La situation sociale de l'affiche - article ; n°1 ; vol.4, pg 73-82

De
Communication et langages - Année 1969 - Volume 4 - Numéro 1 - Pages 73-82
Le chapitre que nous reproduisons ici est extrait de l'Affiche dans la société urbaine que publie Abraham Moles, professeur à l'université de Strasbourg. L'auteur se propose dans cet ouvrage d'étudier l'affiche dans la cité contemporaine, vue à travers le cadre de la société urbaine, du paysage urbain qui constituera bientôt l'environnement de 90 % des citoyens consommateurs. Dans cet environnement, l'affiche joue un rôle d'importance qu'on peut cerner sous un triple aspect : sociologique, psychologique et esthétique. Si l'on estime, écrit Abraham Moles, à 1 ou 2 % du revenu brut de la nation les sommes consacrées à la motivation ou à la publicité, on se rend compte que des sommes énormes sont là, entre les mains de ces pub licistes qui, en fait, constituent \esgate keepers, les gardiens de la porte de la culture matérielle. Si, dans une campagne publicitaire, l'affiche n'est qu'un des éléments mis en jeu, en revanche il semble que sur le plan de cette culture matérielle elle apparaisse comme une pièce essentielle du musée imaginaire que constitue le paysage urbain. Considérée sous cet angle, ne serait-elle pas le lieu privilégié du nouvel univers de l'esthétique ?
10 pages
Publié le : mercredi 1 janvier 1969
Lecture(s) : 35
Source : Persée ; Ministère de la jeunesse, de l’éducation nationale et de la recherche, Direction de l’enseignement supérieur, Sous-direction des bibliothèques et de la documentation.
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Abraham Moles
La situation sociale de l'affiche
In: Communication et langages. N°4, 1969. pp. 73-82.
Résumé
Le chapitre que nous reproduisons ici est extrait de l'Affiche dans la société urbaine que publie Abraham Moles, professeur à
l'université de Strasbourg. L'auteur se propose dans cet ouvrage d'étudier l'affiche dans la cité contemporaine, vue à travers le
cadre de la société urbaine, du paysage urbain qui constituera bientôt l'environnement de 90 % des citoyens consommateurs.
Dans cet environnement, l'affiche joue un rôle d'importance qu'on peut cerner sous un triple aspect : sociologique, psychologique
et esthétique. "Si l'on estime, écrit Abraham Moles, à 1 ou 2 % du revenu brut de la nation les sommes consacrées à la
motivation ou à la publicité, on se rend compte que des sommes énormes sont là, entre les mains de ces pub licistes qui, en fait,
constituent \esgate keepers, les "gardiens de la porte" de la culture matérielle." Si, dans une campagne publicitaire, l'affiche n'est
qu'un des éléments mis en jeu, en revanche il semble que sur le plan de cette "culture matérielle" elle apparaisse comme une
pièce essentielle du musée imaginaire que constitue le paysage urbain. Considérée sous cet angle, ne serait-elle pas le lieu
privilégié du nouvel univers de l'esthétique ?
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Moles Abraham. La situation sociale de l'affiche. In: Communication et langages. N°4, 1969. pp. 73-82.
doi : 10.3406/colan.1969.3770
http://www.persee.fr/web/revues/home/prescript/article/colan_0336-1500_1969_num_4_1_3770La situation sociale
de l'affiche
par Abraham Moles
Le chapitre que nous reproduisons ici est extrait de l'Affiche dans la
société urbaine que publie Abraham Moles, professeur à l'université de
Strasbourg (1). L'auteur se propose dans cet ouvrage d'étudier l'affiche
dans la cité contemporaine, vue à travers le cadre de la société urbaine, du
paysage urbain qui constituera bientôt l'environnement de 90 % des
citoyens consommateurs. Dans cet environnement, l'affiche joue un rôle
d'importance qu'on peut cerner sous un triple aspect : sociologique,
psychologique et esthétique. "Si l'on estime, écrit Abraham Moles, à 1 ou
2 % du revenu brut de la nation les sommes consacrées à la motivation ou à
la publicité, on se rend compte que des sommes énormes sont là, entre les
mains de ces pub licistes qui, en fait, constituent \esgate keepers, les
"gardiens de la porte" de la culture matérielle." Si, dans une campagne
publicitaire, l'affiche n'est qu'un des éléments mis en jeu, en revanche il
semble que sur le plan de cette "culture matérielle" elle apparaisse comme
une pièce essentielle du musée imaginaire que constitue le paysage urbain.
