Peur et persuasion : présentations des recherches(1953-1998) et d'une nouvelle lecture - article ; n°2 ; vol.100, pg 333-376

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L'année psychologique - Année 2000 - Volume 100 - Numéro 2 - Pages 333-376
Summary : Fear and persuasion : Review and re-analysis of the literature (1953-1998)
Evidence front psychological research has shown the importance of fear on attitude and/or behavior change. First, this article reviews theoretical explanations and recent experimental research regarding persuasive and resistance effects. A four-step model is then proposed concerning fear-based appeals in health communications. Several variables are particularly important : description of the threat, prevention or detection behaviors as responses, self-efficacy or individual's belief in his or her ability to perform the recommended response to the threat, danger and fear control processes and their impact on subsequent attitude and behavior, and past behaviors. These variables must be simultaneously taken into account if one wants to set up an effective fear-persuasive communication campaign.
Key words : fear, attitude change, resistance to change, persuasive communication.
Résumé
Depuis plus de quarante ans, des recherches ont montré les effets de la peur sur les attitudes et/ou les comportements. Cet article passe d'abord en revue les explications théoriques avancées et les travaux récents pour rendre compte des effets persuasifs et de résistances. Une nouvelle lecture en quatre étapes est ensuite présentée sur les effets de la peur. Plusieurs variables sont particulièrement importantes : la description de la menace, les comportements de prévention et de détection en tant que recommandations, l'auto-efficacité ou la croyance des individus dans leur capacité à faire face à la menace, les processus de contrôle du danger et de la peur et leurs effets sur les attitudes et comportements subséquents, les comportements antérieurs. Ces variables permettent de contribuer à la mise sur pied de campagnes de persuasion destinées aux populations à risque.
Mots-clés : peur, changement d'attitude, résistance au changement, communication persuasive.
44 pages
Source : Persée ; Ministère de la jeunesse, de l’éducation nationale et de la recherche, Direction de l’enseignement supérieur, Sous-direction des bibliothèques et de la documentation.
Publié le : samedi 1 janvier 2000
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F. Girandola
Peur et persuasion : présentations des recherches(1953-1998)
et d'une nouvelle lecture
In: L'année psychologique. 2000 vol. 100, n°2. pp. 333-376.
Abstract
Summary : Fear and persuasion : Review and re-analysis of the literature (1953-1998)
Evidence front psychological research has shown the importance of fear on attitude and/or behavior change. First, this article
reviews theoretical explanations and recent experimental research regarding persuasive and resistance effects. A four-step
model is then proposed concerning fear-based appeals in health communications. Several variables are particularly important :
description of the threat, prevention or detection behaviors as responses, self-efficacy or individual's belief in his or her ability to
perform the recommended response to the threat, danger and fear control processes and their impact on subsequent attitude and
behavior, and past behaviors. These variables must be simultaneously taken into account if one wants to set up an effective fear-
persuasive communication campaign.
Key words : fear, attitude change, resistance to change, persuasive communication.
Résumé
Depuis plus de quarante ans, des recherches ont montré les effets de la peur sur les attitudes et/ou les comportements. Cet
article passe d'abord en revue les explications théoriques avancées et les travaux récents pour rendre compte des effets
persuasifs et de résistances. Une nouvelle lecture en quatre étapes est ensuite présentée sur les effets de la peur. Plusieurs
variables sont particulièrement importantes : la description de la menace, les comportements de prévention et de détection en
tant que recommandations, l'auto-efficacité ou la croyance des individus dans leur capacité à faire face à la menace, les
processus de contrôle du danger et de la peur et leurs effets sur les attitudes et subséquents, les comportements
antérieurs. Ces variables permettent de contribuer à la mise sur pied de campagnes de persuasion destinées aux populations à
risque.
Mots-clés : peur, changement d'attitude, résistance au changement, communication persuasive.
