La Notion de Client dans la Conception des Services de Télécommunication

Christine Defuans

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UNIVERSITE STENDHAL GRENOBLE 3. Groupe de recherche sur les enjeux de la communication (GRESEC). EA n°608. Doctorat. Sciences de l'information et ...

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Extrait

Doctorat Sciences de l'information et de la communication

Professeur en sciences de l'information et de la communication Professeur en Sciences de l'information et de la communication Professeur Emérite en sciences de l'information et de la communication Professeur Emérite en sciences de l'information et de la communication

Thèse dirigée par le Professeur Emérite Bernard MIÈGE

France Télécom Recherche et Développement

Etude à partir du cas de

SERVICES DE TELECOMMUNICATION

Soutenue le 15 juin 2006

Université Panthéon Assas – Paris 2 Université Paris 8 Vincennes – Saint Denis Université Stendhal Grenoble 3 Université Stendhal Grenoble 3 France Télécom Recherche et Développement

LA NOTION DE CLIENT DANS LA CONCEPTION DES

Groupe de recherche sur les enjeux de la communication (GRESEC) EA n°608

Jury : Mme. Josiane Jouët Mme Françoise Paquien Séguy

M. Jean Caune M. Bernard Miège M. Thierry Nagellen

UNIVERSITE STENDHAL GRENOBLE 3

Christine DEFUANS

Responsable d'Unité de Recherche et Développement

SERVICES DE TELECOMMUNICATION

Jury : Mme. Josiane Jouët Mme Françoise Paquien Séguy M. Jean Caune M. Bernard Miège M. Thierry Nagellen

France Télécom Recherche et Développement

Etude à partir du cas de

Université Panthéon Assas – Paris 2 Université Paris 8 Vincennes – Saint Denis Université Stendhal Grenoble 3 Université Stendhal Grenoble 3 France Télécom Recherche et Développement

UNIVERSITE STENDHAL GRENOBLE 3

Doctorat Sciences de l'information et de la communication

Christine DEFUANS

LA NOTION DE CLIENT DANS LA CONCEPTION DES

Thèse dirigée par le Professeur Emérite Bernard MIÈGE Soutenue le 15 juin 2006

Responsable d'Unité de Recherche et Développement

Groupe de recherche sur les enjeux de la communication (GRESEC) EA n°608

Professeur en sciences de l'information et de la communication Professeur en Sciences de l'information et de la communication Professeur Emérite en sciences de l'information et de la communication Professeur Emérite en sciences de l'information et de la communication

REMERCIEMENTS

Un parcours de doctorat est ponctué de nombreuses rencontres et d'échanges très divers. Les multiples confrontations et les échanges de points de vue ont été pour mon travail de recherche, comme pour moi-même, une véritable source d'enrichissement. Longue est la liste des personnes que je souhaiterais pouvoir remercier pour avoir contribué de près ou de loin à ce travail, ou simplement pour les encouragements reçus. Je tiens toutefois à m'adresser plus spécialement à certaines personnes dont l'appui m'a été précieux. Je remercie en premier lieu mon directeur de thèse, le Professeur Bernard Miège, envers qui je suis particulièrement reconnaissante pour la confiance qu'il m'a témoignée, et pour son soutien régulier tout au long de cette recherche.

Ce travail a pu naître également, grâce à l'intérêt que des managers de France Télécom Recherche et Développement ont porté à mon projet. Sans le soutien de Jean-Marc Dumant, d'Yvon Guillot ou Jean-Michel Bergé, il n'aurait sans doute jamais été initié. Sans celui de Michel Mermet, Sylvie Tarozzi ou Thierry Nagellen, il n'aurait peut-être pas abouti. Je témoigne aussi toute ma gratitude à mes collègues de France Télécom R&D, ergonomes et sociologues en particulier, aux ingénieurs qui ont participé à mes investigations, ainsi qu'à mes collègues universitaires du GRESEC pour les débats très enrichissants que j'ai eus avec eux.

