Dossier REDBULL Stratégie Complet

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INTRODUCTION 3
I- DIAGNOSTIC EXTERNE 4
1.1. ANALYSE DE L’INDUSTRIE 4
1.1.1. ANALYSE DES ACTEURS DE L’OFFRE 4
1.1.2. ANALYSE DES ACTEURS DE LA DEMANDE 5
1.2. TYPOLOGIE DES SYSTEMES CONCURRENTIELS 7
1.2.1. LES FORCES CONCURRENTIELLES DE PORTER 7
1.2.2. LA TYPOLOGIE DES SYSTEMES CONCURRENTIELS DU BCG 10
1.3. CYCLE DE VIE (ANALYSE EXTERNE DU MARCHE) 11
II- DIAGNOSTIC INTERNE 13
2.1. L’IDENTITE DE L’ENTREPRISE 13
2.1.1. LA RECETTE STRATEGIQUE 13
2.1.2. LE SYSTEME DE MANAGEMENT 15
2.1.3. LA CULTURE 16
2.1.4. LA POLITIQUE GENERALE 17
2.2. CHAINE DE VALEUR DE PORTER 17
2.3. SWOT 21
III. LE SPONSORING SPORTIF EST IL UNE ARME DE COMMUNICATION POUR LES ENTREPRISES ? 24
3.1. LE SPONSORING, UN BON MOYEN POUR FAIRE CONNAITRE SON PRODUIT 26
3.2. LE SPONSORING ENGENDRE UN EFFET DE PERSUASION 27
3.3. LES LIMITES DU SPONSORING SPORTIF 28
CONCLUSION 31
BIBLIOGRAPHIE 32
Publié le : vendredi 10 janvier 2014
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Dossier RED BULL STRATEGIE
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Introduction
On peut considérer le thé ou le café comme des boissons énergisantes. Oui peut-on dire, mais depuis le 1er 1987, date de commercialisation des premières canettes avril de Red Bull en Autriche, la définition que l’on a de ces boissons a bien évolué.
D’abord considérées comme un marché de niche, les boissons énergisantes commencent réellement à s’implanter au début du 21èmesiècle. Les stratégies mises en place par les différents acteurs du secteur, poussent de plus en plus d’individus à la consommation de ces dernières.
Le marketing constitue l’un des facteurs clés de succès que connaissent les entreprises commercialisant ces boissons, dès leur lancement mais également aujourd’hui. Ces stratégies agressives vantent généralement un produit qui procure un regain d’énergie stimulant la performance individuelle, pouvant être associé à une activité sportive ou consommé lors d’une situation de fatigue. En associant une image jeune et dynamique, les marquent touchent un public jeune en quête de nouveauté et de nouvelles sensations.
Néanmoins, ces stratégies tenaces des industriels sont efficaces au point d’occulter les effets parfois indésirables et les dangers que constituent la consommation d’un tel produit. Taurine, caféine sont donc concentrés dans des canettes de 25cl, dont une consommation excessive peut occasionner tachycardie palpitations tremblements, anxiété insomnie dépendanc a produit… Le comportement festif associé cett boisso son autan d risque considérer, ouffé grâc l’image véhiculé d produi pa de multinationale telle qu Re Bull.
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Nou allon don dresse dans un première parti u diagnosti extern d marché énergisantes analyse l’offr e l demand ave l concurrence qu régit
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I- Diagnostic externe.
1.1. Analyse de l’industrie.
1.1.1. Analyse des acteurs de l’offre. Le marché des boissons énergisantes est un marché très concurrentiel. Ces dernières années le nombre d’acteurs a fortement augmenté.