Considérée sous cet angle, ne serait-elle pas le lieu privilégié du nouvel
univers de l'esthétique ?
Une civilisation de l'image
On a dit souvent que la civilisation contemporaine était
civilisation de l'image, que c'était ce qu'elle avait de plus
spécifique par rapport à toutes les civilisations passées. Le terme
contradictoire de civilisation orale, qui a été avancé pour décrire
le nouvel univers de la communication, n'est, encore, qu'une
image du futur, car il repose sur un substrat technique :
magnétophone, machine à entendre, machine à parler, qui ne
sont qu'en cours de développement, soit industriel, soit
technique, et dont les conséquences sociales réelles ne se sont
pas encore fait sentir.
Par contre, nous savons déjà que nous vivons un univers des
images : la photographie, le journal, l'affiche, le cinéma, la
1. L'Affiche dans la société urbaine, par Abraham Moles, docteur es sciences, docteur
es lettres, directeur de l'institut de Psychologie sociale, université de Strabourg,
professeur à la Hochschule fur Gestaltung, Ulm (Ed. Dunod, Paris, 1969).
MASS MEDIA 73 sont les éléments moteurs de cette nouvelle forme de télévision
monde extérieur, totalement artificiel, qui se construit autour de
nous et qui constitue la culture : l'environnement artificiel
construit par l'homme.
4 Influence
T.V.
r
L'influence sur la société des AFFICHE FILM différents modes de
communication visuelle suit, en
fonction du temps, une série de
courbes logistiques dont
l'enveloppe est une fonction PHOTO exponentielle, chaque courbe
logistique correspondant a un Temps
mode particulier, préférentiel,
de communication dont la o <0 00 o CO o O) CM o en en o *¦ <o o en saturation fait place à un autre
processus.
En d'autres termes, la civilisation de l'image a déjà eu le temps
matériel de se développer librement et d'imposer ses
conséquences sur notre mode de vie. Les découvertes techniques
fondamentales dans ce domaine, celles qui ont permis de passer
de l'enluminure artisanale ou de la peinture de chevalet, destinées
à être enfouies dans les musées ou gardées jalousement dans les
collections, à l'immersion de l'individu dans un monde d'images,
sont, pour la plupart, originaires du X IXe siècle ; elles ont eu le
temps de suivre cette loi logistique du progrès technique, et, par
là même, de subir dans leur développement les réactions de leur
propre marché de consommation. Certes, des inventions comme
la photographie, le film cinématographique, le clichage se
trouvent remises en question par le progrès technique par
exemple, la dissection de l'image en éléments structuraux
subliminaires, l'exploration de la caméra de télévision, ou la
conservation de la photographie dans des mémoires de
calculatrices , pourtant, ces inventions, qui vont très
probablement bouleverser les mécanismes de création de l'image,
ne paraissent pas devoir nécessairement modifier la structure de
l'Umwelt de l'individu dans son rapport avec une image qu'il a
devant les yeux, dont il prend connaissance, puisqu'il la perçoit,
pour ensuite réagir dans une action élémentaire ou une
modification plus ou moins observables de sa propre structure
mentale.
Par contre, d'autres phénomènes de la vie sociale risquent d'avoir
sur la perception de l'image publique une incidence très forte, en
particulier le développement de la civilisation automobile, qui,
déjà, contraint nos agences de publicité à ne s'intéresser qu'aux
emplacements perpendiculaires au trajet probable des voitures,
LA SITUATION SOCIALE DE L'AFFICHE emplacements latéraux n'étant pas susceptibles de fournir une les
vision correcte à vitesse de déplacement normale et se trouvant
réservés aux piétons ou flâneurs, à ces hommes des foules pour
lesquels nos modernes urbanistes cherchent à protéger un coeur
de la ville.