Je dois de chaleureux remerciements à mes proches collègues de travail, et en tout premier lieu à la formidable équipe à Grenoble, de l'Atelier de Démonstration et de Découverte (aujourd'hui « Opt'Inov »), qui m'a toujours encouragée, et dont les témoignages d'amitié m'ont été

d'un grand secours dans les moments difficiles. Un grand merci donc à Eric, Maureen, Marie- Jeanne, Marylène et Nadine. Merci également à Marin pour ses précieuses relectures, à toute l'équipe du « pôle » ; ainsi qu'aux « chamelles » et à Sylvie à Sophia-Antipolis. Enfin, sans ma famille et sans mes amis, qui ont partagé certains de mes choix et certaines

de mes priorités, qui ont cru en moi et qui m'ont épaulée alors que le « monde » de la recherche leur était parfois bien étranger, je n'aurais jamais trouvé le courage de mener ce travail à son terme. Merci à tous, avec un clin d'œil à Mag et Thierry «on the moon», et merci surtout à mes

parents à qui je dédie ce travail.

SOMMAIRE

INTRODUCTION.......................................................................................................................... 12 I. ORIGINE DU SUJET................................................................................................. 13 II. ORGANISATION DU MEMOIRE .......................................................................... 15

PREMIERE PARTIE : CONSTRUCTION DE L’OBJET DE RECHERCHE ...................... 18

CHAPITRE 1 - LE CLIENT EN QUESTION.............................................................................. 19 I. LES TELECOMS SE TOURNENT VERS LE CLIENT........................................... 19 I.1. Contexte politico-économique............................................................................. 19 I.2. Emergence de la problématique du client dans les télécoms .............................. 23 I.3. Des tendances et des mouvements dans la durée. ............................................... 27 II. LE CLIENT COMME NOTION FONDAMENTALE............................................. 30 II.1. Origines étymologiques...................................................................................... 31 e a -La période romaine (X ............................. 31siècle av. Jésus Christ – an 476) b -Le Moyen-Âge (476 – 1492)......................................................................... 33 e c -De la Renaissance à la révolution industrielle (XVI –XIX s siècle)............. 34 e II.2. Le client au XX siècle ....................................................................................... 36 a -De la normalisation technique à la normalisation économique et sociale..... 37 b -De la normalisation à la qualité..................................................................... 41

CHAPITRE 2 - PROBLEMATIQUE ET METHODOLOGIE..................................................... 44 I. QUESTIONNEMENT PROBLEMATIQUE ............................................................. 44 I.1. L'innovation : un ensemble de processus communicationnels ............................ 45 a -................................................ 46La conception comme processus systémique b -La conception : une activité de l'esprit.......................................................... 49 c -................................................................... 52Evolution des systèmes de R&D I.2. L'impact de l'orientation client sur les pratiques dans l'entreprise. ..................... 54 a -Des contraintes nouvelles .............................................................................. 54 b -Un changement de culture : l'essor des services ........................................... 55 c -Pourquoi étudier le client ?............................................................................ 57

II. METHODOLOGIE ................................................................................................... 59 II.1. Délimitation du terrain ....................................................................................... 59 II.2. Objectivation de la recherche............................................................................. 60 II.3. Démarche et techniques ..................................................................................... 61 II.4. Champs disciplinaires ........................................................................................ 64

CHAPITRE 3 - LOGIQUES TRANSVERSALES....................................................................... 66 I. LES LOGIQUES ECONOMIQUES ET STRATEGIQUES...................................... 66 I.1. Stratégie marketing et choix technologiques....................................................... 66 I.2. Risques et incertitudes......................................................................................... 69 I.3. Segmentation des marchés et de l'offre ............................................................... 70 a -Segmentation stratégique............................................................................... 70 b -Segmentation commerciale ........................................................................... 72 I.4. La rentabilité et la force concurrentielle de la R&D ........................................... 72 II. LES LOGIQUES ORGANISATIONNELLES ......................................................... 73 II.1. Le processus d'organisation en projet ................................................................ 73 a -La dimension stratégique et managériale ...................................................... 76 b -Financement et outillage des projets ............................................................. 80 c -................................ 83La dimension informationnelle et communicationnelle II.2. UnBusiness Modelpour la R&D de France Télécom ....................................... 84 a -La formalisation des processus projets.......................................................... 84 b -Propriété et valorisation du patrimoine intellectuel ...................................... 85 c -La politique de brevetage .............................................................................. 86 III. LES LOGIQUES SOCIOCULTURELLES ............................................................. 88 III.1. L'investissement du cognitif et du social et la politique de marque ................. 89 III.2. Evolution de la pensée des usages. ................................................................... 93 a -Les origines ................................................................................................... 93 b -Les microsociologies et les études des médias ............................................. 94 c -La sociologie des usages ............................................................................... 97 III.3. Conclusion ...................................................................................................... 102