Les plus connus étant : -Red bull par les produits appelés "boissons toniques" venus Inspiré d'Extrême-Orient, Dietrich Mateschitz fonde Red Bull dans les années 1980. Il crée la formule de Red Bull Energy Drink et développe le concept marketing original. Cette marque est présente dans plus de 165 pays, avec plus de 35 milliards de canettes consommées à ce jour. -Monster Energy C’est boissons une marque américaine de énergisantes, commercialisée par Monster Beverage. S'inspirant du succès de Red Bull, la marque a créé une boisson énergisante baptisée Monster. Une stratégie qui permet à la boisson de se hisser aujourd'hui au rang des premières ventes de sa catégorie aux Etats-Unis. Elle signe un partenariat avec le géant de la bière Anheuser-Busch à l'échelle des Etats-Unis puis s’associe avec le célèbre groupe PepsiCo. -Burnfait partie du célèbre groupe Coca-Cola. Lancée enCette boisson France en 2008. La marque est très active dans le monde de la nuit et s’associe aux plus grands DJs. The Coca-Cola Company a décidé de relancer la marque Burn au niveau Européen après avoir pu mesurer le succès de la marque en Espagne. En Ukraine et en Turquie, Burn est devenue leader du marché.
-Dark DogCette boisson énergisante d’origine Autrichienne estdistribuée dans plus de 25 pays. La société de production Dark Dog Autriche a été constituée en 1995, elle était distribuée en France par Karlsbräu jusqu'en 2009 et depuis par PepsiCo.
-Rockstar Créé en 2001 aux Etats-Unis, Rockstar a révolutionné le monde des boissons énergisantes. A base d'extraits naturels de plantes, ROCKSTAR s'est imposé avec plus d'un milliard de canettes vendues dans le monde.
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-Shark Shark AG dont le siège social se trouve à Innsbruck en L'entreprise Autriche, est une filiale de Osotspa Co. Shark AG commercialise des boissons énergisantes vendues sous la marque SHARK dans plus de 60 pays en Europe, en Afrique et en Amérique du Sud.
Il existe un nombre multiple de marques qui ont profité de la croissance de ce marché de niche. Les rayons des supermarchés sont envahis par ce type de produits, laissant aux consommateurs un large choix sur la gamme, de goûts et de variétés. De nombreuses PME ont vu du potentiel dans ces petites cannettes, c’est pourquoi il en existe une multitude. Le marché compte actuellement plus de 190 marques. Les petites et moyennes entreprises représentent d’ailleurs plus de 30 % du marché en France et partout dans le monde : “Truc de fou”, “So Wow”, “Full Size”, “No5”, “Go Fast”, “Boost energy” sont représentatives de ces nouveaux entrants sur le marché.
Certains distributeurs ont même décidé de créer leur propre gamme de boissons énergisantes sous forme de marques de distributeurs (MDD). Par exemple Carrefour avec son Energy Drink, mais aussi Casino avec sa gamme baptisée Ginger energy ou encore Leclerc avec X-tense energy.
L’offre propose donc aux consommateurs un large choix en terme de marques tout d’abord, mais aussi de goût et surtout de prix.
1.1.2. Analyse des acteurs de la demande.
Les clients de la demande sont tout d’abord les distributeurs, c’est-à-dire les hypermarchés, supermarchés et hard discount. De plus, ils sont également les clients finaux, soit les consommateurs du produit.
Analyse quantitative (taille et évolution du marché).
En France, en volume, les ventes des boissons énergisantes ont atteint 36,5 millions de litres sur l'année 2013 (septembre), soit une hausse de 13,4% selon Nielsen. De plus, en valeur, le marché a atteint 143,3 millions d'euros, soit une augmentation de 6,2% entre 2012 et 2013 selon Le Figaro. Leur consommation est estimée à 60 millions de litres par an. Au niveau mondial, les ventes de boissons énergisantes ont progressé de plus de 20%, passant en 2011 de 5,8 milliards de $ de ventes à plus de 7 milliards en 2012.
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En effet, ces produits s’adressent à une population plutôt masculine (60%), qui a besoin d’énergie tout au long de la journée, c’est à dire aux sportifs, aux personnes actives ainsi qu’aux jeunes. Près de 65 % des consommateurs sont âgés de 35 ans et moins. De plus, il y a une recherche active de nouveaux consommateurs. Les marques veulent fidéliser les clients de plus de 35 ans avec de nouveaux produits plus adultes tels que les one shot, mini canette non gazeuse et facile à transporter.
