Les magazines de marque : entre gestion sémiotique et cuisine du sens - article ; n°1 ; vol.143, pg 35-48

De
Communication et langages - Année 2005 - Volume 143 - Numéro 1 - Pages 35-48
L'hybridité des magazines de marque offre la possibilité d'observer les interactions entre deux visées apparemment antagonistes : l'une médiatique, l'autre stratégique. L'objectif est de montrer comment un certain « bricolage » permet de résoudre cette tension et, par-delà cette analyse, de comprendre comment se mettent en place, d'une part une approche du média et d'autre part un basculement de certains objets privilégiés vers un univers de marque. Cette approche rend perceptible l'existence d'une stratégie rhétorique susceptible de valoriser les marques éditrices et de faire varier leurs attributs, en les naturalisant dans l'espace conventionnel du magazine. Mais quelles représentations de la communication et des signes mobilise ce type de pratique qui conduit à poser l'hypothèse de ce que l'on pourrait appeler une « gestion sémiotique » ?
14 pages
Publié le : samedi 1 janvier 2005
Lecture(s) : 142
Source : Persée ; Ministère de la jeunesse, de l’éducation nationale et de la recherche, Direction de l’enseignement supérieur, Sous-direction des bibliothèques et de la documentation.
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Caroline de Montety
Les magazines de marque : entre "gestion sémiotique" et
cuisine du sens
In: Communication et langages. N°143, 1er trimestre 2005. pp. 35-48.
Résumé
L'hybridité des magazines de marque offre la possibilité d'observer les interactions entre deux visées apparemment antagonistes
: l'une médiatique, l'autre stratégique. L'objectif est de montrer comment un certain « bricolage » permet de résoudre cette
tension et, par-delà cette analyse, de comprendre comment se mettent en place, d'une part une approche du média et d'autre
part un basculement de certains objets privilégiés vers un univers de marque. Cette approche rend perceptible l'existence d'une
stratégie rhétorique susceptible de valoriser les marques éditrices et de faire varier leurs attributs, en les naturalisant dans
l'espace conventionnel du magazine. Mais quelles représentations de la communication et des signes mobilise ce type de
pratique qui conduit à poser l'hypothèse de ce que l'on pourrait appeler une « gestion sémiotique » ?
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de Montety Caroline. Les magazines de marque : entre "gestion sémiotique" et cuisine du sens. In: Communication et langages.
N°143, 1er trimestre 2005. pp. 35-48.
doi : 10.3406/colan.2005.3418
http://www.persee.fr/web/revues/home/prescript/article/colan_0336-1500_2005_num_143_1_341835
Les magazines
de marque : entre
« gestion sémiotique »
et cuisine du sens
CAROLINE DE MONTETY
La communication des entreprises a vocation à rendre L'hybridité des magazines de
leurs marques visibles, de façon à différencier leurs offres et marque offre la possibilité
à les adapter aux attentes des consommateurs. Les magaz d'observer les interactions entre
ines de marque en sont un exemple et illustrent la double deux visées apparemment antago
contrainte à laquelle sont soumises les entreprises dans la nistes : l'une médiatique, l'autre
communication de leurs marques. Celles-ci doivent en effet stratégique. L'objectif est de
concilier une stratégie marketing avec la nécessité de montrer comment un certain « brico
susciter l'intérêt de leurs publics. Dans le cas particulier des lage » permet de résoudre cette
magazines de marques, les entreprises ont à provoquer et
tension et, par-delà cette analyse, maintenir l'intérêt du lecteur pour atteindre des objectifs,
de comprendre comment se mettent commerciaux ou d'image. Elles doivent pour cela proposer
en place, d'une part une approche des univers de consommation désirables pour les consomm
du média et d'autre part un basculeateurs, l'enjeu pour les marques étant de médiatiser ces
ment de certains objets privilégiés univers.
