Les ONG sont-elles victimes des agences de communication ? - article ; n°1 ; vol.102, pg 93-103

De
Communication et langages - Année 1994 - Volume 102 - Numéro 1 - Pages 93-103
Aujourd'hui, la plupart des ONG (Organisations non gouvernementales) cherchent à développer leur politique de communication. Malheureusement, plutôt que d'essayer d'inventer leurs propres moyens de communication, les ONG font appel aux agences de communication ou à des « professionnels » qui emploient les mêmes techniques persuasives que ces dernières. Or, ces techniques persuasives ont été mises au point pour et par des organisations à but lucratif. Ces tech-niques s'avèrent donc totalement inadaptées à la promotion de messages qui, par définition, ont une finalité non lucrative. De plus, non contentes de « vampiriser » le message des ONG, ces techniques persuasives véhiculent un certain nombre de « nuisances invisibles » qui, comme le montre l'exemple de la Fondation pour l'éducation à l'environnement en Europe, peuvent réduire à néant l'originalité critique des organisations non gouvernementales.
11 pages
Publié le : samedi 1 janvier 1994
Lecture(s) : 56
Source : Persée ; Ministère de la jeunesse, de l’éducation nationale et de la recherche, Direction de l’enseignement supérieur, Sous-direction des bibliothèques et de la documentation.
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Eric Dacheux
Les ONG sont-elles victimes des agences de communication ?
In: Communication et langages. N°102, 4ème trimestre 1994. pp. 93-103.
Résumé
Aujourd'hui, la plupart des ONG (Organisations non gouvernementales) cherchent à développer leur politique de communication.
Malheureusement, plutôt que d'essayer d'inventer leurs propres moyens de communication, les ONG font appel aux agences de
communication ou à des « professionnels » qui emploient les mêmes techniques persuasives que ces dernières. Or, ces
techniques persuasives ont été mises au point pour et par des organisations à but lucratif. Ces tech-niques s'avèrent donc
totalement inadaptées à la promotion de messages qui, par définition, ont une finalité non lucrative. De plus, non contentes de «
vampiriser » le message des ONG, ces techniques persuasives véhiculent un certain nombre de « nuisances invisibles » qui,
comme le montre l'exemple de la Fondation pour l'éducation à l'environnement en Europe, peuvent réduire à néant l'originalité
critique des organisations non gouvernementales.
Citer ce document / Cite this document :
Dacheux Eric. Les ONG sont-elles victimes des agences de communication ?. In: Communication et langages. N°102, 4ème
trimestre 1994. pp. 93-103.
doi : 10.3406/colan.1994.2552
http://www.persee.fr/web/revues/home/prescript/article/colan_0336-1500_1994_num_102_1_2552I ° Les ONG sont-elles des agences victimes
O § de communication ?
Eric Dacheux
niques s'avèrent donc totalement inadapAujourd'hui, la plupart des ONG (Organisations non
tées à la promotion de messages qui, par gouvernementales) cherchent à dévelop
per leur politique de communication. définition, ont une finalité non lucrative. De
plus, non contentes de « vampiriser » le Malheureusement, plutôt que d'essayer
d'inventer leurs propres moyens de com message des ONG, ces techniques per
suasives véhiculent un certain nombre de munication, les ONG font appel aux
« nuisances invisibles »' qui, comme le agences de communication ou à des
« professionnels » qui emploient les montre l'exemple de la Fondation pour
mêmes techniques persuasives que ces l'éducation à l'environnement en Europe,
dernières. Or, ces techniques persuasives peuvent réduire à néant l'originalité cr
itique des organisations non gouvernemont été mises au point pour et par des
organisations à but lucratif. Ces tech- entales.
