Le modèle de Traitement Heuristique Systématique de l'information : motivations multiples et régulation du jugement en cognition sociale - article ; n°3 ; vol.100, pg 527-563

De
Publié par

L'année psychologique - Année 2000 - Volume 100 - Numéro 3 - Pages 527-563
Résumé
Les développements récents du modèle de Traitement Heuristique Systématique de l'information (Chaiken, Giner-Sorolla et Chen, 1996 ; Chaiken, Liberman et Eagly, 1989) sont présentés comme les bases d'un modèle général de la cognition sociale. Les trois composantes du modèle sont passées en revue : dualité des modes de traitement de l'information, régulation qualitative et quantitative des traitements, et typologie fonctionnelle des motivations. L'accent est mis conjointement sur le rôle régulateur des buts poursuivis par l'individu (exactitude, défense et adaptation sociale) et sur le rôle des évaluations métacognitives (effort cognilif subjectif et confiance dans le jugement) dans la production des jugements. Le postulat de dualité des traitements et la distinction entre indices heuristiques et arguments sont discutés du point de vue des processus de compréhension de texte et des composantes stratégiques de la communication. Des axes de développement du modèle sont suggérés.
Mots-clés : heuristique, cognition sociale, persuasion, motivation, but, décision.
Summary : The Heuristic Systematic Model : Multiple motives and regulation of judgment in social cognition.
Recent advances in the Heuristic Systematic Model (Chaiken, Giner-Sorolla and Chen, 1996 ; Chaiken, Liberman and Eagly, 1989) are investigated as the basis of a general model of social cognition. The three main components of the model are discussed : dual processing, regulation of quality and quantity of processing, and functional typology of motivations. We focus both on goal-based regulation (exactitude, defense, and impression motivation) and metacognitive assessment (perceived cognitive effort and confidence in judgment). The dual-process hypothesis and the distinction between heuristic eues and arguments are discussed in terms oftext comprehension processes and strategie components of decision and communication. Suggestions for development of the model are presented.
Key words : heuristic, social cognition, persuasion, motivation, goal, decision making.
37 pages
Source : Persée ; Ministère de la jeunesse, de l’éducation nationale et de la recherche, Direction de l’enseignement supérieur, Sous-direction des bibliothèques et de la documentation.
Publié le : samedi 1 janvier 2000
Lecture(s) : 164
Nombre de pages : 38
Voir plus Voir moins

Thierry Meyer
Le modèle de Traitement Heuristique Systématique de
l'information : motivations multiples et régulation du jugement en
cognition sociale
In: L'année psychologique. 2000 vol. 100, n°3. pp. 527-563.
Résumé
Les développements récents du modèle de Traitement Heuristique Systématique de l'information (Chaiken, Giner-Sorolla et
Chen, 1996 ; Chaiken, Liberman et Eagly, 1989) sont présentés comme les bases d'un modèle général de la cognition sociale.
Les trois composantes du modèle sont passées en revue : dualité des modes de traitement de l'information, régulation qualitative
et quantitative des traitements, et typologie fonctionnelle des motivations. L'accent est mis conjointement sur le rôle régulateur
des buts poursuivis par l'individu (exactitude, défense et adaptation sociale) et sur le rôle des évaluations métacognitives (effort
cognilif subjectif et confiance dans le jugement) dans la production des jugements. Le postulat de dualité des traitements et la
distinction entre indices heuristiques et arguments sont discutés du point de vue des processus de compréhension de texte et
des composantes stratégiques de la communication. Des axes de développement du modèle sont suggérés.
Mots-clés : heuristique, cognition sociale, persuasion, motivation, but, décision.
Abstract
Summary : The Heuristic Systematic Model : Multiple motives and regulation of judgment in social cognition.
Recent advances in the Heuristic Systematic Model (Chaiken, Giner-Sorolla and Chen, 1996 ; Chaiken, Liberman and Eagly,
1989) are investigated as the basis of a general model of social cognition. The three main components of the model are
discussed : dual processing, regulation of quality and quantity of processing, and functional typology of motivations. We focus
both on goal-based regulation (exactitude, defense, and impression motivation) and metacognitive assessment (perceived
cognitive effort and confidence in judgment). The dual-process hypothesis and the distinction between heuristic eues and
arguments are discussed in terms oftext comprehension processes and strategie components of decision and communication.