La télévision remplacera-t-elle l'affiche dans la diffusion des
images, ou se fondront-elles avec le cinéma les unes dans les
autres, par l'intermédiaire d'une machine à calculer, d'un
convertisseur digital-analogique, et de véritables banques des
images ? Ce développement est certes important, puisqu'il va
régir les conditions de production, mais le rapport que l'être a
avec ses perceptions visuelles ne paraît pas devoir en être
fondamentalement changé : il s'agit toujours de voir des
"images", messages transmis par des individus à d'autres
individus isolés dans le temps et dans l'espace, et si la psychologie
de l'image remonte à la naissance même de celle-ci, c'est-à-dire
à l'homme très ancien qui traça avec un morceau de charbon sur
les parois de la caverne le profil de l'ombre projetée par un visage
ou une forme à partir du feu de campement, par contre, la
psychologie de l'affiche, qui est notre sujet ici, repose sur
\ émergence de qualités à partir d'un processus quantitatif : la
diffusion en masse d'images dans le groupe social.
Nous nous concentrerons donc sur X image fixe, que nous
considérons comme l'expression la plus pure du monde des
images ; ceci émerge nettement des analyses sémantiques
montrant une corrélation très nette entre "image" et "image
fixe", qui les opposent à l'image mobile, animée, que certains
qualifient de vivante : celle du film ou de la télévision, dont les
caractères essentiels sont ceux d'un temps extérieur du message,
imposé par son déroulement au spectateur, qui, par là même,
vient s'imposer avec lui comme un autre être avec lequel il prend
contact : notre contact avec le film, qui n'est pour ce qui nous
occupe ici que multiplié et familiarisé par la télévision, se
rapproche du contact que nous avons avec d'autres êtres, un
contact subjectif du fait de ce temps propre qui s'impose à notre
temps propre, qui interfère avec lui, qui est autonome et sur
lequel nous n'avons pas d'action.
Avec l'image fixe, au contraire, notre contact participe d'une
certaine objectivité : rien ne nous empêche de la détailler ou de
la regarder encore, d'en prolonger la phosphorescence dans notre
mémoire autant qu'il nous plaît ; au moins en première
approximation, nos rapports avec elle sont ceux de l'être avec
l'objet, à cet objet résistant à notre action : jeté contre notre
vision (objectum Gegenstand), rapports de stabilité et
d'accoutumance, de nouveauté imposée, au même titre qu'un
caillou ou qu'un arbre dans notre champ visuel.
La ville est un monde de rues et de maisons, d'objets et d'images,
c'est un champ sémantique de feux rouges et d'enseignes de
MASS MEDIA 75 d'injonctions et de sollicitations, un paysage artificiel magasin,
créé par l'homme, l'élément fondamental de la culture de
l'Occident. C'est dans ce milieu artificiel que s'impose l'image,
photographie passée de main en main à l'époque de la curiosité,
mais surtout placard publicitaire, portrait de magazine, etc.
Image fixe et image colorée
Notre propos ici sera l'image non seulement fixe, mais
intransportable, non pas tellement l'illustration du journal que
l'élément visuel proposé sur un mur ou une palissade, à la
rencontre duquel nous allons, au lieu de le tenir dans notre main.
C'est peut-être cette situation respective de l'être et du stimulus
qui définit le mieux l'affiche de publicité ou de propagande,
étalée sur le mur d'un endroit public, dont la dimension est de
l'ordre ou plus grande - que le module humain, devant
laquelle passe et peut s'arrêter un individu appartenant à un
ensemble : celui d'une société institutionnalisée. Nous serons
conduit à laisser de côté non seulement l'image animée, mais
l'illustration du magazine ou du journal, au profit de l'image
reproduite, c'est-à-dire de la copie en centaines ou milliers
d'exemplaires d'un même modèle, faite à loisir, mais en fonction
d'un but.
