L'attitude envers la publicité et persuasion

Efficacepublicite

Description

Le processus de persuasion publicitaire a fait l'objet de nombreuses études, qui ont permis d'identifier 3 types de réactions sur lesquelles un message peut s'appuyer afin de convaincre la cible visée. Ces 3 types de réactions représentent autant de stratégies que peut utiliser une communication pour délivrer son message. Ils permettent d'expliquer pourquoi et comment une personne exposée à un message persuasif a modifié son attitude voire son intention de comportement d'achat envers le produit ou la marque:...

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• Publié par: Pub.Buzz
• Publié le: 20 janvier 2012
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   La publicité   l'attitude envers la publicité et persuasion    Le processus de persuasion publicitaire a fait l'objet de nombreuses études, qui ont permis d'identifier 3 types de réactions sur lesquelles un message peut s'appuyer afin de convaincre la cible visée. Ces 3 types de réactions représentent autant de stratégies que peut utiliser une communication pour délivrer son message. Ils permettent d'expliquer pourquoi et comment une personne exposée à un message persuasif a modifié son attitude voire son intention de comportement d'achat envers le produit ou la marque :         les cognitions envers la marque. Elles permettent d'expliquer une modification d'attitude par la réaction aux arguments développés dans le message (phénomènes de contre-argumentation et argumentation de support suscités par la communication publicitaire). Ces cognitions envers la marque agissent sur les croyances que l'individu a envers la marque présentée dans la publicité, croyances qui déterminent l'attitude envers la marque    la réaction émotionnelle au message. Ce type de réactions correspond aux émotions et sentiments (joie, amusement, irritation, tristesse, ...) suscités par le message publicitaire    la réaction à l'exécution du message publicitaire. A l'inverse des éléments précédents, ce facteur explicatif de la persuasion ne concerne pas le contenu du message, mais sa forme. Des éléments d'exécution telles que le type de personnage, la musique, le style ou le rythme ont été reconnus comme ayant un impact sur le pouvoir persuasif d'une publicité Pour identifier ce dernier type de réaction, on utilise le terme d'attitude envers la publicité (Aad) afin de bien la distinguer des éléments ayant trait au contenu message (cognitions envers la marque) ou à la marque présentée (attitude envers la marque). L'attitude envers la publicité se définit comme l'évaluation globale (positive ou négative) de la forme du message. L'attitude envers la publicité recouvre donc la notion de liking ou d'agrément de la publicité.       L'ATTITUDE ENVERS LA PUBLICITE : ELEMENT CENTRAL DE LA PERSUASION  L'importance de l'attitude envers la publicité dans le processus de persuasion n'a été reconnue que relativement récemment. 2 origines concomitantes : les professions publicitaires avec l'Advertising Research Foundation, et la recherche académique.    En 1991, l'ARF a publié les résultats d'une étude de grande envergure visant à évaluer la validité des méthodes de pré-tests publicitaires, le Copy Research Validity Project (CRVP, Haley et Baldinger). Le critère de validité utilisé était l'impact de la publicité sur les ventes du produit présenté. La principale conclusion de cette étude a été la mise en évidence d'une relation forte entre agrément du message ou ''likability'' et efficacité de ce message en termes de ventes. Cette conclusion est venue appuyer les conclusions d'autres auteurs. Ainsi Thorson en 1990 considère l'agrément du message comme ''un prédicteur puissant de l'impact publicitaire''. De même, une étude de l'agence Ogilvy a montré que les publicités ayant suscité un fort agrément avaient un pouvoir persuasif deux fois plus élevé que les publicités suscitant une réaction neutre (Biel, 1990).    A ces résultats d'études menées par les professionnels sont venus rejoindre ceux de recherches universitaires. Plusieurs expériences ont confirmé le rôle important de l'attitude envers la publicité comme médiateur ou variable transmettant l'effet persuasif d'autres réactions. A l'origine, l'attitude envers la publicité a été conçue comme étant

