Une synthèse critique du modèle de probabilité d'élaboration - article ; n°4 ; vol.93, pg 583-602

De
Publié par

L'année psychologique - Année 1993 - Volume 93 - Numéro 4 - Pages 583-602
Summary : A critical synthesis of the Elaboration Likelihood Model.
This article proposes a critical presentation of Petty and Cacioppo's (1981, 1986) Elaboration Likelihood Model (ELM). The ELM model has acquired an important place in the study of persuasive processes. The simplicity of its assumptions and the many applied and empirical studies that it provides contributed to its success. Recently, different authors criticized the internal consistency of the ELM, and its integrative aspect. The recent emergence of an alternative conception of the individual in Social Psychology is intimately tied to this debate.
Key-words : elaboration likelihood model, persuasion, attitude change.
Résumé
Cet article propose une présentation critique du modèle de probabilité d'élaboration (ELM) de Petty et Cacioppo (1981, 1986). Ce modèle a conquis une place importante dans l'étude des phénomènes persuasifs. La simplicité de ses énoncés et les nombreuses recherches empiriques et appliquées auxquelles il a donné lieu ont contribué à son succès. Depuis quelques années, cependant, différentes études tendent à remettre en question la cohérence interne du modèle, et critiquent son aspect intégrateur. L'émergence récente d'une conception alternative de l'individu en Psychologie sociale est liée intimement à ce débat.
Mots clés : modèle de probabilité d'élaboration (ELM), persuasion, changement d'attitudes.
20 pages
Source : Persée ; Ministère de la jeunesse, de l’éducation nationale et de la recherche, Direction de l’enseignement supérieur, Sous-direction des bibliothèques et de la documentation.
Publié le : vendredi 1 janvier 1993
Lecture(s) : 71
Nombre de pages : 21
Voir plus Voir moins

O. Corneille
Une synthèse critique du modèle de probabilité d'élaboration
In: L'année psychologique. 1993 vol. 93, n°4. pp. 583-602.
Abstract
Summary : A critical synthesis of the Elaboration Likelihood Model.
This article proposes a critical presentation of Petty and Cacioppo's (1981, 1986) Elaboration Likelihood Model (ELM). The ELM
model has acquired an important place in the study of persuasive processes. The simplicity of its assumptions and the many
applied and empirical studies that it provides contributed to its success. Recently, different authors criticized the internal
consistency of the ELM, and its integrative aspect. The recent emergence of an alternative conception of the individual in Social
Psychology is intimately tied to this debate.
Key-words : elaboration likelihood model, persuasion, attitude change.
Résumé
Cet article propose une présentation critique du modèle de probabilité d'élaboration (ELM) de Petty et Cacioppo (1981, 1986). Ce
modèle a conquis une place importante dans l'étude des phénomènes persuasifs. La simplicité de ses énoncés et les
nombreuses recherches empiriques et appliquées auxquelles il a donné lieu ont contribué à son succès. Depuis quelques
années, cependant, différentes études tendent à remettre en question la cohérence interne du modèle, et critiquent son aspect
intégrateur. L'émergence récente d'une conception alternative de l'individu en Psychologie sociale est liée intimement à ce débat.
Mots clés : modèle de probabilité d'élaboration (ELM), persuasion, changement d'attitudes.
Citer ce document / Cite this document :
Corneille O. Une synthèse critique du modèle de probabilité d'élaboration. In: L'année psychologique. 1993 vol. 93, n°4. pp.
583-602.
doi : 10.3406/psy.1993.28721
http://www.persee.fr/web/revues/home/prescript/article/psy_0003-5033_1993_num_93_4_28721L'Année psychologique, 1993, 93, 583-602
Faculté de Psychologie et des Sciences de l'Education
Université catholique de Louvainx
UNE SYNTHÈSE CRITIQUE DU MODÈLE
DE PROBABILITÉ D'ÉLABORATION8
par Olivier Corneille
SUMMARY : A critical synthesis of the Elaboration Likelihood Model.