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Girandola F. Peur et persuasion : présentations des recherches(1953-1998) et d'une nouvelle lecture. In: L'année
psychologique. 2000 vol. 100, n°2. pp. 333-376.
doi : 10.3406/psy.2000.28644
http://www.persee.fr/web/revues/home/prescript/article/psy_0003-5033_2000_num_100_2_28644L'Année psychologique, 2000, 700, 333-376
REVUE CRITIQUE
Laboratoire de Psychologie
F'aculté des Lettres et Sciences Humaines,
Université de Franche- Comté1
PEUR ET PERSUASION :
PRÉSENTATIONS DES RECHERCHES (1953-1998)
ET D'UNE NOUVELLE LECTURE
Fabien GlRANDOLA
SUMMARY : Fear and persuasion : Review and re-analysis of the literature
(1953-1998)
Evidence from psychological research has shown the importance of fear
onattitude and/or behavior change. First, this article reviews theoretical
explanations and recent experimental research regarding persuasive and
resistance effects. A four-step model is then proposed concerning fear-based
appeals in health communications. Several variables are particularly
important : description of the threat, prevention or detection behaviors as
responses, self-efficacy or individual's belief in his or her ability to perform the
recommended response to the threat, danger and fear control processes and their
impact on subsequent attitude and behavior, and past behaviors. These
variables must be simultaneously taken into account if one wants to set up an
effective fear-persuasive communication campaign.
Key words : fear, attitude change, resistance to change, persuasive
communication.
Les campagnes de prévention s'attachent à convaincre les individus de
modifier leurs idées ou leurs comportements (Bryant et Zillman, 1994 ;
Pfau et Parrott, 1993 ; Rice et Atkin, 1994). Pour cela on les expose à des
messages persuasifs télé ou radiodiffusés ou encore à des affiches. Pourtant
nombreuses sont les recherches psycho-sociales qui illustrent l'inad
équation qu'il peut y avoir entre information et action. On peut savoir, par
exemple, que le tabac est dangereux et continuer de fumer. Choisir la bonne
information s'avère donc nécessaire au changement ou au maintien d'un
1. 30-32, rue Mégevand, 25030 Besançon Cedex. 334 Fabien Girandola
comportement donné. Plusieurs études montrent effectivement que les
comportements prétendument difficiles à changer, peuvent l'être radical
ement (e.g., Ball Rokeach, Rokeach et Grube, 1984 ; Fishbein, 1997 ; Fish-
bein, Guenther, Johnson et al., 1997 ; Meyer et al., 1980 ; Prochaska, DiCle-
mente et Norcross, 1992). Dans ce contexte, la peur comme moyen de
persuasion a fait l'objet de nombreuses recherches en laboratoire ou sur le
terrain (pour une revue : Cantor, 1994 ; Job, 1988 ; Stroebe et de Wit,
1996). La persuasion par la peur est un thème qui a des implications évi
dentes dans les domaines de la santé, de la prévention routière, de
l'environnement, du marketing social. Peu d'ouvrages (Kapferer, 1990 ;
Mannoni, 1982) de chapitres (Bromberg, 1990) ou d'articles (Levy-
Leboyer, 1988 ; Levy-Leboyer et Moser, 1977) sont cependant consacrés à
ce secteur de recherche dans la littérature de langue française.
Un message persuasif utilisant la peur traite, le plus souvent, de protec
tion face à une menace réelle. L'objectif est d'informer et amener les indivi
dus à adhérer aux recommandations contenues dans le message afin de
faire face à cette menace. La peur est une émotion évaluée négativement,
accompagnée d'un fort niveau d'éveil (Witte, 1992a). Elle est éveillée lor
squ'une menace sérieuse, personnellement pertinente est perçue. La peur
s'exprime par des indices soit physiologiques (i.e., l'éveil : état de tension
désagréable, augmentation du rythme cardiaque, tremblements,
musculaire, cf. Levenson, Ekman et Friesen, 1990), soit verbaux (les évoca
tions libres) soit non verbaux (expressions faciales). Dans la littérature, la
peur est traditionnellement opérationalisée par l'éveil physiologique,
l'anxiété (i.e., évocations libres des sentiments d'anxiété), ou encore par
l'évaluation d'adjectifs ayant trait à l'humeur (e.g., « nerveux »,
« effrayé », « apeuré », « inquiet »). Plusieurs recherches ayant montré que
cette émotion particulière peut être associée à une évaluation cognitive
(e.g., Rogers, 1983 ; Rogers et Mewborn, 1976).
Divers modèles théoriques rendent compte des effets de la peur. Nous
présenterons, dans un premier temps, les théories de la persuasion élaborées
depuis plus de quarante ans pour expliquer l'impact de la peur sur les att
itudes et/ou les comportements. Nous nous attacherons ensuite à porter un
nouveau regard, des plus heuristiques, dans la compréhension des mécanis
mes et des conséquences de la persuasion par la peur. Mais avant d'aller
plus loin, nous présentons les résultats de quelques recherches, parmi les représentatives, faisant apparaître pour l'essentiel une relation posi
tive entre peur et persuasion.
