Dossier FERRERO Complet Management Stratégique

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SOMMAIRE
Introduction ......................................................................................................................................1
Partie 1: Analyse stratégique de l'entreprise ..........................................................................2-20
I/ Diagnostic interne .....................................................................................................................2-13
a. Identité de l'entreprise ..................................................................................................................2-5
b. Système de management ............................................................................................................5-11
c. Chaîne de valeur de Porter ......................................................................................................12-13
II/ Diagnostic Externe ................................................................................................................14-20
a. Identification et analyse de l'Industrie ......................................................................................14-17
b. La typologie des systèmes concurrentiels ................................................................................17-19
c. Le
SWOT .....................................................................................................................20
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Management Stratégique
Année 2013/2014
SOMMAIRE
Introduction ......................................................................................................................................1
Partie 1: Analyse stratégique de l'entreprise..........................................................................2-20
I/Diagnostic interne .....................................................................................................................2-13
a. Identité de l'entreprise ..................................................................................................................2-5
b. Système de management ............................................................................................................5-11
c. Chaîne de valeur de Porter ......................................................................................................12-13
II/Diagnostic Externe ................................................................................................................14-20
a. Identification et analyse de l'Industrie ......................................................................................14-17
b. La typologie des systèmes concurrentiels ................................................................................17-19
c. Le SWOT .....................................................................................................................20
Partie 2: Problématique: Bien être et performance .............................................................21-29
I/ les enjeux économique et social .............................................................................................23-26
II/ Un management du bien être...............................................................................................26-29
Conclusion ........................................................................................................................................30
Bibliographie.......................................................................................................................... ...........31
Introduction:
Ferrero, est une entreprise familiale crée en 1949 après la seconde Guerre Mondiale par Pietro
Ferrero, un chocolatier pâtissier d'Alba qui se trouve au nord de l'Italie.
Ferrero est une entreprise agroalimentaire Italienne,
Son succès est notamment du a la recette de «Nutella»: une patte a tartiner a base de chocolat et de
noisettes. Ferrero s'est tout d'abord implanté en Allemagne en 1956 ensuite en France en 1960.
Elle est connu également par d'autres produits phare qui font aujourd'hui sont identité, parmi lesquels nous pouvons citer Kinder, Ferrero Rocher , Mon chéri ou encore Tic-Tac.
Première partie: DIAGNOSTIC INTERNE
DE L'ENTREPRISE
a. Identité de l'entreprise
1.champs d'activité:
La recette stratégique
 Ferrero est une entreprise qui fabrique des confiseries et des produits chocolatiers. Elle se positionne à la 4ème place au niveau mondial.
2. La stratégie:
Stratégie de différenciation:
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Les stratégies de différenciation sont à envisager pour l'entrée dans un marché déjà occupé par des concurrents, ou quand un marché arrive à maturité avec un grand nombre de concurrents qui vendent quasiment les mêmes produits aux mêmes cibles et à peu près de la même façon. L'entreprise doit alors développer un avantage compétitif ou s'adresser à des catégories spécifiques de clients pour se distinguer de ses concurrents. Elle peut également développer des concepts novateurs qui vont lui assurer une meilleure rentabilité.Ce qui est le cas pour Ferrero elle se trouve dans un marché en présence de concurrents comme par exemple MARS. Ferrero se différencie de ses concurrents sur le marché notamment par l'emploie de matières premières de qualité. Chez Ferrero la qualité est un engagement essentiel, le succès de leur produits est principalement lié a la confiance que les consommateurs leur accordent. L’entreprise mise principalement sur la qualité des ingrédients ainsi que le fait de prendre le temps de bien faire les choses. Nous pouvons souligné que chez Ferrero le cycle de lancement d'un produit, de son élaboration a sa commercialisation est de 5 à 7 ans une moyenne supérieure aux autre entreprises de ce secteur la.
Stratégie d'exclusivité:
Mais cette différenciation passe aussi par une logique d'exclusivité. En effet Ferrero est une entreprise qui sait entretenir le culte du secret concernant les recettes de leur produits phares , comme par exemple la recette du Nutella. Tout nouveaux procédés ou recettes inventés par le groupe Ferrero sont déposé sous forme de brevet, ce qui implique que les nouveaux arrivants sur le marché ne peuvent pas imité ou concurrencer les produits de la marque, leur permettant de conserver cette position de Leader. 2
Stratégie de «standing»
Nous pouvons aussi ajouter qu'ils se différencient de leurs concurrents par des modèles haut de gamme, notamment tout ce qui tourne autour de Ferrero rocher: publicité , packaging , image de marque, ce qui leur donne une image plus «standing» par rapport à leurs concurrents et leur apporte une image bien distincte.
