Quartiers en difficulté : partir de l'expérience des entreprises concernées dans leurs marchés par l'évolution des territoires urbains dévalorisés...

De
Analyse des positionnements stratégiques des entreprises du secteur du bâtiment et des travaux publics, du commerce, des transports, de la gestion de l'eau, dans un contexte qui était celui des sites de la géographie prioritaire de la politique de la ville. Etude du changement de rapport des entreprises à l'Etat, ce dernier n'étant plus perçu comme structurant à l'échelle nationale des missions de service public.
Source : http://www.ladocumentationfrancaise.fr/rapports-publics/974055600-quartiers-en-difficulte-partir-de-l-experience-des-entreprises-concernees-dans-leurs
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Introduction gnrale

I -Le secteur de la distribution

SOMMAIRE

. panorama
. un contexte lgislatif envoie de modification
. les stratgies des entreprises
. repositionnement delaproblmatique

II -Les entreprises de rseauxet urbainsde services

. contexteetmthode
. restitution des entretiens
-volution urbaine :quelle dclinaison pour ? les entreprises
-nptdaioatnoita'd,redarapld:see suqseoligponsesrportesap
ou de repositionnement
- une volutiondans un systme conomique national lui-même en
mutation

III -Analyse : premiers constats

. la dstabilisation profonde des entreprises
. les stratgies apparentes
. des enjeux de nature diffrente
. le"local"au coeur des repositionnements

Conclusionetperspectives

Annexes

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INTRODUCTION GENERALE

Notre premire mission mene pour laDAEI, Mission Prospective, nous avait conduits.
partir de la question du "Partenariat public-priv , analyser plus particulirement les
"
positionnements stratgiques desentreprises du secteur du Bâtiment et des Travaux Publics
dansun la dela Politique de prioritairecontexte qui tait celui dessites de la gographie
Ville.
C'esten effet sur les territoires urbainsencrise quel'Etat volont laaffichait prioritairement
d'une la mise en associantplus troitement desentreprises privesdmarche nouvelle
oeuvre de vritables projetsurbains locaux prenant en compte la fois les dimensions
urbaines socialeset u d inscritsdans une spirale de dgradation territoiresconomiques de
lien social, de dqualification urbaine etd'exclusion de la sphre conomique.
Des efforts croissants des pouvoirs publics, concrtiss au travers de nombreuses mesureest
dispositifs, concernant ces quartiers, mritaientd'êtrerenouvels ;une redfinition des rôles
respectifs des diffrentsacteurs concerns parl'volution de ces quartiers, mritaitd'être
envisageet publics.impulse par les pouvoirs
Les premires entreprises signataires des protocoles d'accord pour le dveloppement
conomique eturbain de quartiers en difficult, signs entrjeuillet 1992 et mars 1993, puis
celles associes lardaction de la charte de partenariat en 1994, appartenaientau secteur du
Bâtiment et Travaux Publics ou du service urbain. Les travaux de rhabilitation et / ou d e
maintenance des bâtiments ou des espaces extrieurs de cesquartiers d'habitat social les
concernaient en effet en premier chef.
Elles ne sont pas pour autant les seules entreprises concernes dans leurs marchs par
l'volutionde cequ'ilest convenu d'appeler les en difficult". "Quartiers
Les secteurs de la distribution, du transportet sont confronts de rseaux des difficults
croissantes de fonctionnement sur ces sites.
La typologie sommaire des entreprises "acteurs" dans ces quartiers, en dehors des
collectivits locales, des maîtres d'ouvrageetdes pouvoirs publics se retrouve dansle
tableau ci-dessousenquatre colonnes.

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Interrogerle de valeur conomiquedans les territoires urbainsprocessus de cration
dvaloriss. Choisir de lefaire partir del'observation del'volutiondu positionnement des
entreprises concernes dans leur march par l'volution de cessites. Apprhender la
perceptionqu'ontles entreprises del'articulationaction publique/conomie marchande.
Identifier des conditions runirpour que des entreprises, au-del de marchsponctuels,
s'inscrivant dans des stratgies commerciales de court terme, trouvent intrêtdans un
investissement plus prenne sur cessites dvaloriss.

Telles taient les lignes directrices denotre travail.

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I - L E SECTEUR DE LA DISTRIBUTION

Ila t convenu de nous attachedrans une premire tapeau secteur de la distribution.

Nous avons procd deisnterviews de professionnels directement mais aussi de leur
reprsentantstraverslesdeuxprincipalesfdrationsprofessionnellesquesontlaFCD,
Fdration ducommerce et de la distribution qui regroupe, hors Leclerc et Intermarch,
indpendantsnonaffilislafdration,leshypermarchs,lessupermarchs,malexsi-
discompteurs et des magasins de proximit ainsi queleCNCC, Conseil National des Centres
Commerciaux (les centres commerciaux tant dfinisocmme des espaces organissdont la
surface commerciale utile est suprieure 5000 m2 et totalisant au moins 20 magasins o u
services)

Les questions que nous avons poses taient les suivantes :

- Quels segments de march reprsententpour les distributeurs ces secteurs
urbains?

