excuser l’ensemble des commerciaux
PUBLICITé • Fax : 01 46 99 81 52
Directeur commercial adjoint : peu sécurisées, tout se vend. Solutions peu – toute profession a dans ses rangs
Vincent Léonard (99 69)
Directeur de la publicité :
Stéphane Fauchet (99 62) effcaces, produits contrefaits, tout y passe. des professionnels qui font honte à
Chef de publicité :
Julian Perez (99 68) À croire que le prix devient la seule qualité leur métier – ne peut-on pas, de temps Assistante de publicité :
Charlotte de Lesseps (01 41 31 72 59)
d’un produit. Avec un tel catalogue, pas en temps, considérer que les clients INTERNET • Tél. : 01 46 99 97 87
Directeur du pôle : Laurent Dufaud
étonnant que l’on fasse des raccourcis n’ont pas que des droits mais aussi MARKETING
Responsable Marketing :
Marie Emmanuelle Eyraud (01 41 31 72 58) primaires et qu’on estime qu’un bon des obligations, voire des devoirs ?
PARTENARIATS ET VENTES EN NOMBRE
Responsable : commercial peut tout vendre. Devoir de se renseigner, d’acheter
Jean-Sébastien Rocheteau (01 41 31 72 44)
Attaché commercial : Toujours le même refrain… au prix du marché, de ne pas Romain Jaczine (01 41 31 72 43)
Chargée de promotion :
Gwenaëlle Chaigne (97 77) Et le client dans tout ça ? Facile de pointer étrangler les fournisseurs, de favoriser
DIFFUSION
• Tél. : 01 46 99 90 18 systématiquement du doigt le commercial. une concurrence saine et respectueuse. Fax : 01 46 99 97 71
PROMOTION ET éVéNEMENTS Mais si tout se vend, c’est que tout s’achète. Alors, peut-être, oui peut-être, que
• Tél. : 01 46 99 99 74
Directeur du développement :
Grégoire Cléry (99 70) Pourquoi n’y aurait-il que les commerciaux tout et n’importe quoi ne se vendra plus
Directeur des événements :
Xavier Mayeur (99 74)
Commerciale : Margot de Dampierre à devoir jongler avec une sacro-sainte aisément… et cela pour le plus grand
Chefs de projets événements :
Anne-Solène Alix (99 67)
et Anne-Laure Rozan (97 74) éthique ? Le client est loin d’être innocent. bonheur du commercial qui préfère,
SERVICE CLIENTS ABONNEMENTS Il est même au cœur du problème. À force bien évidemment, proposer • Tél. : 01 40 94 22 22
ADMINISTRATION de parler de relation client, d’affrmer un produit dont il est fer !• Tél. : 01 46 99 93 93
Directeur financier et RH : Marc Gommez
Imprimeur : Léonce Deprez, Barlin (62)
TARIFS : Prix au numéro : France 7,50 e,
Suisse 12,60 FS, Belgique 7,70 e.
Abonnement France métropolitaine 1 an : multicanal9 numéros + guide + 44 newsletters + accès fichiers BtoB mailingau site : 115 e TTC (TVA 2,10 %).
Dom-Tom et étranger : nous consulter. téléphone
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Cibl’Finance Cibl’DirigeantsCe numéro s’accompagne d’une lettre
de réabonnement sur une partie des abonnés,
Cibl’Santéd’un encart formation “Prospection réussie” deprincipalesfonctionsdirigeantesCibl’CE
et d’un cavalier Demos.
Autres...
“Il est interdit pourunecampagned’e-mailingsréussie
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intégralement ou
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N°314Sommaire
8 Metr o joue la carte
du luxe avec ses clients
Réussir son 19
externalisation
commerciale

FOCUSEXPERTISES
PRESTATAIRES 53
Marketing direct. 10 Ajilon Sales & Marketing Formations L’e-mail de prospection, vise une communication très 2.0 Managers, les 11 erreurs à éviter 42
apprenez à motiver vos équipes
Transpromo ou communiquer
différemment 44Best of
12 Des commerciaux stressés
et surchargés
Stratégie.
Se faire référencer auprès
des grands comptes 48
Juridique.
Cadeaux d’affaires :
méfiez-vous de la législation 50
La tribune des DCF 6014 Orange lance un forfait unique
e50 Concours national pour smartphone et tablette
de la commercialisation
Le manager idéal est organisé15
Une semaine avec...