CHAPITRE 4 - LE MANAGEMENT PAR LE CLIENT .......................................................... 103 I. LES GRANDES TENDANCES............................................................................... 104 I.1. L’avènement de la démarche « Qualité totale » ................................................ 104 I.2. Le projet de « l’intelligence collective » ........................................................... 107 II. LA RATIONALISATION DES METHODES ET DES DEMARCHES ............... 110 II.1. L'ingénierie simultanée (ou intégrée ou concourante) ..................................... 110 II.2. De l'analyse de la valeur…............................................................................... 111 II.3. Au management de la valeur ............................................................................ 114 III. CONCLUSION ...................................................................................................... 115

DEUXIEME PARTIE : LA NOTION DE CLIENT DANS LES PRATIQUES DE R&D.... 117

CHAPITRE 1 - L’INTEGRATION DU CLIENT DANS LES PROJETS ................................. 118 I. LA CONNAISSANCE DU CLIENT ET DES USAGES ........................................ 119 I.1. Du marketing à la sociologie ............................................................................. 119 a -........................................................ 121Méthodes et techniques sociologiques b -L'instrumentalisation des usages à France Télécom R&D.......................... 124 I.2. Segmentation par l'usage et identités collectives............................................... 126 a -La segmentation traditionnelle enrichie ...................................................... 128 b -La segmentation structurée par l'usage ....................................................... 131 c -La prescription à l'honneur ......................................................................... 137 I.3. Ergonomie des services ..................................................................................... 139 a -L'ergonomie d'évaluation : Test utilisateurs................................................ 141 b -L'ergonomie de conception ......................................................................... 145 II. ANTICIPER ET FAVORISER LES USAGES....................................................... 148 II.1. Evaluer les concepts et idées de services ......................................................... 148 a -.............................................................. 148Origines et fondements théoriques b -.............................................. 151La notion de concept au cœur de la méthode

c -........................................ 155Méthodes diversifiées et techniques d'animation II.2. Détecter les tendances et anticiper l'avenir ...................................................... 160 a -La prospective orientée usages.................................................................... 160 b -................................................................. 162Usages, «sens » et significations c -.................................................. 163Les concepteurs comme ressource interne

III. LES ESPACES DE RENCONTRE AVEC LE CLIENT ...................................... 165 III.1. Les structures d'accueil internes ..................................................................... 165 III.2. Le territoire du client et les espaces virtuels................................................... 168 III.3. Les traceurs et les outils en ligne .................................................................... 172 III.4. Le recrutement des clients .............................................................................. 173 a -................................................................. 173Une modélisation de l'utilisateur b -Une gestion spécifique de l'information...................................................... 176 III.5. Conclusion ...................................................................................................... 178

CHAPITRE 2 - UNE PRISE EN COMPTE HETEROGENE DU CLIENT .............................. 180 I. L'ASSIMILATION DE NOUVEAUX CONCEPTS................................................ 180 I.1. Une appropriation partielle................................................................................ 180 I.2. L'ergonomie et la sociologie dans les projets .................................................... 184 II. FACTEURS ORGANISATIONNELS ET COMMUNICATIONNELS ................ 191 II.1. Facteurs transversaux ....................................................................................... 191 II.2. L'influence des domaines d'activité sur les pratiques....................................... 197 a -Le domaine des « entreprises ».................................................................... 197 b -Le domaine « Internet »............................................................................... 199 c -....................................................................... 201Le domaine « grand public » II.3. La R&D et les branches marketing .................................................................. 205 a -Une insatisfaction notoire............................................................................ 206 b -Des avis partagés ......................................................................................... 208 c -Un problème d'information et de communication ....................................... 211 III. MATHEMATISATION ET CODIFICATION...................................................... 215 III.1. De la singularité et de la différence ................................................................ 217 III.2. La tendance systémique .................................................................................. 219 III.3. Le courant critique de la sociopolitique des usages........................................ 219 a -Interactivité et codification.......................................................................... 219 b -La socio-politique des usages...................................................................... 221

