Les outils de communication des associations humanitaires

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Ecole: ESC WESFORD
Entreprise: aucune
Niveau: BAC + 4
Quels sont les outils de communication utilisés par les
associations humanitaires pour se démarquer sur un marché du don très
concurrentiel?
Publié le : lundi 13 juin 2005
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CHAMBONNET Audrey

Date de création : 01.06.2005

Date de dépôt : 13.06.2005

Niveau : BAC + 4








Les outils de communication des associations


humanitaires










Audrey Chambonnet – Les outils de communication des associations humanitaires – 2005
WESFORD


ECOLE SUPERIEURE DE COMMERCE







Audrey CHAMBONNET







MEMOIRE











THEME DU MEMOIRE

« Les outils de communication
des associations humanitaires »



PROMOTION 2005
RESPONSABLE MARKETING





GROUPE WESFORD – 6 boulevard Gambetta – 38000 Grenoble
1 Audrey Chambonnet – Les outils de communication des associations humanitaires – 2005
Remerciements







Amicaux

A Serge Monteil, organisateur de la Virade de l’Espoir de Veyras (07) pour l’association

Vaincre la Mucoviscidose, qui m’a fait découvrir le monde de l’humanitaire.




Cordiaux, pour l’attention accordée à mon travail et les renseignements apportés

A Alexandrine Geahchan, responsable communication pour la Centrale Humanitaire Médico-

Pharmaceutique, qui m’a accordé un entretien téléphonique.

A Mathilde Grobert, directrice du Comité Départemental de l’Ardèche de la Ligue contre le

cancer, qui m’a reçue.

A Sophie Petit du service communication de l’Association pour la Recherche sur le Cancer.

A Sylvette Petit, chargée de communication pour l’Association Française des Volontaires du

Progrès.
A Anne-Marie Dodeman de la Fondation d’Auteuil.

A Solène Poignart du service communication d’Action Contre la Faim.

A Eléonore Attali, chargée d’information et d’animation pour Max Havelaar.
A l’association Médecins du Monde.


Cordiaux
A mes professeurs et intervenants de l’Ecole Supérieure de Commerce Wesford à Grenoble,
pour l’enseignement qu’ils m’ont apporté.


Chaleureux
A mes parents ainsi que mes frères Thibaud et Romain pour leur soutien et leurs
encouragements depuis de longues années.


Particuliers
A Aurélien pour sa compréhension, sa patience et ses encouragements.
2 Audrey Chambonnet – Les outils de communication des associations humanitaires – 2005
Sommaire







Remerciements____________________________________________________ 1



Introduction_______________________ 4






Chapitre 1 – L’humanitaire, de ses origines à aujourd’hui



1. Historique de l’humanitaire________________________________________ 6

1.1 Entraide et charité_______________ 6

1.2 Un concept au-delà des religions et des frontières ______________________ 7

1.3 Les premières associations humanitaires _____________________________ 8

1.4 Quelques définitions______________ 10


2. Les objectifs des associations _____________________________________ 12

2.1 Assurer le financement de l’association et de ses missions _______________ 12
2.3 Mobiliser _______________________________________________________ 12
2.4 Informer 13
2.5 Modifier les comportements________ 13
2.6 Promouvoir l’association __________________________________________ 13

3. Le marché du don aujourd’hui_____ 14
3.1 La nature des dons_______________ 14
3.2 Panorama de la générosité des Français en 2004 ______________________ 15
3.3 Donateur et non donateur : qui sont-ils ?______________________________ 17



3 Audrey Chambonnet – Les outils de communication des associations humanitaires – 2005
Chapitre 2 – L’utilisation de la communication médias par les associations



1. Les grands médias traditionnels encore difficiles d’accès _____________ 23

1.1 Le sous-emploi de la presse _______________________________________ 23
1.2 Télévision et radio : des médias onéreux _____________________________ 23

1.3 L’affichage_____________________ 26



2. Internet, un outil aux possibilités innombrables ______________________ 27

2.1 Un véritable vecteur d’informations __________________________________ 27
2.2 Internet, le nouvel outil de la collecte de fonds _________________________ 29