Plusieurs catégories nous sont ici proposées :
image en noir et image en couleurs, pure et image commentée,
définissant un tableau :
image texte
Procédé
pure commentée
noir photo affiche classique pancarte placard
affiche politique
couleur tableau affiche publicitaire composition en couleurs
La quasi-totalité des images d'affiche en milieu urbain appartient
à la catégorie des images commentées, c'est-à-dire de celles dont
le sens ne se construit que par l'intermédiaire d'un mot ou d'un
texte commentaire" écrit, souvent est indissociable. sommaire, mais où le binôme "image son
En fait, l'affiche d'"image pure", totalement dépourvue du
système sémantique de l'écrit, n'existe guère dans une civilisation
où la lecture est universellement répandue ; mais elle n'est
nullement inconcevable pour des civilisations où la société de
consommation ou de propagande se superposerait à une culture
non écrite, et où l'image devrait s'exprimer par sa seule force.
LA SITUATION SOCIALE DE L'AFFICHE existe une différence très fondamentale entre image S'il
commentée et image pure, on peut, par contre, admettre que
l'image en couleurs n'est qu'un enrichissement, un
perfectionnement et une esthétisation particulière de l'image en
noir, mais que les mécanismes d'intégration cérébraux ou
d'acceptation sociale sont les mêmes dans les deux cas, bien que
le champ sensoriel sur lequel ils s'exercent puisse être plus vaste.
Telles seront nos hypothèses de départ.
Affiche de propagande et affiche publicitaire
De cet essai de définition de la situation sociale de l'affiche se
dégagent les valeurs essentielles attachées à celle-ci : d'une part,
elle est, au moins dans les pays capitalistes, un mécanisme
publicitaire lié aux motivations socio-économiques, c'est l'un des
éléments autrefois adjuvants et désormais moteurs de la société
de consommation ; d'autre part, elle est une des formes modernes
de l'art dans la cité.
Remarquons ici que toute affiche n'est pas nécessairement
publicitaire : un grand nombre d'affiches, souvent parmi les
meilleures, sont réalisées pour des organismes non publicitaires,
les innombrables organisations qui veulent porter leur action à
la connaissance du public (Unesco, F.A.O., Ligue contre
l'alcoolisme, etc.), utilisant en gros les mêmes techniques : coller
sur un mur vu de tout le monde une feuille de papier fort,
imprimée, portant des images ou des signes accompagnés d'un
texte.
C'est le terme de propagande qui conviendrait ici mieux que
celui de publicité. Une grande part de l'art graphique s'exprime
à travers ces affiches, dont nous verrons plus tard les relations
avec le micro-milieu, car la pression contraignante de l'organisme
qui demande l'affiche à l'artiste est moins grande et moins
spécifique que celle des motivations publicitaires. Aussi aurons-
nous recours à ce type d'affiche plus que n'y autoriserait un
simple pourcentage, nous rappelant, par exemple, que dans les
pays non capitalistes ces affiches représentent la presque
exclusivité des images mises sur les murs.
Conditions de vision de l'affiche
L'affiche est née d'une volonté de diffusion de Yavis imprimé et
du placard publicitaire, c'est-à-dire, finalement, du texte qu'on a
éprouvé le désir d'illustrer à partir du moment où :
1) la technique de l'impression des images avait fait des progrès
suffisants ;
2) l'accélération du débit d'échanges individuels contraignait à
essayer de faire passer dans l'esprit du récepteur plus d'éléments
en moins de temps.
D'où la part croissante prise par l'image, plus percutante et mieux
MASS MEDIA 77 assimilable que le texte, et dont l'exemple parfait nous est
proposé par la signalisation routière qui réduit l'image à l'état de
symbole et, par là, rend ce qu'elle exprime immédiatement
assimilable.
"L'il, dit Valéry, est organe de la vision, mais le regard est acte
de prévision, il est commandé par ce qui doit être vu... Ses verbes
sont le futur psychologique. La variation du regard en direction,
en vitesse, en durée, dépend de ce qui frappe et tire l'il, soit
d'un souvenir soit d'une attention. "
L'image est saisie à peu près instantanément dans l'affiche. En
fait, la vision de l'image se fait totalement claire aux environs de
l/5e de seconde : se propose ainsi :
1/10 de s phénomène d'accrochage, le temps n'est
pas suffisant pour "comprendre"
I /5 de s pleine vision d'un sujet simple
Domaine propre de l'affiche
1 à 2 s délai d'exploration d'une affiche
Ces derniers délais sont très variables en fonction de la nature du
stimulus proposé et ne constituent que des ordres de grandeur.