This article proposes a critical presentation of Petty and Cacioppo's
(1981, 1986) Elaboration Likelihood Model (ELM). The ELM model has
acquired an important place in the study of persuasive processes. The
simplicity of its assumptions and the many applied and empirical studies
that it provides contributed to its success. Recently, different authors
criticized the internal consistency of the ELM, and its integrative aspect.
The recent emergence of an alternative conception of the individual in Social
Psychology is intimately tied to this debate.
Key-words : elaboration likelihood model, persuasion, attitude change.
INTRODUCTION
En publiant leur seconde présentation du modèle de probabilité
d'élaboration (elm), Petty et Cacioppo (1986) indiquaient clairement
leur volonté de fournir au lecteur une théorie générale du changement
d'attitudes. Ce modèle, qui s'inscrit dans le cadre des approches cogni-
tives du phénomène persuasif (cf. Eagly et Chaiken, 1984, pour une
revue), a donné lieu à de nombreuses recherches empiriques et à diverses
applications. La volonté « intégratrice » du modèle elm risque cependant
aujourd'hui d'en affaiblir la validité. Un nombre important de cher-
1. Unité de Psychologie sociale, 20, voie du Roman-Pays, B 1348,
Louvain-la-Neuve, Belgique.
2. La rédaction de cet article a été facilitée par l'aide d'une Bourse fds
(cd/mc/83690) accordée par l'Université catholique de Louvain. Nous
tenons à remercier ici B. Dardenne, J.-Ph. Leyens et V. Yzerbyt. 584 Olivier Corneille
cheurs tendent en effet depuis peu à suspecter la cohérence interne du
modèle, ou à en limiter le champ d'application. Parmi ces critiques,
certaines font écho à une tendance récente en cognition sociale de recon
sidérer le sens de l'exactitude d'un jugement. Il est généralement proposé
de distinguer une exactitude de type logique d'une exactitude plus prag
matique qui permettrait à tout individu d'assurer son adaptation sociale
ou son bien-être (cf. Funder, 1987 ; Leyens, Yzerbyt et Schadron, sous
presse ; Swann, 1984). D'autres critiques sont davantage liées à une
volonté de reconsidérer l'individu comme soucieux non seulement
d'économiser ses ressources cognitives (approche caractéristique du
cognitive miser ; cf. Fiske et Taylor, 1991), mais encore d'assurer une
pertinence sociale ou adaptative à ses jugements. Cette adaptation
étant éventuellement satisfaite à travers des traitements partisans de
l'information — quoique dans les limites de ce qui apparaît acceptable
aux yeux des sujets (Kunda, 1990). Dans leur ensemble, ces recherches
considèrent que les erreurs « logiques » auxquelles sont sensibles les
individus ne sont pas nécessairement préjudiciables à leur adaptation
sociale ; mieux : elles pourraient garantir celle-ci.
Ces considérations fonctionnalistes peuvent être retrouvées en
matière de persuasion et définissent selon nous l'esprit dans lequel
s'expriment différentes critiques du modèle elm. Dans leur ensemble,
ces recherches invitent à douter de la pertinence du modèle lorsqu'est
considéré le cadre social ou affectif dans lequel est formalisé un jugement,
et proposent que les individus sont tout autant soucieux de leur adap
tation que de la stricte exactitude logique de leurs jugements.
Présentation du modèle ELM
Petty et Cacioppo (Petty, Cacioppo, Kasmer, Haugtevedt, 1987)
définissent le Modèle de probabilité d'élaboration comme une théorie
de la persuasion. En outre, ils indiquent que leur modèle offre une base
taxonomique aux recherches menées en matière de changement d'att
itudes (Petty et Cacioppo, 1986). Sur le plan théorique, le modèle elm
est redevable de deux héritages principaux. Le premier a trait aux
travaux de McGuire (1968, 1985) qui propose d'étudier les processus de
changement d'attitudes sous une approche du traitement de l'info
rmation. Le second héritage, le plus important, réfère à la théorie de la
réponse cognitive développée par Greenwald (1968). Selon ce dernier,
l'impact d'un message persuasif est prioritairement déterminé par la
nature des réflexions que les individus génèrent en réaction aux info
rmations qui leur sont présentées. Cette proposition est primordiale
dans le modèle elm, qui considère que le contenu et les caractéristiques
de transmission d'un message persuasif n'ont d'impact sur un individu
qu'à travers le travail cognitif que celui-ci génère. Les auteurs du
modèle dépassent cette proposition en précisant que la nature de l'ana- de probabilité d'élaboration 585 Modèle
lyse d'un message persuasif est directement liée à la capacité et/ou à la
motivation d'un individu à consacrer un tel travail de réflexion. Une
caractéristique importante du modèle elm consiste donc dans le fait qu'à
l'époque de sa première présentation (Petty et Gacioppo, 1981), il
réintroduisait des aspects motivationnels dans une approche alors
essentiellement cognitive du phénomène persuasif. Cette caractéristique
est symptomatique d'un abandon progressif d'une conception radicale
de l'individu comme cognitive miser en Psychologie sociale (Fiske et
Taylor, 1991 ; cf. infra).
