La loi Evin dix ans après ou le paradoxe de la contrainte féconde - article ; n°1 ; vol.136, pg 31-42

De
Communication et langages - Année 2003 - Volume 136 - Numéro 1 - Pages 31-42
1991, qui ne fut pas un grand millésime œnologique, ne laisse pas que la trace d'un palindrome numérique dans la mémoire publicitaire française : c'est l'année de l'adoption de la loi Évin, du nom de son initiateur le ministre de la santé Claude
Évin. Lorsque la loi parut, annonceurs et agences manifestèrent leur inquiétude :
la création publicitaire allait être touchée au cœur, elle ne s'en remettrait pas. Peu
nombreux furent ceux qui, à l'instar de Georges Péninou, alors mandaté par Publicis pour réfléchir sur le sujet, risquèrent une opinion différente, et même divergente. Certes, les choses allaient être moins faciles qu'auparavant, mais peut-être la création publicitaire en sortirait-elle, paradoxalement, renouvelée, vivifiée et renforcée. C'est
ce que semble indiquer l'analyse résumée ci-dessous - elle porte en réalité sur plusieurs dizaines d'annonces pré- et post-Évin - présentée en mai 2002 à Mexico lors des Premiers Entretiens franco-mexicains sur la publicité.
12 pages
Publié le : mercredi 1 janvier 2003
Lecture(s) : 133
Source : Persée ; Ministère de la jeunesse, de l’éducation nationale et de la recherche, Direction de l’enseignement supérieur, Sous-direction des bibliothèques et de la documentation.
Nombre de pages : 13
Voir plus Voir moins

Pascal Beucler
Fanny Favreau
La loi Evin dix ans après ou le paradoxe de la contrainte
féconde
In: Communication et langages. N°136, 2ème trimestre 2003. pp. 31-42.
Résumé
1991, qui ne fut pas un grand millésime œnologique, ne laisse pas que la trace d'unpalindrome numérique dans la mémoire
publicitaire française : c'est l'année de l'adoption de la loi Évin, du nom de soninitiateur le ministre de la santé Claude
Évin. Lorsque la loi parut, annonceurs et agences manifestèrent leur inquiétude :
la création publicitaire allait être touchéeau cœur, elle ne s'en remettrait pas. Peu
nombreux furent ceux qui, à l'instar de Georges Péninou, alors mandaté par Publicis pour réfléchir sur le sujet,risquèrent une
opinion différente, et même divergente. Certes, les choses allaient être moins faciles qu'auparavant, mais peut-être la création
publicitaire en sortirait-elle, paradoxalement, renouvelée, vivifiée et renforcée. C'est
ce que semble indiquer l'analyse résumée ci-dessous - elle porte en réalité sur plusieurs dizaines d'annonces pré- et post-Évin -
présentée en mai 2002 à Mexico lors des Premiers Entretiens franco-mexicains sur la publicité.
Citer ce document / Cite this document :
Beucler Pascal, Favreau Fanny. La loi Evin dix ans après ou le paradoxe de la contrainte féconde. In: Communication et
langages. N°136, 2ème trimestre 2003. pp. 31-42.
doi : 10.3406/colan.2003.3203
http://www.persee.fr/web/revues/home/prescript/article/colan_0336-1500_2003_num_136_1_3203MJJ LU
La loi Évin dix ans après x -z.
9£ Ln ou le paradoxe de
5 la contrainte féconde
£ o Quand la prohibition du sujet
=! g redonne son sens à l'objet
CQ < luI— Pascal Beucler et Fanny Favreau
1991, qui ne fut pas un grand millésime œnolo- risquèrent une opinion différente, et
gique, ne laisse pas que la trace d'un même divergente. Certes, les choses
palindrome numérique dans la mémoire allaient être moins faciles qu'aupara-
publicitaire française : c'est l'année de vant, mais peut-être la création publici-
l'adoption de la loi Évin, du nom de son taire en sortirait-elle, paradoxalement,
initiateur le ministre de la santé Claude renouvelée, vivifiée et renforcée. C'est
Évin. Lorsque la loi parut, annonceurs et ce que semble indiquer l'analyse
agences manifestèrent leur inquiétude : résumée ci-dessous - elle porte en
la création publicitaire allait être touchée réalité sur plusieurs dizaines d'annonces
au cœur, elle ne s'en remettrait pas. Peu pré- et post-Évin - présentée en
nombreux furent ceux qui, à l'instar de mai 2002 à Mexico lors des Premiers
Georges Péninou, alors mandaté par Entretiens franco-mexicains sur la publi-
Publicis pour réfléchir sur le sujet, cité.