^^
Pour préparer le « Sommet de la Terre » de Rio (juin 1992), des
organisations non gouvernementales de plus de cent pays se
sont réunies à Paris (décembre 1991), à une conférence intitu
lée « Les racines de la Terre ». Cette conférence s'est traduite
par la rédaction du programme « Ya Wananchi ». Programme
qui scelle l'alliance des différentes ONG et proclame la conver
gence de leurs actions : « Les groupements de citoyens, les
groupements communautaires et les organisations d'environne
ment, de développement et de consommateurs à travers le
monde, par opposition aux organisations associées à des institu
tions à but lucratif, sont unies dans leur désir ardent de renforcer
le rôle joué par la société civile l'action du gouvernement et
de réintégrer notre habitat d'une manière socialement juste,
équitable et soutenable pour l'environnement2. » On le voit, ici,
même si elles jouent un rôle de plus en plus important, les ONG
réaffirment le caractère non lucratif de leurs actions, « par oppo-
1 . Expression empruntée à A. Vitalis, « Les nuisances invisibles des techniques d'info
rmation et de communication », Terminal, n° 57, 1992.
2. Programme Ya Wananchi. Nairobi : CLEI, 1992, p. 16. 94 Déontologie
sition aux organisations associées à des institutions à but
lucratif». Pourtant, d'une manière tout à fait illogique, elles util
isent, pour diffuser ce projet « à but non lucratif », les techniques
mises au point par les agences de communication pour les
entreprises « à but lucratif ».
D'ABORD UNE COMMUNICATION MILITANTE
Pendant longtemps, la communication persuasive des ONG
internationales ne s'est guère différenciée de la communication
des associations locales. Elles utilisaient les mêmes outils, à
savoir :
- L'imprimé. L'imprimé3 était le premier des instruments de com
munication des ONG, sans doute en raison de son coût relativ
ement peu élevé4.
- La réunion publique. Meetings, conférences, débats et col
loques sont encore couramment utilisés pour informer et sensibil
iser l'opinion.
- La manifestation. Hier silencieuses et solennelles, les manifest
ations associatives sont aujourd'hui beaucoup plus bruyantes et
hédonistes, puisqu'elles se terminent souvent par un concert
(rock de préférence).
- La pétition. Ce moyen de pression qui exige l'engagement
moral des citoyens est loin d'être tombé en désuétude comme
en témoigne, chaque jour, Amnesty International.
- Le boycott. C'est l'outil le plus original de la communication
persuasive des ONG. Il ne réclame pas une grande logistique, il
est peu onéreux et s'avère parfois (cf. Nestlé, Sandoz ou Exxon)
d'une redoutable efficacité. Surtout, il invite chaque citoyen à
une participation active et lui offre un moyen de retrouver une
certaine maîtrise, un certain pouvoir sur le monde dans lequel il
^ vit : « Le boycott apprend qu'en changeant ses habitudes on
S peut changer le monde5. »
| PUIS UNE COMMUNICATION PROFESSIONNELLE
^ Aujourd'hui, les ONG complètent et parfois remplacent ces cinq
5 techniques traditionnelles par les techniques promues par les
.o c agences de communication :
•y 3. L'imprimé (tracts, journaux internes, etc.).
§ 4. Chaque numéro de Convergence, mensuel de 20 pages distribué aux membres et aux
| donateurs du Secours populaire français, revient à 1 F(*).
* Source : Convergence, n° 1 1 1 , 1 99 1 , p. 1 0. §
O 5. M. Bernard, « Goutte d'eau », Silence, n° 1 47, 1 991 , p. 3. Les ONG sont-elles victimes des agences de communication ? 95
- Création d'événements médiatiques. Les ONG multiplient les
opérations « coup de poing », comme le Téléthon, le « Global
Forum » de Rio, ou « les Journées mondiales de... » qui focali
sent intensément, mais très brièvement, l'attention des médias.
- Mailing. À l'opposé de la création d'événements dont l'impact
est très fugace, le mailing est utilisé pour fidéliser le donateur. Il
est exactement calqué sur le même modèle que les mailings
envoyés par les entreprises de presse ou de vente par corre
spondance : enveloppe qui « amorce » le client6; textes où les
phrases clefs sont soulignées ou imprimées en couleur; valori
sation de l'interlocuteur : « Oui, monsieur Dupont, vous pou
vez... »; demande d'une réponse rapide pour éviter que le
mailing ne sombre dans l'oubli; coupon-réponse pré-imprimé et
enveloppe à l'adresse de l'association pour « faciliter la tâche du
donateur ».
