« Le mécénat des particuliers : leviers et enjeux dans le domaine culturel français » [Mémoire Master 2 CELSA]

De
Publié par

Le mécénat des particuliers est un phénomène qui commence à prendre de l’ampleur dans le domaine de la culture. En effet, on assiste à un désengagement de l’Etat, en partie dû à la crise, et, l’apport de nouveaux financements de la part des entreprises ne suffit plus pour permettre au domaine culturel français de fonctionner correctement et de poursuivre son rayonnement international. Les dons des particuliers peuvent donc être une solution qui vient s’ajouter à l’action de l’Etat et des entreprises. Certaines institutions culturelles l’ont bien compris. Pour preuve, le Louvre en a fait un axe de sa stratégie en lançant la campagne « Tous mécènes » avec un site internet dédié , pour faire un appel à dons à hauteur de 500 000 euros et ainsi restaurer deux œuvres majeures de l’Egypte ancienne que sont le Porche mamelouk - datant du XVème siècle - et un moucharabieh du XVIIème siècle. Cette campagne est la seconde du genre, le Louvre ayant déjà fait appel un an auparavant à des donateurs individuels pour acquérir les fameuses trois Grâces, de Lucas Cranach . Et cette campagne fut un succès : « C’est véritablement une nouvelle aventure que nous souhaitons partager avec le public. Tout don, quel que soit son montant, sera décisif dans le succès de cette restauration » a déclaré Henri Loyrette, président-directeur du musée du Louvre . Une nouvelle aventure, vraiment ?
En effet, le mécénat, avant d’être l’apanage des entreprises privées ou à la charge de l’Etat, était une pratique courante chez les plus fortunés. Ces derniers, ayant reçu une éducation intégrant la littérature et les beaux-arts et ayant donc acquis une sensibilité certaine pour ces domaines, décidaient ensuite de financer des artistes à la fois pour leur permettre de vivre de leur art, mais également pour laisser une trace dans le monde culturel de leur temps.
Par ailleurs, avant de parler de complémentarité d’action, on observe une différence d’approche entre les entreprises et les particuliers. En effet, si les entreprises semblent davantage à la recherche de visibilité et d’exonération fiscale, on peut dire que les particuliers le font de manière plus « désintéressée » (même si nous verrons que le fait d’être parfaitement désintéressé est illusoire). Ainsi, en termes d’approche et de sensibilisation, il semble primordial d’adapter son discours pour chacun.
Voir plus Voir moins
Cette publication est uniquement disponible à l'achat
 
 
 
 
Ecole des hautes études en sciences de l’information et de la communication
Université de Paris-Sorbonne (Paris IV)
 MASTER PROFESSIONNEL 2ndeANNEE
Mention : Information et Communication
Spécialité : Management de la Communication
Option :Magistère de Communication (Apprentissage) 
 
 
« Le mécénat des particuliers :
leviers et enjeux dans le domaine culturel français »
 
Préparé sous la direction du Professeur Véronique RICHARD
 
 
LEFEUVRE Alexia
Promotion :2009-2012
Soutenu le : 3 octobre 2012
Note au mémoire :
Mention :
Sommaire 
 
  
Remerciements ....................................................................................................................................... 4
Introduction .............................................................................................................................................. 5
I) Qu’est-ce que le mécénat ?........................................................................................................... 12
1) Définition et contexte historique ................................................................................................ 13
a) Une histoire constitutive de sa définition actuelle ....................................................................... 13
b) Une multitude de termes pour dire mécénat ? .......................................................................... 18
2) L’exception culturelle française : une relation au mécénat très différente du Royaume-Uni ou des Etats-Unis ................................................................................................................................... 22
3) Le mécénat des particuliers et le mécénat des entreprises : des motivations différentes mais des actions pas forcément incompatibles ......................................................................................... 26
II) Etat des lieux actuel du mécénat................................................................................................... 32
1) Des chiffres qui tendent à montrer que le mécénat des entreprises gagne en importance...... 33
2) Pourtant, un contexte annonciateur de l’émergence du mécénat des particuliers ................... 38
3) Une prise de conscience par l’Etat et les différents acteurs culturels de l’intérêt du mécénat des particuliers................................................................................................................................... 44
III) Leviers sur lesquels agir pour favoriser le mécénat des particuliers......................................... 48
1) De nouveaux moyens de communication au service du mécénat des particuliers................... 48
2) L’apparition de nouveaux profils de donateurs.......................................................................... 55
3) Différents acteurs ayant un rôle central à jouer ......................................................................... 58
a) Les politiques ............................................................................................................................ 58
b) Les institutions culturelles......................................................................................................... 60
c) Les médias................................................................................................................................ 62
Conclusion ............................................................................................................................................. 64 
Bibliographie .......................................................................................................................................... 68 
Ouvrages  .............................................................................................................................................. 68 
Annexes ................................................................................................................................................. 72 
Entretien avec Monsieur François Debiesse, fondateur de la fondation de l’Orangerie ....................... 73
Entretien avec Monsieur Laurent Bonneval, chargé de mécénat spécialisé dans les particuliers au Centre des Monuments Nationaux (CMN) ............................................................................................ 82
Entretien avec Madame Céline Ramondou, responsable du département Expositions et Mécénat au Musée des arts et métiers .................................................................................................................... 88
Entretien avec Madame Charlotte Dekoker, responsable communication chez ADMICAL ................. 93
Etude ADMICAL – CSA 2012.............................................................................................................. 101
Captures écran de pages internet dédiées de deux institutions culturelles faisant appel au mécénat des particuliers..................................................................................................................................... 106
La BNF ........................................................................................................................................... .106
Le Louvre …. .................................................................................................................................. .108
Résumé ............................................................................................................................................... 109
Mots clés.............................................................................................................................................. 110 
 