16 L a Haute-Normandie, terre d’incentives Mario Pilato, directeur commercial
France de MSC Croisières 62
Le billet d’expert
Guillaume Chollet (Loyalty Expert) 66
Regards sur l’international 69Pour vous
abonner, Revue de presse du mois 70rendez-vous
p.59 Nominations 73
Shopping 74
Retrouvez votre magazine sur www.actionco.fr Mai 2011 / N°314 / ACTIONcommerciale / 5
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DossierRéussir son externalisation commerciale
Comment gérer
vos forces de vente
externalisées ?
es commerciaux externes prestataire d’externalisation com­ votre marque », explique Brigitte
signent un contrat de tra­ merciale est illégal, et vous risquez Burman, fondatrice du groupe
vail avec le prestataire, qui d’être accusé de délit de marchan­ Distriplus, prestataire de force L est de facto leur employeur, dage et/ou de prêt illicite de main de vente externe. Pour cela,
et non avec vous. Vous ne pouvez d’œuvre, avec des conséquences une connaissance de tous les
donc pas manager directement non négligeables (lire notre encadré intervenants et une adhésion
ces forces de vente. C’est au pres­ juridique “Ce que dit le Code du mutuelle sont indispensables.
tataire de s’en charger. travail”). Situations d’autant plus De fait, ces commerciaux vont
Concrètement, cela signifie que vous délicates et contraignantes que parler au nom de votre entreprise :
n’avez pas le droit de donner d’ordre ce rtains managers recourent ils peuvent même adopter son
aux commerciaux, de leur adresser à des missions d’externalisation nom sur un mail, une carte de
directement une mission ou de les sur de longs mois. visite, un indice téléphonique…
réprimander en cas de mauvais Toutefois, si vous n’avez pas L’enjeu est donc de taille.
résultats. « L’entreprise cliente n’est le droit de donner des ordres À vous de profiter du moindre
pas habilitée à communiquer à vos commerciaux externes, contact pour glisser le bon
aux commerciaux un jugement sur les contacts directs ne sont pas conseil, la bonne approche
la qualité de leur travail », évoque totalement à proscrire, bien au commerciale… autrement dit,
Jean­Luc Spitale, président contraire. Pour qu’une exter­ apprenez à les coacher et non
d’Adhrena, prestataire d’externali­ nalisation commerciale se passe pas à les manager, comme vous
sation commerciale. Manager direc­ bien, « il doit s’opérer une fusion le feriez pour votre propre
tement les commerciaux de votre entre la force de vente recrutée et équipe.
Le recrutement, 1 première possibilité de contact
Les premières rencontres avec votre ment les valeurs de votre entreprise que les profils des commerciaux
nouvelle équipe sont fondamentales et ce, de manière directe. La pre­ correspondent le plus possible à
pour favoriser au maximum les mière d’entre elles : le recrutement. ceux de vos équipes internes ainsi
échanges par la suite. Elles vous Si vous êtes en phase de démarrer qu’à votre culture d’entreprise. Pour
permettent également de faire pas­ une externalisation commerciale de ce faire, les prestataires vous pro­
ser les messages essentiels, notam­ longue durée, il faut vous assurer posent d’avoir un rôle plus ou
moins actif. Pour Nathalie Andrieu,
directrice commerciale de CPM, « Des rendez-vous réguliers
mieux vaut qu’un membre de l’en­
treprise ne soit pas présent lors des permettent aux dirigeants
entretiens « pour éviter tout risque
de l’entreprise mandataire de dérive ». En effet, la décision
finale de recruter ou non ne vous de rester connectés avec appartient pas. C’est le prestataire
qui constituera, in fine, l’équipe de les commerciaux de terrain… »
commerciaux. Cependant, si vous
Nathalie Andrieu, directrice commerciale de CPM le souhaitez et si le prestataire est
20 / actioncommerciale / N°314 / Mai 2011 Retrouvez nos dossiers sur www.actionco.fr
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Dossier
­« Nous insistons auprès
de nos clients pour
qu’ils participent aux
recrutements en faisant
passer les entretiens. »
Alexandre Boisguérin, p-dg du groupe Nazca
d’accord, vous pouvez participer compatibilité avec l’image de son
aux entretiens. « Nous insistons entreprise », reconnaît Sophie Ce que dit
auprès de nos clients pour qu’ils Vasseur, responsable de l’activité
le Code du travails’investissent lors de la phase forces de vente de DMF Sales &
L’externalisation commerciale est réglementée par l’article en tretiens », explique Alexandre Marketing. Votre intervention lors
L.125 du Code du travail qui qualifie de marchandage
Boisguérin, p­dg du groupe Nazca, des entretiens, en présence du
et interdit “toute opération à but lucratif
prestataire de télévente en B to B. prestataire, se limitera aux ques­
de fourniture de main-d’œuvre qui a
« La participation du client aux tions “classiques”, mais vous aurez
pour effet de causer un préjudice au
entretiens d’embauche est un plus. déjà établi un premier contact phy­
salarié qu’elle concerne ou d’éluder
Il est important pour nous de béné­ sique avec les commerciaux. À ne l’application des dispositions légales
ficier de son avis et qu’il valide la pas négliger ! ou de stipulations d’une convention
ou d’un accord collectif de travail”.
