Pour une stratégie discursive publicitaire : les adverbes assertifs en -ment - article ; n°1 ; vol.78, pg 77-88

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Langage et société - Année 1996 - Volume 78 - Numéro 1 - Pages 77-88
Le slogan publicitaire compte parmi ses composants un certain nombre d'adverbes en -ment dont l'apparition progressive et de plus en plus régulière impose qu'on s'y consacre. Nous identifions des adverbes prédicatifs : les adverbes de modalisation de l'assertion. Ils révèlent l'attitude positive du locuteur vis-à-vis de son propos, placé dans la certitude, et constituent une manifestation de la modalité élocutive d'opinion. Le publiciste tente de définir une relation de confiance rassurante. Feignant un souci d'honnêteté, il revendique son statut de descripteur subjectif d'objets toujours meilleurs et essaie d'amener le consommateur potentiel à partager sa conviction personnelle. Cette stratégie discursive s'oppose à une autre procédure publicitaire consistant à objectiver le propos en le rapportant à une autorité savante et/ou scientifique.
Garric, Nathalie - For a discursive strategy in advertising: the declarative adverbs in -ment.
Advertising slogans use a certain number of adverbs in -ment, which are now more and more prevalent, making it necessary we devote some time to them. We have identified predicative adverbs which modify assertion (statement modifiers): they express the speaker's positive attitude towards the subject, and constitute a manifestation of elocutive modality of opinion. The advertiser endeavours to establish a reassuring relationship based on trust. While pretending to be concerned with honesty, he claims to be a subjective describer of constantly better mouse-traps and tries to bring the potential customer to share his personal conviction. One might contrast this discursive strategy with another advertising procedure consisting in objectifying a statement by backing it by a scholarly and /or scientific authority.
12 pages
Source : Persée ; Ministère de la jeunesse, de l’éducation nationale et de la recherche, Direction de l’enseignement supérieur, Sous-direction des bibliothèques et de la documentation.
Publié le : mardi 13 décembre 2011
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Nathalie Garric
Pour une stratégie discursive publicitaire : les adverbes assertifs
en -ment
In: Langage et société, n°78, 1996. pp. 77-88.
Résumé
Le slogan publicitaire compte parmi ses composants un certain nombre d'adverbes en -ment dont l'apparition progressive et de
plus en plus régulière impose qu'on s'y consacre. Nous identifions des adverbes prédicatifs : les adverbes de modalisation de
l'assertion. Ils révèlent l'attitude positive du locuteur vis-à-vis de son propos, placé dans la certitude, et constituent une
manifestation de la modalité élocutive d'opinion. Le publiciste tente de définir une relation de confiance rassurante. Feignant un
souci d'honnêteté, il revendique son statut de descripteur subjectif d'objets toujours meilleurs et essaie d'amener le
consommateur potentiel à partager sa conviction personnelle. Cette stratégie discursive s'oppose à une autre procédure
publicitaire consistant à objectiver le propos en le rapportant à une autorité savante et/ou scientifique.
Abstract
Garric, Nathalie - For a discursive strategy in advertising: the declarative adverbs in -ment.
Advertising slogans use a certain number of adverbs in -ment, which are now more and more prevalent, making it necessary we
devote some time to them. We have identified predicative adverbs which modify assertion ("statement modifiers"): they express
the speaker's positive attitude towards the subject, and constitute a manifestation of elocutive modality of opinion. The advertiser
endeavours to establish a reassuring relationship based on trust. While pretending to be concerned with honesty, he claims to be
a subjective describer of constantly better mouse-traps and tries to bring the potential customer to share his personal conviction.
One might contrast this discursive strategy with another advertising procedure consisting in objectifying a statement by backing it
by a scholarly and /or scientific authority.
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Garric Nathalie. Pour une stratégie discursive publicitaire : les adverbes assertifs en -ment. In: Langage et société, n°78, 1996.
pp. 77-88.