2.3 Un outil de recrutement pour le bénévolat _____________________________ 31




Chapitre 3 – La communication hors médias des associations



1. Le marketing direct ______________________________________________ 33

1.1 Le mailing______________________ 33

1.2 Les brochures___________________ 35



2. Relations publiques et publicité par l’évènement _____________________ 36
2.1 La communication évènementielle___________________________________ 36
2.2 Le parrainage ___________________________________________________ 38
2.3 Les relations presse______________ 39
2.4 Les journaux internes_____________ 40
2.5 Les porte-paroles________________ 40

3. La vente _______________________________________________________ 41
3.1 Les produits-partage_____________ 41
3.2 La vente de produits dérivés et produits « partenaires » _________________ 42


Conclusion _______________________________________________________ 43

Annexes__________________________ 44

Sources 113

4 Audrey Chambonnet – Les outils de communication des associations humanitaires – 2005
Introduction



« L’humanisme bien ordonné ne commence pas par soi-même, mais place le monde avant

la vie, la vie avant l’homme, le respect des autres avant l’amour-propre. »

L’Origine des manières, Claude Lévi-Strauss



Cette citation de Claude Lévi-Strauss montre clairement que le souci de l’humanité, donc

l’humanitaire d’aujourd’hui, a toujours existé et que toutes les civilisations, ont tenté d’une

manière ou d’une autre d’améliorer le sort du monde entier.
Aujourd’hui cependant, la différence vient du fait que les associations se professionnalisent

et fonctionnent comme des entreprises marchandes utilisant ainsi des techniques de

marketing et de communication identiques.

Nous pouvons donc désormais parler d’un marché du don. En effet, bien que le donateur ne

reçoive pas un bien tangible en échange de son argent, de son temps ou d’un bien, il

obtiendra un sentiment de bien-être parce que sa contribution permettra d’améliorer la vie

d’une ou de plusieurs personnes.

Ce marché est devenu très concurrentiel obligeant ainsi les associations à redoubler d’effort
pour se démarquer les unes des autres et avoir les moyens financiers de défendre leur

cause. C’est donc grâce à la communication qu’elles vont essayer d’y parvenir.


Cette situation nous amène à nous poser la question suivante : quels sont les outils de
communication utilisés par les associations humanitaires pour se démarquer sur un marché
du don très concurrentiel ?

Pour tenter de répondre à cette question, nous procéderons en trois étapes. Le chapitre 1
nous permettra de situer le contexte et de définir ce qu’est l’humanitaire en remontant de ses
origines jusqu’à nos jours. Puis, nous verrons quelle est la situation en 2004 sur le marché
du don.
Dans le chapitre 2, nous aborderons l’utilisation de la communication médias par les
associations. Des exemples nous permettrons de voir quelles sont les difficultés et les
possibilités offertes par ces supports mais aussi les risques liés à leur utilisation.
Enfin, le chapitre 3 abordera la communication hors médias. Ce type de communication est,
à l’heure actuelle, employé par toutes les organisations car les budgets requis sont
beaucoup moins importants que dans la communication médias. De plus, les supports sont
variés et s’adaptent à toutes les causes. C’est pourquoi nous tenterons de décrire à l’aide
d’exemples, quels sont les supports de communication utilisés régulièrement par les
associations et qui ont le meilleur impact sur les donateurs et les donateurs potentiels.
5 Audrey Chambonnet – Les outils de communication des associations humanitaires – 2005

Chapitre 1 : L’humanitaire, de ses origines à aujourd’hui






L’objectif de ce premier chapitre est de planter le décor afin de mieux comprendre l’évolution

de l’humanitaire qui existe depuis la nuit des temps bien qu’il n’est pas toujours porté ce

nom.


Tout d’abord nous procéderons à un historique de l’humanitaire afin de tenter de déterminer

son origine et les différentes actions qui ont pu être menées au fil des siècles et des

époques. Nous verrons également quelles ont été les premières associations humanitaires,
dans quelles circonstances elles ont été créées et pourquoi. Puis, nous définirons quelques

termes essentiels utilisés fréquemment dans ce milieu.



Dans une deuxième partie, nous traiterons les différents objectifs que les associations

humanitaires cherchent à atteindre constamment.