2
 
 
 
  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
A mon père et mon grand-père qui ont toujours été des modèles pour moi. A mon musée. 
3
Remerciements
 
  
Je tiens en premier lieu à remercier Pauline Gauquié pour tout le temps qu’elle m’a consacré ainsi que pour les conseils qu’elle m’a prodigués afin de rédiger ce mémoire.
Je suis extrêmement reconnaissante envers ma tutrice professionnelle Céline Ramondou qui m’a permis d’avoir un apprentissage des plus complets tant sur le plan théorique que pratique. Elle a été pour moi beaucoup plus qu’une tutrice.
Je souhaite aussi remercier toute mon équipe au Musée des arts et métiers qui m’a toujours soutenue et qui s’est toujours souciée de l’avancement de ce mémoire.
Je voudrais également exprimer ma reconnaissance envers toutes les personnes que j’ai eu la chance de rencontrer dans le cadre de mon apprentissage au Musée des arts et métiers, qui ont pris le temps de répondre à mes questions et qui, en essayant de développer le plus possible leurs réponses, m’ont permis de mieux appréhender toutes les questions relatives au mécénat en général. Je pense en particulier à Laurent Bonneval, chargé de mécénat au Centre des Monuments Nationaux, François Debiesse, fondateur de la fondation de l’Orangerie, à Charlotte Dekoker responsable de la communication à ADMICAL, à Constance Gir, chargée de mécénat au Centre des Monuments Nationaux.
Un grand merci également à Monique Beuvin qui a répondu à toutes mes questions aussi variées soient-elles et sans qui le Magistère ne serait pas ce qu’il est aujourd’hui : une grande famille.
Je souhaite aussi faire une petite dédicace à tous les labradors qui ont tant influencé mon style de vie.
Enfin, je tiens à exprimer toute ma gratitude à ma famille et mes proches qui ont toujours été là, m’ont aidée et, quand il le fallait, m’ont redonné courage lorsque je ne voyais pas « le bout du tunnel ».
 
 
 
