Méthode d'étude des valeurs dans les messages de propagande - article ; n°1 ; vol.79, pg 181-195

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L'année psychologique - Année 1979 - Volume 79 - Numéro 1 - Pages 181-195
This research deals with the values conveyed in propaganda messages, specifically with those conveyed in the presidential campaign of 1974. Since the problems posed by the subjective notion of value are numerous, we first defined the term « value » and then developed an objective and accurate method of content analysis that was applied to the defined terms. The purpose of this tool is general in scope : although the analysis was restricted to a sample of messages pertaining to a specific period (1974), it may also be employed to study either past or future messages. The technique, thus, allows one to make diachronic comparisons as well as to point out the salient features of propaganda messages.
Les recherches effectuées concernent les valeurs dans des messages de propagande, et plus précisément la campagne présidentielle de 1974. Les problèmes posés par la notion subjective de valeur étant nombreux, nous nous proposons d'abord de définir le terme de valeur, puis d'élaborer une méthode d'analyse de contenu objective et précise des valeurs. Cet instrument est de portée générale ; s'il décrit un échantillon de messages de la période actuelle (1974), il peut aussi bien servir à étudier des messages antérieurs ou postérieurs. Il permet ainsi d'effectuer des comparaisons diachroniques entre eux et d'en dégager les caractéristiques. actuelle (1974), il peut aussi bien servir à étudier des messages antérieurs ou postérieurs. Il permet ainsi d'effectuer des comparaisons diachroniques entre eux et d'en dégager les caractéristiques.
15 pages
Source : Persée ; Ministère de la jeunesse, de l’éducation nationale et de la recherche, Direction de l’enseignement supérieur, Sous-direction des bibliothèques et de la documentation.
Publié le : lundi 1 janvier 1979
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B. Joyeux
F. Cavé
G. Durandin
H. Feertchak
Méthode d'étude des valeurs dans les messages de
propagande
In: L'année psychologique. 1979 vol. 79, n°1. pp. 181-195.
Abstract
This research deals with the values conveyed in propaganda messages, specifically with those conveyed in the presidential
campaign of 1974. Since the problems posed by the subjective notion of value are numerous, we first defined the term « value »
and then developed an objective and accurate method of content analysis that was applied to the defined terms. The purpose of
this tool is general in scope : although the analysis was restricted to a sample of messages pertaining to a specific period (1974),
it may also be employed to study either past or future messages. The technique, thus, allows one to make diachronic
comparisons as well as to point out the salient features of propaganda messages.
Résumé
Les recherches effectuées concernent les valeurs dans des messages de propagande, et plus précisément la campagne
présidentielle de 1974. Les problèmes posés par la notion subjective de valeur étant nombreux, nous nous proposons d'abord de
définir le terme de valeur, puis d'élaborer une méthode d'analyse de contenu objective et précise des valeurs. Cet instrument est
de portée générale ; s'il décrit un échantillon de messages de la période actuelle (1974), il peut aussi bien servir à étudier des
messages antérieurs ou postérieurs. Il permet ainsi d'effectuer des comparaisons diachroniques entre eux et d'en dégager les
caractéristiques. actuelle (1974), il peut aussi bien servir à étudier des messages antérieurs ou postérieurs. Il permet ainsi
d'effectuer des comparaisons diachroniques entre eux et d'en dégager les caractéristiques.
Citer ce document / Cite this document :
Joyeux B., Cavé F., Durandin G., Feertchak H. Méthode d'étude des valeurs dans les messages de propagande. In: L'année
psychologique. 1979 vol. 79, n°1. pp. 181-195.
doi : 10.3406/psy.1979.1358
http://www.persee.fr/web/revues/home/prescript/article/psy_0003-5033_1979_num_79_1_1358L'Année Psychologique, 1979, 79, 181-195
Laboratoire de Psychologie sociale, UER de Psychologie1
Université René-Descartes
MÉTHODE D'ÉTUDE DES VALEURS
DANS DES MESSAGES
DE PROPAGANDE2
par B. Joyeux, F. Cave, G. Durandin, H. Feertchak
SUMMARY
This research deals with the values conveyed in propaganda messages,
specifically with those conveyed in the presidential campaign of 1974.
Since the problems posed by the subjective notion of value are numerous ,
we first defined the term « value » and then developed an objective and accurate
method of content analysis that was applied to the defined terms. The purpose
of this tool is general in scope : although the analysis was restricted to a
sample of messages pertaining to a specific period (1974), it may also be
employed to study either past or future messages. The technique, thus,
allows one to make diachronic comparisons as well as to point out the salient
features of propaganda messages.