essentiellement la variable qui enregistre l'effet de la réaction à l'exécution du message. Mitchell et Olson, en 1981, ont montré qu'une publicité sans argument, ne contenant qu'une image à connotation effective, pouvait créer une attitude favorable envers le produit présenté. Dans une étude ultérieure de 1986, Mitchell a montré qu'une publicité composée uniquement de texte avait un effet sur l'attitude envers le produit présenté indépendant de celui des croyances de l'individu. Ces 2 études montrent que l'attitude envers la publicité est bien fonction de l'exécution du message. Toutefois, il ne faut pas limiter la notion d'exécution du message aux éléments visuels (photographie notamment). L'exécution correspond aussi à des caractéristiques objectives du message, comme son intérêt, sa clarté, sa crédibilité, son caractère novateur ou informatif, etc ... On regroupe ces éléments sous le terme de cognitions envers la marque : ce n'est pas le contenu des arguments présentés (cognitions envers la marque) qui est évalué, mais la forme de leur présentation (cognitions envers la publicité).    Mc Kenzie, Lutz et Belch, en 1983 et 1986, sont venus compléter ces résultats en montrant que l'attitude envers la publicité pouvait influencer les cognitions envers la marque, c'est à dire que la réaction à l'exécution du message pouvait avoir un impact sur la réaction aux arguments du message. Cette influence, non prévue à l'origine du concept, a été confirmée par plusieurs recherches, notamment Gardner en 1985, Laczniak et Muehling en 1990 et 1992.    Enfin, d'autres études sont venues montrer que l'attitude envers la publicité est aussi un médiateur au moins partiel de l'effet des réactions émotionnelles suscitées par le message publicitaire sur l'attitude envers la marque (Holbrook et Batra en 1987, Stayman et Aaker en 1988, Derbaix en 1995).    Les études menées par les praticiens comme les recherches menées par le monde académique aboutissent donc à des conclusions similaires : l'attitude envers la publicité (ou réaction à l'exécution du message) est une variable cruciale du processus de persuasion. Elle est l'un des indicateurs le plus performants de l'efficacité publicitaire. L'attitude envers la publicité est une sorte de point de croisement où se concentre l'influence de différents processus de persuasion. Ce rôle central de l'attitude envers la publicité dans le processus de persuasion peut être représenté de la manière suivante :            LES TYPES DE MESURE DE L'ATTITUDE ENVERS LA PUBLICITE  Il n'y a pas de consensus sur la façon de mesurer l'attitude envers la publicité. Néanmoins, on peut recenser 3 grands types de mesures :    les protocoles utilisés en psychologie cognitive. Ce sont des questions ouvertes sur les réactions suscitées par le message publicitaire. Ces réactions sont ensuite codées en diverses carégories, certaines ayant trait à la réaction au contenu du message (cognitions envers la publicité : contre-arguments, arguments de support), d'autres à la forme du message (cognitions envers la publicité : dérogation de la source, renforcement de la source). Pour chaque individu