vers un univers de marque. Cette Les propriétés du magazine font de lui un support
approche rend perceptible l'exicapable de se prêter à des stratégies visant à résoudre cette
tension et de répondre aux nécessités qu'elle engendre : le stence d'une stratégie rhétorique
magazine a autorité pour produire des discours crédibles, il susceptible de valoriser les
est accessible en tant que forme illustrée, distrayante, il est marques éditrices et de faire varier
socialement valorisé, reconnu pour son succès auprès des leurs attributs, en les naturalisant
lectorats. Par ailleurs, le magazine est le lieu où, historique dans l'espace conventionnel du
ment, se noue la rencontre entre informations marchandes magazine. Mais quelles représenta
et d'intérêt général, d'une façon à laquelle le public est tions de la communication et des
accoutumé. Le magazine est souple, c'est une forme homog signes mobilise ce type de pratique
ène qui recoupe des entités disparates : thèmes, objectifs,
qui conduit à poser l'hypothèse de types de textes. . . Les magazines de marque sont ainsi cons
ce que l'on pourrait appeler une truits de façon à faire varier les éléments associés aux
« gestion sémiotique » ? produits à promouvoir dans des formes journalistiques.
Cette hybridité et ce jeu rhétorique apparaissent comme
des chances pour des entreprises soucieuses de développer
la notoriété de leurs activités et des valeurs qui leur sont
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associées. Et, de fait, une étude précise des productions menée par mes soins sur
plusieurs années * montre bien qu'est à l'œuvre un certain travail pour mettre à
profit cette forme d'ambiguïté constitutive du genre. Je souhaite mettre ici en
évidence, à partir de quelques exemples significatifs, cette construction complexe
et la façon dont elle peut actualiser divers réseaux de signification, pour contri
buer à élucider le processus de valorisation des marques par les magazines :
analyse qui conduira nécessairement, chemin faisant, à envisager les pratiques du
marketing comme des modes particuliers de construction du sens, porteuses de
représentations de la communication.
J'évoquerai dans un premier temps l'approche méthodologique retenue avant
de présenter les principales caractéristiques de la stratégie rhétorique observée,
puis je proposerai une interprétation, en mettant l'accent sur les processus
communicationnels engagés et les appuis théoriques qu'ils mobilisent.
Regards sur un objet hybride « bricolé »
Peut-on aborder l'hybridité des magazines de marque en confrontant deux logi
ques de discours différentes, une logique journalistique et une logique publicit
aire, ou doit-on les aborder ensemble ? La première option conduit à se centrer
sur les distorsions subies par l'une ou l'autre des deux logiques, la seconde à les
saisir à leur « charnière ». La première pose en priorité la question du genre, dans
la constitution et la réception du discours, par référence à une norme textuelle, à
une promesse. La seconde option privilégie la rencontre entre les deux logiques
du point de vue de l'objet texte, dans ce qu'il a d'unique, et valorise les points de
rapprochement, les zones d'assemblage, le jeu entre les deux discours. Une
réflexion sur les processus dynamiques par lesquels la marque cherche à inter
venir sur les objets médiatiques permet de préciser la question, en décalant
quelque peu ses termes.
L'appropriation du magazine par les entreprises pour leurs marques conduit à
optimiser l'utilisation de ses propriétés médiatiques et sémiotiques pour les
adapter à un projet prédéfini. On constate ainsi un véritable « bricolage » dans le
sens anthropologique du terme, tel qu'il a été utilisé par Lévi-Strauss2. Cette acti
vité se caractérise par l'opportunité d'utiliser des éléments disponibles dans
l'environnement pour les intégrer dans un projet particulier. Par rapport au
problème qui lui est posé, le bricoleur utilise les éléments du stock disponible, les
anciennes fins deviennent des moyens. En abordant leurs productions de magaz
ines comme bricolages, les entreprises entrent dans une logique qui les conduit à
valoriser une combinatoire d'éléments, selon une conception de la communicat
ion révélatrice des représentations qu'elles ont de leurs marques : elles entendent
manipuler des fragments, interchangeables, périssables, renouvelables, pour
certains redondants, à associer avec des représentations culturelles et sociales
circulant dans l'espace public en général et médiatique en particulier.
1. Thèse en cours : « Le magazine de marque, métamorphoses d'une promesse », sous la direction de
Françoise Boursin, Paris 4 CELSA.
2. Claude Lévi-Strauss, La pensée sauvage, Pion, Paris, 1990 (lre édition : 1962), « Pocket, Agora »,
347 pages.