http://www.persee.fr/web/revues/home/prescript/article/lsoc_0181-4095_1996_num_78_1_2761Une stratégie discursive publicitaire :
les averbes en -ment
Nathalie Garric
Université de Paris 3
Centre d'Analyse de Discours
La réflexion proposée s'insère dans une recherche plus vaste exclu
sivement consacrée au slogan publicitaire. Notre objectif consiste
à vérifier l'hypothèse selon laquelle nous soutenons que tout choix
linguistique à l'intérieur du slogan répond à une intention de quali
fication valorisante et singularisante. En effet toute structure li
nguistique promue en son sein est sélectionnée en raison de son adé
quation, soit à l'activité définitoire et caractérisante de la marque
ou du produit, soit à la crédibilisation de cette activité. Ce second
objectif s'établit le plus souvent par la mise en valeur de là prédi
cation qualificative. Nous identifions à cet effet différents procédés
apparentés à l'hyperbole, à l'expression de l'inhérence de la pro
priété ainsi qu'un ensemble de ressources rhétoriques de séduction
et d'enrichissement connotatif . Néanmoins l'apparition progressive 1
dans le slogan, au cours de cette dernière décennie, de certains ad
verbes à suffixe -ment semble annoncer une nouvelle stratégie de
Cette observation repose sur la confrontation de notre corpus, composé de slogans
contemporains (de 1975 à 1990), à celui de M. Galliot (1952). Nous constatons, mis
à part une occurrence de l'adverbe vraiment, que les énoncés de l'auteur n'intègrent
aucun des adverbes que nous étudions. Les adverbes en -ment à valeur hyper
bolique figuraient par contre parmi les productions publicitaires de l'époque.
© langage et société n° 78- décembre 19% 78 NATHALIE GARRIC
persuasion de l'ordre d'une évaluation subjective du dire qualif
iant, d'une modalisation subjective de renonciation. L'étude déve
loppée s'inscrit dans un double objectif : décrire le statut et le fon
ctionnement de ces réalisations adverbiales et identifier le
comportement discursif qu'elles engendrent. L'adverbe est consi
déré à la fois comme une structure linguistique qualificative carac
téristique du texte publicitaire et comme un indice d'une stratégie
de captation particulière que nous démontrerons.
I. POUR UNE APPROCHE UNITAIRE DU SLOGAN
L'analyse se consacre exclusivement au slogan indépendamment
de tout autre élément constitutif de l'annonce. Cette approche
intrinsèque se justifie par son statut particulier. Il est d'une part
un composant textuel de l'ensemble du contexte publicitaire et
d'autre part un acte de communication publicitaire autonome.
Dans ce dernier cas, il apparaît sur divers supports, l'empa
quetage du produit, les prospectus et les sacs de la société, les
emballages et les véhicules des distributeurs. Afin de s'insérer
dans ces différents lieux commerciaux, il dispose d'une auto
nomie et d'une aptitude à une polycontextualisation (le slogan
subsiste à la pluralité des campagnes et s'intègre à plusieurs mises
en scènes discursives) qui nous autorisent à le traiter unitairement.
En dépit de ces contraintes particulières, il reste soumis aux condi
tions de production et d'interprétation du discours publicitaire2.
Nous considérons effectivement avec D. Victoroff (1970 : 49) que
« les slogans constituent, en quelque sorte, des "comprimés" de
la publicité : la plupart des procédés dont se sert la stratégie publi
citaire - du moins au niveau verbal - s'y retrouvent réunis ».
Nous l'envisageons en conséquence comme une première étape
pour accéder aux spécificités de ce que serait une langue de la
publicité.
2. La situation de communication du discours publicitaire est notamment décrite et
analysée par P. Charaudeau (1983). STRATÉGIE DISCURSIVE PUBLICITAIRE : LES AVERBES EN -MENT 79 UNE
II. QUELQUES ADVERBES FAVORIS
A travers le slogan publicitaire, c'est à une tâche bien ingrate que
se livre le concepteur-rédacteur. Comment le slogan parvient-il non
seulement à retenir l'attention mais également à résister à l'oeil cri
tique et vigilant de son destinataire jusqu'à le convaincre et condi
tionner ses achats ? Comment réussit-il à séduire alors que le
consommateur potentiel reste conscient de ce que l'énoncé publi
citaire ressortit nécessairement à un panégyrique du produit ?
Uniquement constitué de quelques mots astucieusement sélec
tionnés et agencés, son pouvoir ne semble résulter que de straté
gies discursives spécifiques. C'est à la réalisation de l'une d'elles
que nous consacrerons notre intérêt avec le traitement de l'adverbe
en -ment .
L'adverbe demeure un élément caractéristique du texte publicit
aire. Les plus représentatifs de cette langue, par excellence dithy
rambique, restent indubitablement les adverbes d'intensité.
Néanmoins notre corpus démontre par ailleurs un fort engouement
du concepteur-rédacteur pour les adverbes en -ment . Par une étude
plus approfondie, nous constatons que ces occurrences, finement
sélectionnées, ne se limitent finalement qu'à quelques formes récur
rentes. Les adverbes dont il est question sont les suivants : évidem
ment, forcément, franchement, heureusement, incontestablement, natu
rellement, parfaitement, sûrement, visiblement, vraiment.