interrogé, on effectue un comptage du nombre de réponses dans chacune des 4 catégories ci-dessus. On crée des indices par soustraction des réponses à caractère négatif des réponses à caractère positif. La mesure de l'attitude envers une publicité pour un individu est cet indice, c'est à dire le solde net positif ou négatif pour chaque type de cognitions    les jugements globaux de la publicité. Ce second type fait appel à des items qui prennent souvent la forme d'échelles bi-polaires. C'est dans cette catégorie que viennent se ranger les mesures d'agrément utilisées en pré-test et post-test publicitaires : plaît beaucoup / assez / peu / pas du tout, opinion globale sur le message). Les paires d'items les plus couramment utilisés pour qualifier la réaction individuelle au message publicitaire sont favorables / défavorables, bonnes / mauvaises, positive / négative, plaisante / déplaisante, intéressante / inintéressante, irritante / non irritante. On utilise souvent des mesures sommatives : la mesure de la réaction à la publicité est soit le score total de l'individu, soit son score moyen sur les différentes paires d'items    les listes d'adjectifs. Ils correspondent à des jugements de différents éléments du message. Cette mesure fait appel à des listes d'adjectifs visant à illustrer la réaction de l'individu à différents aspects de la publicité. La différence majeure avec la mesure précédente tient au fait que l'objectif n'est pas d'obtenir une mesure globale de la réaction individuelle à la publicité, mais d'identifier des dimensions représentant le type de réactions suscitées par la publicité. Les scores sur les items ne sont pas agrégés au niveau individuel, mais regroupés par analyse factorielle au niveau du message. On a donc une mesure des différents types de réactions suscitées. De plus, les échelles utilisées sont en général du type Likert (tout à fait / pas du tout d'accord ou s'applique tout à fait / ne s'applique pas). Du fait de l'objectif d'identification de dimensions de réponses à la publicité, le nombre d'items utilisés est plus important que dans le cas des échelles bi-polaires sommatives dont le but est d'enregistrer une réaction globale au message       LES LIMITES DE CES MESURES  Chaque mesure a des limites, mais certaines sont plus importantes que d'autres et peuvent conduire à l'élimination d'un type de mesure.    Les protocoles présentent 2 grandes limites. Le premier a trait à la lourdeur et à la validité de la procédure de collecte des données. Elle demande à l'interviewé une verbalisation spontanée des réactions suscitées par le message, ce qui suppose que la personne interrogée a la capacité et la volonté d'exécuter cette tâche. D'autre part, le processus de codification est un processus long et lourd, en faisant intervenir plusieurs codificateurs afin d'obtenir des résultats fiables. La codification fait intervenir le jugement subjectif des codificateurs lorsqu'ils sont conduits à interpréter les réactions transcrites par les interviewés. L'information traitée correspond donc essentiellement au résultat de l'interprétation par le codificateur de réactions que l'interviewé a pu ou voulu livrer. La seconde limite est la pauvreté de l'information recueillie. Au niveau de la collecte, les interviewés retranscrivent peu de réactions (en moyenne, 2 réactions). Le nombre de réactions à traiter est donc très restreint. Là encore on peut mettre en doute la validité de la procédure de collecte : est-ce que les personnes exposées à une publicité n'ont en moyenne que 2 réactions face à ce stimulus ou est-ce la procédure qui ne permet pas d'en enregistrer plus de 2 ? De plus, le traitement de cette information pauvre est lui aussi pauvre. L'indicateur le plus utilisé dans le cas de ce type de mesure est un indice quantitatif du solde net de réactions positives et négatives suscitées par la publicité. Le contenu qualitatif des réactions n'est pas pris en compte. On considère donc comme équivalentes des réactions du type ''je trouve cette publicité peu crédible pour ce qui est du personnage utilisé'' et ''je n'aime pas la musique de cette publicité''. Cette méthode de mesure fournit finalement une information peu pertinente.