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Les thèmes qui peuvent être évoqués par le texte ou l'image sont innombrab
les, même s'il est possible de circonscrire un noyau de catégories incontournab
les. Il est aussi possible, d'un magazine à l'autre, de déceler une « manière de
faire » commune, récurrente dans l'agencement des termes, même si les combi
naisons sont multiples. Cette « manière de faire » est ce qui unit ces publications
de marque, constituant ainsi le genre.
Pour observer les magazines de marque en tant que résultats d'un bricolage, je
me suis appuyée sur un corpus de magazines, édités en 2002 par des marques,
centrés sur l'univers de l'habitat : Room d'Ikea, Maisons en vie de Leroy Merlin,
Mise en scène de Mobalpa et Truffant Magazine.
Les formes produites par une stratégie rhétorique particulière
J'explorerai ici rapidement les deux possibilités qui se présentent pour étudier la
stratégie rhétorique des magazines de marque :
- partir du « cahier des charges de la marque » et observer les possibilités
d'actualiser les éléments choisis dans divers assemblages journalistiques ;
- partir des rubriques, dans lesquelles nous pouvons étudier la façon dont se
construit le sens et s'articulent les différents types de matériaux.
Le cahier des charges de la marque au cœur du processus
L'examen minutieux des magazines conduit à identifier des thématiques récur
rentes, quelque chose comme une ossature que l'on retrouve dans toutes les
cultures :
- des pratiques générales (manger, dormir, se détendre, faire la fête, etc.) et les
objets qui leur sont associés (nourriture, lits, livres, tables décorées, etc.) ;
- des considérations spatiales et temporelles ;
- des figures humaines.
Ces thématiques culturelles, que j'appelle « ingrédients culturels », sont
communes à tous les magazines de marque, mais sont actualisées selon des préfé
rences propres à chacune des marques éditrices.
Les différents ingrédients utilisés, actualisés par la marque, lui permettent de
s'inscrire dans des catégories déjà constituées, connues, et de se positionner sur
des axes symboliques. Ces ingrédients sont articulés avec d'autres éléments, dire
ctement liés à la marque, les « de la marque » :
- éléments de la signalétique de marque3 tels que le nom, les emblèmes de
marque (logo, slogan, signature, symboles visuels, adresse du site internet), le
graphisme de marque (couleurs, typographie...) le packaging et le design des
produits ;
- éléments relatifs à l'activité commerciale de la marque : produits et services,
magasins, employés et services ;
- éléments relatifs à l'activité de l'entreprise : participation à des événements,
choix d'entreprise (politique fournisseur, politique marketing, ressources
humaines), engagements (écologiques, « citoyens », etc.).
3. Philip Kotler et Bernard Dubois, Marketing management, Publi union, Paris, 1992, 796 pages.
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La présence des éléments de la signalétique est variable selon les supports et
les types de rubrique : ces éléments sont redondants d'un numéro à l'autre mais
les modalités de leur présence peuvent être diverses suivant la place qui leur est
octroyée, leur intensité, leur visibilité. Les ingrédients relatifs à l'actualité
commerciale sont actualisés selon les principes courants de la gestion de
magasin : disponibilités, rotation des stocks, saisonnalité, mise en avant pério
dique des différents représentants des activités. Les éléments institutionnels de
l'entreprise sont abordés en fonction de l'actualité de l'entreprise, de son env
ironnement et en fonction des départements de l'entreprise emblématiques d'une
qualité de la marque. Ces ingrédients propres à la marque et à son environne
ment sont présentés en lien avec les ingrédients culturels cités précédemment, en
donnant une place prépondérante alternativement aux uns et aux autres et en les
associant. Ces jeux associatifs constituent la stratégie rhétorique des magazines
de marque.
Prenons l'exemple de la marque Truffaut. On peut sélectionner des ingré
dients propres à la marque dans les trois grands domaines d'activité de
l'enseigne : jardinage, loisirs créatifs, animalerie. Dans chaque catégorie, le magaz
ine peut effectuer chaque mois une sélection permettant d'aborder au fil des
numéros l'ensemble des « produits » de l'enseigne. Le magazine sélectionne un
animal par numéro : chien, chat, poissons, cochon d'inde... Y sont associés des
éléments également vendus par la marque : aliments, paniers, jouets, etc. qui
renvoient à des pratiques culturelles et peuvent être reliés à des personnages
susceptibles de faciliter la projection du lecteur. Ces éléments sont directement
corrélés à la marque et leur présentation nourrit celle-ci en termes de connais
sance et d'image, grâce au parcours qui est offert au lecteur, évoluant autour de
ces animaux et objets.