 
4
Introduction 
 
  
Le mécénat des particuliers est un phénomène qui commence à prendre de l’ampleur dans le domaine de la culture. En effet, on assiste à un désengagement de l’Etat, en partie dû à la crise, et, l’apport de nouveaux financements de la part des entreprises ne suffit plus pour permettre au domaine culturel français de fonctionner correctement et de poursuivre son rayonnement international. Les dons des particuliers peuvent donc être une solution qui vient s’ajouter à l’action de l’Etat et des entreprises. Certaines institutions culturelles l’ont bien compris. Pour preuve, le Louvre en a fait un axe de sa stratégie en lançant la campagne « Tous mécènes » avec un site internet dédié1, pour faire un appel à dons à hauteur de 500 000 euros et ainsi restaurer deux œuvres majeures de l’Egypte ancienne que sont le Porche mamelouk - datant du XVème - et un moucharabieh du XVII siècleème siècle. Cette campagne est la seconde du genre, le Louvre ayant déjà fait appel un an auparavant à des donateurs individuels pour acquérir les fameuses trois Grâces, Lucas de Cranach2. Et cette campagne fut un succès : «C’est véritablement une nouvelle aventure que nous souhaitons partager avec le public. Tout don, quel que soit son montant, sera décisif dans le succès de cette restauration» a déclaré Henri Loyrette, président-directeur du musée du Louvre3.Une nouvelle aventure, vraiment ?
En effet, le mécénat, avant d’être l’apanage des entreprises privées ou à la charge de l’Etat, était une pratique courante chez les plus fortunés. Ces derniers, ayant reçu une éducation intégrant la littérature et les beaux-arts et ayant donc acquis une sensibilité certaine pour ces domaines, décidaient ensuite de financer des artistes à la fois pour leur permettre de vivre de leur art, mais également pour laisser une trace dans le monde culturel de leur temps.
Par ailleurs, avant de parler de complémentarité d’action, on observe une différence d’approche entre les entreprises et les particuliers. En effet, si les entreprises semblent davantage à la recherche de visibilité et d’exonération fiscale, on peut dire que les particuliers le font de manière plus « désintéressée » (même si nous verrons que le fait d’être parfaitement désintéressé est illusoire). Ainsi, en termes d’approche et de sensibilisation, il semble primordial d’adapter son discours pour chacun. Il est
                                                          1 Source :http://www.tousmecenes.fr 2 Lucas Cranach,Les Trois Grâces, 1531, Musée du Louvre, Paris 3 Source :lferrw-.owuw-/l/ep:vtrthvi-e-trp-eapalcnel-a-appcenau-me0-21-110levuon-1ltcucean/2fre.ur 12 janvier 2011. 5  
  également stratégique de délimiter un champ d’action pour chacun de sorte à éviter une cannibalisation de ces actions entre elles et, par rebond, un manque d’efficacité dans la démarche.
D’après le Ministère de la Culture et de la Communication4, le mécénat se définit comme « le soutien matériel apporté, sans contrepartie directe de la part du bénéficiaire, à une œuvre ou à une personne pour l’exercice d’activités présentant un intérêt général » (Arrêté du 6 janvier 1989 relatif à la terminologie économique et financière). Cette définition repose donc sur trois notions clés : don, absence de contreparties directes, intérêt général. 
Mais c’est véritablement la loi du 1eraoût 2003 relative au mécénat, aux associations et aux fondations, aussi appelée Loi Aillagon (sur une proposition du ministre de la culture en fonction à cette date, Jean-Jacques Aillagon, ancien directeur du Louvre) qui offre des avantages fiscaux incitatifs. Elle permet à une entreprise ou à un particulier de faire un don en numéraire, en nature ou en compétences à un organisme ou à une personne, pour soutenir une œuvre d’intérêt général. Si l’organisme en question est éligible au mécénat déductible, le don ouvre droit pour le donateur à certains avantages fiscaux. Cette loi permet à la France de jouir d’un système fiscal très attractif et d’en faire un véritable moteur pour inciter les donateurs, entreprises comme particuliers, à donner.
Le mécénat a de multiples champs d’intervention : social, humanitaire, sportif, environnemental, éducatif, pour la recherche, la santé ou encore la culture. C’est sur ce dernier domaine que nous nous concentrerons car il est important de faire la différence entre des actions ponctuelles, comme cela peut être le cas pour la générosité lors de grandes catastrophes humanitaires ou environnementales, et des actions à plus long terme pour acquérir une œuvre ou restaurer un lieu ou une œuvre.
Les différents types de mécénat5sont les suivants : 
                                                          4 Source :http://www.culturecommunication.gouv.fr/Politiques-ministerielles/Mecenat/Qu-est-ce-que-le-mecenat 5Source :thmtlo2l/bsle/oc2.1g0.rrao/tmavniahcc6m1u9o0m.kha1n8i/:0/0t4p2e3c1//l
 
 
6
 -
- 
 -
 Financier: il peut s'agir de cotisations, de subventions ou d'apports en numéraire.
De compétences: cela consiste à mettre certaines compétences des salariés d’une entreprise au service des projets soutenus. En nature: cela repose sur l’offre des biens, des marchandises. Cela peut également être le fait de mettre à disposition du matériel, du personnel ou des techniques dans le cas des entreprises.
- Technologique: cela consiste à mobiliser le savoir-faire d’une entreprise au bénéfice du partenariat.
Le domaine culturel recouvre un certain nombre de champs que nous ne listerons pas de manière exhaustive : les arts plastiques, la musique, la littérature et l’édition, le théâtre, la danse, l’architecture et le design, le patrimoine, la photographie et l’audiovisuel. La notion même de culture est historiquement propre à chaque société. Ainsi, cette notion suit l’évolution de la collectivité.
Le mécénat des particuliers dans la culture doit s’inscrire dans une démarche à beaucoup plus long terme et doit faire partie intégrante de la stratégie des différentes institutions culturelles. Par ailleurs, pour ce qui est du mécénat des particuliers, les deux seuls types de mécénat pratiqués sont le mécénat financier ou en nature. En général, le mécénat privilégié par ces derniers relève plus du mécénat financier, plus universel et plus direct.
Dès lors, nous pouvons nous demanderquels sont les différents enjeux pour le mécénat des particuliers et comment ancrer durablement ce dernier dans la société.Ainsi, l’idée est de mieux cerner les contours de cette notion et déterminer alors des axes pour l’intensifier et en faire un véritable outil de développement social.
Pour répondre à cette problématique, nous pouvons formuler trois hypothèses de travail, qui correspondent aux trois parties du développement suivant :
 