Par essence limitative, restrictive voire ouvertement prohibitive,
la loi Évin intervient à la fois sur la surface de diffusion (le
cinéma, la radio, la TV sont interdits), les moyens de dérivation
(le parrainage, le sponsoring sont limités), les ressources de
l'expression (ce qui n'est pas clairement autorisé est interdit), la
psychologie (la bonne conscience doit être exclue de la
consommation d'alcool).
Les ressources de l'expression sont particulièrement visées et
sont marquées par, d'une part, la limitation du discours publici
taire à un discours informatif sur le produit (sa composition, son
mode d'élaboration, son origine), et d'autre part l'encadrement
strict de l'utilisation de personnages : ils ne peuvent qu'être liés
à l'origine du produit, à son mode d'élaboration ou à son réseau
de distribution. 32 Batailles du marché et pouvoirs du signe
DÉSIR ET LANGAGE, LANGAGE DU DÉSIR
On sait bien, depuis Benveniste et Barthes, les liens étroits qui
unissent langage du désir et rhétorique de la parole publicitaire,
dont la vocation epidictique n'est plus à rappeler. Ce sont précisé
ment ces liens d'évocation, de suscitation et d'excitation de l'envie
de posséder et de consommer que le législateur a voulu dénouer.
Dans un cadre de censure contraignant, qui vise à la fois les
thèmes, les procédés et les stratégies argumentaires, la créati
vité peut-elle continuer de s'épanouir ? Avant la loi Évin, la
promotion des boissons alcoolisées s'appuyait sur l'évocation
de la socialite, de la convivialité et de la psychologie favorable
que leur consommation était supposée engendrer, en action
nant préférentiellement des valeurs d'échange induit et d'int
imité suggérée. Les figures du boire puisaient essentiellement
aux sources du langage du désir : au-delà d'une boisson volont
iers réduite au rôle d'adjuvant/désinhibant psycho-social, c'est
un signe de séduction, de libération et d'« être ensemble » que
donnait à consommer l'économie symbolique publicitaire.
Face à cette modification brutale des règles du jeu créatif, les
agences ont d'abord craint de mal interpréter le texte légal, et
ainsi de faire encourir à leurs clients des risques élevés. Puis
elles se sont mises en quête de solutions créatives qui respec
tent la lettre de la loi tout en préservant la capacité des
marques à défendre les taux de reconnaissance, d'attribution et
d'agrément qui déterminent leurs parts de marché. Deux ques
tions fondamentales appelaient une réponse : la première
portait sur la manière d'investir la notion de convoitise, culturel-
lement inséparable du « faire » lié à l'ingestion de l'alcool. La
seconde s'attachait à la possibilité d'évoquer la consommation
sans recourir aux anciens modes d'ancrage : sans consomma-
«o teurs identifiables, sans cadre spatio-temporel repérable, sans
^ promesse d'échange enviable, sans incitation mobilisatrice...
& Les créatifs ont su subsumer, l'enfreindre, un cadre légal
§> contraignant, notamment en exploitant l'origination et en recou-
^ rant à l'emphatisation du produit.
§ La prohibition redoutée a en réalité engendré une grande ferti-
| lité créative sur les plans thématique, verbal et visuel. Le
§ lexique, semblant d'abord s'appauvrir - voire glisser vers le
| mutisme - s'est depuis profondément enrichi, jusqu'à tenir
(3 parfois le rôle principal. loi Évin dix ans après ou le paradoxe de 33 La
la contrainte féconde
Sur le plan visuel, le produit s'exhausse, se sublime, s'illumine,
se poétise, s'esthétise, se signifie à travers des formes bien
plus travaillées qu'elles ne l'étaient auparavant. C'est désor
mais au produit lui-même d'être désirable.
Le bilan de l'après-loi Évin est, on va le voir, paradoxalement
« positif » en ce qu'il marque un assez profond remaniement
des formes publicitaires.