Cet exemple montre bien que si la construction mise en place relève d'un
principe de contrôle du sens, il n'équivaut pas à un simple développement du
« métier ». La marque ne saurait se limiter à l'ensemble des produits qu'elle
recouvre. Elle est aussi constituée par l'ensemble des univers qu'elle suggère, par
l'ensemble de propriétés symboliques, valeurs, idées et représentations qu'elle
propose que l'on ne saurait négliger. La marque est donc aussi le résultat de
« manières de dire » adaptées au sujet et qui cimentent l'assemblage des ingré
dients sélectionnés. Ainsi, l'amour des animaux, identifiés à des humains, fait
aussi partie des traits identitaires de la marque Truffaut et cet amour a des avan
tages commerciaux évidents pour légitimer la largeur et la profondeur des
gammes. La lecture de ces articles est révélatrice d'un grand anthropomorphisme
dans la considération de ces animaux : en les désignant comme compagnons de
vie, cette vision rend naturelle la quantité d'objets et de soins qui leur sont
destinés. D'autant que cette vision ne s'installe que progressivement après avoir
abordé l'animal dans sa dimension globale : nombre d'espèces, statistiques,
habitat d'origine, etc.
En somme, l'étude des magazines de marque montre que les marques ne sont
pas les simples sélections de propriétés physiques et morales mais bien les fruits
d'une combinaison d'associations qui les qualifient. Elles sont ici soumises à la
cohérence de cette combinaison et ne peuvent « récupérer » que ce qui leur est lié.
communication & langages - n° 143 - Mars 2005 magazines de marque 39 Les
La mise en discours par le jeu des rubriques
II est possible également, à partir des rubriques, de repérer les opportunités
qu'elles présentent pour une marque dans la construction des réseaux de signif
ication et des univers de consommation qu'elle propose.
L'utilisation de formes conventionnelles connaît souvent quelques torsions
par rapport à l'image-type du magazine traditionnel : l'éditorial peut être ainsi
signé par un autre signataire qu'un journaliste responsable de la rédaction : le
directeur général ou un énonciateur collectif « la rédaction ». Certains magazines
de marque tels que Maisons en vie (en 2002) s'en affranchissent. Distordant les
rubriques, en rejetant certaines, le magazine permet aussi de donner un dévelop
pement inédit à celles d'entre elles qui sont particulièrement intéressantes pour la
marque : guides d'achat, pages shopping, fiches techniques. Dans leurs choix, les
magazines de marque se départissent de la fonction critique propre aux médias
traditionnels et privilégient les formes plus accessibles, les moins dérangeantes et
les plus valorisantes pour promouvoir leurs produits et services. Le magazine de
marque est moins le miroir du genre « magazine » qu'il n'en est l'anamorphose -
ce procédé pictural qui consiste à reproduire un objet en déformant ses proport
ions et en modifiant sa perspective.
Il n'en reste pas moins que, déformé, l'archétype du magazine est en quelque
sorte mis en pièces et redistribué selon la logique de la marque. Afin de rendre
compte plus précisément de ces processus de sélection et de combinaison, je me
suis attachée à observer une rubrique ou une unité prisée par les réalisateurs de
magazines de marque : les fiches recettes. Ce genre textuel est très intéressant, car
les traits qui le définissent (laconisme, technicité, caractère strictement descriptif)
paraissent a priori l'éloigner de tout discours promotionnel, or, comme on va le
voir, les choses sont plus complexes. Très utilisées dans la presse traditionnelle,
les recettes le sont aussi, sous différentes formes, par les magazines de marque.
Les fiches techniques se présentent ainsi :
- illustration présentant la réalisation ;
- titre, parfois accompagné de petites informations comme le temps, le coût de
la réalisation ;
- liste d'ingrédients : matières premières ;
- série d'actions à entreprendre.
J'ai choisi d'en observer deux exemples, pour illustrer l'intérêt d'une telle
forme.