L'élaboration de la méthode que nous présentons ici s'inscrit
dans le cadre d'une recherche sur l'évolution des valeurs dans les
moyens de communication de masse.
Les problèmes posés par la notion subjective de valeur ont été
nombreux ; nous avons dû tout d'abord définir le terme de valeur,
puis concevoir une technique d'analyse de contenu qui permette
de savoir si les moyens de communication de masse utilisent des
valeurs, et, dans l'affirmative, de quelle manière. Trois types de
communication ont été étudiés au cours de cette recherche, la
publicité (Cave et coll., 1977-1978), l'information et la propa
gande, mais nous nous limiterons ici à la propagande, et plus
précisément la campagne présidentielle de 1974.
1. 28, rue Serpente, 75006 Paris.
2. Ce travail a été réalisé dans le cadre d'une action thématique pr
ogrammée du Centre national de la Recherche scientifique, n° 2158. 182 B. Joyeux, F. Cave, G. Durandin et H. Feertchak
Nos efforts ont porté sur la mise au point d'une méthode
d'analyse de contenu objective et précise des valeurs, et nous
pensons que ses applications sont nombreuses. En effet, si cette
technique décrit un échantillon de messages de la période actuelle,
elle peut aussi bien servir à étudier des messages antérieurs ou
postérieurs. Elle permet ainsi d'effectuer des comparaisons dia-
chroniques entre les messages et d'en dégager les caractéristiques.
MATÉRIEL
Lorsque nous avons entrepris notre étude en octobre 1975,
nous n'étions ni en période électorale, ni en période préélectorale.
Nous avons donc décidé de prendre comme corpus la campagne
présidentielle de 1974. Parmi les douze candidats qui se sont
présentés à cette élection, nous en avons retenu quatre : Valéry
Giscard d'Estaing et François Mitterrand parce qu'ils ont recueilli
le plus grand nombre de suffrages et ont fait campagne aux
deux tours des élections, Jean-Marie Le Pen et Ariette Laguiller,
respectivement représentants de l'extrême-droite et de l'extrême-
gauche3. Le temps nous ayant manqué pour étudier la télévision,
notre corpus est exclusivement écrit. Il est constitué par les
professions de foi des différents candidats étudiés. Il nous a semblé
que ce matériel était le plus important parce que tout électeur a
eu entre les mains (sinon lu) les professions de foi pendant la
campagne électorale.
Pour les candidats Valéry Giscard d'Estaing et François
Mitterrand, nous avons évidemment retenu les professions de foi
distribuées aux deux tours de scrutin.
MÉTHODE
1) Définition du terme valeur
II paraît utile de donner une définition du terme valeur avant
d'exposer la méthode elle-même.
3. Ariette Laguiller nous a paru plus représentative de l'extrême-
gauche qu'Alain Krivine parce que Lutte ouvrière est un parti resté long
temps clandestin, au contraire de la Ligue communiste qui avait déjà
présenté Alain Krivine aux élections précédentes de 1969. Elude des valeurs dans des messages de propagande 183
Nous entendons par « valeurs proprement dites » les critères du dési
rable propres à une société donnée (la nôtre en l'occurrence), et par
« contre-valeurs » le contraire, c'est-à-dire les critères du haïssable.
Le terme de valeur (sans précision) englobe les deux précédents. Par
exemple, la confiance est une « valeur proprement dite » (V), et l'inégalité,
une « contre-valeur » (GV), mais les deux s'intituleront « valeurs » lors
de notre exposé. La grille d'analyse des valeurs que nous utilisons est
applicable quel que soit le type de communication étudié (publicité,
information ou propagande). Nous avons donc établi a priori et à partir
des travaux existants (cf. Bibliographie) une liste de mots-valeurs que
nous avons complétée au fur et à mesure de l'analyse, étant bien entendu
que chaque profession de foi a été étudiée en fonction de la liste complète.
2) Mise au point du système de codage
a) Codage des valeurs. — II a été effectué à deux niveaux, d'une part
au niveau de l'explicite : « Je m'honore de cette confiance » sera codé
« confiance », valeur explicite, mais les « grands bourgeois s'arrangent
pour ne pas payer d'impôts » sera codé « inégalité », la valeur étant dans
ce cas implicite.
b) Codage du signe des valeurs. — ■ Nous avons ensuite affecté à chaque
valeur un signe + ou — ■, selon que cette valeur était prônée ou dénigrée.