I. QUELQUES RECHERCHES
Dans la première étude sur cette question, Janis et Feshbach (1953,
1954) ont fait varier le degré de peur dans une tentative effectuée pour
modifier les attitudes relatives au brossage des dents. Contrairement à Peur et persuasion 335
leurs attentes, ils ont observé qu'une faible peur facilite plus le change
ment d'attitude qu'une peur modérée ou forte. Les messages prenaient la
forme d'une intervention orale d'une quinzaine de minutes. Le premier,
induisant une faible peur, faisait peu état des conséquences d'une mauv
aise hygiène dentaire. Un second, induisant une peur modérée, faisait
état des conséquences d'un mauvais brossage de dents. Un troisième,
induisant une forte peur, insistait sur les conséquences douloureuses de la
carie dentaire avancée et des infections buccales graves. Les résultats
montrent, une semaine plus tard, que 36 % des sujets ayant entendu le
message induisant une faible peur ont adhéré aux recommandations
contre 22 % ayant entendu le message induisant une peur modérée et seu
lement 8 % du groupe soumis au message induisant une forte peur. Les
résultats obtenus font donc état d'une relation négative apparemment
linéaire. Au fur et à mesure que la peur augmente, le taux d'adhérence
aux recommandations diminue. Ainsi, le message produit-il plus de rési
stance à la persuasion s'il éveille un fort niveau plutôt qu'un faible niveau
de peur.
Dans une autre étude, Janis et Terwilliger (1962) ont exploré la
manifestation de cette résistance. Les auteurs présentaient à un groupe
de fumeurs un message antitabac fortement menaçant (e.g., « fumer
provoque le cancer »), à un autre groupe un message faiblement
menaçant. Ces messages se terminaient par une recommandation : éviter
voire cesser de fumer. Les auteurs demandaient aux sujets d'exprimer
leurs pensées et leurs sentiments après avoir lu chaque paragraphe du
message. Les résultats obtenus montrent que 79 % des fumeurs exposés à
la forte menace (vs 12 % de ceux exposés à la faible menace) critiquent et
rejettent les arguments persuasifs, sont tendus mais dans le même temps
intéressés à ce problème, et jugent moins objectif le message persuasif.
Ces fumeurs confrontés à une forte menace développent des résistances
psychologiques aux arguments, à la conclusion, à la recommandation
présentés dans le message et, par conséquent, ne sont que 36 % à
adopter une attitude antitabac (vs 68 % de ceux exposés à la faible
menace).
Insko, Arkoff et Insko (1965) n'ont pu observé ces résistances lorsque
ce type de message, utilisant une forte menace, s'adresse à des non-
fumeurs. Ces derniers y prêtent plus attention que les fumeurs et, par
conséquent, sont davantage persuadés de ne pas céder au tabac. La forte
menace a plus d'impact qu'une faible dès lors qu'il s'agit de persuader des
non-fumeurs d'éviter de fumer plutôt que de persuader des fumeurs de
diminuer ou cesser leur consommation (cf. Berkowitz et Cottingham, 1960 ;
Leventhal et Watts, 1966).