1) La pratique du mécénat fait partie de notre histoire commune (elle remonte à l’époque de la Rome antique) mais elle a subi des changements tant dans l’acception de sa définition que dans son usage. Nous montrerons que son champ d’action n’est pas encore assez précisément délimité et que, par conséquent, ceci entraîne une confusion de la part des mécènes et parfois même des « mécénés ». Du mécénat d’individuels
7
  fortunés ayant un goût certain pour la culture en général, nous sommes passés au mécénat centralisé par l’Etat et commençons à voir émerger à nouveau un mécénat de particuliers.  
2) Le mécénat des particuliers est certes un phénomène qui gagne du terrain, mais il fait encore face à une certaine lenteur dans la prise de conscience de son utilité de la part de différents acteurs. Par notre tradition colbertiste, qui accorde les pleins pouvoirs à l’Etat, notre culture judéo-chétienne et son rapport « prude » à l’argent, les trois acteurs principaux qui se démarquent quant au succès ou, au contraire, à l’échec du mécénat des particuliers sont les politiques, les médias et les institutions culturelles elles-mêmes. Nous verrons donc l’articulation entre ces différents protagonistes et leur rôle dans l’essor du mécénat des particuliers.  
3) Le mécénat des particuliers est un phénomène qui ne peut que gagner de l’ampleur avec l’essor des nouveaux moyens de communication dont nous disposons mais devra, en parallèle, parvenir à faire changer les mentalités pour rester pérenne. Ce changement de mentalités aura lieu à condition que l’Etat, les différentes institutions culturelles et les medias agissent ensemble et de manière concertée. Par ailleurs, par « nouveaux moyens de communication », nous entendons principalement l’essor du téléphone mobile, d’internet et des réseaux sociaux qui peuvent grandement faciliter la démarche de sensibilisation des différents acteurs. Ils favorisent aussi une relation plus privilégiée et plus transparente avec les différentes institutions.  
 
Ainsi, dans une première partie, nous reviendrons sur la signification du terme « mécénat » et sur son histoire, pour comprendre l’évolution de ses usages et de ses champs d’application. Il est primordial de différencier « mécénat » de « parrainage », « sponsoring », « fundraising », « philanthropie » ou encore « partenariat » car ces vocables, abusivement utilisés comme synonymes, induisent en erreur quant à l’attitude à adopter vis-à-vis de chacun. Nous nous accorderons ensuite sur le terme à privilégier entre mécénat des particuliers, mécénat individuel, mécénat privé et
 
8
  philanthropie pour ainsi mieux en cerner les nuances (si elles existent) et adapter la stratégie qui en découle.
Il sera également intéressant de noter à quel point le mécénat en France « semble » bien distinct du mécénat aux Etats-Unis ou encore au Royaume Uni. Les anglo-saxons apparaissent comme culturellement plus enclins à recevoir des fonds provenant de particuliers que d’entreprises. Nous retracerons une rapide chronologie de l’évolution du mécénat dans ces pays pour mettre en lumière le fait que l’on ne peut pas toujours appliquer en France, sans les adapter, des méthodes qui ont fait leur preuve dans les pays anglo-saxons. Mais il faut aussi noter que depuis les années 60, la tendance a été d’étudier ce que faisaient nos voisins anglo-saxons pour, si ce n’est les imiter, au moins s’en inspirer.
En parallèle, pour bien comprendre les spécificités du mécénat des particuliers, nous analyserons les motivations des donateurs et par conséquent démontrer que mécénat des particuliers et mécénat d’entreprise sont deux concepts bien distincts et avec un champ d’action qui, s’il est différent, peut quand même leur permettre de trouver un terrain d’entente où ils se complètent l’un l’autre.
L’objectif de cette première partie est donc de mettre en lumière l’exception culturelle française en matière de mécénat.
 
Dans une seconde partie, nous reviendrons sur les chiffres actuels du mécénat des entreprises. Nous tenterons de faire un bilan de la direction prise par les politiques culturelles en France. Cela nous permettra d’établir plus précisément un contexte qui explique cette montée du mécénat des particuliers. Dans une période de crise où l’Etat, qui se faisait jusqu’alors le garant de la « chose publique », ne peut plus assumer pleinement ses fonctions, le rôle de l’individu dans la société prend tout son sens.
Pourtant, malgré un contexte économique et sociétal anxiogène qui semble annoncer l’avènement du mécénat des particuliers, de nombreux obstacles persistent et viennent entraver son développement. Parce que ce sujet ne fait pas encore assez partie du quotidien des politiques, des medias, ou encore du grand public, de nombreux préjugés viennent remettre en question son efficacité et son
 
9
Soyez le premier à déposer un commentaire !

17/1000 caractères maximum.