Selon Petty et Gacioppo (1986), il existerait un continuum d'élabo
ration du contenu de tout message persuasif. Par là, ces auteurs entendent
qu'un individu soumis à une tentative persuasive est susceptible de
consacrer un effort de réflexion variable pour former son attitude à
travers une analyse du contenu de ce message. La capacité et la moti
vation d'un sujet à élaborer le contenu de ce message conditionneraient
l'utilisation d'une voie spécifique de traitement de l'information persuas
ive. En définitive, il existerait deux voies de traitement de l'information
persuasive, caractérisées par une attention accordée à des informations
spécifiques et par la formation d'attitudes qualitativement différentes.
La première voie, que les auteurs du modèle nomment « centrale »,
interviendrait lorsqu'un individu dispose d'une capacité et d'une moti
vation suffisantes à traiter l'information persuasive. Sous ces conditions,
cet individu formerait son jugement principalement sur la base de la
qualité de l'argumentation, ou, du moins, sur la base d'une sérieuse
réflexion portée sur le contenu du message. L'attitude résultant de ce
type de traitement serait stable dans le temps, peu sensible à une évent
uelle tentative de contrepersuasion et prédictive du comportement
ultérieur de l'individu.
Dans le cas d'une motivation et/ou d'une capacité restreinte, par
contre, un tel individu s'engagerait sur une autre voie de traitement de
l'information — dite : «périphérique ». Ici, la qualité de l'argumentation
interviendrait d'une manière minimale ; seraient alors privilégiés des
indices plus contextuels tels que la longueur (Wood, Kallgren et Preisler,
1985) ou le contexte de transmission du message (par exemple, les
réactions d'une audience ; Axsom, Ghaiken et Yates, 1987), ou encore la
crédibilité (Neimeyer, Metzler et Dongarra, 1990 ; Wu et Schafîer, 1987),
l'expertise (Petty, Cacioppo et Goldman, 1981), la sympathie (Wood
et Kallgren, 1988), l'attirance physique (De Bono et Telesca, 1990)
ou la saillance perceptuelle de la source (Borgida et Howard-Pitney,
1983 ; Chaiken et Eagly, 1983). L'attitude résultant de ce type de
traitement serait cette fois instable, sensible à une tentative de contre-
persuasion et peu prédictive du comportement.
Enfin, un ensemble de variables serait susceptible de provoquer
un biais de traitement de l'information, en affectant d'une manière
particulière la capacité ou la motivation d'un individu à élaborer le 586 Olivier Corneille
contenu du message persuasif auquel il est confronté. Ces biais de trait
ement agiraient dans le sens d'une résistance à la tentative persuasive, et
seraient réalisés notamment par des individus qui ont une grande
accessibilité en mémoire d'informations concernant l'objet d'attitude
attaqué par la tentative de persuasion (voir par exemple Houston et
Fazio, 1989).