Suggestions for development of the model are presented.
Key words : heuristic, social cognition, persuasion, motivation, goal, decision making.
Citer ce document / Cite this document :
Meyer Thierry. Le modèle de Traitement Heuristique Systématique de l'information : motivations multiples et régulation du
jugement en cognition sociale. In: L'année psychologique. 2000 vol. 100, n°3. pp. 527-563.
doi : 10.3406/psy.2000.28658
http://www.persee.fr/web/revues/home/prescript/article/psy_0003-5033_2000_num_100_3_28658L'Année psychologique, 2000, 100, 527-563
Département de Psychologie
EA 1588
Université Paris X1
LE MODELE
DE TRAITEMENT HEURISTIQUE SYSTÉMATIQUE
DE L'INFORMATION :
MOTIVATIONS MULTIPLES ET RÉGULATION
DU JUGEMENT EN COGNITION SOCIALE
par Thierry MEYER2
SUMMARY : The Heuristic Systematic Model : Multiple motives and
regulation of judgment in social cognition.
Recent advances in the Heuristic Systematic Model (Chaiken, Giner-
Sorolla and Chen, 1996 ; Chaiken, Liberman and Eagly, 1989) are
investigated as the basis of a general model of social cognition. The three main
components of the model are discussed : dual processing, regulation of quality
and quantity of processing, and functional typology of motivations. We focus
both on goal-based regulation (exactitude, defense, and impression motivation)
and metacognitive assessment (perceived cognitive effort and confidence in
judgment) . The dual-process hypothesis and the distinction between heuristic
cues and arguments are discussed in terms of text comprehension processes and
strategic components of decision and communication. Suggestions for
development of the model are presented.
Key words : heuristic, social cognition, persuasion, motivation, goal,
decision making.
L'émiettement de la psychologie sociale, qu'elle soit ou non d'ins
piration cognitive, en de multiples microthéories attachées chacune à un
paradigme unique suscite aujourd'hui la recherche de cadres fédérateurs.
Le modèle de Traitement heuristique systématique de l'information (« Heuris-
1. 200, avenue de la République, F-92001 Nanterre. E-mail :
thierry.meyer@u-parislO.fr
2. L'écriture de cet article a été facilitée par une visite sabbatique au
département de psychologie de New York University. Je remercie Shelly Chai
ken et les membres du Social Personality Program pour leur hospitalité. 528 Thierry Meyer
tic Systematic Model » ; Bohner, Moskowitz et Chaiken, 1995 ; Chaiken,
1980, 1987 ; Chaiken, Giner-Sorolla et Chen, 1996 ; Liberman et
Eagly, 1989 ; Wood et Eagly, 1996) a l'ambition de contribuer à
cet effort. Conçu initialement dans le domaine de la persuasion, il s'est pro
gressivement enrichi et se présente aujourd'hui comme un modèle général
iste de la cognition sociale pour un niveau d'analyse qui privilégie le trait
ement de l'information par un individu singulier.
Notre objectif est ici d'offrir une synthèse du modèle que nous dés
ignons ici comme le modèle THS (Traitement heuristique systématique).
Nous passerons en revue les trois piliers du modèle : dualité des modes de
traitement de l'information, régulation qualitative et quantitative des tra
itements, typologie fonctionnelle des motivations. L'accent porté conjoint
ement sur les composantes métacognitives du jugement (confiance et effort
mental perçus) et sur les buts poursuivis par l'individu (motivations multi
ples) permet de proposer des prédictions largement « au-delà du contexte
de la persuasion » (Chaiken, Liberman et Eagly, 1989). La discussion por
tera en particulier sur le postulat de dualité des traitements et sur la dis
tinction entre heuristiques et arguments. Nous proposerons quelques axes
de développement du modèle.
1. PRESENTATION DU MODELE THS
Le modèle THS a été initialement développé pour rendre compte des
changements d'attitude consécutifs à l'exposition à un message persuasif.
L'attitude est définie comme : « une tendance psychologique qui se traduit
par l'évaluation d'une entité particulière par quelques degrés de faveur ou
de défaveur » (Eagly et Chaiken, 1993, p. 1). Mesurées comme un ensemble
de réponses évaluatives de nature cognitive, affective ou comportementale
relatives à un objet d'attitude (personne, groupe, opinion politique, projet,
produit de consommation, etc.), les attitudes présentent des propriétés psy
chométriques (consistance interne) et structurales (force, accessibilité, etc.)