- Utilisation de stars « ombrelles ». Comme les publicitaires, les
ONG font appel à cette technique pour deux raisons : attirer
l'attention des médias; bénéficier du capital de sympathie dont
jouit la star. Les exemples sont nombreux, mais le plus éclairant
est celui de C. Deneuve. Après avoir enregistré des messages
publicitaires pour un savon (Lux), pour une banque (Suez),
l'actrice a soutenu la campagne « Afrique verte » lancée par
Frères des hommes.
- Messages publicitaires. Médecins sans frontières et Amnesty
International ont fait appel à des agences de publicité pour la
réalisation de campagnes multimédias. Pour la réalisation de
spots télévisés, le Secours populaire français a même fait appel
à J.-P. Mondino, réalisateur des clips de Madonna!
- Communication par l'objet. Elle répond à un double but :
imprégnation culturelle (intégrer le nom et les idées de l'associa
tion dans la vie quotidienne de tous les citoyens) et autonomie
financière (se procurer des ressources propres). C'est pourquoi
les ONG ont considérablement développé leurs catalogues. À
côté des objets classiquement vendus par les associations
(autocollants, affiches, badges, pin's, tee-shirts, livres, stylos),
certaines ONG, et notamment les ONG « environnementa-
listes », ont ajouté des cassettes vidéos, des disques, des
montres, des bijoux, des jouets, des ustensiles de cuisine,
tapis, des serviettes de bains, etc.
6. Souvent les mailings commerciaux offrent une promesse alléchante : « Gagnez ce
superbe radio-réveil. » (Télérama), tandis que les ONG utilisent souvent la dramatisation :
« Plus qu'une dizaine d'ours en France, aidez-nous à les sauver. » (WWF) 96 Déontologie
- Lobbying. Reconnues officiellement par les institutions interna
tionales, les ONG fréquentent souvent les allées du Pouvoir.
Elles sont de plus en plus associées aux programmes internati
onaux et peuvent donc intervenir directement à la source même
des projets. Dans l'Union européenne, Greenpeace, qui dispose
d'une unité spécialisée dans ce domaine7, est certainement
l'ONG la plus active et la plus efficace en matière de lobbying.
- Promotion. En complément des dons, certaines ONG comme
le Secours populaire français organisent des jeux concours avec
téléviseurs et « Voyage pour deux personnes en Sardaigne »
(« Jeu de la Solidarité », nov. 1991).
- Sponsoring. Toujours pour pallier les dons insuffisants, les
ONG acceptent le « parrainage » de certaines marques.
Généralement, celui-ci prend deux formes : la marque apporte
un soutien financier ou logistique à l'ONG qui, en contrepartie,
ne manque pas de remercier son « partenaire ». Ou bien la
marque augmente le prix habituel de son produit et reverse la
différence à l'ONG. Dans ce cas, c'est la marque elle-même qui
fait la promotion de l'opération.
Avant de voir les conséquences de ce recours irréfléchi aux
agences de communication et aux techniques persuasives
qu'elles préconisent, il convient de s'interroger sur les causes de
ce recours.
LE RECOURS AUX AGENCES DE COMMUNICATION
Plusieurs raisons peuvent être avancées pour expliquer le
recours aux agences de communication : insuffisance des
moyens de communication traditionnels, croyance dans le pou
voir magique de la publicité, fuite en avant dans la communicat
ion pour essayer de remédier à la baisse quantitative et
^ qualitative de la participation, volonté d'utiliser les médias pour
S amplifier la portée du message. À ces quatre causes « périphé-
"à riques », il convient d'ajouter trois explications centrales :
g» - Manque de formation théorique à la communication.
g> Longtemps les ONG n'ont pas eu de responsable de la commu-
S nication. Aujourd'hui, si chaque grande ONG possède un
ié tement « communication » géré par un « dircom », celui-ci est
•■§ issu soit du journalisme, soit des milieux publicitaires. Il a donc
| reçu une formation pragmatique centrée sur la mise en œuvre
§ 7. Cet organe s'intitule « EC Unit ». Il est implanté à Bruxelles, emploie sept salariés à
O plein temps et est dirigé par un ancien député européen (F. Schwalbaihot). Les ONG sont-elles victimes des agences de communication ? 97
de techniques « ayant fait leurs preuves », mais n'a pas suivi
une formation théorique lui permettant d'inventer des techniques
de communication originales et appropriées au message de
l'ONG. De plus, les rares auteurs qui traitent de la communicat
ion associative considèrent celle-ci comme une déclinaison de
la publicitaire8 et confondent souvent communic
ation sociale et associative9.