Stratégie organisationnelle:
Ferrero développe un modèle économique unique dans l’industrie agroalimentaire. Chacun de ses produits constitue à lui seul une entité à part entière, comme une petite entreprise. Ce projet, inscrit au cœur de la culture d’entrepreneur, est finalement simple et toujours efficace aujourd’hui: les produits sont conçus pour créer leur marché a part entière et perdurer dans le temps. Ce qui permet a Ferrero d’affirmer qu'ils ne sont pas au service du marché mais au service des consommateurs.
3. Les compétences distinctives
L'innovation:
L’innovation est un élément fondamental de la culture d'entreprise. La volonté du groupe n'est pas de suivre le marché ou les produits des concurrents mais de créer son propre marché. Ferrero a été a la base de nombreux produits précurseurs qui en font son image de marque comme par exemple le Nutella, Ferrero rocher , Les kinder surprise ou encore Tic Tac. Cette volonté d'innovation est présente depuis la création de l'entreprise et a toujours été un des éléments fondateur . En effet, le groupe italien investit plusieurs millions d’euros par an pour améliorer ses performances: Ferrero est le troisième investisseur de l’Hexagone derrière Unilever et Procter & Gamble. Cette mission d'innovation est confiée a une organisation stratégique basée à Alba ( Lieux de fondation de l'Entreprise) et se nomme la SOREMARTEC. Le but de cette organisation est que chaque jours ingénieurs, agronomes, biologistes et experts du goût travaillent en collaboration directe avec les responsables des différents secteurs de l'entreprise pour piloter et organiser l'innovation, ce qui permet a l'entreprise
d'avoir un lien directe avec une multitude d'expert leur permettant de travailler en permanence sur des nouveaux produits. De plus ce processus d'innovation est facilité par le fait que Ferrero possède sa propre filiale en charge de penser et de construire les machines qui fabriqueront les nouveaux produits, cette filiale s'appelle Ferrero Ingegneria Spa.Cette innovation passe enfin par une adaptation permanente aux défis plus globaux comme la préservation de l’environnement.En avril 2007, le groupe Ferrero a pris l’initiative de créer une structure dans le but d’optimiser la qualité et les coûts de nos approvisionnements énergétiques dans un respect optimal de l’environnement :Ferrero Energhe SpA. Et pour protéger ses innovations une autre des techniques employés par Ferrero est d'introduire autant dans la conception de ses produits que dans ses packaging des éléments très repérable et identifiable ou difficilement imitable.
La communication:
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L'entreprise Ferrero considère depuis toujours que la communication et la publicité est primordiale pour la visibilité de l'Organisation et a ce titre Ferrero est une des entreprises qui consacre la plus grande partie de leur budget a la publicité qui s'élève en 2012 a 202 millions d'euros. Cette entreprise , au travers de sa communication et de ses spots publicitaire tente de véhiculé une certaine image, une image familiale , de fête , de retrouvaille, image très positive et chaleureuse. Par le biais choisie au travers de sa communication Ferrero tente d'intégré une composante affective a leurs produits. Ferrero veut aussi véhiculer l'image d'une entreprise responsable socialement et environnementalement notamment en mettant en place un code éthique dans le but de guider l’ensemble de ses actions marketing et commerciales au quotidien par exemple ils nediffusent plus de publicité durant les programmes télévisuels destinés aux enfants de moins de 10 ans, interdisent toute communication dans la presse et dans les sites web pour enfants, ne procèdent à aucun échantillonnage à la sortie des écoles ou toute autre démarche, même pédagogique, en milieu scolaire, et s' interdisent le placement volontaire de produits dans les films, les séries et les jeux vidéos.