À partir d'un corpus constitué d'une sélection d'annonces
parues en presse de 1985 à 2002 en France, on a examiné
successivement les modes d'expression antérieurs et posté
rieurs à la loi Évin. Cinq procédés principaux régissaient la
création publicitaire avant la loi. Le procédé de médiation faisait
de personnages historiques ou symboliques les adjuvants du
boire. Le procédé de sublimation enrichissait le discours d'inci
tation d'une quête aspirationnelle. Le procédé de narration
ancrait le produit dans un récit exemplaire, voire édifiant. Le
procédé d'implication exploitait toutes les ressources rhétor
iques du principe de l'invitation. Le procédé d'exaltation enfin, le
seul qui ait pu survivre à 1991, était fondé sur une promesse
festive.
Après la loi, ce sont d'autres procédés qui émergent, substi
tuant aux codes désormais proscrits d'autres formes signi
fiantes. Le procédé d'emphatisation met la lumière sur l'identité
du produit - sur son nom, son origine, sa forme... Le procédé
d'anecdotisation représente et scénarise des lieux, des thèmes,
des effets liés à l'acte de consommation. Le procédé de substi
tution réfère à d'autres attributs liés au goût et exalte une vertu
du produit, autre que l'alcool. Le procédé d'anthropomorphisa-
tion anime, au sens étymologique du terme, des signes ou
objets symboliques de l'univers des marques. Par le procédé
d'occultation, la création, contrainte de renoncer aux messages
verbaux fonctionnant sous forme d'adresse directe au consom
mateur, réoriente son discours sur le produit. Un dernier
procédé, celui de contiguïté, consiste à exploiter autant l'image
que les mots sous forme ludique - charades, rébus, etc.
On est ainsi passé d'une logique de monstration à une logique
de suggestion des effets de l'alcool, tout en exploitant les
ressources d'une expressivité de marque que les licences de
l'avant-Évin avaient négligée au bénéfice d'une quête d'impres-
sivité sans limites, mais sans beaucoup d'originalité non plus. 34 Batailles du marché et pouvoirs du signe
AVANT : UNE CRÉATION SANS CONTRAINTE, SANS SURPRISE
Dans les années quatre-vingt, à l'époque d'une publicité
communiquant sur le mode utopique et mettant en scène des
récits euphorisants, la tendance des marques de boissons
alcoolisées était à l'idéalisation, à la sublimation de l'alcool mais
surtout des effets - et non des sensations - suscités par sa
consommation. Véritable adjuvant des relations interpersonn
elles, l'alcool n'était, si on se réfère au schéma actantiel grei-
massien, qu'un médiateur, l'adjuvant d'une quête unique : le
bien-être, ou mieux encore l'« être bien » ensemble. Les
consommateurs étaient au centre du discours publicitaire,
sujets des dramaturgies minuscules qu'il génère volontiers.
Aujourd'hui, s'il est quasiment impossible de représenter des
personnages, il n'est pas pour autant interdit de suggérer les
relations qui les unissent. Et c'est le produit lui-même qui
occupe une place centrale et devient, dans nombre de cas,
sujet énoncé, quand ce n'est énonçant.
Les annonces donnaient à « consommer » des personnages
par divers procédés. De médiation par exemple, avec des
protagonistes-héros cautionnant la boisson et autorisant une
identification évidente. Personnages de l'Histoire, comme
Louis XIV tournant le dos à ses courtisans à « l'heure de (sa)
Suze » ; ou plus modestement personnages d'une histoire,
comme cette femme un rien dominatrice, de noir vêtue et affi
rmant de manière définitive : « Un Ricard, sinon rien ».
Plus souvent encore, les créatifs choisissaient de présenter un
alcool suscitant les relations humaines. Alcool perçu comme un
produit catalyseur aux pouvoirs variés, tour à tour désinhibant,
aphrodisiaque, égalitaire, libérateur, quand il ne recelait pas
simultanément l'ensemble de ces qualités. Ayant le pouvoir de
<o briser la glace, il permettait de nouer des liens, d'amorcer des
^ échanges : « Smirnoff déclenche. » ou encore « Gin Gordon's.