- Recherche de financements. Les dons des particuliers stag
nent, tandis que les actions dans lesquelles les ONG s'engagent
ne cessent de croître. Plutôt que de renoncer à celles-ci, les
ONG utilisent les techniques lucratives, comme le sponsoring et
la promotion, pour diversifier les ressources et toucher un public
qui n'est pas celui des donateurs habituels. En complément,
elles utilisent le mailing pour fidéliser un donateur fréquemment
sollicité, mais aux ressources forcément limitées.
- Professionnalisation des ONG. De plus en plus, à côté d'une
« fonction d'indignation »10, les ONG doivent assumer une fonc
tion de gestion. C'est le cas notamment du WWF qui a racheté
2,1 millions de dollars de la dette malgache. En contrepartie,
l'État malgache s'est engagé à renforcer la protection d'une
réserve de 60 000 hectares. Les ONG servent aussi de relais
entre les institutions internationales et la population mondiale.
Ainsi, l'Union européenne a créé un service11 qui centralise toute
l'aide humanitaire d'urgence des Douze. L'une des missions de
ce service est de « travailler en véritable partenaire avec les
organisations humanitaires spécialisées »12. C'est ainsi qu'en
1992 35 % des 5 milliards de francs de l'aide alimentaire de la
CEE ont été confiés à des ONG13. Les principales ONG euro
péennes se sont d'ailleurs regroupées dans deux organisations :
- Comité de liaison des ONG européennes. Cette association,
qui regroupe 700 ONG européennes, est un instrument de lob
bying utilisé dans les négociations face à l'Union européenne et
aux gouvernements nationaux.
8.n° Cf. 204, H. nov. Collet, 1983 « et Les A. Vaccaro, fonctions « de Charité la communication et médias », Médiaspouvoirs, extérieure », Revue n° 12, de 1988. l'UFCV,
9. Cf. P. Kotler, E.L. Roberto, Social Marketing, New York, Free Press, 1989 et NCM,
Concevoir et réaliser une campagne d'intérêt général, Bruxelles, NCM, 1991.
10. Terme employé par J.-P. Vigier, président du Comité de liaison des organisations de
solidarité internationale (CLOSI), dans un entretien accordé à R. Lederman : « Les ONG,
intermédiaires et porte-parole des sans-voix. » Convergence, n° 125, 1993, p. 8.
1 1 . L'Office européen d'aide humanitaire.
12. « L'Action humanitaire de la Communauté européenne », L'Europe en mouvement,
1992, p. 6.
13. Source : Convergence, n° 125, p. 8. 98 Déontologie
— Euronaid. Cette organisation reçoit en bloc les allocations de la
Commission et organise les différentes livraisons pour les ONG
retenues.
Or, c'est la crédibilité des études et l'efficacité sur le terrain qui
permettent à une association de voir son projet « retenu ». Ce
qui conduit tout naturellement à la professionnalisation des
membres les plus actifs de l'ONG et s'accompagne d'une mise
en place des critères économiques dans la gestion de l'ONG.
Partageant les mêmes critères de rentabilité et de performance
que les entreprises lucratives, les ONG tendent alors à partager
la même conception instrumentale de la communication
(Communiquer, c'est vendre). Donc à employer les mêmes tech
niques.
LES CONSÉQUENCES DE CE RECOURS :
UNE PERTE DE SENS...
L'utilisation des techniques développées par les agences de
communication présente-t-elle un avantage quelconque pour les
ONG? Assurément, non! L'analyse critique des quatre tech
niques les plus employées laisse même entrevoir des consé
quences plutôt néfastes :
- La création d'événements médiatiques. Comme le dit C.J.