Ferrero positionne aussi sa communication au travers des causes et des valeurs qu'ils défendent, a travers les différentes causes que le groupe finance ou soutiens, nous pouvons citer sa lutte contre le travail forcé des enfants dans les pays ou ils exploitent notamment une partir de leur matière première : le cacao. A ce titre, Ferrero s’est engagé depuis plusieurs années à ne collaborer qu’avec des négociants qui s’engagent à respecter les normes internationales des travailleurs et de la dignité humaine, en vigueur. Une clause spécifique a d’ailleurs été insérée à cet effet, dans tous les contrats passés avec leurs fournisseurs : Ferrero s’engage à interrompre toute relation commerciale avec un fournisseur qui ne respecterait pas ces normes. Ferrero agit directement auprès des producteurs locaux en s’investissant dans des partenariats privés, visant à améliorer les conditions de vie des populations dans les zones où le cacao est cultivé, avec une
italienne de confiserie et de chocolaterie. Il est également l'inventeur du Nutella. Pietro Ferrero débute sa carrière comme pâtissier à Alba, ville du Piémont. Un jour, il décide de remplacer en partie les fèves de cacao rares et chères à l'époque, par les noisettes abondantes de la région italienne. Puis il poursuit ses recherches, développe sa recette et obtient une sorte de pâte crémeuse de chocolat et noisettes, qu'il commercialise. Il rajoute ensuite du beurre de cacao à cette composition et vint la création du futur Nutella, en 1949.
L'histoire:
Ferrero fut crée a la sortie de la seconde guerre mondiale, en 1946. Puis une grande étape dans la vie de l'entreprise en 1949 la création d'un de leur produit phare: le Nutella ce qui lancera veritablement la marque. Après la mort en 1949 de Piettro Ferrero , son fils Michele Ferrero continue l'affaire et renomme la Supercrema en «Tartinoise» pour le marché français, il est le principal responsable du développement du Groupe a travers ses idées et son désir de créer des produits innovants, il a révolutionné les habitudes alimentaires de millions de consommateurs. C’est également grâce à la collaboration constante et efficace de son épouse Maria Franca qu’il est devenu le premier industriel italien d’après-guerre à ouvrir des établissements et des bureaux à l'étranger dans le secteur de la confiserie, faisant de la société un groupe véritablement international. . En 1964, la marque «Nutella» est inventée en associant le terme anglais «nut» (noisette) et le terme «ella», une terminaison féminine italienne. Après la retraite de Michele Ferrero en 1997, ses fils Pietro Ferrero et Giovanni Ferrero prennent la direction de la société. Après la mort accidentelle de Pietro en 2011, Giovanni devient seul dirigeant
Le métier:
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La production de confiseries célèbres et de grand chocolats , basé sur un esprit d'entreprise familiale ( a grande échelle bien sur) , mettant un point d'honneur au respect de la production et de la bonne qualité.
Les valeurs:
Esprit Familial: Ferrero est une entreprise attaché aux valeurs familiales, cela se ressent autant dans son management que dans l'image véhiculé en externe. C'est une entreprise qui s'est crée en
famille et qui décide d'élaborer des produits pour la famille , les moments de retrouvailles et de partages.De plus leur système de valeurs est vraiment fondés sur la qualité, sur des valeurs éthiques, un lien affectif avec les clients, ce qui en fait une entreprise quelque peut a part étant donné l'empire qu'elle constitue.
Des engagements humanistes ( social, environnement); Depuis quelques années, le groupe Ferrero s’investit dans les régions en voie de développement au travers d’une filiale unique nommée «Impresa sociale» (soit «entreprise sociale» en français). Présente à Yaoundé au Cameroun, à Baramati en Inde, à Colombo au Sri Lanka et à Johannesburg en Afrique du Sud, cette initiative permet de repenser le modèle entrepreneurial traditionnel autour des notions de solidarité et de développement. Il s’agit de développer une action économique tout en contribuant concrètement et durablement à l’amélioration des conditions de vie et au développement des zones particulièrement désavantagées. Ferrero s’implique aussi dans la préservation de l’environnement. Ils définissent des programmes et des plans afin d’évaluer et de limiter l’impact de nos activités sur notre environnement. L’ensemble de sa politique industrielle est menée au travers d’un management environnemental harmonisé au niveau du Groupe Ferrero. Leur implication principales conserve Les économies d’énergies ,La gestion des déchets,Les énergies renouvelables: Ferrero Energhe SpA.