Dans une autre étude, Leventhal, Watts et Pagano (1967) montraient
à leurs sujets, des fumeurs, un film fortement menaçant sur le cancer du
poumon. On leur distribuait ensuite des brochures contenant des instruc
tions explicites sur comment s'arrêter de fumer. Les résultats ont montré
que les fumeurs de ce groupe ont réduit significativement plus leur consom- 336 Fabien Girandola
mation moyenne journalière de cigarettes que ceux des deux autres groupes
à qui on montrait soit le film soit la brochure. Les résultats sont représentés
dans le graphique ci-dessous :
100 -
Instructions
80 - seules
60 -
.Film seul
40 -
Film +
20 . instructions
i r i i
Avant Une Deux Un mois Trois mois
l'étude semaine semaines après après
après après
GRAPHIQUE 1. — Nombre moyen de cigarettes fumées
en fonction de la peur et des instructions
D'après Leventhal, Watts et Pagano (1967)
Mean number of cigarettes smoked as a function of fear and instructions
Janis et Mann (1965) ont pu mettre en évidence l'effet de persistance
du changement d'attitude et de comportement après un jeu de rôle faisant
appel à la peur. On parle de persistance lorsqu'une attitude, opinion ou
comportement nouvellement changés persistent dans le temps. Selon eux,
un jeu de rôle peut casser les défenses d'invulnérabilité du sujet et stimuler
un état de peur qui faciliterait la persuasion. Ils demandaient à des jeunes
filles fumeuses de tenir un jeu de rôle qui consistait à se mettre dans la peau
de jeunes filles apprenant de leur médecin qu'elles étaient atteintes d'un
cancer au poumon (jeu de rôle actif, groupe expérimental). Les résultats
obtenus montrent que ces sujets ont exprimé une attitude plus favorable, à
l'issue du jeu de rôle, envers une diminution de la consommation de tabac
que des sujets ayant simplement écouté une bande sonore de ce même jeu
de rôle (écoute passive, groupe contrôle). Deux semaines plus tard, les
sujets du groupe expérimental reportent avoir fumé en moyenne 10,5 ciga
rettes de moins que les sujets du groupe contrôle. Cette réduction persiste
dix-huit mois après le jeu de rôle (Mann et Janis, 1968).
Ces derniers résultats, obtenus sur le thème du tabagisme, montrent
une relation positive entre persuasion et peur. Les messages utilisant une
forte menace induisent une plus grande peur et, par conséquent, un plus
grand changement d'attitude et d'intention que ceux utilisant une faible
menace.
D'autres études font état d'une relation positive entre ces deux mêmes
éléments dans le domaine de la prévention d'une infection au tétanos. Par
exemple, Leventhal, Singer et Jones (1965) ont exposé deux groupes de Peur et persuasion 337
sujets, des étudiants de l'université de Yale, à un message utilisant une
forte menace. Ce dernier mettait en garde d'une possible infection par le
bacille du tétanos et décrivait avec précision et photographies couleur les
différents stades de la maladie (i.e., contraction musculaire, morsure de la
langue, trachéotomie) jusqu'à la mort. Deux autres groupes étaient expos
és à un message utilisant une faible menace. Le texte décrivait la maladie
d'une manière technique et impersonnelle et insistait sur les chances de
guérison. Dans ces quatre groupes, le message était suivi de recommandat
ions préconisant une série de vaccinations afin de se prémunir de cette
infection. Enfin, pour un groupe ayant été exposé au message fortement
menaçant et un groupe au message faiblement menaçant, il était proposé
un plan d'action. On demandait aux sujets de consulter leur emploi du
temps et de réserver un moment pour se rendre au dispensaire afin d'y être
vaccinés. Les sujets dans les deux groupes restants n'étaient pas soumis à
ce plan d'action. Les résultats obtenus montrent : 1 / que les sujets exposés
au message fortement menaçant reportent plus de peur, des attitudes et
intentions plus favorables à la vaccination mais ne sont pas plus nombreux
à se faire vacciner que les sujets exposés à une faible menace ; 2 / les sujets
vaccinés dans les mois suivants l'expérience sont ceux ayant été exposés à
un message soit faiblement soit fortement menaçant et au plan d'action.
Bref, un message utilisant une menace doit être accompagné d'un plan
d'action si l'on veut que les sujets adhèrent aux recommandations propos
ées. Mais, le plan d'action seul ne suffit pas à changer les attitudes et/ou les
comportements.
Les quelques recherches publiées sur la prévention du tétanos mont
rent toutes qu'une forte menace est plus efficace qu'une faible pour chan
ger les attitudes envers cette maladie. Dans deux de ces recherches (Dabbs
et Leventhal, 1966 ; Leventhal, Singer et Jones, 1965), les sujets passent
aux actes : ils se font vacciner. Les recherches présentées ci-dessus ne
reportent que rarement un effet négatif entre peur et persuasion. La plu
part font état d'une relation positive entre ces deux éléments quand bien
même, d'une recherche à l'autre, les thèmes sur lesquels portent la ten
tative de persuasion, les sujets et la technique de recueil des données
diffèrent.