Or la lecture la plus rapide, celle que nous avons à considérer
dans le cas de l'avis affiché en gros caractères d'un texte qui se
prétend simple (indice de lisibilité de Flesh : 70 à 90), se situe,
pour un sujet d'intelligence moyenne (Q.I. = 100), aux environs
de 180 000 caractères à l'heure, soit 50 caractères à la seconde :
5 à 10 mots.
°o de la population atteinte
100 f
Pourcentage
de la population
atteinte en fonction de
l'indice de lisibilité
de Flesh d'un texte.
100
C'est l'ordre de longueur des textes en gros caractères, noms de
firmes, nature du produit, etc., qu'on rencontre sur les affiches
modernes. Les affiches d'autrefois participaient du placard ou
de l'avis, elles étaient faites pour un temps de fixation de
plusieurs minutes : il y a là une mesure de Yaccélération de la
civilisation par l'intermédiaire du temps disponible qu'elle
escompte de l'individu pour une action stéréotypée simple. Le
problème est alors ainsi posé : quel est le maximum de messages
LA SITUATION SOCIALE DE L'AFFICHE l'on peut transmettre à l'individu dans ce laps de temps (2) ? que
Proposer au spectateur moyen, dans les conditions précises de sa
vision cursive, un message de l'prdre de 20 à 40 unités
d'originalité (bits), texte et image inclus, en espérant qu'il le verra
au minimum en 1 seconde, au plus en 5 ou 6 secondes : tel est le
problème de technique informationnelle posée par l'affiche.
Vision, perception et symbolisme
Sur cette base de simplification nécessaire se construit en fait un
nouveau cadre de symboles par l'intermédiaire de notre culture
consommatrice. Le nègre de Banania, la lune du paisible sommeil,
les joues roses de l'enfant en bonne santé, les perspectives
merveilleuses de la jambe féminine, la transparence des eaux
minérales, l'entrechat du succès de la loterie, etc., sont autant de
symboles élémentaires acceptés par tous, évidents
axiomatiquement, de connotations stéréotypées qui vont s'édifier
en un langage symbolique des images dont nous serons conduits à
faire une analyse.
Prédicat Groupe nominal
chaleur du sein féminin poêle Zaegel Held
rouge volupté de la chaleur poêle Godin
santé dans la petite prairie
verte au printemps beurre Elle et Vire
Ce code du symbole remplace le langage proprement dit qui se
trouve cantonné à des énoncés plus complexes, plus subtils et plus
longs ; quand ceux-ci sont proposés par l'affiche (textes de
commentaires, etc.), ils le seront toujours de façon facultative et
accessoire, indiquée par la faible grosseur relative des caractères,
qui établit une hiérarchie dans le stimulus global produit. D'où
l'extraordinaire précision psychosociale des affiches de cinéma ou
de théâtre, où chaque classe de rôles tenus par les acteurs
correspond à des classes de caractères typographiques et des ordres
de disposition qui, s'ils sont enfreints, donnent éventuellement
matière à procès.
Cela entraîne nécessairement un appauvrissement du contenu,
mais, par contre, peut offrir une nouvelle dimension à l'affiche, .
la dimension esthétique.
En bref, l'affiche est l'exemple type d'un message de la
collectivité à l'individu, comportant deux parts nécessaires,
indissolublement liées dans le message, mais qu'il convient
d'étudier séparément :
2. En fait, cette formulation est inexacte : ce qui est important est moins le nombre
de signes typographiques ou d'éléments visuels que la quantité d'originalité contenue
dans leur assemblage, étant connu que cette quantité ne peut en aucun cas dépasser
16 éléments binaires par seconde, ou, plus précisément, environ 80 éléments en S ou 6
secondes (extension mémorielle du champ de conscience), et doit généralement se
situer à la moitié de ce chiffre.
MASS MEDIA 79 '
le message sémantique ou dénotatif, objectivable et traduisible,
exprimé de façon claire au récepteur, au spectateur, par une
combinaison de signes connus ;
le message esthétique ou connotatif, subjectif et personnel,
mais partagé par un très grand nombre d'individus et qui, depuis
l'introduction des techniques du "différentiel sémantique", est
devenu mesurable ou repérable dans un quelconque espace de
coordonnées.