Nous intégrons à cette liste l'adverbe, souvent retenu par le public
itaire, bien sûr. L'analyse démontrera, en fin de traitement, qu'il
partage les mêmes propriétés que les adverbes en -ment.
Nous proposons un exemple de chacun tout en joignant à ces
énoncés la date de première apparition du slogan. Cette indication
témoigne de l'occurrence récente, à partir des années quatre-vingt,
des adverbes traités.
01- Évidemment : nous sommes n° 1. (Saint Maclou - 1987)
02- D'aussi bons plats cuisinés, c'est forcément d'Aucy. (1985)
03- Nous avons sûrement le voyage qu'il vous faut. (Air France -
1979)
04- Heureusement, il y a Findus. (1984) 80 NATHALIE GARRIC
05- C'est facile, parfaitement. (Perfax - 1987)
06- Visiblement, c'est mieux. (Lissac - 1989)
07- C'est franchement bon. (Le Comté - 1980 /Fleury Michon - 1986)
08- Ils sont vraiment bons les bonbons Kréma. (1980)
III. LES ADVERBES EN -MENT
Les adverbes en -ment nous confrontent à la traditionnelle dicho
tomie de constituant / adverbes de phrase. De façon génér
ale, ils se répartissent, non de manière exclusive, selon le class
ement générique suivant :
- soit ils appartiennent à la classe des adverbes de constituant, ils
sont dans ce cas adverbes de manière incidents à un faire qu'ils
qualifient.
- soit ils appartiennent à la classe des adverbes de phrase, ils sont
alors adverbes prédicatifs incidents à une phrase dans son entier.
Ils permettent au locuteur de porter un jugement sur son dire, d'éva
luer son raisonnement.
III. I. Les critères discriminatoires
Nous disposons de différentes manipulations afin de déterminer
à quelle classe se rattachent les adverbes. Nous appliquerons seul
ement quatre d'entre elles aux slogans traités.
III. l.a.Le critère de mobilité
Le critère de mobilité analyse si l'adverbe accepte différentes posi
tions au sein de l'énoncé. L'absence de contraintes positionnelles
démontre qu'il n'est pas lié à un constituant, le syntagme verbal,
en particulier.
n° 1, (heureuse- (Heureusement), nous sommes (heureusement)
ment).
- (Forcément), d'aussi bons plats cuisinés, c'est (forcément) d'Aucy,
(forcément).
- (sûrement), nous avons (sûrement) le voyage qu'il vous faut, (sûre
ment). UNE STRATÉGIE DISCURSIVE PUBLICITAIRE : LES AVERBES EN -MENT 81
- (Heureusement), il y a (heureusement) Findus, (heureusement).
- (Parfaitement), c'est (? parfaitement) facile, (parfaitement).
- (Visiblement), c'est (visiblement) mieux, (visiblement).
- (Franchement), c'est (franchement) bon, (? franchement).
- (Vraiment), ils sont (vraiment) bons les bonbons Kréma, (? vrai
ment).
Les réalisations marquées d'un "?" ne sont pas rejetées dans la mesur
e où il nous semble qu'accompagnées d'une modalité exclamative,
elles demeurent acceptables. Ce premier test nous oriente vers l'iden
tification d'adverbes de phrase. Néanmoins les hésitations quant à
notre jugement requièrent, pour confirmation, des manipulations
complémentaires.
III. l.b.Le critère de portée
Le critère de portée consiste à vérifier si l'adverbe accepte de s'anté-
poser à l'énoncé qu'il accompagne, après avoir soumis ce dernier
à la négation. La négation affectant le verbe, cette manipulation
sémantiquement possible atteste du scope de l'adverbe sur l'e
nsemble de l'énoncé.
- Heureusement, nous ne sommes pas n° 1.
d' Aucy. - Forcément, d'aussi bons plats cuisinés ce n'est pas
- Sûrement, nous n'avons pas le voyage qu'il vous faut.
- Heureusement, il n'y a pas Findus.
- Parfaitement, ce n'est pas facile.
- Visiblement, ce n'est pas mieux.
- Franchement, ce n'est pas bon.
- Vraiment, ils ne sont pas bons les bonbons Kréma.
Ces réalisations sont surprenantes voire inconcevables dans l'uni
vers de discours du slogan publicitaire, toutefois leur acceptabilité
ne peut être refusée.