(Oison et Zanna, 1993 ; Petty, Wegener et Fabrigar, 1997). Le modèle THS
porte en particulier sur la production et la régulation des réponses cogniti-
ves ou jugements de valeur qui contribuent à la permanence ou au change
ment des attitudes. Nous ne reviendrons pas ici sur l'historique des recher
ches sur la persuasion depuis les modèles fondés sur la tradition de
l'apprentissage à ceux fondés sur un découpage des phases de réception du
message (Bromberg, 1990 ; Chaiken, Wood et Eagly 1996 ; Yzerbyt et Corn
eille, 1994). multiples et modèle THS 529 Motivations
1.1. TRAITEMENT DUAL DE L'INFORMATION :
HEURISTIQUE VS SYSTÉMATIQUE
1.1.1. Dualité de traitements et principe de suffisance
Le modèle THS repose sur des processus classiquement documentés
dans l'approche cognitive du jugement et de la prise de décision. Il partage
des présupposés communs à de nombreux modèles de traitement de l'i
nformation arrivés à maturité dans les années 80 (continuité des traite
ments, capacités limitées de traitement de l'information, etc. ; Massaro et
Cowan, 1993 ; Smith, 1995). Nous traitons l'information la plupart du
temps selon un principe de moindre effort (Allport, 1954) et de suffisance
(Simon, 1976) par rapport aux buts du traitement. Nos jugements résul
tent d'un compromis entre l'effort cognitif consenti et la validité subjective
des décisions. L'activation de règles disponibles en mémoire et facilement
récupérables est le moyen principal de prendre des décisions non seulement
dans des situations routinières mais aussi dans des situations partiellement
ou totalement nouvelles (Anderson, 1983 ; Higgins, 1996). Pour juger, infé
rer, décider, nous appliquons ces règles dès lors qu'elles satisfont un critère
d'acceptabilité approprié au contexte de décision, à moins que nous soyons
motivés à mobiliser de l'énergie pour consacrer plus d'effort à élaborer des
réponses nouvelles plus appropriées. Deux niveaux de traitement sont donc
distingués : la reconnaissance, rapide et de faible coût cognitif, basée sur
des schémas disponibles en mémoire et l'analyse détaillée de l'information
mobilisant de nombreuses ressources cognitives. C'est l'origine des modèles
duaux de traitement de l'information développés en cognition sociale dans
le domaine de l'influence persuasive (Petty et Cacioppo, 1986) et dans le de la formation d'impression (Brewer, 1988 ; Fiske et Neuberg,
1990 ; Gilbert, 1989). Une synthèse récente fait un point critique sur ces
modèles (Chaiken et Trope, 1999).
1.1.2. Modes de traitement heuristique et systématique
Le modèle THS identifie donc deux modes de traitement : le traitement
heuristique et le traitement systématique. Le mode de heuristique
est fondé sur l'application de règles simples (« on peut faire confiance aux
avis des experts », « les opinions partagées sont correctes », « les opinions
modérées réduisent les désaccords », « les gens sont d'accord avec ceux
qu'ils aiment », etc.). La notion d'heuristique correspond ici à l'idée que
jugements et décisions sont issus d'un nombre limité d'opérations mentales
ou d'heuristiques, peu coûteuses à mettre en œuvre, entendues comme des
moyens simplifiés de traiter l'information. Des règles préconstruites per
mettent de réduire rapidement le nombre d'alternatives pour produire une
réponse evaluative. Les individus « utilisent une entrée d'information
minimale en conjonction avec de simples structures de connaissances 530 Thierry Meyer
(déclaratives ou procédurales) pour déterminer rapidement et efficacement
la validité d'un message » (Chaiken, Liberman et Eagly, 1989, p. 216). Par
exemple, des applaudissements associés à un message rendent le message
plus attractif comme si les individus suivaient la règle « l'opinion de la
majorité est correcte » (Axsom, Chaiken et Yates, 1987). Les heuristiques
ne se placent pas ici dans un cadre normatif où elles seraient envisagées
comme des sources d'erreur de jugement (cf. approche en termes de biais et
d'heuristique ; Fiedler et Schmidt, 1995 ; Kahneman et Tversky, 1996 ;
Tversky et Kahneman, 1974). Même si les risques d'invalidité des juge
ments sont augmentés, l'application de ces règles est la plupart du temps
suffisante dans le contexte de la décision. Le mode de traitement heuris
tique ne requiert « ni élaboration cognitive, ni implication émotionnelle »
(Chaiken, Pomerantz et Giner-Sorolla, 1995).