« Agapes Scandinaves » : premier exemple de « cuisine du sens »4
Room présente une recette dans un pavé en haut de page à droite en face d'une
grande photo de table portant divers mets suédois (identifiés comme tels par la
présence d'un petit drapeau suédois, des caractères suédois sur les étiquettes de
bocaux de verre et du qualitatif « Scandinave », soit des aliments empreints de
« suédoisité »). Le pavé sur la page de droite se détache en rose dans un
ensemble composé de deux colonnes de texte, sorte d'argumentaire sur la
gastronomie suédoise et une série d'exemples de plats que l'on peut trouver
dans un menu suédois. En bas de page, sont mentionnés « vos magasins Ikea »
4. Cf. images 1 et 2 : Room, n° 12, Hiver 2002/2003, p. 98-99.
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Image 2
communication & langages - n° 143 - Mars 2005 Les magazines de marque 41
avec leurs téléphones et le site Internet de l'enseigne, prolongements des allu
sions faites dans le texte aux épiceries suédoises Ikea. La recette se présente
comme un témoignage de cette cuisine des Vikings et un exemple de réalisation
pour ces agapes Scandinaves. La recette s'intitule Jaanssons frestelse (« la tenta
tion de Jansson ») et mentionne les ingrédients et quantités pour 8 personnes.
Puis figurent 4 numéros en gras représentant autant d'étapes :
- 1. préchauffez le four. . .
- 2. graissez un plat. . .
- 3. versez la crème. . .
- 4. mettez au four, etc.
La liste des produits est une enumeration d'ingrédients ordinaires : pommes
de terre, oignons émincés, etc. mais aussi un ingrédient suivi d'un astérisque :
« 200 g de filets d'anchois à la suédoise ». L'astérisque renvoie à la mention en
petit caractère italique : « produits en vente à l'épicerie suédoise », sorte de relais
discret entre l'argumentaire sur la gastronomie suédoise et les magasins évoqués
en bas de page.
On constate ici l'incorporation d'un ingrédient propre à la marque dans une
sélection d'ingrédients ordinaires et l'intégration de cette recette dans un déroule
ment logique. Discrètement inséré dans la neutralité d'une liste technique, mais
rendu très visible par son caractère de ressource nécessaire, l'un des éléments de
la recette de cuisine est ici chargé d'une fonction de médiation entre la gastr
onomie suédoise, le magasin et le lecteur, elle est une illustration de cette circula
tion pratique et conceptuelle. La rhétorique du détail décisif est donc un
opérateur de passage entre deux espaces de sens et, parallèlement, entre deux
modes d'engagement du lecteur. Cette recette, au-delà de son discours, implique
la lecture d'un autre texte : la nécessité d'acheter les anchois à la boutique. La
forme « recette » permet de faciliter le passage du rêve à la réalisation et à l'achat,
elle masque le caractère impressif du message marchand tout en mettant en avant
le caractère impressif du discours journalistique pratique. La marque se trouve ici
valorisée dans une double dimension onirique et Le caractère implicite
de la visite en boutique pour réaliser la recette est le produit de cette rhétorique :
l'achat du produit Ikea est induit dans la recette sans qu'il soit nécessaire de
l'expliciter.
« Le kiwi, cette groseille venue de Chine » : un second exemple de « cuisine du
sens»5
Considérons un autre exemple de Truffaut Magazine : trois recettes sont présent
ées dans un dossier réservé aux kiwis. La première page est une photo artistique
du fruit suivie d'une page sur trois colonnes évoquant ses origines ainsi que les
différentes espèces, la façon de les cultiver et récolter... En bas de la deuxième
colonne se détache une photographie du Guide complet du kiwi édité par Truff
aut. . . La troisième colonne présente quant à elle les différentes variétés de kiwis
et leurs caractéristiques (dimensions, prix, etc.) alliant ainsi une information
culturelle à une information commerciale. Cette colonne est surmontée d'un
5. Cf. images 3, 4, 5 et 6 : Truffaut Magazine, n° 13, Septembre-octobre 2002, p. 40-43.
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Avec nos remerciements à Ikea/Truffaut pour l'autorisation de reproduction de
ces pages.
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