III. I.e. Le critère de focalisation
Le critère de focalisation étudie si l'adverbe peut constituer le focus
d'une phrase clivée. La possibilité d'extraire l'adverbe par c'est. . .que
témoigne de sa portée seulement sur le verbe.
- * C'est évidemment que nous sommes n° 1. 82 NATHALIE GARRIC
- * D'aussi bons plats cuisinés, c'est forcément que c'est D'Aucy.
- * C'est sûrement que nous 'avons le voyage qu'il vous faut.
- * heureusement qu'il y a Findus.
- * C'est parfaitement que c'est facile.
- * visiblement que c'est mieux.
- * C'est franchement que c'est bon.
- * C'est vraiment qu'ils sont bons les bonbons Kréma.
Nous complétons cette manipulation par une autre consistant à
paraphraser l'énoncé analysé par une forme adjectivale complét
ive. Cette tournure permet de construire les adverbes traités en
prédicat de la phrase.
- C'est évident que nous sommes n° 1.
- C'est forcé que d'aussi bons plats cuisinés c'est d'Aucy.
-sûr que nous avons le voyage qu'il vous faut.
- C'est heureux qu'il y ait Findus.
- (?) C'est parfait que ce soit facile.
- C'est visible que c'est mieux.
- * C'est franc que c'est bon.
- C'est vrai qu'ils sont bons les bonbons Kréma.
En vertu de ces quatre tests, nous conclurons que les adverbes spéci
fiques au slogan publicitaire sont des adverbes de phrase qui révè
lent l'attitude du locuteur à l'égard de son dire.
IV. LES ADVERBES ASSERTIFS
En soumettant ces signatures à diverses autres manipulations, nous
constatons qu'elles se prêtent toutes à une construction supplémenta
ire. Elles parviennent, par l'adverbe qui les constitue, à formuler
une réponse à part entière, c'est-à-dire non précédées de oui, à une
interrogation absolue. Précisons pour la pertinence de l'analyse que
tous les adverbes prédicafaïs n'enregistrent pas cette aptitude.
- Sommes-nous n° 1 ? Évidemment.
- D'aussi bons plats cuisinés, est-ce D'aucy ? Forcément. UNE STRATÉGIE DISCURSIVE PUBLICITAIRE : LES AVERBES EN -MENT 83
- Avons-nous le voyage qu'il vous faut? Sûrement.
- Y a-t-il Findus? Heureusement.
- Est-ce facile? Parfaitement.
-mieux ? Visiblement.
- Est-ce bon? (?/*) Franchement.
- Les bonbons Kréma sont-ils bons? (?) Vraiment.
franchement et vraiment manifestent de nouveau quelques réticences
à ce test. Toutefois, accompagnés de la modalité exclamative, ils
acceptent de constituer une réponse à une interrogation absolue.
D'autres linguistes jugent cette interprétation irrecevable pour fran
chement. Nous envisagerons, dans la suite de l'analyse, ces diver
gences d'acceptabilité afin de déterminer si elles résultent de pro
priétés sémantico-discursives particulières.
A. Borillo (1976) définit une certaine catégorie d'adverbes prédi-
catifs, les adverbes d'assertion, dont la principale propriété est
précisément de s'ériger en réponse. Au niveau sémantique, ils a
ssument une seule et même fonction : « indiquer l'opinion affirmat
ive qu'a le locuteur de la vérité de la proposition qu'il formule ». Ils
procèdent tous à une caractérisation de renonciation. Le locuteur
peut, par son affirmation, situer la vérité de son énoncé par
rapport au certain, il emploie alors bien sûr, certainement, peut-être,
sans doute3. Vraiment complète cette liste, néanmoins tout en spé
cifiant le degré de vérité du dire, il procède à une intensification
de la prédication qualitative exprimée. Le locuteur peut également
appuyer cette certitude par « l'ordre naturel, la cohérence réelle ou
visible des choses ». La majorité des adverbes étudiés se rattache
à ce cas qui se réalise au moyen des suivants : naturelle
ment, évidemment, visiblement, heureusement, parfaitement. Enfin, la
certitude affirmée peut être présentée comme déduite d'un raison
nement, c'est le cas des slogans dans lesquels on trouve l'adverbe,
si fréquent, forcément.