Par ailleurs, toute opération à but
lucratif ayant pour objet exclusif le
La formation, une opportunité prêt de main-d’œuvre est également 2 pour faire passer vos messages interdite. Il existe deux exceptions à ces interdictions for-
melles : le travail temporaire et le travail à temps partagé.L’étape de la formation suit celle que votre process est réellement
Sanctions :du recrutement. Il s’agit de trans­ atypique, vous pouvez vous mettre
Sur le plan civil, en cas de défaillance du faux mettre vos connaissances du pro­ d’accord avec le prestataire pour la
sous-traitant, l’utilisateur de la main-d’œuvre est duit et/ou du service au travers réaliser vous­même.
substitué au faux sous-traitant pour le paiement de d’une formation de plusieurs jours, Concrètement, les formations se
tous les droits dus aux salariés faisant l’objet de la dont le nombre varie suivant le déroulent la plupart du temps
fausse sous-traitance.
degré de technicité de votre offre. dans les locaux du prestataire.
Sur le plan pénal, toute personne physique res-
« C’est lors de ce moment que va Néan moins, rien n’interdit qu’elles
ponsable du délit est passible d’un emprisonne-
commencer le sentiment d’attache­ aient lieu chez vous, notamment si
ment de deux ans et d’une amende de 30 000 euros
ment à la marque pour les commer vous décidez d’y inclure tout ou
ou de l’une de ces deux peines seulement, avec ou
ciaux externes », remarque Jean­Luc partie de votre force de vente sans interdiction d’exercer l’activité de sous-entre-
Spitale (Adhrena). Généralement, interne, que ce soit en tant que for preneur de main-d’œuvre pour une durée de deux
le prestataire se charge de son côté mateurs ou commerciaux. Dans à dix ans. Pour les entreprises, l’amende est de
de former les commerciaux sur la tous les cas, ces sessions de forma­ 150 000 euros, avec ou sans dissolution, interdiction
partie dédiée aux techniques de tion sont l’occasion de faire passer d’exercer, fermeture d’établissements, exclusion
vente. Cependant, si vous estimez vos messages, de transmettre votre des marchés publics, confiscation…
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36 34 : 0,34 € TTC/min à partir d’un téléphone fxe.Les erreurs à éviter
- Intervenir trop souvent en cours de processus
Renaud Teagno, de référencement (harcèlement téléphonique ou mail…).
professeur
- Outrepasser les règles du jeu établies à l’international
du commerce et par le grand compte.
de la distribution - Ne pas réaliser un nouveau dossier en cas
(ICD), dans
de renouvellement de référencement. la spécialisation
management - Essayer de glaner des informations sur vos concurrents
commercial
en lice auprès du grand compte. grands comptes.
de preuve. Le grand compte La soutenance orale
va vous demander de justifier
les chiffres et les informations Votre dossier a finalement questions et n’attend pas un rentrerez pas dans vos frais.