Bien que peu formalisées, les heuristiques de jugement se présentent
généralement sous forme de règle de production ( « si la source du message
est experte alors l'argument est valable » ). Les heuristiques sont supposées
reliées aux attitudes, elles présentent donc généralement une orientation
evaluative. Par exemple, la longueur d'un message est associée à une valeur
positive ( « un message long est un message de qualité » ). Assimilées à des
connaissances procédurales conservées en mémoire, les heuristiques ne
seront activées que pour autant qu'elles soient disponibles et aisément
récupérables au moment du jugement. Sensibles aux effets de l'amorçage
(priming), elles ne sont pas appliquées de manière automatique, mais selon
leur pertinence dans la situation actuelle (Higgins, 1996 ; Roskos-Ewoldsen
et Fazio, 1992).
Le traitement heuristique procède par sélection d'indices définis
comme « toute variable dont l'impact sur le jugement est supposé être
médiatisé par une simple règle de décision ». Dans le domaine de la persua
sion basée sur un message, ces « indices heuristiques » concernent typique
ment les éléments distincts du contenu sémantique du message (les argu
ments du message). Les indices les plus fréquemment étudiés sont :
— la source du message : identité, crédibilité, attrait physique, état émot
ionnel, etc. ;
— les comportements et opinions d' Autrui à propos de l'objet d'attitude sur
lequel porte le message : opinion d'un individu, réactions spontanées d'un
public, résultats d'une enquête, etc. ;
— les propriétés non sémantiques ou caractéristiques dites de surface du
message : nombre d'arguments, vitesse d'élocution, média, typo
graphie, etc.
Plus récemment a été introduite l'idée que la conscience de ses propres
états et processus mentaux impliqués dans le jugement sur l'objet
d'attitude pourrait fonder des heuristiques. Ainsi Rothman et Schwarz
(1998) montrent que chez des individus qui s'estiment peu exposés aux ri
sques cardiaques, la vulnérabilité subjective relative à ces risques est fonc
tion de la facilité de rappel de comportements risqués (il est plus facile de se Motivations multiples et modèle THS 531
rappeler trois plutôt que huit comportements risqués) : « Si je me souviens
facilement de situations d'exposition au risque alors je suis exposé au
risque ». Le même type de raisonnement pourrait être élargi aux émotions.
En contrepoint, le mode de traitement systématique implique « une orien
tation comprehensive et analytique du traitement de l'information dans
laquelle le percevant prendra en compte toute l'information disponible en
fonction de sa pertinence et de son importance au regard de la tâche de
jugement ; il intègre toute l'information utile pour fonder ses jugements »
(Chaiken, Liberman et Eagly, 1989, p. 212). Dans le cadre du paradigme de
l'exposition à un message persuasif, le mode de traitement systématique
s'adresse typiquement au contenu sémantique du message. Ce contenu est le
plus souvent opérationnalisé par un contraste entre deux textes distincts
selon la force de leurs arguments. Par exemple, les attitudes quant au recy
clage des déchets sont mesurées avant et après l'exposition à un message
sur ce thème (Smith et Petty, 1996). Celui-ci comporte soit un argument
fort ( « le recyclage réduit la surcharge des décharges qui sont déjà remplies
à 75 % de leur capacité » ) soit un argument plus faible (le pourcentage est
moins alarmiste : « [...] 25 % de leur capacité »). L'impact de la qualité des
arguments sur le changement d'attitudes relatives au recyclage est un indi
cateur opérationnel de traitements plus systématiques. Comme les trait
ements heuristiques, les systématiques sont sensibles aux effets
de la disponibilité et de l'accessibilité des connaissances. Nous reviendrons
en discussion sur la validité d'une opposition entre arguments fondés sur le
contenu sémantique du message et indices heuristiques fondés sur des info
rmations non sémantiques.