On est alors conduit à une mise en place du type d'affiches selon
l'importance de ces deux composantes dans un diagramme tel
que celui-ci :
i L
Image
pure Ifc*
Mljif, Limite (0 *^ ^n////, d'appréhension o
o
<w 3 çr
'¦3 o> -C Sémantique ^^V ^ Placard simple V) LU (dénotatif)
^
Dans les deux dimensions qui caractérisent l'affiche : son aspect sémantique et son
aspect esthétique, une évolution continue la fait passer depuis la dominance sémantique,
dans laquelle ce qui est dit -le texte -joue le rôle prépondérant jusqu'à une
dominance esthétique, dans laquelle, au contraire, c'est l'image, la sensualisation de
celle-ci, qui constitue le message essentiel : il y a un passage progressif du dénotatif au
connotatif, depuis le placard simple, qui n'est qu'un texte écrit en grosses lettres,
jusqu'à l'image pure, qui représente un idéal peu réalisable en raison de l'ambiguïté qu'il
présente. La « quantité d'information » globale du message ne doit pas être trop grande,
le point représentatif d'une affiche utilisable doit évoluer au-dessous d'une certaine
limite d'appréhension, sinon le récepteur ne peut plus l'assimiler dans le court espace de
temps qui lui est imparti.
Enfin, remarquons que cette situation de l'affiche comme
message de la société à l'individu n'est pas une situation statique :
par sa répétition en multiples copies situées en différents lieux,
l'affiche se décalque peu à peu dans les cerveaux des membres
de la société pour y constituer un élément de la culture. C'est
là qu'elle va dissocier ses éléments connotatifs et dénotatifs en
les regroupant selon leur fonction :
' l connotations ]
{ liées au message \ /dénotations (publicitaire du message J ) > prédicat publicitaire (1) +
( publicitaire J
[connotations | /figure ) (2) \ représentée / ZZ. message culturel ' j artistiques sensuelles ou > ? +
Or, cette situation évolue en permanence en fo.nction du temps ;
l'affiche s'use sous le regard et, comme toute uvre graphique
LA SITUATION SOCIALE DE L'AFFICHE les morphèmes ou les éléments de style se banalisent, cette dont
usure inéluctable lui fait dissoudre peu à peu sa valeur esthétique
à mesure qu'elle est mieux comprise et mieux acceptée et que le
choc de couleurs et de formes s'affaiblit.
Mais, d'un autre côté, elle construit des réflexes conditionnés,
slogans et stéréotypes qui s'impriment dans la culture
individuelle et, par là, prennent une valeur autonome,
indépendante de leur sujet.
Ce mécanisme est résumé dans le schéma suivant :
Culture esthétique Message culturel contemporaine
Artiste
Contenu sémantique économique Message Message transmis I
Publiciste
Motivations
publicitaires
v//////////////^77,
DÉCISION 1
D'ACHAT.. y//////////////////.
Le cycle des relations entre l'affiche et le spectateur
Il y a d'abord un message direct de l'affiche au spectateur, l'affiche étant influencée par
l'artiste, d'une part, par le publiciste, de l'autre. Le spectateur réagit en incorporant
l'affiche dans sa culture esthétique et, d'autre part, en analysant celle-ci dans un
message personnel, créateur de motivations publicitaires, qui donnent éventuellement
lieu à décision d'achat. Il y a donc un autre circuit qui renvoie du spectateur à l'affiche
par l'intermédiaire du réseau socio-économique du marché, du résultat publicitaire et
du rôle du publiciste. En fait, le spectateur est aussi capable de passer directement de la
décision d'achat au marché (flèche en pointillés), sans passer par les motivations
publicitaires.
Cela implique une vie utile de l'affiche dans la société : arrive un
moment où elle a perdu toute sa force, où son sens a été
entièrement exprimé comme un citron qu'on a pressé. L'affiche
a accompli sa fonction, elle doit être renouvelée. Mais il se peut
qu'elle subsiste encore matériellement, en général tachée,
MASS MEDIA 81

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