que vous avancez. Vous pour- retenu l’attention du jury. exposé sur vos produits et S’il est clair que pour se faire
riez penser à gonfler certains L’étape suivante, la plus services. Vos interlocuteurs référencer chez les grands
chiffres afin de tirer votre importante et aussi la plus vont également vérifier si comptes l’effort tarifaire est
candidature vers le haut… Ne difficile, est la soutenance vous vous appropriez correc- beaucoup plus important que
prenez pas ce risque ! Car, le orale. Même si rien n’est tement et naturellement les pour vos autres clients, il ne
grand compte réalise un travail encore gagné, c’est plutôt éléments inscrits dans votre s’agit pas d’accepter tout et
d’investigation à partir de votre bon signe. Vous allez pas- dossier de référencement. n’importe quoi. N’oubliez pas
dossier. Les décisionnaires ser, seul ou accompagné Mais le cœur de l’entretien que le prix est le reflet d’une
sont souvent des directeurs de votre dg, ce grand oral concerne la négociation ! qualité, et que brader vos
achats qui sont de véritables de plusieurs heures. Face à Bien que vos tarifs appa- prestations les dévalorisera
experts n’hésitant pas à effec- vous, un directeur des achats raissent dans votre dossier, le aux yeux de vos interlocu-
tuer un contrôle de références. et/ou le directeur général, grand compte souhaite savoir teurs. C’est à l’issue de cet
Avec votre permission, il peut accompagné d’un expert sur jusqu’à combien vous pouvez entretien et une fois ce par-
même prendre contact avec votre secteur d’activité (DSI si baisser vos prix. Il est impéra- cours du combattant achevé 2
l’un de vos clients. vous êtes dans l’informatique, tif de vous fixer une limite, le que vous obtiendrez ou non
Dernier conseil pour remplir DRH si vous vendez des for- prix en deçà duquel vous ne le droit d’être référencé.
votre dossier : n’en faites pas mations…).
trop. Fournissez les éléments Cet exercice est d’autant plus
qui vous sont demandés, ni difficile qu’il ne ressemble en Le référencement :
plus ni moins. Les décision- rien aux rendez-vous clients du mythe à la réalité
naires savent ce qu’ils doivent que vous avez l’habitude
étudier et vous demanderont de mener. À ce stade, il ne Contrairement aux idées reçues,
des compléments si besoin. s’agit plus de présenter votre le référencement n’est pas synonyme
de plénitude. Vous pouvez faire partie Une fois votre dossier rem- offre commerciale dans les
pli et remis, une traversée détails. Contentez-vous d’un des fournisseurs officiels d’un grand compte
du désert peut s’ensuivre. rappel succinct de vos acti- sans qu’il ne passe commande, soit parce
À moins que votre interlo- vités et des prestations qui que l’information n’est pas descendue
cuteur ne vous sollicite pour intéressent le grand compte. auprès des personnes opérationnelles,
éclaircir un point en particu- Vous pouvez vous aider soit parce qu’il n’a aucun besoin particulier
lier, vous pouvez passer un, d’outils tels que le tradition- à ce moment-là. Si, au contraire,
deux, trois mois sans aucune nel PowerPoint, mais atten- le volume de commandes est important
nouvelle. Il faut donc vous tion surtout à ne pas trop en mais que vous avez négocié des tarifs
armer de patience. Éventuel- faire. Votre dossier de réfé- trop bas, tout n’est pas perdu.
lement, si vous disposez d’un rencement est suffisamment La perte de chiffre peut être compensée
contact privilégié haut placé, complet pour que le grand par la notoriété que le grand compte
vous pouvez le questionner compte sache ce que vous vous apporte et qui draine finalement
sur l’avancée de votre can- avez à lui offrir, il complétera d’autres clients.
didature. ces connaissances par des
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preairestast Managers, apprenez à motiver vos équipes
l es formations “classiques” 1 en présentiel
Halifax Consulting, apprendre à motiver l’individu et l’équipe
La motivation n’a pas de secret pour compétences, renforcer l’enthousiasme
Nicolas Caron et Frédéric Vandeuvre, des commerciaux, mener des entretiens
les deux directeurs associés d’Halifax individuels efficaces, etc. Pour la formation
Consulting. C’est donc en toute « L’objectif de ce stage est de rendre interentreprise, comptez
logique que les formations présentes tangible la motivation. En clair, 2 780 euros HT
dans leur catalogue traitent de cette déterminer les actions à mener au par personne.
problématique. Le best of en la matière ? quotidien pour renforcer la stimulation Pour la formule
La formation “ Manager la performance de ses équipes », indique Nicolas intraentreprise, il faut
commerciale ”. Programmée sur quatre Caron. Une formation très pratique qui débourser entre 2 000
jours en mode présentiel inter et s’appuie sur des vidéos pédagogiques et 2 200 euros HT
intraentreprises, elle regroupe neuf et des mises en situation. La valeur la journée.
participants au maximum et s’articule ajoutée ? « Le faible effectif qui laisse
autour de deux axes : le management au formateur le temps nécessaire Plus de renseignements
commercial des individus et celui de de s’intéresser à chaque stagiaire », sur www.halifax.fr
l’équipe. Au menu : développer les précise-t-il.