1.1.3. Modes de traitement et changement d'attitude
La distinction entre deux modes de traitement, heuristique et systémat
ique, est légitimée en pratique par sa valeur prédictive relative au change
ment d'attitude consécutif à l'exposition à un message persuasif. Suivant
Greenwald (1968), le changement d'attitude serait proportionnel aux
« réponses cognitives » suscitées par les arguments du message. Avec un
message fortement argumenté, un traitement systématique (haut degré
d'élaboration) amènerait un changement dans le sens favorable au message
(et un changement défavorable dans le cas d'un message faiblement argu
menté). Autant que les indicateurs de la quantité des traitements (qualité
de la mémorisation des arguments, temps de latence), les indicateurs de la
qualité des traitements sont donc prédictifs d'un changement ou d'un non-
changement d'attitude. Les elaborations sont généralement recueillies
immédiatement après l'exposition au message persuasif selon le protocole
de la tâche de listage des idées (Brock et Shavitt, 1983). Chaque participant
est invité à rapporter en temps contraint (trois minutes par exemple) ce qui
lui est venu à l'esprit pendant la lecture du message. Une analyse de
contenu permet de séparer les contenus manifestes (centrés sur les argu
ments du texte, la source ou autres) et l'orientation par rapport à l'objet 532 Thierry Meyer
d'attitude (favorable, défavorable ou neutre), et d'en dériver des indices.
Remarquons qu'une consigne qui demande explicitement des elaborations
positives ou négatives a un effet sur le changement d'attitude (Killeya et
Johnson, 1998). Cette congruence entre réponses cognitives suscitées par le
message et changement d'attitude a été à la base du modèle de Probabilité
d'élaboration ou modèle ELM (Corneille, 1993 ; Petty et Cacioppo, 1986). Ce
modèle identifie deux « routes » pour la persuasion en opposant des trait
ements « périphériques » - analogues aux traitements heuristiques — aux
traitements « centraux » — aux systématiques. Le
modèle THS prolonge le modèle ELM et suggère des processus plus précis de
traitement de l'information (cf. Chaiken, Wood et Eagly, 1996 ; Eagly et
Chaiken, 1993 ; Petty, 1994 pour une comparaison des deux modèles).
1 . 2. ACTIVATION DES MODES DE TRAITEMENT :
MOTIVATIONS, CAPACITÉS, CONNAISSANCES
L'activation de tel ou tel mode de traitement dépend de facteurs cogni-
tifs et motivationnels. La capacité cognitive concerne les ressources dispo
nibles pour effectuer les traitements. Cette capacité peut être limitée par
des facteurs connus comme le temps disponible (Ratneshwar et Chaiken,
1991 ; Svenson et Maule, 1993), la concurrence d'autres tâches et la distrac
tion (Gilbert, 1989), le rythme circadien (Bodenhausen, 1990), le stress
(Driskell et Salas, 1996). Par exemple, chez les participants dont l'humeur
a été manipulée dans le sens de la dépression, des pensées intruses distraient
l'attention et entraînent une incapacité à repérer des contradictions dans
un texte du fait de la difficulté à allouer des ressources suffisantes pour la
compréhension elle-même (Ellis et al., 1997). Le défaut de connaissances
quant à l'objet d'attitude (Wood, Kallgren et Priestier, 1985), ou la com
plexité d'un message (Hafer, Reynolds et Obertynski, 1996) peuvent
entraîner une incapacité à traiter l'information relative au message. Une
telle limitation des capacités attentionnelles, comme observée sous un
niveau élevé de stress, a elle-même un impact sur les stratégies de décision.
Loin de considérer l'ensemble des alternatives possibles, les individus stres
sés choisissent la première option viable qu'ils trouvent (Keinan, 1987).
Plus généralement, le stress amène à choisir des stratégies de prise de déci
sion de type heuristique plutôt que systématique. Comme le prévoit le
modèle THS, les deux stratégies peuvent tout autant améliorer que dimi
nuer la performance (Klein, 1996). Le traitement systématique, parce que
consommateur de capacité cognitive, est spécialement affecté par une limi
tation des ressources. La capacité n'est cependant pas à elle seule suffisante
pour engager des traitements systématiques. Les individus doivent être
motivés pour traiter l'information. La motivation est entendue sous deux
angles classiques (Vallerand et Thill, 1993). Un angle énergétique avec
l'allocation de ressources cognitives, et un angle plus stratégique avec la
prise en compte des buts de l'activité qui affectent les ressources vers cer- Motivations multiples et modèle THS 533
taines activités plutôt que d'autres. Le but est défini ici comme un schéma
de connaissance représenté en mémoire et donc susceptible d'être influencé
par des effets de contexte (Gollwitzer et Bargh, 1996). Nous développerons
plus loin la typologie des motivations proposée par le modèle THS.