Par exemple, « il faut réduire les inégalités » a été codé « inégalité — » ;
et « vous serez des partenaires égaux » a été codé « égalité + ». En effet,
cela n'a pas le même sens de prôner une valeur ou de dénigrer la contre-
valeur correspondante. On peut remarquer que le dénigrement de la
contre-valeur (inégalité — ) a un aspect nettement plus pessimiste que la
présentation de la valeur proprement dite (égalité +).
Ce type de codage nous permet de savoir si le répertoire de valeurs
utilisé par un candidat constitue un ensemble cohérent ou incohérent :
Cohérent :
— si un candidat parle de l'égalité politique en termes positifs, il parlera
de l' inégalité en termes négatifs ;
— et, inversement, si un candidat parle de l'égalitarisme en termes
négatifs, il parlera de certaines inégalités en termes positifs.
Incohérent :
— un candidat prône et dénigre tour à tour une même valeur ;
— ou bien il prône une valeur, ainsi que la contre-valeur correspondante ;
— ou encore, il dénigre une valeur ainsi que la contre-valeur corre
spondante.
c) Codage de Vintensité des valeurs. — Enfin, nous avons affecté à
chaque valeur un coefficient d'intensité déterminé par des critères typo- 184 B. Joyeux, F. Cave, G. Durandin el II. Feerlchak
graphiques. La pondération utilisée est fonction de la présentation des
valeurs : aux textes en gros caractères (titres) sera affecté le coeffi
cient « 3 », aux en caractères moyens (sous-titres) le coefficient « 2 »
et, enfin, aux textes en petits (corps du texte) le « 1 ».
Ce type de codage nous permet de connaître l'importance relative
accordée à la valeur dans le texte ; il est évident que le degré de percep
tion de la valeur est fonction de sa lisibilité.
3) Elaboration d'indices à partir du système de codage
Deux types ont été élaborés à partir du système de codage.
Les premiers servent à analyser quantitativement les valeurs dégagées
de chaque discours. Les seconds ont pour rôle de cerner un aspect plus
qualitatif de ces mêmes valeurs.
a) Indices quantitatifs. — ■ Indice de variété ou Yd.
Il s'agit du nombre de valeurs différentes trouvées par profession
de foi (nous ne comptons pas dans ce nombre les répétitions de chaque
valeur contenues dans la profession de foi).
Cet indice nous permet de connaître la richesse ou la pauvreté du
répertoire de valeurs utilisé par chaque candidat.
— Indice de redondance ou R.
Il s'obtient en divisant le total des occurrences (y compris les répé
titions) de toutes les valeurs trouvées dans une profession de foi, par le
nombre de valeurs différentes contenues cette même profession de foi.
Cet indice permet ainsi de connaître le nombre moyen d'occurrences
par valeur pour chaque candidat.
EO
où £0 est égal au total des occurrences, et Vd au nombre de valeurs
différentes.
Cet indice nous permet de mesurer la redondance des discours tenus
par chaque candidat.
— Indice d'intensité ou I.
Il mesure la lisibilité des valeurs.
On le calcule en divisant la somme des notes d'intensité attribuées
à chacune des différentes valeurs d'une profession de foi4, par le nombre
de valeurs trouvées dans cette même profession de foi.
T_Jl
~~Vd
où It est l'intensité totale obtenue pour la profession de foi considérée,
et Yd l'ensemble des valeurs différentes contenues dans cette profession
de foi.
4. Cf. supra 2 c : Codage de l'intensité des valeurs. Elude des valeurs dans des messages de propagande 185
Cet indice détermine l'intensité moyenne par valeur pour chaque
candidat.
b) Indices qualitatifs. — Indice de spécificité ou Is.
La spécificité du discours d'un candidat se définit par le nombre de
valeurs propres à ce candidat (valeurs non utilisées par d'autres candi
dats), rapporté au nombre total de valeurs par lui.
où Vp est le nombre de valeurs propres à ce candidat et Vd, l'ensemble
des valeurs utilisées par ce candidat.
Cet indice nous permet de déterminer la taille de l'univers propre à
chaque candidat, il peut varier de 0 (aucune valeur propre : spécificité
nulle) à 1 (spécificité maximum : toutes les valeurs utilisées par le can
didat lui sont spécifiques).
— Indice de « bizarrerie » ou Ib.
Par « bizarrerie », nous entendons des valeurs utilisées à contre-
emploi (valeur — ou contre-valeur +), ainsi que des valeurs tantôt
positives et tantôt négatives, ou des valeurs contradictoires affectées
d'un signe identique5.
où \b est le nombre de valeurs bizarres pour une profession de foi
rapporté au total de utilisées par le candidat dans cette
même profession de foi.