Pinto de Oliveira : « Les "mass media" ne sont guère des canaux
neutres de diffusion^. » Ils poussent à la simplification et à la
spectacularisation. On peut généraliser à l'ensemble des événe
ments créés par les ONG cette remarque faite par A. Vaccaro à
propos du « Téléthon » : « Le show charité fonctionne sur des
opérations "coup de poing" qui nécessitent, de par la spécificité
des médias utilisés, d'aller toujours plus loin, de frapper toujours
plus fort. Le risque étant qu'à force de coups de poing on par-
^ vienne au knock-out du téléspectateur-donateur15. »
S - L'utilisation de star « ombrelle ». Rien ne prouve qu'une star
^ puisse faire vendre un produit. Une récente étude16 tend même
j| à démontrer le contraire : soit on n'aime pas la star et on rejette
g> le message, soit on l'aime et on oublie le message, soit on lui est
5 indifférent et le message passe inaperçu. Si une star ne fait pas
I
•yO"jjjaS§ Capital, sitaire de 16. 14. 1 5. commerce A. C.J. Celle Vaccaro, de n° Pinto Fribourg, des 11, de étudiants 1992. « Oliveira, Charité Paris. Suisse, du Enquête et Éthique master 1987, médias p. reprise de « », 88. communication la Médiaspouvoirs, par C. Brun, et « n° publicité sociale, Les 1 2, stars 1 988, Fribourg, » de font-elles p. l'École 20. Édition vendre? supérieure univer- », ONG sont-elles victimes des agences de communication ? 99 Les
vendre des pâtes ou du savon, pourquoi ferait-elle « vendre »
des dons ou des pin's?
- Le mailing. Les donateurs sont rares. Les fichiers des ONG
contiennent donc peu de noms et se recoupent souvent. D'où
une surenchère à la fois dans le nombre et dans le contenu des
mailings, puisqu'il faut convaincre un donateur que l'on sait solli
cité par les autres ONG. Cette multiplication des envois est très
onéreuse et de moins en moins efficace : en 1977, un franc uti
lisé pour un message de don rapportait en moyenne six francs ;
aujourd'hui, un franc investi ne rapporte plus qu'un franc et ci
nquante centimes17! De plus, la surenchère symbolique conduit, à
terme, à banaliser les messages, donc à démotiver le donateur.
Ainsi, non seulement on perd souvent de l'argent en voulant en
récolter, mais en plus on désensibilise les citoyens qui étaient
les plus réceptifs aux thèses de l'ONG.
- La communication par l'objet. Elle permet effectivement d'aug
menter la visibilité et la notoriété de l'ONG, de l'intégrer dans
l'horizon culturel de chacun. Mais la contrepartie de cette « int
égration » est immense. Le message des ONG devient total
ement aberrant : pour lutter contre les ravages de la « société de
consommation », il faut consommer. Une montre permet de sau
vegarder les ours; une peluche permet de sauver la vie d'un
Somalien. Ces « aberrations » que l'on retrouve dans la promot
ion (« Essayer de gagner une télévision, cela permettra d'offrir
un abri aux sans-logis ») ou dans le sponsoring (« Consommez
nos yaourts, cela permettra de lutter contre la faim dans le
monde! ») conduisent tout droit à une « perte de sens ».
En effet, la conséquence la plus visible et la plus immédiate de
l'utilisation des outils publicitaires est une « perte de sens » du
message des ONG. La communication associative n'offre plus la
possibilité d'une « clarification de la conscience collective »18. À
cela, trois raisons :
Premièrement, le message associatif ne se distingue plus du
message lucratif ou politique : tous trois ont exactement la
même forme et sont régis par la même esthétique. Le message
ne peut pas faire sens, puisqu'il n'est pas lu, rejeté par un public
qui a appris à ne plus percevoir les trop nombreux messages
publicitaires.
Deuxièmement, la teneur des messages persuasifs vient « para-
17. Source : Libération, hors série, « Un nouveau monde », sept. 1993, p. 100.
18. Expression empruntée à G. Rocher, Le changement social, Paris, Seuil, 1968. Déontologie 100
siter » la teneur participative de la communication des ONG.
L'exemple le plus frappant est celui des mailings d'Amnesty
International. Dans ces envois postaux, l'ONG nous demande
une démarche active et un engagement moral (écrire pour sau
ver Y) mais, en même temps, tout est fait pour nous désimpli-
quer et profiter de notre passivité : le texte de protestation est
préécrit, l'adresse est rédigée, l'endroit de la signature est déter
miné, il n'y a rien à redire, rien à ajouter, même le prix du timbre
est indiqué! De plus, est joint à cet envoi une demande de don.