-Supposent-ilsdeleurpartunerponsespcifique ?Siouil'adaptationrequise
concerne-t-elle le produit, des services d'accompagnement, ou les deux ?
- Quelles sont les conditions runir pour que des investissements puissent se
faire sur des sites aujourd'hui dvaloriss dans une perspective de leur

revalorisation terme ?
- Comment s'organise la chaîne conomique de la prise de risque et d u
dgagement de marge, de l'investisseur au distributeur en passant parle
commercialisateur et comment cette chaîne s'est-elle vue ventuellement

modifie ces dernires annes ?

Bienentendusitnaontigarornceonscropsneedistnretsimples,obtenirselseuqnoitnoss
la perception de ces territoires dvaloriss, l'identification possible actuelle en terme de
marchs, les perspectivesd'volution terme et la rponse enterme de positionnement
stratgique construite par chacunn'estpas aussi simpleetsurtout pas homogne.
Ce constatn'estpas en soiunesurprise.

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Uncertain nombre de facteurs sontprendre en compte pour analyser les informations
recueillies.

Unrapide panorama de ce secteur d'activitet semblede son volution rcentenous
ncessaire pour apprhendelre contexte de nôtre analyse.

- panorama du secteur de la distribution et son volution

L'volution fortement dpendante del'volutionde l'environnement etde la distribution est
des modes de vie : mutations dmographiques, volution de l'habitat, modification d u
budget-temps du consommateur, irruption de nouvelles technologies dans la vie
quotidienne, sont autant de facteurs explicatifs de l'volution des modesd'achatet donc d e
l'quipementcommercial.
De et lamême, l'volution contexte lgislatif et des relationsentre l'Etat, du communes les
distribution sont autant de facteurs prendre en compte.

Marc DUPUISet dans leur ouvrage "France MARICOURTRenaud de Etats-Unis //Japon :
trois mondes, trois distributions" reprsententla relation "environnement - distribution" par

l'illustration suivante :

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schma pourlequelles suivants :commentaires sont les

- typed'urbanisme, du dcoulant d'habitat densit :facteurs dmographiques
structure dela d'activit fminin,pratiques tauxpopulation, taille des mnages,
culturelles,qui zonevont caractriserune de chalandise.
- facteur conomique : essentiellement constitu du pouvoird'achatet des modes d e
consommation (notamment rpartition alimentaire/non alimentaire)
-budget temps du consommateur la avec de moins en moins homogne :
consquence,enterme d'adaptation, des horaires d'ouverture
- environnementjuridique : tablissantles conditions d'exercice de la concurrence,les
conditions d'exploitation des magasins ainsi que les conditions de distribution des
produits.
- nouvelles technologies : permettant des modifications de logistique ou de techniques
de vente telles que le tl-achat, la lecture scannerise decsodes-barres, les
nouveaux modes de paiement par carte puce,etc.

En France, durant ces quarante dernires annes, lecommerce a enregistrunedouble
mutation, gographique d'une part dans la mesure où il a accompagn le mouvement
centrifuge des populations, technologique d'autre part avec le dveloppement notamment de
2 "concepts", celui du libre-service et celui de centre commercial (un peu plus de 500 en
Franceaujourd'hui)quiontcontribulargirconsidrablemeln'otffredebiensetde
services faite au consommateur tout en abaissant les coûts de distribution.
Les donnes concernantl'quipement commercial des quartiers relevant de la gographie
prioritaire de la politique de la ville montrent qu'un tiers des DSQ ne possdent aucun
commerce et que, pour 12 % d'entre eux, le seul commerce est une grande surface,
supermarch isol.

L'innovation rcente en matire decommerce est prsente par les professionnelcsomme
rsidant plusdansla que dans "concepts" e dconcrtisation denouvelles ides, nouveaux
nouveaux produits citanten propos les exemplesillustration de leur de" Grand Optical" ou
de "Nature et Dcouverte"
.

Parailleurs les reprsentants de la professionestiment quel'onva vers une disparition des
supermarchsengestion directe (magasins de taille variable allant de 400 2500 m2).
Les suprettes pourront se maintenirdans le paysage condition d'être adosses des
grandes enseignes deladistribution l'imagedes hard-discountersqui le sontdj.

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Les centres commerciaux, quanteux, fonctionneront de moinsenmoins partir de
l'attractivitd'unelocomotive dominante alimentaireetjoueront de plus en plus surle
regroupementd'un loisirs, cinmas notamment,certain nombre de services (restauration,
banques et assurances, voire services publics, ou municipaux, etc.) rassembls dans un
même ensemble, conçu, gr, et anim de façon homogne li;eux de promenade et
d'changes autant que lieux d'achats exerçant une fonction de centralit urbaine et
d'animation sociale.

Aujourd'hui dans l'hexagone, une dizaine de grands groupes de distribution se partagent le
march. Lespremiers dansl'ordrede l'importance de leur chiffre d'affaires sont Carrefour,
Promods,Casino, Auchan.