1.3. INTÉGRATION ENTRE MODES DE TRAITEMENT
ET AUTORÉGULATION DES JUGEMENTS
Les résultats produits d'un côté par les traitements heuristiques et de
l'autre côté par les traitements systématiques font l'objet d'une intégration
pour élaborer le jugement courant sur l'objet d'attitude. Celui-ci est ensuite
évalué comme étant ou non suffisant au regard des buts poursuivis. S'il est
insuffisant, d'autres traitements seront engagés. S'il est suffisant, le juge
ment courant sera accepté comme le jugement final1. Autrement dit, le
modèle THS appelle une régulation dirigée par les buts. C'est l'appréciation
de l'écart au but qui dirige l'allocation de nouvelles ressources pour les
traitements.
1.3.1. Combinaison additive et non additive des modes de traitement
L'intégration entre les modes de traitement a fait l'objet de recherches
empiriques qui ont en particulier testé l'influence du caractère complément
aire ou contradictoire (degré de congruence) des informations issues des
traitements heuristiques et systématiques (Bohner, Moskowitz et Chaiken,
1995). L'attention s'est par ailleurs portée sur l'influence de la motivation
et des propriétés du message lui-même (nombre d'arguments, ambig
uïté, etc.). L'intégration des modes de traitement est soit additive soit non
additive.
1.3.1.1. Influence additive : indépendance entre traitement systématique
et traitement heuristique
L'influence du systématique s'ajoute au traitement heuris
tique suivant une intégration de type algébrique (Anderson, 1991). C'est le
poids relatif accordé aux informations issues de chaque mode de traitement
qui entraîne la décision finale. Même si un traitement parallèle n'est pas
exclu, le traitement heuristique interviendrait en premier ou par défaut. La
coïncidence entre un schéma attendu et des indices disponibles entraîne
l'adoption de l'heuristique. Ainsi la reconnaissance d'indices typiquement
1. C'est dans le but de faciliter l'exposé du modèle que nous introduisons
cette distinction entre jugement courant et jugement final sur l'objet
d'attitude. Le jugement courant, de caractère privé, est plus directement saisis-
sable par des protocoles verbaux de type pensée à voix haute, alors que le juge
ment final est recueilli par des procédures de recueil explicite des jugements
(échelle d'attitude par exemple). 534 Thierry Meyer
associés à l'expertise de la source du message, par exemple un titre honori
fique comme « Dr X », entraîne l'application de l'heuristique « les experts
ont raison ». Dans un second temps, d'autres traitements, systématiques
ou heuristiques, s'ajoutent à cette première décision et pondèrent le juge
ment courant. Dans la mesure où les heuristiques sont des règles fonction
nelles dans un contexte de décision particulier, les traitements ultérieurs
confirment le plus souvent le schéma attendu. Cependant, si les attentes
liées au schéma ne sont pas confirmées, alors un effort plus élevé d'explora
tion de l'information sera engagé (traitement systématique). L'heuristique
sera ainsi corrigée ou même abandonnée si le Dr X s'avère tenir des propos
qui minent sa crédibilité. Il s'ensuit que l'impact initial du traitement heu
ristique diminue au fur et à mesure que le traitement systématique se pours
uit. Dans une recherche présentée comme une étude commerciale sur les
répondeurs téléphoniques (Maheswaran et Chaiken, 1991), les participants
sont amenés à croire que soit une minorité, soit une majorité de consommat
eurs préfère telle marque. Comme attendu, les participants les plus
impliqués (ils répondent à un questionnaire pour la mise au point définitive
du produit dans leur région) traitent le message de manière plus syst
ématique que les participants les moins impliqués (ils répondent à un
questionnaire qui intéresse une région qui n'est par la leur, et dont le
traitement donnera peu de place aux réponses individuelles). La règle ( « si
la majorité apprécie le produit alors le produit est bon » ) est pondérée par
un examen attentif des arguments du message. Si les arguments du
message plaident dans le sens contraire de la règle (les informations
relatives au produit vont dans le sens opposé à l'opinion de la majorité)
alors cette incongruence donne encore plus de poids au traitement systéma
tique dans l'élaboration du jugement courant. Si bien que même si l'impli
cation initiale est faible, une incongruence entre le message et les attentes
motive à engager un traitement systématique qui corrige le traitement
heuristique.