Enfin, comme l’une des finalités liée à la communication des associations est de collecter

des fonds, nous dresserons un état des lieux du marché du don français en 2004. Ceci nous
permettra de comprendre comment réagissent les donateurs face aux sollicitations
provenant de toutes parts et quels types de dons ils effectuent.

6 Audrey Chambonnet – Les outils de communication des associations humanitaires – 2005
1. Historique de l’humanitaire

Le terme humanitaire est apparu au tout début de la monarchie de Juillet, vers 1831. Depuis

cette date, la « cause de l’humanité » n’a cessé de mobiliser les gens et est même devenue

une des composantes principales des relations internationales, en raison de la
èmetransformation de l’humanitaire qui a eu lieu à la fin du XX siècle.



1.1 Entraide et charité

1.1.1 L’assistance familiale et professionnelle

La première forme d’assistance fut et reste encore aujourd’hui l’entraide familiale. La mise en
commun du revenu, du patrimoine, du travail ainsi que la cohésion du groupe familial ont

permis aux plus faibles de survivre et de faire face aux malheurs (famines, épidémies et

guerres).
Durant l’Antiquité, l’Empire Romain avait déjà mis en place une assistance « étatique » en

dotant les vétérans (légionnaires devenus trop âgés pour combattre) de lopins de terre ou de

récompenses. Mais, au Bas-Empire, face à la pauvreté régnante, Rome imposa à chaque

famille de nourrir ses membres et créa la première assistance collective, le « panis

popularis ». Celui-ci avait pour tâche de distribuer quotidiennement du pain aux indigents.

Au Moyen Âge, naissent les confréries professionnelles, les corporations et le

compagnonnage qui s’organisent selon le principe d’entraide entre membres d’un même

métier (par exemple en assistant la veuve d’un confrère). Cependant, dans certains cas
exceptionnels, les confréries élargissaient leur champ d’action en réservant une partie de
leurs ressources aux pauvres de la cité. Ce lien entre assistance et statut professionnel a
marqué les prémices d’un futur système de protection sociale.

1.1.2 La charité chrétienne
Toutefois, c’est l’Eglise qui va mettre en place les premiers dispositifs d’assistance. Ainsi, au
Moyen Age, l’Eglise est la dernière organisation pouvant prendre en charge la souffrance
humaine après la chute de Rome.
En effet, la charité est l’un des devoirs de la religion chrétienne car le pauvre est assimilé au
Christ souffrant et l’aumône est considérée comme le prix à payer pour accéder au paradis.
La charité consiste donc à aimer et aider son prochain et à porter secours aux pauvres et
aux déshérités.
èmeA partir du VI siècle, de nombreuses institutions d’accueil voient le jour sous l’impulsion
des ordres monastiques dans le but de secourir les miséreux. On peut ainsi citer les
bénédictins qui assurent les soins aux malades, accueillent les lépreux et créent tout un
réseau d’aumôneries, d’hôpitaux et d’hospices.
7 Audrey Chambonnet – Les outils de communication des associations humanitaires – 2005
Cependant, la charité accordée par l’Eglise ne profite pas à tout le monde puisque les

vagabonds, ayant un mode de vie considéré comme criminel, n’en bénéficient pas.

ème èmeAvec la conquête du monde dès le XI siècle et jusqu’au XV siècle, l’Eglise exporte son

concept de charité. Ceci aboutira à la création d’ordres hospitaliers comme l’ordre de Saint-
Jean de Jérusalem (un ordre militaire qui soigne les pèlerins et les blessés).

èmeElle poursuivra son œuvre de charité jusqu’à sa perte d’influence au XX siècle avec la

création de fondations telles que l’Armée du Salut (1865) ou le Secours catholique (1946).

Ces deux derniers poursuivent encore aujourd’hui l’œuvre de charité des croyants

enregistrant une constante hausse des dons de leurs fidèles.


1.1.3 Les autres charités religieuses

Si la religion chrétienne est l’une des bases de la charité et donc de l’humanitaire, d’autres
religions prônent aussi, et depuis des siècles, cette vertu.

Dans la religion juive, chaque communauté est dotée d’institutions communautaires dont le

rôle est de collecter et de redistribuer les donations des fidèles comme le « kouppah » qui

est un fonds de charité destiné à la nourriture et à l’habillement ou le « heqdech », un asile

pour les pauvres, les vieillards, les malades et les étrangers.