L'énoncé principal du modèle elm consiste donc dans la proposition
selon laquelle au fur et à mesure que la motivation et la capacité d'un
individu augmentent (diminuent), les arguments (les indices « contex
tuels ») deviennent un déterminant de plus en plus important pour la
formation de son attitude. Il est à noter que le modèle elm présente de
nombreuses similitudes avec le modèle heuristique-systématique (hsm)
de Ghaiken (1980) ; ce dernier est cependant beaucoup moins
explicite par rapport à la qualité de l'attitude formée à travers l'une ou
l'autre des voies de traitement de l'information, et ne propose pas de
lecture « taxonomique » des recherches menées en matière de persuasion
(se rapporter à Ghaiken et Stangor, 1987, ou à Ghaiken, Lieberman et
Eagly, 1989, pour une étude des (di)similitudes qu'entretiennent
ces deux modèles). Quoique moins intégrateur, et quoiqu'ayant suscité
une attention nettement plus limitée que le modèle elm, le modèle de
Ghaiken (1980) a donné lieu à des prolongements heureux et d'actualité
en matière de persuasion.
Au contraire de ces derniers auteurs, Petty et Cacioppo (1986) ind
iquent que leur modèle peut servir à classer les différentes théories du
changement d'attitudes sur un continuum d'élaboration ; ceci, en fonc
tion de l'importance qu'elles accordent à la réflexion des sujets, dans la
compréhension qu'elles donnent des processus persuasifs. Par exemple,
la théorie du conditionnement devrait être placée tout en bas du cont
inuum d'élaboration, dans la mesure où elle propose une explication du
phénomène persuasif sans rendre compte de la réflexion des individus ;
ce type de théorie est d'ailleurs davantage prédictif des processus
persuasifs qui s'adressent à des sujets qui possèdent une faible connais
sance du domaine abordé par un message persuasif (Cacioppo, Marshall-
Goodell, Tassinary et Petty, 1992).
Enfin, le modèle elm est depuis peu envisagé comme un outil
d'application. Les domaines investigués relèvent à ce jour des champs
thérapeutiques (Neimeyer et al, 1990 ; Pierce et Stoltenberg, 1990 ;
McNeill et Stoltenberg, 1988), publicitaires (Gotlieb, 1990 ; Inman,
McAlister et Hoiyer, 1990 ; Schumann, Petty et Clemons, 1990) et psycho-
éducationnel (Gilbert, Heesacker et Gannon, 1991).
Une recherche menée récemment par Inman et al. (1990) offre une
illustration intéressante de la logique du modèle elm et indique ses
apports lorsqu'il est appliqué à l'analyse de comportements d'achat.
Bon nombre de consommateurs réagissent à des indices promotionnels
sans évaluer attentivement le gain réel dont ils peuvent profiter. Les Modèle de probabilité d'élaboration 587
auteurs montrent que des sujets forts en Besoin de cognition (un trait de
personnalité : le Need For Cognition, permet de rendre compte de ce
besoin ; cf. Cacioppo et Petty, 1982), particulièrement motivés à élaborer
le contenu d'un message, sont plus susceptibles d'établir ce lien avant
de se prononcer envers l'achat d'un produit. Par contre, les individus
faibles en Besoin de cognition (peu motivés à élaborer de manière
importante le contenu du message publicitaire) réagissent au signal
promotionnel en tant que simple indice périphérique. Ainsi, ces derniers
sujets, au contraire des sujets forts en Besoin de cognition, préfèrent
des produits présentant des indices promotionnels à des produits qui
n'en présentent pas, même lorsque le signal promotionnel n'est associé à
aucun bénéfice réel.