IL UNE PRESENTATION THEORIQUE
DES EFFETS DE LA PERSUASION PAR LA PEUR
Ces effets trouvent leurs premiers fondements théoriques dans les tr
avaux de l'école de Yale (Hovland, Janis et Kelley, 1953, p. 56-98). On doit
à Janis d'avoir, le premier, développé l'hypothèse d'une relation curvili-
néaire entre peur et persuasion. 338 Fabien Girandola
II . 1. LE MODÈLE DE RÉDUCTION DE LA PULSION MOTIVANTE
«DRIVE REDUCTION MODEL» (Janis, 1967)
Pour Janis et Feshbach (1953) puis Janis (1967), la peur a les proprié
tés d'une pulsion motivante qui reflète un état de tension à réduire ou él
iminer. La réduction de cet état procède de l'activation de deux processus
cognitifs aux effets opposés, l'un facilitant la persuasion, l'autre lui résis
tant. Entre un bas niveau et un niveau modéré, la peur faciliterait le chan
gement d'attitude. Les individus accepteraient les recommandations pro
posées dans le message. Cette acceptation varie selon les dispositions
personnelles des individus ou la situation dans laquelle ils sont placés (e.g.,
acceptation facilitée face à une source crédible). Entre un niveau modéré et
un fort niveau de peur, les individus résisteraient à la tentative de persuas
ion. Diverses stratégies sont alors employées : minimisation de la sévérité
de la menace, dévalorisation de la crédibilité de la source, critiques ayant
trait au fond du message, sélections des arguments (Janis et Terwilliger,
1962). La résistance serait accrue selon la personnalité des individus (Janis,
Hovland, Field et al.), face à un orateur faiblement crédible ou à une
pauvre argumentation.
La relation curvilinéaire prédite entre peur et persuasion, en « U »
inversée, procède de la conjugaison de l'effet facilitateur et de l'effet de
résistance1. Jusqu'à un certain point la persuasion serait facilitée, au-delà
la résistance à la persuasion prendrait le pas. Les messages éveillant une
peur modérée seraient donc les plus persuasifs. Les résultats obtenus par
Janis et Feshbach (1953), présentés supra, vérifient partiellement l'hypo
thèse de la relation curvilinéaire (Janis, 1967, p. 195). En effet, ces auteurs
observent une diminution de la persuasion entre un niveau de peur modéré
et un fort niveau de peur, ce qui correspond à la prédiction de la partie de
scendante de la courbe curvilinéaire.
Janis (1967) ne propose pas une relation directe entre éveil de la peur et
persuasion, mais plutôt une médiation par la réduction de la peur dans la
mesure où la facilitation rend plus probable l'acceptation des recommandat
ions et où la résistance accroît le sentiment d'invulnérabilité. De nombreus
es recherches n'accréditent pourtant pas l'idée d'une persuasion par réduc
tion de la peur. Mewborn et Rogers (1979) ont donné à leurs sujets de faux
feed-back cardiaques imitant soit une augmentation (rythme cardiaque
accéléré) soit une diminution (rythme cardiaque ralenti) de l'éveil de la
peur. Les sujets utilisent ces feed-back comme information leur permettant
d'inférer leurs attitudes face aux messages persuasifs (Schachter et Singer,
1962). Les résultats montrent, à une exception près (Harris et Jellison,
1. McGuire (1968, 1969) considère, lui aussi, la peur comme un état de ten
sion qu'il faut réduire ou éliminer et formule l'hypothèse d'une relation curvili
néaire entre peur et persuasion. Peur et persuasion 339
1971), qu'une prétendue augmentation de l'éveil de la peur s'accompagne
d'une acceptation (e.g., Giesen et Hendrick, 1974 ; Hendrick, Giesen et
Borden, 1975 ; Rogers, 1983) du message persuasif ou de l'intention
d'adhérer aux recommandations (Maddux et Rogers, 1983) sans réduction
apparente de cet éveil. En effet, les sujets reportent toutes les caractéristi
ques de l'éveil en phase postexpérimentale. Tout se passe comme si l'éveil
persistait quand bien même les sujets acceptent ou ont l'intention
d'adhérer aux recommandations. Les résultats obtenus sont donc incompat
ibles avec la proposition d'une réduction de l'éveil de la peur. L'ensemble
des auteurs s'accorde donc à écarter le modèle de la réduction de la pulsion
motivante (e.g., Beck et Frankel, 1981 ; Boster et Mongeau, 1984 ; Dillard,
1993, 1994 ; Evans et al, 1970 ; Haie et Dillard, 1995 ; Higbee, 1969 ;
Leventhal, 1970 ; Ramirez et Lasater, 1976 ; Reardon, 1989 ; Rogers,
1983 ; Sternthal et Craig, 1974 ; Sutton, 1982 ; Witte, 1992a).