Si bien que l'on est conduit à se demander si l'appel à signature
pour le prisonnier n'est pas un appel déguisé à la signature d'un
chèque (La deuxième démarche étant beaucoup moins impl
iquante que la première).
Troisièmement, il y a « perte de sens » parce que le fond et la
forme sont en totale contradiction. Pour transmettre un mes
sage, il faut le mettre en forme. Il faut utiliser un médium. Mais
« ce n'est pas la même chose d'écouter une histoire racontée au
coin du feu, de la regarder traduite en images à la télévision ou
de la lire dans un livre »19. Aucun instrument de communication
n'est neutre. Le message et le médium sont en interaction
constante et c'est de cette interaction que surgit le sens.
Autrement dit, le médium et le message coproduisent le
Or, les ONG veulent pousser à la participation et à l'engagement
dans le réel avec des techniques persuasives qui jouent sur la
passivité et l'imaginaire. Ce conflit entre fond et forme se traduit
par une « perte de sens » : les techniques employées par les
agences de communication affadissent, neutralisent, récupèrent
le message « alternatif » des ONG.
... UNE PERTE DE CRÉDIBILITÉ...
^ De plus, le recourt aux agences de communication nuit aux
S causes que l'ONG doit servir. L'exemple le plus parlant est celui
^ du tiers monde où cette utilisation :
H - Renforce les stéréotypes négatifs sur le tiers monde. Les opé-
^ rations de sensibilisation ratent ainsi totalement leur cible : au
5 Heu d'aider à une meilleure compréhension des problématiques
c du tiers monde, elles concourent au renforcement des idées
•■§ reçues ;
.3
1
O§ tion 1 9. A. », Vitalis, Terminal, « Les n° 57, nuisances 1 992, p. invisibles 33. des techniques d'information et de communica- ONG sont-elles victimes des agences de communication ? 101 Les
- Provoque un sentiment d'impuissance. Les chiffres catastr
ophiques mis en avant accréditent l'idée selon laquelle toute
action personnelle est vaine et dérisoire;
- Conduit à la déresponsabilisation. En liant la cause défendue
par l'ONG à son « image de marque », les messages diffusés
laissent entendre que les problèmes du tiers monde sont l'affaire
exclusive des ONG et non l'affaire de chacun.
... ET RENFORCE L'IDÉOLOGIE PRODUCTIVITE
C'est la troisième conséquence. Les ONG doivent se « vendre »
aux institutions internationales (ONU, UNESCO, L'Union, etc.),
car ce sont ces dernières qui choisissent les projets qu'elles vont
soutenir. Pour être crédibles et voir leurs retenus, les
ONG font passer leur fonction de gestion avant leur fonction
d'indignation. Leurs messages deviennent alors moins idéolo
giques, moins critiques à l'égard du système qui les finance. Le
but premier n'est plus de faire réagir les citoyens, mais d'impo
ser une image de sérieux et d'efficacité qui séduise les donat
eurs et les dirigeants des organismes internationaux. Le recours
aux agences de communication sert alors autant à montrer le
professionnalisme des membres qu'à sensibiliser l'opinion.
Quand les ONG tentent de s'autofinancer pour échapper à ce
piège de la récupération, elles consacrent une grande partie de
leurs communications à la vente de produits. Et là, tout naturelle
ment, elles sont amenées à utiliser les mêmes techniques per
suasives que les entreprises de vente par correspondance et à
adopter certaines de leurs valeurs (efficacité, rentabilité, etc.)
EN FINAL C'EST LA MORT DU MOUVEMENT ASSOCIATIF
En effet, la majorité des instruments utilisés par les agences
jouent avec l'activité inconsciente du sujet tout en encourageant
sa passivité consciente. En renforçant cette passivité du sujet,
ce type de communication persuasive concourt à transformer le
citoyen en simple consommateur. Dans le secteur associatif, ces
techniques produisent le même effet : elles accélèrent la lente
transformation de l'adhérent en client. Dans ce contexte, de
deux choses l'une : ou les adhérents devenus clients cessent de
s'investir dans la vie associative et l'association meurt faute de
forces vives; ou les associations deviennent effectivement de
véritables entreprises prestataires de services. Dans les deux
cas, c'est la fin du mouvement associatif.

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