VALIDATIONS EMPIRIQUES DU MODELE ELM
La motivation d'un individu à élaborer le contenu d'un message persuasif
Comme nous venons de le voir, la motivation d'un individu à élaborer
le contenu d'un message persuasif est un facteur important pour la
compréhension et la prédiction des phénomènes persuasifs. Dans leur
ensemble, les recherches ont pu vérifier que la baisse de motivation
d'un sujet conduit celui-ci à détourner son attention des arguments
qui lui sont présentés, et à former son jugement en référence à des
indices périphériques. Par exemple, des individus faiblement impliqués
par le contenu d'un message persuasif sont sensibles aux caractéristiques
d'expertise de la source de ce message (indice périphérique) pour former
leur jugement, alors que des individus fortement impliqués sont davant
age sensibles à la qualité de l'argumentation (Petty, Cacioppo et
Goldmann, 1981). La motivation d'un individu à traiter un message
persuasif peut aussi être conditionnée par ses caractéristiques de per
sonnalité. De la sorte, les individus forts en Besoin de cognition (cf. supra)
sont plus susceptibles de baser leur jugement sur la nature des arguments
qui leur sont présentés que des sujets faibles en Besoin de cognition
(Cacioppo, Petty, Kao et Rodriguez, 1986 ; voir aussi Cacioppo, Petty,
Morris, 1983). L'humeur des sujets peut également influencer leur él
aboration du contenu d'un message persuasif (Bless, Bohner, Schwartz et
Strack, 1990) : des sujets tristes sont plus motivés que des sujets joyeux à
réaliser un traitement profond du message, et modèrent par conséquent
leur jugement en fonction de la qualité de l'argumentation qui leur est
dispensée (voir cependant Bohner, Crow, Erb et Schwartz, 1992, ainsi
que Petty, Schumann, Richman et Strathman, 1993). Olivier Corneille 588
La capacité d'un individu à élaborer le contenu d'un message persuasif
La motivation d'un sujet est une condition nécessaire mais non suff
isante à l'élaboration du contenu d'un message. En effet, il faut encore
que le sujet exposé à un message ait la capacité d'élaborer celui-ci.
Différentes recherches se sont attachées à dégager de telles variables et
ont pu, ici encore, conforter la pertinence des propositions du modèle elm.
Quelques issues de la théorie de la réponse cognitive
indiquent que la distraction d'un sujet (Petty, Wells et Brock, 1976) ou
la répétition du message qui lui est présenté (Cacioppo et Petty, 1979)
peuvent influencer ses capacités de réflexion, modérant ainsi l'influence
de la qualité de l'argumentation sur la formation de son jugement.
Petty, Wells, Heesacker, Brock et Cacioppo (1983) ont également
montré que la simple position physique d'un sujet peut influencer la
nature de son traitement de l'information persuasive : ainsi, des sujets
couchés (plus capables, car moins distraits par l'attention qu'ils accordent
à leur propre personne) sont davantage sensibles à la qualité des argu
ments qui leur sont présentés que des sujets qui sont debout lors de la
réception et de l'analyse d'un message persuasif (Petty, Wells, Heesacker,
Brock et Cacioppo, 1983).
Le traitement biaisé de l'information
En plus des traitements centraux et périphériques de l'information,
les auteurs du modèle elm définissent une voie de traitement dite
« biaisée ». Ici, pour des raisons de motivation ou de capacité particul
ières, un individu ferait preuve d'une résistance à la tentative persuas
ive, mais continuerait d'être sensible à la qualité des arguments qui lui
sont présentés.
En dépit de l'intérêt de ces propositions, ce sont elles qui ont reçu
le moins de validations empiriques. Quelques études réinterprétées dans
le cadre du modèle elm semblent pourtant les appuyer. Par exemple,
Petty et Cacioppo (1979) ont montré que des individus avertis qu'une
tentative de persuasion va être menée contre eux, et qui considèrent
en conséquence que leur liberté de pensée est menacée, sont particulièr
ement résistants à une tentative persuasive. Ils rejettent fortement les
arguments de mauvaise qualité, et tempèrent l'impact d'arguments de
bonne qualité. La qualité de l'argumentation reste donc déterminante
pour ces sujets, mais pas au point de les amener à changer profondément
leur attitude. Un traitement biaisé de l'information peut également
présider à la formation de l'attitude d'un individu qui est averti du
contenu du message persuasif qui va lui être délivré (Petty et Cacioppo,
1977). L'expérience la plus concluante semble avoir été menée par
Houston et Fazio (1989) qui montrent que les traitements biaises de
l'information peuvent être conditionnés par l'accessibilité en mémoire de probabilité d'élaboration 589 Modèle
des sujets d'informations relatives au problème abordé dans le message
persuasif auquel ils sont exposés ; les résultats de cette expérience ne
sont cependant pas interprétés par les auteurs en référence au modèle elm.