-1Carrefour

. 117 hypermarchs en France
. En 1995, Carrefour compte un nombre de magasins implants l'tranger (135)
suprieur celui des implants en France.
. En 1996, sur 25 magasins qui seront inaugurs, aucun nel'aurat enFrance.
. Les enseignes Ed l'picier, Europa Discount, ou maxi-discompteurs,
appartiennent au groupe
. Carrefour qualifie de "sensibles" une trentaine de ses sites d'implantation et d e
"difficiles" un peu moins de 10 d'entre eux.

-2 Promods

. 92 hypermarchs en France(Continent, Champion )
. un projet en cours de ralisationd'un Marseille -hypermarch Continent
QuartiersNord
. un grand nombre de suprettes et de supermarchs dveloppsous les
enseignes Champion (451) CODEC (84) Shopiethuit 8 (900)
. 35 % de l'activitdu groupe est l'tranger

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-3

Casino

. 18 hypermarchsenFrance
. de nombreuses enseignes telles que Rallye, Franprix, Leader Price, Prisunic,
Suma
. un projet d'ouvertured'unmagasin Vaulx-en-Velinmont enpartenariatavec
la Fondation Agir Contrel'Exclusion etla commune de Vaulx-en-Velin.
Casino est le seul groupe de distribution adhrent de la FACE

- 4 Auchan

. 52 hypermarchs en France (sur 79dans le monde)
. une fermeture assez mdiatisec,elle de Vaulx-en-Velin

Les mdias fonttat de profitsrecord en 1995 dans le secteur de la grande distribution et la
bonne sant deCarrefour, CasinoetDocks de France (Mammouth, Atac) se traduit des par
actions en hausse de plus de 25 % depuis dbut 1996.
L'actualit a mis rcemment ces gants sur ledevant de la scne en annonçant des
modifications importantes du contexte lgislatif qui lesrgit tout enadressant aux grandes
surfaces des reproches sur la dstructuration du petitcommerce de dtail dont elles sont
rendues responsables, sur la mauvaise qualit architecturale de leurs centres, le chef de
l'Etatallant jusqu' faire tat publiquementd'unbilan "extraordinairement ngatif de la
grande distribution".

- un

contexte lgislatif en voie de modification

Le mot clef de cette modification lgislative est le"gel".Il s'agitde celui des autorisations
nouvelles de grandes surfaces (hypermarchs, galeries marchandes, centres commerciaux)
qui vientd'êtrevot parleparlement, accompagnd'unprojet deloien cours d'adoption,
qui correspond, dans ses grandes lignes, un durcissement de laloiRoyer. Rvisant les
seuils, le critre "taille" est maintenu comme critre quantitatif dterminant, sans tenir

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compte, aux dires des professionnels, des volutions dela commercesnature desetde leurs
contraintes. Laloi commissions dpartementales composition desrevoit aussi la
d'quipementcommercial.
Il pas sans impact ne sera le comportement des surest certain que ce contexte nouveau
grands de la distribution et que la raret en France pourra introduire, dans certaines
conditions,un ceux qui dveloppaient jusquelplutôt une logiquerflexepatrimonial chez
d'exploitant. Pour les dtracteurs de ce projet,ilaura des effets pervers importants.
Il noter desavis divergents sur la saturation du march intressant deest tout de même
français: pour certains de nos interlocuteurslemarch ne peut pasabsorber plus que ce que
reprsentel'offrecommerciale existante actuellement, alors que pour d'autres, de nouvelles
implantations seraient possibles et souhaitables. Le chiffred'unequarantaine d'implantations
represetpossibles crer en esatvanc. France
Le"gel"valorisera certains des centres existants en entraînant les loyers la hausse mais ce
ne sera paslecas de tous.
Le groupe Promodes prvoit, avant fin 1996, la rnovation de ses 30galeries marchandes.
Est-ceuneconsquence decette annonce ?
Desa conception son inauguration,un 5ans.centre commercial ncessite
Des inaugurations auront lieu encore en 1996 mais elles se rarfieront par lasuite.

Par ailleurs, aux dires des professionnels, des fermetures de supermarchs et de petites
surfaces, non viables conomiquement, continueront de se faire dans les quartiers en
difficultetce, malgrlesmesures duPactede relance pour la Ville.

Le dbat grandes surfaces-petits commerces,rduit auseul critre de la superficie ne semble
pas être reprsentant desenjeux rels ; un centrecommercial abrite un grand nombre de
petits commerçants bnficiantd'un flexible correspondant rgime locatifl'intrêtgnral
du centre, sa politiquecommerciale,etmaintien de son image et de sa la cration ou au
frquentation laquelle depsetits commerçants sontlis.

Ne faudrait-il pas, plutôt que de les interdire, dvelopper uneexigence d'intgration
l'garddes centres commerciaux (intgration architecturaleeturbaine, intgrationsociale,
environnement) ?

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