1.3.1.2. Influence non additive :
le traitement heuristique biaise le traitement systématique
Quand un message est ambigu, la reconnaissance d'un indice heuris
tique engage les traitements dans une direction particulière. L'inter
prétation du message est alors colorée par l'heuristique initiale, que celle-ci
soit valide ou non. Par exemple, le compte rendu d'une étude comparative
sur trois produits de consommation conclut clairement soit en faveur du
produit A, soit en défaveur du produit A, ou donne une conclusion ambiguë
(autant d'arguments favorables que défavorables, Chaiken et Maheswaran,
1994). La source du texte (Revue de consommateurs vs Publicité d'un grand
magasin) est supposée servir d'indice appelant une heuristique de crédibil
ité de la source. Les participants ayant un niveau faible de motivation à
traiter l'information (ils sont informés que leurs réponses ne seront pas pri
ses en compte pour la mise au point définitive du produit) utilisent l'indice
heuristique (crédibilité de la source du texte) pour fonder leur jugement Motivations multiples et modèle THS 535
envers le produit quels que soient les arguments du texte. Quand la motivat
ion est élevée (les participants sont informés que leurs réponses aideront à
la mise au point définitive du produit), l'indice heuristique n'est utilisé que
si les arguments sont ambigus. Le message est alors interprété dans le sens
suggéré par la crédibilité de la source. L'heuristique de crédibilité de la
source n'infléchit pas les jugements quand les arguments sont clairement
orientés (le jugement est d'autant plus favorable que la source est crédible).
Pour ces participants seulement (motivation élevée), une crédibilité haute
(Revue de consommateurs) entraînera une attitude plus favorable.
Le principe d'une combinaison, additive ou non additive, des modes de
traitement est aujourd'hui partagé par la plupart des modèles qui postul
ent une dualité de traitement. Les deux routes de la persuasion selon le
modèle ELM, envisagées à l'origine comme substitutives, sont présentées
dans les versions plus récentes du modèle comme susceptibles de se combi
ner entre elles (Petty, 1994).
1.3.2. Régulation des modes de traitement :
les composantes métacognitives
Pour rendre compte des principes de régulation impliqués dans le
modèle THS, nous avons recours à un schéma (cf. fig. 1). Bien que le modèle
ne se soit pas prêté à une modélisation forte, de type symbolique ou
connexionniste, nous utiliserons un diagramme de flux1 . Le point de départ
est la prise d'information relative à un message persuasif concernant un
objet d'attitude produit par une source dans un contexte donné. Le point
d'arrivée est le jugement final concernant cet objet d'attitude (L. 8).
Comme nous l'avons vu, les traitements heuristiques et systématiques,
ainsi que leur intégration, dépendent de facteurs cognitifs, motivationnels
et des capacités cognitives (L. 1 et 2). Nous avons représenté ces facteurs
comme un seul ensemble pour limiter la complexité du schéma. Une capac
ité réduite de traitement ou une motivation faible entraîne une prépondé
rance du mode de heuristique qui privilégie les informations
indépendantes de la qualité des arguments contenus dans le texte (crédibil
ité de l'émetteur, longueur du message, réactions du public vis-à-vis du
message, etc.). Quand les capacités cognitives sont disponibles et que la
motivation est forte, alors le mode de traitement systématique aura un
poids plus élevé dans l'élaboration du jugement final. Consécutivement, le
changement d'attitude deviendra plus probable. Même si ces prédictions
sont déjà suffisantes pour justifier l'intérêt pour les modèles duaux, un tel
cadre est à l'évidence trop rigide pour rendre compte de la flexibilité de la
pensée humaine. Une caractéristique remarquable du modèle THS est
d'introduire un principe de régulation fondé sur les buts du jugement et sur
1. Ce diagramme est un simple support pour l'exposition du principe de
régulation proposé dans le modèle (cf. Smith, 1995, pour une discussion appro
fondie de la modélisation en cognition sociale).

Soyez le premier à déposer un commentaire !

17/1000 caractères maximum.