II . 2. LE MODÈLE DES RÉPONSES PARALLÈLES
«PARALLEL RESPONSE MODEL»
(Leventhal, 1970 ; Leventhal, Safer et Paganis, 1983)
Les recherches sur les messages faisant appel à la peur, conduites il y a
une trentaine d'années, s'inscrivent dans le prolongement des suggestions de
Janis et Feshbach (1953) puis Janis (1967) selon lesquelles la présence ou
l'absence de moyens efficaces de faire face à la situation déterminent le plus
les réactions à l'éveil de la peur. Si la communication ne mentionne aucune
solution efficace, les sujets peuvent alors s'engager dans un évitement défen-
sif (defensive avoidance) . Il semble donc que la communication peut faire
boomerang si les messages éveillant la peur n'offrent pas de stratégies ou de
recommandations claires pour éviter des conséquences indésirables. Cet
effet boomerang peut faire en sorte que la position initiale des sujets soit for
tifiée plutôt qu'ébranlée. Diverses variables ont donc fait objet de recher
ches : la présence v s l'absence de recommandations (Leventhal et Trembly,
1968 ; Leventhal et Watts, 1966), placées au début vs à la fin du message
(Leventhal et Singer, 1966 ; Dabbs et Leventhal, 1966), la présence vs
l'absence d'un plan d'action (Leventhal, Singer et Jones, 1965 ; Janis et
Leventhal, 1968 ; Leventhal et Niles, 1964) ou bien encore la description des
lieux des soins vs sans description (Leventhal, Watts et Pagano, 1967).
Par la suite, (1970, 1971) a proposé un modèle des réponses
parallèles. Ce modèle s'appuie essentiellement sur une analyse cognitive des
messages utilisant la peur. Certaines recherches, présentées supra, ont
effectivement montré le rôle de l'information et des plans d'action sur le
changement d'opinion. Leventhal (1970) distingue le contrôle du danger de
celui de la peur. Le contrôle du danger est un processus essentiellement
cognitif de résolution de problème. Les individus génèrent une représenta
tion de la menace ou du danger et, au-delà, émettent des comportements de
protection adaptés à cette représentation (Leventhal, Nerenz et Steele, 340 Fabien Girandola
1984). Le contrôle de la peur est un processus émotionnel subjectif. Il
réduit ou limite la peur à l'aide de mécanismes tels que le déni, l'évitement,
la minimisation de la menace, ou encore l'émission de comportements
contre-productifs risqués (e.g., augmenter sa consommation de tabac après
lecture d'un message menaçant sur les abus du tabac). Le modèle des
réponses parallèles, à tout le moins dans sa forme la plus simple (Leventhal,
1970), ressemble à bien des égards à celui de Janis (1967). Ainsi Leventhal
propose-t-il, pour le contrôle du danger, des processus cognitifs qui facili
tent l'acceptation du message (effets facilitateurs chez Janis) et pour celui
de la peur des mécanismes destinés à minimiser la menace (effets de rési
stance chez Janis). Si bien que la différence entre ces deux modèles se réduit
finalement à un débat sur le rôle de la peur. A savoir si l'éveil de la peur est
(pour Janis) ou n'est pas (pour Leventhal) une condition nécessaire à un
changement d'attitude et/ou de comportement.
On peut regretter que Leventhal (1970) n'ait pas soumis ses hypothès
es à la vérification expérimentale. Lui-même reconnaît que son modèle
n'est pas suffisamment précis. Par exemple, ne sont pas spécifiées les
conditions permettant aux sujets d'opter soit pour le contrôle du danger
soit pour celui de la peur. Quand bien même le modèle établit une distinc
tion utile entre ces deux types de contrôle, il offre peu d'hypothèses sur
leur interaction.