& Tout commence avec un G », qui donne à voir un homme et
g> une femme, chacun à un balcon, trinquant en se souriant. Les
^ rencontres sont donc facilitées, les relations simplifiées, les
§ ambiances rendues chaleureuses et prometteuses. Mais
"§ l'alcool n'est pas seulement désinhibant socialement, il est
§ également médiateur de relations interpersonnelles, agissant
| comme un philtre sur la sensualité d'êtres humains dont il
(§ décuple l'attractivité, dont il rapproche les corps, dont il favorise La loi Evin dix ans après ou le paradoxe de 35
la contrainte féconde
l'intimité. Aussi le lexique dans lequel les créatifs puisent
exacerbe-t-il cette sensualité débordante : « Martini on the
rocks : la recette du plaisir », « 51, c'est chaud », « Duval Pastis
complice ». Pour tous ces exemples, les visuels associés au
message verbal sont étonnamment similaires, représentant
toujours un couple, volontiers au bord de l'eau, forcément au
soleil. L'alcool sublimé possède encore d'autres pouvoirs : celui
de réduire à néant les conventions, en rendant les hommes
égaux, et celui de briser les chaînes en ouvrant à l'émancipat
ion et à l'accomplissement de soi-même. Ce qu'une chaussure
de sport promet de nos jours, une canette de bière l'offrait il y a
quinze ans...
Aujourd'hui, on montre beaucoup moins les pouvoirs attribués
à l'alcool mais on les suggère d'autant plus et « d'autant
mieux ». Les situations de consommation aux codes haute
ment stéréotypés - les moments d'euphorie partagés à deux,
ou en groupe - sont abandonnées au profit de mises en
scène beaucoup plus signifiantes. Le destinataire n'est pas
convoqué de manière aussi évidente, aussi brute, qu'avant.
La connivence, mode électif des contrats de communication
de bien des marques modernes, ou post-modernes, prend le
pas sur le mode pavlovien qui dominait autrefois. Quand les
visuels et le texte fonctionnaient par superposition, ne créant
ainsi aucune surprise, des ruptures plus subtiles interpellent
aujourd'hui le destinataire, l'incitant à entrer dans un « dia
logue d'initiés ».
Hier, des jeunes gens s'égayaient avec en arrière-plan la Tour
Eiffel, la Seine et un quartier de lune (paradoxalement de lune
descendante). Tous les signes présents construisaient un
même registre d'idéalisation hollywoodienne, de sublimation
d'un alcool récréatif. Aujourd'hui, Ricard choisit de communiq
uer à son tour sur la sociabilité mais en instaurant un sensible
décalage entre le texte et le visuel. Pris isolément, « Ricard.
Brisons la glace ». peut sembler « premier degré ». Associé au
visuel qui, décliné en plusieurs variations, représente toujours
un glaçon placé dans des situations extrêmes pour être brisé, le
texte prend un autre éclairage. La sublimation laisse place à
une prise de distance connivente, par quoi marque et consom
mateurs « élus » se reconnaissent et s'apprécient, dans tous 36 Batailles du marché et pouvoirs du signe
les sens du terme. Fi des projections utopiques, hors du temps,
hors du réel. Fi des messages abusifs, on s'adresse désormais
au destinataire sur un mode relationnel et paritaire, comme
entendu, si l'on veut. Chacun sait qui il est, où il est, « d'où » il
parle, ce qu'il veut, où il va.
L'image de marque est dans le dire, plus guère dans un dit
indifférencié, et faiblement différenciant.
AVANT APRES
BtCARO BRISONS i ft GLACE
!*?
APRÈS INVENTIVE LA proscrits Ce la Le Les loi procédé LOI procédé, créatifs Évin, ÉVIN d'autres en d'emphatisation ont déjà : UNE substituant dû formes employé composer CRÉATION signifiantes. avant aux face codes SOUS la aux loi Évin, CONTRAINTES, et contraintes procédés a été depuis qu'imposait désormais fort
ement amplifié. Par une figure métonymique, le produit repré
sente tout l'univers de marque. Il met l'accent sur l'origine, la
nature du produit. Par l'hyperbole du nom, l'emphase est mise
I La loi Évin dix ans après ou le paradoxe de 37
la contrainte féconde
sur la marque, grâce à un traité qui passe techniquement par le
zoom ou le plan rapproché de l'étiquette.
Ce procédé est porté à son paroxysme quand la campagne se
décline sur le nom même du produit ; par exemple le chiffre
« 1664 » et le mot « Hoegaarden » deviennent emblématiques
des marques.