Toutefois, son image a été une première fois détournée avec l’arrivée d’une pratique très populaire qui est de mélanger de l’alcool (fort) avec ces boissons.Plus de la moitié des consommateurs consomment en même temps de l'alcool (56% des adultes et 53% des adolescents).
En raison de plusieurs accidents de santé dus à ces cannettes, les boissons sont dorénavant déconseillées aux femmes enceintes et allaitantes, aux jeunes de moins de 16 ans, ainsi qu’aux sportifs alors qu’ils étaient la première cible des fabricants.
Enfin, une taxe sur les boissons énergisantes visant notamment le leader sur le marché, Red Bull a été votée. L’Agence Nationale de Sécurité Sanitaire (Anses) met en avant les risques cardio-vasculaires, psycho-comportementaux et des réactions d’ordre neurologique liés à ces produits. Cette taxe pourrait avoir un réel impact négatif sur la consommation de ces boissons en France car elle démontre que ces dernières sont nocives pour la santé.
Bien que le marché soit jeune et que par conséquent les possibilités de cibler de nouveaux consommateurs (par exemple les plus de 35 ans) sont importantes, le vote de la taxe va donc être déterminant en ce qui concerne l’évolution du comportement du consommateur.
1.2. Typologie des systèmes concurrentiels.
1.2.1. Les forces concurrentielles de Porter.
Les nouveaux entrants potentiels :
Voyant l’engouement ces dernières années sur ce marché, de plus en plus de petites et moyennes entreprises se lancent sur ce marché. Pour se démarquer beaucoup jouent sur des versions low-cost, d’autres encore préfèrent affirmer la fabrication française. Mais sans un grand budget pour la communication il est difficile de détrôner les meilleures. De plus nous avons vu que de nombreuses enseignes de la grande distribution (Casino, Leclerc et Carrefour) créaient leur boisson. On peut donc s’attendre à ce que d’autres acteurs de la grande distribution s’y mettent aussi. Néanmoins avec les réglementations légales et les nombreuses barrières à l’entrée sur ce secteur on peut penser que beaucoup de PME seront freinées.
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Concurrence du secteur :
C’est un marché concurrentiel où l’on trouve six acteurs principaux: Redbull, Monster Energy, Dark Dog, Burn, Shark et Rockstar. A eux six ils détiennent une part de marché considérable. Néanmoins une multitude de petites entreprises et de marques moins connues sont sur ce marché. De plus les marques de distributeurs se développent considérablement. Actuellement sur le marché il existe plus de cent quatre vingt dix marques de boissons énergisantes. Pour faire face à la forte pression concurrentielle, les grands groupes misent beaucoup sur leur image de marque ainsi que sur la communication. Les petites et moyennes entreprises elles, élaborent des stratégies de spécialisation et essayent de s’intégrer dans des marchés de niches non exploités par les leaders. Malgré les réglementations sévères et les rumeurs de taxes sur ce type de produits, le marché des boissons énergisantes a encore de beaux jours devant lui, notamment en France où il est encore en croissance. Cela est donc positif pour les grands groupes mais aussi les nouveaux entrants.
Produits substituts :
Il existe très peu de produits de substitution de ce type de boisson. Néanmoins on peut considérer que les boissons énergisantes se retrouvent en concurrence indirecte avec des boissons plus traditionnelles comme le café ou encore les jus de fruit. Contenant de la caféine, le café est un stimulant puissant qui peut faire face à la fatigue. Mais pas d’inquiétude, alors que la boisson énergisante reflète la fête et l’euphorie, le café reste une boisson qui se boit normalement sans contexte particulier. De même, le jus de fruit qui contient beaucoup de vitamines apporte force et énergie, mais là encore cette boisson se boit plus durant le petit-déjeuner ou encore le gouter qu’au cours d’une soirée. Les boissons énergétiques ont aussi un pouvoir de stimulation, elles apaisent la fatigue et luttent contre la déshydratation, mais la cible n’est pas du tout la même, elles sont destinées aux sportifs.