En dépit de ces imperfections, le modèle de Leventhal a donné un nou
vel élan aux recherches sur la persuasion par la peur. Rogers (1975), puis
Sutton (1982) ont proposé des modèles essentiellement cognitifs réduisant
l'éveil de la peur à un rôle minime.
ii . 3. Les modèles rationnels ou de lexpectative
« Expected utility models »
(Rogers, 1975; Sutton, 1982; Rogers, 1983)
Ces modèles postulent que le comportement individuel s'explique par
la valeur perçue de ses conséquences. L'individu effectue un choix cons
cient et délibéré des moyens lui permettant d'atteindre ses objectifs de telle
sorte que les efforts individuels ne sont pas consentis de manière routinière,
mais selon une approche coûts-bénéfices. Ainsi, l'individu réfléchit et
évalue les options possibles, ce qui lui permet de prendre une décision
rationnelle fondée sur des considérations liées aux particularités de la nou
velle situation dans laquelle il se trouve. Dans ses formes les plus simples,
les modèles rationnels de l'expectative sont liés au choix d'une stratégie
comportementale. Plus précisément, ces modèles stipulent que l'individu
évaluera un ensemble de comportements et choisira celui qui est le plus
approprié et qui lui permettra d'obtenir les récompenses auxquelles il
attache une certaine valeur. Selon ces modèles, la peur n'a pas d'impact
direct sur les attitudes et les comportements. Aucune définition concept
uelle de la peur n'est proposée. et persuasion 341 Peur
II . 3 . 1. Le modèle de l'Utilité subjective attendue
« Subjective expected utility model » (Sutton, 1982)
Un sujet face à plusieurs séquences comportementales possibles choisira
celle associée à la plus grande Utilité subjective attendue (USA). Pour une
séquence comportementale donnée, l'USA est fonction : a) de la probabilité
subjective (ps) que cette séquence produise le résultat escompté ; b) de la
valeur subjective ou utilité (u) de ce résultat. La variable dépendante USA
est une fonction multiplicative : USA = f [ps X u\. Après lecture d'un mes
sage persuasif ayant trait aux dangers du tabac, la décision d'un fumeur
s'apparente à un choix : soit il poursuit (USA 1) soit il cesse de fumer (USA 2).
Illustrons, à titre d'exemple, cette dernière alternative. La décision de ne
plus fumer (USA 2) dépendrait de trois facteurs : a) la crainte du cancer ;
b) la probabilité subjective (ps) d'être en mesure de renoncer au tabac ;
c) la valeur subjective ou l'utilité du résultat (u) : être atteint du cancer ou
qu'il se déclare tout de suite après avoir renoncé et réussi à ne plus fumer.
Les résultats obtenus vont partiellement dans le sens des attentes des
auteurs (cf. Sutton et Eiser, 1984 ; Sutton et Hallett, 1988, 1989). En effet,
la crainte du cancer et la probabilité subjective de se sentir capable de
renoncer au tabac produisent un effet sur l'intention de cesser de fumer.
// . 3'. 2. La théorie de la motivation à la protection
« Protection theory » (Rogers, 1983)
Dans une première version de cette théorie, Rogers (1975) conçoit
l'intention de se protéger comme une fonction multiplicative du jugement
(a) de la sévérité de la menace ; (b) de la probabilité d'apparition de cette
menace ; (c) de l'efficacité des recommandations proposées :
Intention de se protéger — f [sévérité X probabilité x efficacité]
Cette équation prédit une combinaison multiplicative des trois facteurs
(cf. Jonas, 1993). Cette éveillerait la motivation à la protect
ion, qui à son tour, favoriserait l'adoption des recommandations proposées
dans le message. A part quelques exceptions (Kleinot et Rogers, 1982 ;
Rogers, 1985), les résultats obtenus par Maddux et Rogers (1983), Mulilis
et Lippa (1990), Rogers et Mewborn (1976) n'apportent pas de support
empirique à ce modèle et vont conduire Rogers (1983) à renoncer à son
principe multiplicatif.
Rogers (1983) introduit et développe alors le concept d'efficacité perçue
utilisé, avant lui, par d'autres auteurs (Bandura, 1977 ; Beck, 1979 ; Beck
et Frankel, 1981). L'efficacité perçue comprend deux composants : l'eff
icacité des recommandations proposées et l'auto-efficacité (self -efficacy),
capacité ayant trait à la réalisation de ces recommandations. L'efficacité
perçue serait un prédicteur des intentions d'adhérer aux recommandations
proposées dans un message persuasif.
La Théorie de la motivation à la protection (TMP) est composite. Trois
composants sont issus du Health Belief Model (i.e., sévérité, vulnérabilité

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