Du côté de l’islam, l’aumône est l’une des quatre pratiques fondamentales par laquelle le

musulman purifie son âme de l’avarice et de l’avidité. Il s’agit d’un geste de bienfaisance et

d’un devoir de solidarité.
Enfin, dans les religions orientales comme le taoïsme, le bouddhisme et l’hindouisme, la
compassion est l’une des quatre « pensées immesurables » qui constituent le fondement de
la pensée bouddhiste (amour, joie, compassion, équanimité).

1.2 Un concept au-delà des religions et des frontières
1.2.1 La nouvelle humanité des Lumières
Avec l’arrivée des Lumières, l’obligation d’assister les pauvres perd ses fondements religieux
et puise plutôt son origine dans l’humanisme et la philanthropie. Leur raisonnement, basé
davantage sur la raison que sur la religion, met en évidence le fait que l’homme doit lutter
contre les inégalités sociales et défendre l’éducation, la solidarité et le progrès, c’est donc
un devoir pour lui de refuser les injustices du monde.
èmeAu XVIII siècle, la pauvreté est perçue comme une faille au sein de la société ce qui va
amener plusieurs pays européens, comme l’Allemagne, à légiférer en faveur des miséreux.

1.2.2 L’exportation du progrès
èmeAu XIX siècle, l’Europe, convaincue de la supériorité de sa civilisation va tenter d’exporter
les bienfaits de l’éducation, du progrès et de la science. En dépit d’une soumission politique
8 Audrey Chambonnet – Les outils de communication des associations humanitaires – 2005
et culturelle, les colonisateurs vont permettre, par leur action humanitaire, un réel progrès

sanitaire grâce à la mise en place de programmes de dépistage des maladies, de

vaccinations et de soins.

C’est par leur travail sur le terrain et leur désintéressement que des médecins de brousse,
tels Alexandre Yersin en Asie, Alphonse Laveran en Algérie, Eugène Jamot au Congo,

deviennent les premiers acteurs de l’aide humanitaire moderne.



1.3 Les premières associations humanitaires

1.3.1 La Croix Rouge
La bataille de Solferino (Italie) en 1859, opposant l’armée de Napoléon III aux Autrichiens de

François-Joseph s’est soldée par un véritable massacre. Suite à cela, l’homme d’affaires et

philanthrope suisse, Henri Dunant proposa de créer une organisation permanente et neutre,
indépendante des Etats et ayant pour rôle de porter secours aux victimes de guerre, selon

des principes d’humanité reconnus par tous. C’est ainsi qu’est née la Croix-Rouge en 1864.

Enfin, il organisa en 1863 et 1864, deux conférences internationales à Genève qui permirent

de signer la première Convention de Genève, établissant ainsi les règles pour le secours aux

blessés et la protection du personnel médical.

Les principes de cette organisation ont soulevé l’enthousiasme et se sont popularisés par

l’incroyable action menée sur le terrain durant la Première Guerre Mondiale.


1.3.2 L’Organisation des Nations Unies (ONU)
C’est à la suite de l’échec de la Société des Nations (SDN), au lendemain de la Grande
Guerre que l’ONU a été créée en 1945. Dotée de véritables institutions politiques, elle
permet de développer l’idéal humanitaire mondial et réalise grâce à ses institutions
spécialisées, un immense travail humanitaire.
Ainsi, le Fonds des Nations Unies pour l’enfance (Unicef, 1946), l’Organisation Mondiale de
la Santé (OMS, 1948), l’Organisation pour l’alimentation et l’agriculture (FAO, 1945) et le
Programme Alimentaire Mondial (PAM, 1961) développent dans le monde entier de
nombreuses œuvres d’aide à l’enfance ou à la santé pour les plus démunis.
Malgré tout, l’indépendance de ces organisations est relative car elles restent dépendantes
des gouvernements, qui ont plus d’une fois entravé certaines de leurs actions.

1.3.3 Les organisations privées
Aux Etats-Unis, les premières grandes associations humanitaires ont vu le jour après la
Seconde Guerre Mondiale. Elles furent d’abord religieuses comme le Catholic Relief Service
(1943) ou la Cooperation for American Remittances to Europe (Care, 1945). La France suit
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