Le groupe s'engage aussi dans des associations de préservation de la jeunesse, notamment parce que leurs produits est souvent assimilé a l'enfance. Leur engagement se concrétise principalement par une lutte contre les exclusions, nottament allimentaire en soutenant l'Association Nationale de Développement des Epiceries Solidaires,ANDES, Pour favoriser l'accès des plus jeunes aux loisirs et aux plaisirs d'une vraie vie d'enfant la marque Kinder a imaginé le programme Kinder s'engage pour l'enfance, et la promotion de l’égalité des chances. En effet, au niveau national dans le cadre d'un partenariat avec le Secours populaire français et au niveau local, en Haute-Normandie,à travers l'opération 5 Maillots pour l'enfance. Et, pour faciliter l'accès à l'éducation, Ferrero France développe chaque année le programme « Tremplin pour réussir», destiné à des étudiants en difficulté.
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Mais aussi au niveau de son propre personnel , le groupe italien pense que sa réussite économique est étroitement liée à l’épanouissement de ses collaborateurs. Cette volonté de respecter et d’accompagner les Hommes qui travaillent chez Ferrero dans leur évolution s’illustre dans les nombreuses actions menées pour l’interne. Cette implication managériale est aujourd’hui reconnue par les salariés et récompensée par l’obtention du label « Best work places».
Un respect profond du consommateur:
Comme nous l'avons dit une des caractéristiques de l'entreprise est sa lutte constante pour la promotion de la qualité et de la bonne nutrition. Ferrero n'hésite pas a ne pas mettre a la vente certains de leurs produits en période estivale pourne pas générer de déception a leurs clients du fait d'une fraîcheur pas tout a fait intacte. Les différentes politiques de nutrition menées par le groupe et son respect constant de la qualité démontre bien qu'une de ses principales préoccupation est la satisfaction et le respect du client.
6/ La devise: «Lavorare, Creare, Donare» : (Travailler, créer, donner). Cette devise reflète bien l'esprit de l'entreprise, elle inclue une notion de respect du travail sur lequel elle s'est fondée mais aussi la notion de création , d'innovation qui est au centre de son action , et le don , la générosité , le partage , qui caractérise l'image qu'elle entend donné de son travail.
7/Les symboles: le logo n'a pas de représentation précise et le nom de l'entreprise fait uniquement référence au nom de son fondateur , même si nous pouvons souligner le fait que pour chaque gamme de ses produits: ferrero rocher , préstige , ou kinder , les logos sont tous distincts les uns des autres et permettent une identification immédiate de la marque.
POLITIQUE GENERALE DE LENTREPRISE
Politique économique:
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Ferrero est une entreprise en pleine croissance et en pleine expansion malgré la crise économique. Son chiffre d'affaire a doublé depuis 2000 pour atteindre 1,16 milliard d'euros en 2009. Après cinquante ans d'expérience, le Groupe Ferrero est devenu aujourd'hui le 3e groupe producteur de confiserie en Europe et le 4e groupe mondial du secteur de la chocolaterie-
II / Deuxième partie: DIAGNOSTIC EXTERNE DE L'ENTREPRISE
A/ Identification et analyse de l’industrie
Définition d'une industrie ( PORTER)
1. 2. Les acteurs de l'offre : proches de Ferrero.
L'entreprise MARS:
Entreprises qui produisent des biens
Mars Incorporated est un groupe agroalimentaire américain qui est implanté dans une centaine de pays et a un chiffre d'affaires annuel de plus de 30 milliards de dollars. Le siège social est basé en Virginie aux États-Unis. La société a la particularité d'être entièrement détenue par la famille Mars. L'histoire de Mars commence en 1911 à Washington quand Frank et Ethel Mars créent une petite entreprise de confiseries à base de beurre de cacahuète. Cette entreprise fait faillite mais quelques années plus tard Frank crée 1920 une nouvelle entreprise de confiserie nommée Mar-O-Bar Co à Minneapolis. Aujourd'hui, Mars Incorporated est le leader mondial du chocolat et du chewing-gum et le numéro deux de la confiserie avec plus de 317 sites dans le monde dont 150 unités de production ; ses produits sont vendus dans plus de 180 pays. Mars est toujours une entreprise familiale avec une gestion non familiale et est la plus grande entreprise privée au monde dans le secteur agro-alimentaire et la sixième des États-Unis tous secteurs confondus. Mars Incorporated a développé une réputation selon laquelle les principaux marchés sont un excellent terrain de formation des dirigeants. Au Royaume Unis par exemple, la plupart des PDG de grandes sociétés tiennent leur professionnalisme de leur passage chez Mars Inc sa stratégie est principalement basée sur la qualification de ses employés passant par un gros effort de formation.
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KFRAT FOOD :
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