L'issue du changement d'attitude
Quelques études tendent à montrer que le traitement systématique de
l'information donnerait effectivement lieu à une attitude stable dans le
temps (Verplanken, 1991), peu sensible à une tentative de contre-
persuasion (Wu et Schafîer, 1987), et prédictive du comportement
ultérieur de l'individu (Cacioppo et al, 1986 ; Pierce et Stoltenberg, 1990 ;
Schuman, Petty et Clemons, 1990). Ces résultats ne sont cependant
pas retrouvés dans d'autres recherches (Neimeyer, Metzler et Dongarra,
1990), et, dans tous les cas, ne permettent pas de se prononcer avec
assurance quant à la formation d'une attitude qualitativement diff
érente en fonction du type de traitement de l'information mis en œuvre
par un individu.
CRITIQUES DU MODELE ELM
On le voit, le modèle elm a donné lieu à un nombre considérable de
recherches empiriques et appliquées. Cependant, les critiques qu'il a
suscitées semblent s'accumuler d'une manière significative depuis sa
seconde présentation (Petty et Cacioppo, 1986) à tel point que certaines
précisions sont rendues aujourd'hui nécessaires, si ce n'est une refo
rmulation partielle du modèle. Ces critiques sont assurément fort diverses
et il serait abusif de les soumettre à un cadre d'analyse unique. Il semble
cependant que les plus significatives d'entre elles puissent être reliées à
l'émergence d'une conception alternative de l'individu en Psychologie
sociale.
La conception de l'individu que se font Petty Cacioppo (1986)
dépasse la vision traditionnelle du cognitive miser. Selon cette approche,
l'individu est prioritairement préoccupé par une économie scrupuleuse
de ses ressources cognitives. Cette « avarice » le conduit à succomber
inévitablement à de multiples erreurs et biais dans les traitements de
l'information qu'il met quotidiennement en œuvre. Selon les auteurs du
modèle elm, ces biais peuvent être contrecarrés si l'on augmente substan
tiellement la motivation ou la capacité d'un individu à traiter l'informa
tion qui lui est présentée3. Chose importante, le modèle elm donne à
3. La conception que se font Petty et Cacioppo de l'individu auquel leur
modèle s'adresse, est intermédiaire entre la conception du cognitive miser
et celle du motivated tactician (Fiske et Taylor, 1991). Le modèle elm fait
place à un individu qui est capable, sous certaines circonstances, de réaliser 590 Olivier Corneille
penser que des individus motivés et capables font nécessairement
preuve d'un traitement « objectif » de l'information, débouchant sur la
formulation d'un jugement « exact » (dans les conditions de traitement
central et de biiasé de la qualité de l'arg
umentation intervient dans la formation du jugement des sujets). Contre
ce dernier postulat, de nombreux chercheurs tendent à reconsidérer le
sens de l'exactitude d'un jugement et proposent d'appréhender celui-ci
sous un angle fonctionnel ou pragmatique. Ces approches insistent sur le
fait qu'un individu est préoccupé tout autant par son adaptation sociale
que par la stricte « exactitude » de son jugement, et que ces deux pré
occupations ne sont pas toujours strictement compatibles. La satisfaction
de ces soucis d'adaptation rendra parfois nécessaire le recours à des
processus de traitement de l'information persuasive fort particuliers et,
le cas échéant, bien différents de ceux proposés par le modèle elm. Sous
des conditions d'implication extrême, il apparaît en effet que différents
biais de traitement de l'information prévalent sur un traitement central
du message. Les sujets extrêmement impliqués envers un message qui va à
rencontre de leurs attitudes peuvent de la sorte discréditer une source
crédible ou encore montrer une préférence accrue dans la mémorisation
d'arguments de qualité spécieuse, facilement réfutables (cf. Corneille,
1992). Plus généralement, les divers « raccourcis » que les individus
utilisent dans leurs raisonnements quotidiens sont reconsidérés en tant
que comportements potentiellement adaptatifs, plutôt que comme
le reflet d'une nature humaine foncièrement paresseuse.