On peut aussi considérer certaines substances comme le « Guronsan », un médicament « antiasthénique » qui a des effets excitants et a pour but de lutter contre la fatigue, comme un produit substitut aux boissons énergisantes. Certains étudiants l’utilisent notamment en période d’examens. Mais le fait de boire une boisson est une action qu’on apprécie, on la déguste, contrairement à la prise de médicaments. Là encore, cette substitution n’est pas inquiétante pour le marché des boissons énergisantes. Enfin, on peut aussi considérer certaines drogues telle que la cocaïne, qui est un puissant stimulant du système nerveux, comme substitut.
Clients :
Le pouvoir des clients est modéré. Tout d’abord les principaux acheteurs sont la grande distribution, les bars et les établissements de nuit. Il y en a un très grand nombre ce qui laisse un large choix aux marques des réseaux de distributions dans lesquelles elles veulent apparaitre. Autrement dit, si une marque n’est pas d’accord avec le marché que lui propose une grande surface, elle pourra facilement démarcher ailleurs. De plus, certaines marques sont incontournables sur le marché des boissons énergisantes, les acheteurs doivent donc se plier aux règles du jeu des grands groupes. Cependant il y a de plus en plus de nouveaux entrants, les acheteurs peuvent donc sélectionner les produits qu’ils veulent dans leurs magasins ou établissements. De même il y a un risque d’intégration en amont, en effet certaines grandes et moyennes
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surfaces (GMS) fabriquent leur propre boisson. Elles ont donc le pouvoir de mettre en avant plus leurs boissons que celles des autres groupes.
Fournisseurs :
Les principaux et premiers fournisseurs sont les producteurs de fruits, de lait et autres ingrédients nécessaires à la fabrication des boissons. Ils sont généralement des producteurs indépendants et donc en position de faiblesse face aux fabricants et aux centrales d’achats. De plus aujourd’hui ils doivent faire à une concurrence mondiale tant au niveau de la qualité de leur produit qu’au niveau de leur prix. Néanmoins leur position de faiblesse peut se nuancer car la plupart du temps les fournisseurs fabriquent d’autres produits, leurs équipements ne sont pas exclusivement pour les boissons énergisantes, cette activité n’est donc pas forcément vitale pour l’entreprise.
Pouvoirs publics :
La boisson énergisante étant un produit agroalimentaire, les fabricants doivent s’adapter aux lois et normes de fabrication. D’autant plus que les ingrédients de ces boissons sont très controversés, les pouvoirs publics ont une grande place sur ce marché. Une nouvelle taxe a d’ailleurs été votée le 24 octobre 2013 en raison de leur risque pour la santé. Cette taxe, d'un euro par litre, devrait générer 60 millions d'euros de recettes annuelles pour l’Etat. Il reste à voir ci cela aura des retombées sur la consommation de ces boissons.
Schéma récapitulatif :
Fournisseurs : Faible pouvoir, petits producteurs, concurrence
Nouveaux entrants : Important malgré les barrières à l’entrée
Concurrence du secteur : Forte, plus de 190 marques
Substituts : FaiblePas de substitut performant
Pouvoirs Publics : Important, Normes à respecter et taxes
Clients : Modéré, les acheteurs représentent des volumes importants, pouvoir important des GMS
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1.2.2. La typologie des systèmes concurrentiels du BCG.
Afin de déterminer la typologie du système concurrentiel d’un segment nous devons nous appuyer sur les différentes forces de Porter de ce même segment en examinant :
Le segment de l’industrie
Les sources de différenciations pour les leaders et pour les suiveurs
La taille et l’évolution de l’avantage concurrentiel du segment
Segment de l’industrie
Nous traiterons l’industrie des boissons énergisantes, dites « energy drink ».