Demos, motiver grâce à la communication
et au pilotage de l’activité
Sur l’aspect motivation, Demos propose des formations essentiellement classiques
en présentiel. « L’effet crise a fait ressortir deux formations un peu périphé-
riques en apparence mais au cœur, finalement, de la dynamique des équipes »,
commente Corinne Brouard, responsable du pôle formations marketing et com-
merciales. La première, “ Bâtir un plan d’action commerciale ”, prévoit deux
jours de stage et une demi-journée de coaching individuel trois semaines plus
tard. « Aujourd’hui, la motivation des commerciaux passe par le pilotage des
activités. En clair, pour être crédible et fédérateur, le manager doit posséder une
vision claire de sa trajectoire et donner du sens à l’action de ses collaborateurs »,
poursuit-elle.
La seconde formation intitulée “ Les clés de l’excellence du manager commercial :
l’efficacité opérationnelle de la process com ” existe depuis un an seulement et
connaît un vif succès auprès des directions commerciales. « C’est un véritable
booster en termes de stimulation », confirme Corinne Brouard. Au programme
de ce stage de deux jours : renforcer la motivation de ses collaborateurs par une
communication ciblée et apprendre à anticiper les situations conflictuelles au
sein de l’équipe.
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Orsys, une motivation décortiquée et analysée
Chez Orsys, un organisme de forma- équipe commerciale ”, s’adresse à des
tions interentreprise en informatique et managers nouveaux dans leur fonc-
en management, les stages 100 % opé- tion. « C’est en quelque sorte le cours
rationnels sont assurés par des inter- d’entrée », souligne Clarisse Gilbert.
venants dotés d’une solide expérience Au programme : bien se connaître
professionnelle. « La mise en pratique pour manager, renforcer l’énergie des
représente plus des deux tiers de la commerciaux, etc. Le deuxième stage,
formation et repose sur des jeux de rôle “ Coacher vos commerciaux ” se foca-
filmés et des études de cas », précise lise sur l’apprentissage de ce suivi
Clarisse Gilbert, ingénieur qualité de individualisé et peut être considéré
l’offre management. comme un moment de perfectionne-
En matière de motivation, Orsys pro- ment. Le dernier module de trois jours,
pose trois formations vedettes. Les “ Motiver et animer votre équipe ”,
deux premières, de trois jours chacune, passe en revue les compétences-clés
fonctionnent, si on le souhaite, en du manager commercial, de la stimu-
binôme. La première, “ Manager une lation à la délégation.
Demos, motiver grâce à la communication Capite Corpus, une démarche active et participative
et au pilotage de l’activité
En septembre 2010, cet organisme pons une approche très comportemen-
de formations basé à Lyon a fait peau tale de la formation, précise Chrystel
neuve et refondu son catalogue, pro- Belvisi, directrice associée. Les partici-
posant désormais 100 modules (contre pants – huit au total par session – sont
30 initialement) interentreprise à Paris dans une démarche active et partici-
et Lyon et intraentreprises partout pative tout au long de leur stage. Ils
en France. Pour la partie motivation, enchaînent les mises en situation et
deux formations phares sont à retenir. les jeux de rôle et bénéficient ensuite
La première, “ Développer la motiva- de débriefings personnalisés avec le
tion de son équipe ”, programmée sur formateur. »
deux jours, aborde les caractéristiques Autre originalité ? Le Pass parcours qui
du dynamisme et passe en revue les « consiste à offrir une remise tarifaire
actions concrètes pour le renforcer. aux stagiaires souhaitant suivre une
Pour La seconde intitulée “ Créer et ren- deuxième formation. À l’issue de leur
vous
forcer la cohésion de son équipe ”, second module, ils bénéficient aussi
abonner,
sur deux jours également, permet au d’une assistance pédagogique par mail rendez-
manager d’apprendre tous les rouages durant trois mois. Une façon de les vous
de la stimulation d’équipe. La spécifi- rassurer », selon la directrice associée. p. 59
cité de Capite Corpus ? « Nous dévelop- Et de les fidéliser.
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Capite Corpus propose
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par entreprise.
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le stage de deux jours
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927 euros HT, à partir
de deux inscrits et
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