   Les jugements globaux fournissent une information sur la perception globale d'un message publicitaire. Ils permettent de qualifier la réaction globale à une publicité comme étant positive ou négative, avec des possibilités de niveaux de réponse intermédiaires. Cependant cette information n'est pas explicite. Elle ne fournit aucune information sur les éléments de la publicité qui sont perçus positivement ou négativement. Par exemple, on ne sait à quoi attribuer un mauvais score d'agrément. Est-il dû à un élément d'exécution utilisé dans le message, à la stratégie adoptée par le message, au contenu insuffisamment informatif ou pertinent de ce dernier ? En clair, les jugements globaux ne permettent pas de diagnostiquer, d'expliquer un résultat donné. L'information apportée est aussi incomplète. En effet, plusieurs recherches ont montré que l'on pouvait avoir une réaction globale positive à une publicité tout en ayant une réaction négative à certains éléments du message, éléments négatifs compensés par des aspects positifs. C'est notamment le cas des réactions émotionnelles qui ne sont pas soumises à un impératif de cohérence comme les réactions globales (Burke et Edell, 1987).    Si les listes d'adjectifs fournissent une information qui permet de qualifier la réaction globale à une publicité, elles n'en sont pas pour autant exemptes de faiblesses. Le principal reproche que l'on peut faire à ce type de mesure est le foisonnement d'instruments concurrents élaborés au cours des années. Cette situation recouvre plusieurs problèmes. Le premier est l'approche exploratoire adoptée par les différents auteurs d'échelles. Ceux-ci semblent avoir travaillé sans souci de standardisation dans les adjectifs utilisés. Il en résulte un fort biais d'inclusion : seules certaines dimensions de réactions sont étudiées spécifiquement. Il ne semble pas y avoir eu de tentative de recensement des diverses réactions que peut susciter une publicité, que ce soit a priori ou dans les études précédentes. Dès lors, les études ne peuvent isoler que les dimensions pour lesquelles ont été inclus des items, ignorant la possibilité d'autres réactions. Le second problème est l'instabilité des dimensions identifiées. Le tableau ci- dessous reprend les dimensions identifiées dans plusieurs recherches utilisant des listes d'adjectifs.       Il y a une forte variation dans le nombre, l'appellation et le contenu des dimensions de réactions isolées. Plus préoccupant, plusieurs études faisant intervenir les mêmes auteurs et/ou les mêmes listes ne produisent pas les mêmes résultats en termes de dimensions (études Schlinger, 1979 et Olson, 1985, menées avec le Viewer Profile, instrument développé en interne par l'agence Léo Burnett). On peut aussi citer l'étude Biel et Bridgewater de 1990, reprenant telle quelle la liste développée par Aaker et Bruzzone en 1981, liste elle-même empruntée à Wells, Leavitt et Mc Conville (1971), avec quelques  

modifications. Une telle variabilité laisse planer un doute quant à la validité et à la fiabilité des dimensions identifiées au cours des recherches. Le troisième problème auxquels sont confrontés les utilisateurs de listes d'adjectifs conerne l'impact de ces dimensions. Certaines études ont mis en évidence une relation entre les dimensions isolées et des variables du processus de persuasion comme l'attitude envers le produit ou l'intention d'achat. Cependant, il manque un schéma général permettant de comprendre l'effet de ces dimensions sur les différentes étapes du processus de persuasion. De plus, ces études sont souvent restées au niveau général. Elles ne spécifient généralement pas quel est l'effet de dimensions particulières sur des indicateurs de persuasion précis et dans quelles conditions. Cette imprécision est encore renforcée par l'instabilité des dimensions identifiées : d'études en études, les relations entre les dimensions perceptuelles et les divers indicateurs de la persuasion fluctuent. Ceci est lié à l'utilisation quasi exclusive d'analyses factorielles exploratoires, elles-mêmes liées à l'absence de catégorisation des adjectifs. Cette imprécision limite l'intérêt pratique des dimensions perceptuelles issues des listes d'adjectifs.    Chacun de ces 3 types de mesure présente des limites. Cependant, pour les jugements globaux et les listes d'adjectifs, ces défauts sont compensés par des aspects plus positifs. Ces 2 indicateurs ont des fonctions différentes, mais complémentaires. Burke et Edell en 1986 ont mené une étude comparative de leur comportement dans le temps. Les jugements globaux sur les publicités varient dans le temps en fonction de la fréquence d'exposition. A partir d'un certain niveau de répétition, le jugement global tend à baisser. Le niveau de jugement global, le moment et le rythme où il va baisser sont propres à chaque message. Le jugement global envers un message est ainsi un indicateur d'intensité de la réaction suscitée. On peut aussi l'utiliser comme indicateur d'usure du message. Les jugements globaux ont donc plutôt une fonction de tracking, de baromètre de la réaction. Les listes d'adjectifs donnent des résultats stables dans le temps. Elles sont davantage une mesure explicative des réactions générées par le message. Elles ont donc plutôt une fonction de diagnostic du contenu de la perception d'une publicité.    Pourtant, malgré leur intérêt respectif, ces indicateurs posent 2 questions :    quelles sont les dimensions sous-jacentes à la perception d'une publicité ?    quelles sont les relations entre dimensions perceptuelles, jugement global d'une publicité et étapes du processus de persuasion ?    TYPOLOGIE DES DIMENSIONS PERCEPTUELLES DE LA PUBLICITE  La typologie suivante donne quelques résultats des études faisant appel aux listes d'adjectifs comme mesure de la réponse consommateur à la publicité. Elle regroupe les facteurs isolés en 2 grands tpes de réactions : réactions cognitives, centrées plutôt sur les arguments contenus dans le message publicitaire, et réactions affectives qui concernent davantage la réaction émotionnelle à la publicité et à son exécution. Le Roux, en 1998, propose :         Ces facteurs polarisés positifs et négatifs se correspondent plus ou moins. Ainsi, on peut opposer la dimension de pertinence à celle de la confusion. De même, on peut opposer le facteur de vitalité au facteur de lenteur et le facteur de créativité au facteur d'usure. Toutefois, il n'y a pas de correspondance parfaite une à une entre les facteurs.