Le procédé d'extraction, variante du zoom sur l'étiquette,
consiste à en extraire un élément : non pas la marque dans sa
plénitude nominale, mais un signe identitaire qui, par synec
doque, la symbolise. Typiquement, le cochonglier du Gin
Gordon's, blotti au fond d'un Bus londonien ou attendant fleg-
matiquement sur le quai du Tube.
La référence à la terre d'origine du produit est l'un des rares
territoires exploitables dans le cadre de la loi Évin. Les marques
s'en emparent, en scénographiant un retour aux sources, histo
riques, géographiques ou techniques.
En termes de mise en signes, cette tendance se traduit par
l'esthétisation formelle d'éléments identitaires fondamentaux
pour installer une légitimité : la « botte » italienne pour Campari,
Big Ben pour signifier le Londres originaire de Gordon's. Batailles du marché et pouvoirs du signe 38
La référence à l'origine historique apporte, comme l'origine
géographique, une caution à la marque. L'ancrage historique
peut se faire :
- via un lieu mythique : système de transfert, avec le château
en ruines d'un whisky écossais,
- via un élément faisant référence à un lieu historiquement
signifiant : système de symbolisation, avec la gargouille
pour l'abbaye des Prémontrés, la gargouille bâillonnée la règle du silence - force de la synecdoque, prélève
ment signifiant sur le plan formel et généralisant en termes
argumentatifs,
- via une référence temporelle : système de datation, signe de
pérennité légitimante.
Le procédé d'anecdotisation
Le consommateur a perdu sa place de protagoniste et ne peut
plus, on l'a dit, être représenté dans un cadre de consommat
ion (bar, réception, dîner, etc.). L'ambiance festive, les
moments d'échange favorisés par l'alcool, qui se traduisaient
auparavant par une évocation directe, sont désormais
suggérés par des symboles : consommation suggérée par la
photographie d'un lieu, visible, mais sans consommateurs ;
bouteille en position de star (de diva), et dans un cadre
symbolique renvoyant à un lieu plus ou moins mythique : le
boa enserrant le col d'une bouteille de vodka évoque à lui
seul l'univers des Folie's Pigalle ; consommateur toujours
formellement absent mais présent par contiguïté : le procédé
consiste à introduire dans l'annonce un signe évocateur - et
annonciateur - d'un acte de consommation imminent, comme
co des glaçons au fond d'un verre.
^ Les univers de consommation proposés font appel à des
o> valeurs partagées ou aspirationnelles : l'échange, Pémancipa-
I tion des contraintes, l'euphorie de la fête. L'amour est toujours
J là, mais plus abstraitement : ainsi de l'alcool philtre d'amour,
§ qui désunit des prénoms mythiques pour les re-destiner (à
| partir de noms de cocktails offerts dans différents bars, d'où le
§ double sens de « lien »). Subtil effet d'écho discursif entre « le
| lien » et la mise en signes reprenant Pesperluette de J&B, dans
c^ les visuels. La loi Évin dix ans après ou le paradoxe de 39
la contrainte féconde
AVANT APRÈS
Le procédé de substitution
À l'acte de boire, prohibé, se substitue le désir de boire. Par
analogie ou par déplacement, la fraîcheur voire la « chair »
viennent exciter la convoitise.
La notion d'appétence est généralement associée à la nourri
ture, mais elle peut être investie également pour la boisson.
C'est ce que font notamment Baileys et Get 27, en actionnant
différents leviers :
- Les créations publicitaires se situent désormais dans l'ordre
de la suggestion indirecte. 51 affirmait autrefois « c'est
chaud » ? Il fonde désormais son expression sur un froid
contraire, en affirmant être « Un numéro très frais » : en atteste
une piscine que n'habitent plus de corps. Bien des marques
recourent ainsi à des procédés d'opposition et de substitution.
Campari parle aussi de fraîcheur, défi au tempérament réputé
« chaud » des Italiens - ce qui se traduit en termes visuels par
un glaçon rouge au milieu d'un ensemble de glaçons bleus.
Dans un registre plus primal, Bailey's substitue à l'acte de boire
la dévoration d'un liquide solidifié, en axant son discours sur la
gourmandise compulsive. La bouteille devient une glace, un
gâteau, une bûche, et subit les conséquences de l'excitation

Soyez le premier à déposer un commentaire !

17/1000 caractères maximum.