Cet indice nous permet de caractériser les discours respectifs de
chaque candidat ; Ib faible ou nul montre que le candidat recourt à des
valeurs traditionnelles, alors qn'îb maximum ou égal à 1 dénote des
propos peu conformistes.
— Indice de pessimisme.
Par pessimisme, nous entendons le nombre de GV — (contre-valeurs
dénigrées) contenues dans chaque profession de foi.
où CV — est égal ou nombre de contre-valeurs dénigrées dans une pro
fession de foi par rapport à l'ensemble de valeurs utilisées dans cette
même profession de foi5.
Un indice de pessimisme fort ou maximum (égal à 1) sera celui d'un
candidat n'utilisant que des contre-valeurs dénigrées : inversement un
discours optimiste sera caractérisé par I/> faible, voire nul.
5. Cf. supra 2 b : Codage du signe des valeurs. ■

Tableau I. — Lisle des valeurs les plus fréquemment utilisées
par l'ensemble des candidats au premier et au deuxième tour
Laguiller Total Candidats Giscard d'Estains Mitterrand Le Pen
a) Valeurs toujours positives
Valeurs + 20 18 32 23 33 9 135
1er 2e 1er 1er 1er 1er . 2 e Tour
Liberté 4/1 2/3 8/1 4/2 5/1 2/5 25
Travail 12 1/4 0/0 1/5 2/4 1/5 7/1
Sécurité 12 3/2 3/2 3/3 1/5 2/4 0/0
Changement 2/3 4/1 1/5 5/1 0/0 0/0 12
Egalité 4/1 0/0 1/5 3/3 1/5 1/6 9
Justice 1/4 10 1/4 4/2 1/5 2/4 0/0
Responsabilité 2/3 0/0 1/5 4/2 0/0 8 1/5
toujours négatives b) Valeurs
Contre-valeurs — 4 12 25 10 57 3 3
1er 1er 2e 1er 1er 2e 2 e Tour
Inégalité 0/0 0/0 3/1 2/1 0/0 1/3
Risque 1/1 3/1 0/0 0/0 0/0 0/0
Mensonge 0/0 0/0 1/2 0/0 0/0 2/2
Valeurs tantôt tantôt négatives c) positives,
o Valeurs -f et — 1 0 0 2 4
1er 2e 1er 2e 1er 1er 1er _J_ 2e Tour
Confiance 4 +/1 3+/2 2+/4 2+/4 1 +/5 /4 1 +, 15 (13 +, 2-—)
Puissance 1— /5 0/0 0/0 1 +/5 0/0 0/0 2 (1 +, 1— )
1— /5 Technicité 0/0 0/0 0/0 0/0 2 (1—1 +) Etude des valeurs dans des messages de propagande 187
RÉSULTATS
Nous donnons dans le tableau I la liste des principales valeurs
évoquées par les quatre candidats dont nous avons étudié les
professions de foi.
Cette liste présente trois sortes de valeurs : des valeurs
toujours positives, des valeurs toujours négatives, et enfin des
valeurs tantôt positives et tantôt négatives.
Dans chaque colonne le premier chiffre indique le nombre
d'occurrences de chaque valeur et le deuxième chiffre indique
son rang.
Par exemple, en ce qui concerne les valeurs toujours positives,
on constate qu'au premier tour Giscard d'Estaing évoque quatre
fois la liberté, et que cette valeur se situe au 1er rang (ex aequo
avec l'égalité) des valeurs positives de la profession de foi de ce
candidat.
De même, en ce qui concerne les valeurs toujours négatives,
on constate qu'au premier tour Mitterrand évoque trois fois
l'inégalité, et que cette contre-valeur est au 1er rang des contre-
valeurs évoquées à ce moment par ce candidat.
Enfin, en ce qui concerne les valeurs tantôt positives et tantôt
négatives, le tableau indique dans chaque cas le nombre d'occur
rences d'une valeur, et la manière positive ou négative dont
ladite valeur est évoquée.
Le tableau II indique, pour chaque candidat, les valeurs des
différents indices dont nous venons d'expliquer la signification.
Nous examinerons les professions de foi des quatre candidats
au premier tour, en les comparant deux à deux (Le Pen et Laguiller
d'une part, Giscard et Mitterrand de l'autre). Pour les premiers,
nous nous limiterons aux informations obtenues grâce à l'élabo
ration des indices. Quant aux seconds, nous donnerons à la fois
des résultats quantitatifs (les indices) et qualitatifs (nature des
valeurs évoquées) et nous étudierons en outre, à l'aide de ces
deux sortes de données, l'évolution de leurs professions de foi
entre le premier et le deuxième tour.