3. Sans doute appartient également au discours publicitaire : Sans doute, le meilleur café
du monde (L'or). 84 NATHALIE GARRIC
IV. I . La modalité épistémique d'opinion
Ces adverbes relèvent des modalités épistémiques. Ils véhiculent
plus précisément une modalité élocutive d'opinion. Le locuteur
s'en remet à son intimité propre afin d'exprimer une certitude
absolue relativement à la vérité de son propos. L'opinion appart
ient au domaine de la vérité, elle spécifie, en terme de croyance,
l'authenticité (ou la non authenticité) d'un dire susceptible d'être
mis en doute. Cette croyance est donnée comme déduite de la
connaissance, de l'entendement, non comme le résultat d'une éva
luation émotionnelle. L'opinion, en tant que modalité épistémique,
définit une certitude raisonnable articulée au savoir de la quoti
dienneté. Toutefois certains (heureusement, parfaitement) de ces
adverbes, tout en véhiculant la modalité d'opinion d'ordre intel-
lectif, révèlent également un jugement appréciatif, une évaluation
qualitative, de la part du locuteur. Cette évaluation subjective res
sortit à l'univers des sentiments, elle est du domaine de l'affect. Sa
présence dans les slogans traités est mise en évidence par l'appa
rition du subjonctif dans les constructions adjectivales complétives.
Le comportement particulier de franchement résulte aussi d'un
fonctionnement sémantico-discursif spécifique. Son statut d'ad
verbe épistémique est obtenu par un mouvement argumentatif
implicite. Le rôle premier de franchement reste avant tout de mo-
daliser la relation interpersonnelle énonciative. En tant que tel, il
est à même de fournir, assisté de oui, une réponse à une interro
gation totale. Consécutivement, du fait de sa cohabitation régul
ière avec cet adverbe, il intègre parmi ses sèmes le sens de oui et
se dote corrélativement d'une valeur assertive procédant par
ailleurs, à l'instar de vraiment, à une intensification de la prédica
tion sous-jacente.
Les frontières entre adverbes assertifs et adverbes appréciatifs
d'une part, et entre assertifs et illocutifs d'autre
part, ne sont ni imperméables ni immuables. Il suffit d'un affa
iblissement sémantique pour que certains de ces adverbes perdent
leur valeur intrinsèque et finissent par exprimer, sur le modèle des
adverbes assertifs, l'assentiment. UNE STRATÉGIE DISCURSIVE PUBLICITAIRE : LES AVERBES EN -MENT 85
IV. 2. Un gain de crédibilité
Nous comprenons dès lors l'intérêt de ces adverbes au regard du
discours publicitaire. Ce dernier se livre en effet à une activité de
qualification-identification valorisante du produit destinée à déclen
cher un acte d'appropriation. Cependant face à lui, se trouve un
public au fait des enjeux socio-économiques attachés à la situation
de communication publicitaire et donc critique, soupçonneux et
protecteur de ses intérêts. Soumis à un flot continuel de vertus ex
traordinaires, de propriétés laudatives toujours surenchéries, il ne
sait plus quel produit mérite sa confiance. Le slogan, confronté à
cette image de consommateurs victimes, doit élaborer, afin de dé
truire les réticences et gagner la confiance de son récepteur, une
stratégie. C'est précisément à cette dernière qu'oeuvrent les adverbes
d'assertion. Affirmant la vérité du dire par rapport à la réalité expé-
riencielle du sujet énonçant, plaçant le slogan dans la modalité du
certain, ils soutiennent et étayent le processus de persuasion. Leur
objectif est donc de rassurer le récepteur en présentant un locuteur,
personnage construit ou société détentrice du produit, garant du
dire. Il s'agit d'affirmer et d'afficher la conviction de ce locuteur à
l'égard du slogan, de son contenu, afin d'éliminer toutes craintes
au désir de consommation. Ces adverbes s'inscrivent dans une
procédure d'objectivation de la qualification non en procédant,
comme dans de nombreux slogans, à un scientifisation de l'énoncé
mais en rapportant le propos à l'ordre du certainement possible
par rapport à un énonciateur porteur de la "doxa".
IV. 3. Deux attitudes énonciatives
Le locuteur descripteur-qualificateur n'essaie pas de dissimuler son
statut. Au contraire, feignant un souci d'honnêteté, il le revendique
et tente d'amener l'interlocuteur à partager son point de vue subjectif
et sa conviction personnelle. Il ne joue plus le jeu du scientifique,
objectif et savant (énoncés par exemple configurés en arguments
d'autorité), mais le jeu du confident certes subjectif mais honnête
ou plus précisément se faisant passer pour honnête. Par cette att
itude, il objective la qualification et décrédibilise simultanément
les discours des produits concurrents. Elle consiste effectivement

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