III.4. Conclusion ...................................................................................................... 224

TROISIEME PARTIE : CONCEPTION ET ACTION COMMUNICATIONNELLE........ 226

CHAPITRE 1 - LE CONCEPTEUR ENTRE INGENIEUR ET MANAGER ........................... 227 I. L'INDUSTRIALISATION DES SERVICES ET SES CONSEQUENCES ............. 227 I.1. Rationalisation et innovation............................................................................. 227 I.2. Nouvelles pratiques et diversification des tâches.............................................. 233 I.3. La transversalité et les luttes de pouvoir ........................................................... 235 II. STATUT ET COMPETENCES DES INGENIEURS............................................. 239 II.1. Les statuts « cadre » et « chef de projet » ........................................................ 239 II.2. La multiplication des compétences du concepteur........................................... 241 II.3. Expertise, pouvoir et autorité ........................................................................... 246 III. CONCLUSION ...................................................................................................... 250

CHAPITRE 2 - LE MANAGEMENT DES COMPETENCES ET DES DISCIPLINES........... 252 I. LES RELATIONS HUMAINES ET L'EVALUATION DES COMPETENCES.... 252 I.1. L'employabilité des ingénieurs .......................................................................... 253 a -Critique de la mobilité ................................................................................. 254 b -Les stages d'immersion................................................................................ 255 c -Le client et l'employabilité .......................................................................... 258 I.2. Un nouveau cadre d'évaluation.......................................................................... 260 a -L'entretien managérial ................................................................................. 261 b -..................................... 262Formation professionnelle et gestion des carrières c -Filières et familles de métiers...................................................................... 264 II. LA VALORISATION DES DISCIPLINES : LE CAS DE L'ERGONOMIE ......... 266 II.1. Les enjeux de la valorisation............................................................................ 267 a -La réduction des coûts ................................................................................. 267 b -La reconnaissance de l'expertise ................................................................. 268 c -La dérive des demandes « marketing »........................................................ 270 II.2. Des solutions plutôt défensives ........................................................................ 272 a -Développer les débats.................................................................................. 273 b -Les analyses comparatives .......................................................................... 276 c -Modélisation des connaissances et statut opérationnel des savoirs ............ 278 III. CONCLUSION ...................................................................................................... 280

CHAPITRE 3 - L'INNOVATION COLLECTIVE. .................................................................... 282 I. ACTION COLLECTIVE ET COOPERATION....................................................... 282 I.1. Interdisciplinarité et coopération....................................................................... 283 I.2. L'idéologie de la concertation............................................................................ 289 II. LA CONCEPTION « PARTICIPATIVE » ............................................................. 293 II.1. Les formes de la participation .......................................................................... 294 a -Typologie..................................................................................................... 294 b -De la consultation à la décision................................................................... 296 III. LA FORMALISATION DE LA COOPERATION ............................................... 299 III.1. Les usages comme outil coopératif ................................................................. 299 a -La résolution des problèmes d'usage ........................................................... 301 b -La recherche coopérative orientée usages................................................... 302 c -Conception ou innovation par l'usage ......................................................... 305 III.2. Le client co-concepteur ................................................................................... 307 a -Les clubs d'utilisateurs ................................................................................ 308 b -L'individualisation de la logique du club : leconsomm'acteur................... 309 IV. CONCLUSION...................................................................................................... 311

CHAPITRE 4 - LE « SAVOIR-ETRE COMMUNICATIONNEL ».......................................... 314 I. "L'EVEIL" DE L'INGENIEUR ................................................................................ 314 II. LE CLIENT PROFESSIONNEL ET RESPONSABLE.......................................... 317 II.1. La professionnalisation du client ..................................................................... 317 II.2. Le consommateur responsable ......................................................................... 319 III. "FERTILISATION" ET CONTROLE SOCIAL.................................................... 320 III.1. Accéder à l'innovacteurpar les réseaux.......................................................... 320 III.2. Solidarité ou partage des risques ?.................................................................. 322

IV. UNE INGENIERIE DU CLIENT ? ....................................................................... 323