1) Les discours des candidats au premier tour
Nous étudierons tout d'abord les indices relatifs aux dis
cours de Le Pen et Laguiller et ensuite ceux concernant Giscard — Valeurs Tableau II. des différents indices
Candidats Le Pen Laguiller Mitterrand Giscard d'Estaing
1er 1er 1er 2« 1« 2« Tour 1 +2 1 + 2
Indices
Variété 60 23 25 63 21 35 46 26
Redondance 1,36 1,86 1,56 1,52 1,54 1,56 1,69 1,61
Intensité 1,91 2,30 1,61 1,58 2,06 2,38 2,18
Spécificité 0,26 0,55 0,08 0,19 0,13 0,43 0,38 0,41
Pessimisme 0,41 0,43 0,15 0,20 0,16 0,14 0,26 0,11
Bizarrerie 0,03 0,17 0,04 0,00 0,02 0,04 0,00 0,02
Précisons que les résultats inscrits dans la colonne 1 + 2 (1er + 2e tour) ne constituent ni la somme, ni la moyenne des
chiffres mentionnés dans les deux colonnes précédentes (1er tour, 2e tour). Cela tient à l'existence de valeurs communes aux deux
tours. Ainsi, pour Giscard d'Estaing on trouve 25 valeurs différentes au 1er tour, et 21 au second ; mais le total des deux tours est-
diminué du nombre des valeurs communes : 11. (25 + 21) — 11 valeurs communes. Lorsque le chiffre de la colonne 3 correspond
à la moyenne de ceux des colonnes 1 et 2, cela signifie que le candidat n'a utilisé aucune valeur commune de la catégorie consi
dérée. Par exemple, l'indice de spécificité de Mitterrand se décompose ainsi :
20 valeurs spécifiques à ce candidat au 1er tour 0,43 =
46 valeurs totales utilisées par ce au 1er tour
10 valeurs spécifiques à ce candidat au 2e tour 0,38 =
26 valeurs totales utilisées par ce au 2e tour
20 + 10 0,41 =
46 + 26 Elude des valeurs dans des messages de propagande 189
d'Estaing et Mitterrand. De plus, pour ces deux derniers, nous
tenterons d'analyser leurs propos en ne retenant que les valeurs
les plus souvent répétées et affectées d'un fort coefficient typo
graphique.
a) Les discours de Le Pen et Laguiller.
Le candidat de l'extrême-droite, Le Pen, présente à la fois le
plus grand nombre de valeurs différentes (60) et le nombre
moyen d'occurrences par valeur le plus faible (1,36).
En conséquence, le discours de l'extrême-droite n'est pas
redondant. Un second point remarquable est la spécificité des
valeurs employées. En effet, Le Pen est le candidat qui emploie
le plus grand nombre de valeurs personnelles (33 sur 60).
Enfin, le dernier point par lequel il se distingue est le « pess
imisme » : sa profession de foi contient beaucoup de contre-
valeurs dénigrées (CV — , 25 sur 60, soit 41 %)6. Ainsi, l'idéologie
de l'extrême-droite se distingue nettement de celle des autres
partis.
Quant à l'extrême-gauche, la profession de foi de Laguiller
s'oppose à celle de Le Pen en ce qui concerne le nombre de valeurs
et la redondance. Elle est, de tous les candidats, celui qui utilise le
plus petit nombre de valeurs (23), mais elle les répète fréquemment
(le nombre moyen d'occurrences par valeur est de 1,86). D'autre
part, ses valeurs sont peu originales. Enfin, son discours est
« pessimiste » (10 contre-valeurs dénigrées ou CV — sur 23 valeurs
soit 43 %)7.
Il y a donc entre le candidat de l'extrême-droite et celui
de l'extrême-gauche de nombreux points d'opposition : tandis
que Le Pen invoque de nombreuses valeurs, les répète peu, a
beaucoup de valeurs spécifiques, Laguiller invoque peu de
valeurs, les répète et a peu de valeurs spécifiques. Les deux
candidats n'ont qu'un point en commun : le pessimisme. Cela
s'explique d'ailleurs aisément : les partis extrémistes sont ceux
qui voient le plus de maux dans l'état actuel de la société.
b) Les discours de Giscard d'Estaing et Mitterrand.
Le discours du candidat de la droite se distingue par sa concent
ration, en effet Giscard d'Estaing utilise très peu de valeurs (25),
6. Exemples de contre-valeurs chez Le Pen : subversion, désordre,
anarchie, inculture.
7.de chez Laguiller : esclavage, crainte,
tromperie, trahison.

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