Les sources de différenciation
Le conditionnement des canettes : Les packagings sont différents ce qui permet de se différencier de son concurrent et imposer un style singulier.
Les leaders du segment :
marketing et la communication - les actions commerciales :Le
Bien que les meneurs du secteur utilisent les mêmes stratégies de communication telles que le sponsoring sportif, il y a une différence significative entre le numéro 1, Red Bull, et les autres leaders qui sont à la fois ses suiveurs, comme Burn ou Monster Energy Drink. Cette différence provient des moyens considérables de Red Bull en terme de coûts engendrés pour sa communication. En effet, 30% de ses ventes sont consacrées à la communication et au marketing.
L’innovation et recherche & développement :
La différenciation est appuyée par un important budget en R&D et innovation par chacune des marques qui souhaitent être le prochain leader sur le marché.
Les suiveurs du segment :
Niches de marché :
Pour les plus petits producteurs, dits les suiveurs, les possibilités de différenciations sont élevées, ils vont se focaliser sur des niches de marchés non exploitées par les leaders. Nous pouvons citer plusieurs exemples : Les composants naturels en contradiction avec les éléments chimiques présents dans les boissons des leaders. En changeant radicalement de cible : les personnes âgées, les enfants, les femmes et même les femmes enceintes. Les marques de distributeurs (Carrefour, Leclerc, Auchan…) se démarquent en affichant des prix plus bas que ceux du marché.
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Les facteurs qui permettent de se situer l’état du marché des boissons énergisantes :
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En 2012, Red Bull a enregistré 12,8 % de croissance mondiale en terme d’unités vendues.
Tous les pays ne l’ont pas adopté au même moment (contraintes étatiques, spécificités culturelles de chaque pays, marchés peut-être sous-estimés).
Certains pays connaissent un marché intérieur très développé avec des taux de croissance plus faibles relativement (USA avec 17% et Allemagne avec 14% pour Red Bull par exemple). Néanmoins malgré les menaces externes (marques concurrentes et MDD) de tels taux montrent que le secteur n’a toujours pas atteint le cycle de maturité.
Aucun producteur de boissons énergisantes n’enregistre de baisse de ses ventes au niveau mondial, même si les taux de croissance se stabilisent. Ces boissons entrent dans un processus de mondialisation et d’uniformisation des cultures : elles s’étendent au monde entier, à l’image de Coca-Cola si l’on prend Red Bull comme exemple.
Des marchés dynamiques permettent de compenser les marchés où la concurrence est vive.
Il faut également prendre en compte les BRICS qui représentent 45% de la population et les deux tiers de la croissance mondiale, et qui se calquent sur les modes de consommation des pays développés.
Red Bull et ses concurrents réalisent de fortes économies d’échelle grâce à une demande mondiale en croissance et d’importants volumes écoulés (plus de 7 milliards de $ en ventes cumulées de boissons énergisantes en 2012, contre 5,8 milliards de $ en 2011).
C’est un marché générateur de profits croissants, quelque soit le lieu de vente, et l’on suppose que les marges du produit sont élevées (la composition du produit étant connue, on s’aperçoit qu’il n’y a pas de valeur ajoutée dans ce dernier). Par exemple la marque Française Truc De Fou se positionne 30% moins cher que son concurrent direct, avec une composition assez similaire dans le produit.
Au vu du cycle de vie des boissons énergisantes, ces dernières sont encore en pleine phase de croissance. Cependant les conditions d’entrée sur le marché se durcissent (degré de concentration élevé), les nouveaux entrants devront acquérir une taille critique rapidement s’ils veulent rester compétitifs.
En terme d’opportunités, ce marché offre encore des perspectives, notamment par des stratégies sur les coûts. Cependant, afin de poursuivre cette phase de croissance, les principaux acteurs se doivent d’innover sur de nouveaux produits (ex : shots, chewing-gums), dérivés des boissons énergisantes. Nul doute que les stratégies marketing des grands groupes pousseront les consommateurs dans ce sens.
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