Cette évolution dans l'image de l'homme, et la réintroduction simul
tanée d'une optique fonctionnaliste ou pragmatique très sensible notam
ment dans le champ de la Cognition sociale (Fiske, 1992 ; Leyens et
Dardenne, 1993, sous presse ; Leyens, Yzerbyt et Schadron, sous presse)
trouve un terrain d'expression particulièrement pertinent lorsqu'on
l'applique au domaine du changement d'attitudes. La volonté de certains
auteurs de fournir des méthodes d'analyse permettant de déterminer la
fonction (Hereck, 1987) ou la structure (Breckler et Wiggins, 1989, 1991 ;
Edwards, 1990) des attitudes, ou celle de renouer avec une optique
fonctionnaliste dans l'approche des phénomènes persuasifs (Chaiken,
Lieberman et Eagly, 1989 ; De Bono, 1987 ; De Bono et Harnish, 1988 ;
De Bono et Telesca, 1990; Harkness, Do et Borgida, 1985;
Johnson et Eagly, 1989, 1990 ; Snyder et De Bono, 1985) est indicative
de ces changements de perspective.
La réintroduction d'une optique fonctionnaliste en matière de per
suasion et le recours à une conception d'un individu stratège et soucieux
un traitement « rationnel » de l'information, mais pas de gérer activement
ses ressources cognitives. Les traitements de l'information réalisés par les
individus sont déterminés par leurs niveaux de motivation et de capacité ; ils
ne sont pas conçus comme le fruit de leur investissement. de probabilité d'élaboration sj^ 2- jf 591 Modèle
d'adaptation n'est pas toujours strictement incompatible avec les
énoncés qui fondent le modèle elm. Elle tend néanmoins à en modifier
l'esprit ; parfois au risque d'importantes contradictions.
La question de la pluralité des implications
Une partie considérable des recherches citées ci-dessus a manipulé
la motivation des sujets à traiter un message persuasif, en variant le
niveau d'implication de ces sujets. Par ailleurs, cette implication a été
fréquemment manipulée de façon similaire (le message persuasif concer
nait la pertinence d'une augmentation des frais d'inscription au rôle
d'une université ; cette proposition était susceptible d'être concrétisée
dans l'université des sujets l'année après l'expérience — condition de
forte implication — ou dans leur université, mais plusieurs années
après, voire dans une université lointaine — condition de faible
implication).
Johnson et Eagly (1989, 1990), sur base de ces dernières constatat
ions, et d'une méta-analyse des recherches menées en matière de per
suasion, concluent qu'il existerait non pas un, mais trois types d'impli
cations qualitativement différents. Il s'agirait :
— d'une implication en termes de valeurs (value-relevant involvement) ;
ici, l'individu serait motivé par le fait que le message persuasif
concerne des valeurs qui sont centrales pour lui ;
— d'une implication en termes dévaluation sociale (impression-relevant
involvement) ; dans ce cas, l'individu serait motivé à gérer l'impression
qu'il communique à des tiers au sujet de sa propre personne.
— d'une implication en termes de résultats (outcome-relevant involve
ment) ; dans ce cas, l'individu serait motivé à obtenir certains résultats
qui lui paraissent désirables.
Ces trois types d'implications concerneraient différents courants
théoriques : à l'implication en termes de valeurs correspondrait la théorie
du jugement social (Shérif et Hovland, 1961) ; à l'implication en termes
d'évaluation sociale, les recherches menées par Zimbardo (1960), puis
Leippe et Elkin (1987) et De Bono (1987 ; De Bono et Harnish, 1988 ;
De Bono et Telesca, 1990) ; enfin l'implication en termes de résultats
aurait été manipulée de manière privilégiée dans le cadre des recherches
liées au modèle elm.
Le point central de la critique de Johnson et Eagly (1989, 1990)
provient du fait que, selon eux, le modèle elm n'aurait été validé que
dans le cas d'une implication en termes de résultats — quoiqu'elles
émettent même des doutes quant à la stabilité des résultats expérimen
taux obtenus à ce niveau. En outre, ces auteurs affirment que le
modèle elm serait non valide dans le cas d'une implication en termes de
valeurs. En effet, sur base de leur méta-analyse, Johnson et Eagly (1989)

Soyez le premier à déposer un commentaire !

17/1000 caractères maximum.