   Ils sont ainsi définis :    pertinence : l'utilité et l'intérêt du message publicitaire pour la personne interrogée    crédibilité : la vraisemblance du message publicitaire    réalisme : le caractère réaliste du message    créativité / imagination : l'ingéniosité du message, son approche nouvelle ou distinctive    familiarité : le caractère habituel du message    confusion : le manque de clarté ou la trop grande complexité du message, un manque d'information pertinente (s'oppose en cela au facteur pertinence)    usure : caractère usé, déjà vu, répétitif du message    divertissement / humour : caractère divertissant, amusant ou humoristique du message    vitalité / activité : notamment le rythme de la publicité    chaleur / empathie / sensualité : réaction affective et émotionnelle    irritation : réaction de rejet de la publicité, liée au caractère stupide ou ridicule du message, à son approche usée    lenteur : manque de vitalité, de rythme Ces facteurs sont mesurés par plusieurs items issus des différentes études utilisant des listes d'adjectifs répertoriées plus haut. Ils ont été choisis en raison de leur apparition répétée dans les listes utilisées, leur tendance à appartenir à des dimensions de signification et de contenu similaires :   

     Cette typologie est une synthèse de l'effort de recherche utilisant les listes d'adjectifs comme mesure de la réponse consommateur à la publicité. Elle ne prétend pas à l'exhaustivité. En effet, le talon d'Achille de ce type d'instrument est l'absence de théorie sous-jacente des dimensions contribuant à la persuasion. D'autre part, la présence ou l'absence d'un facteur s'explique avant tout par un biais d'inclusion : seuls apparaissent les facteurs pour lesquels des items ont été prévus. C'est donc la sélection a priori des items qui détermine grandement le nombre et le type de dimensions obtenues. Néanmoins, l'apparition répétée dans plusieurs études des facteurs présentés ici plaide en faveur de leur réalité. De plus, bien que peu nombreuses et incomplètes, des recherches ont eu pour objectif spécifique l'étude de la structure des dimensions ou celle de la validité des listes d'adjectifs à l'aide de méthodologies confirmatoires (Lastovicka, 1983 - Zinkhan et Fornell, 1985). Ces études tendent à montrer la réalité des facteurs identifiés. Une démarche cherchant à vérifier de manière plus systématique la structure et la réalité des dimensions sous-jacentes à la réponse consommateur à la publicité semble donc nécessaire.    A côté de la validité des dimensions identifiées, le domaine de la mesure est un autre domaine où un effort de recherche semble nécessaire. Certains facteurs ont encore un contenu assez flou et selon les études, certains items se retrouvaient sur des dimensions différentes. Un effort de clarification est nécessaire à ce niveau. De plus, certains résultats suggèrent des problèmes de mesure pour certains facteurs. Ainsi, Zinkhan et Fornell en 1985 signalent un problème pour la dimension ''sensual'' : celle-ci n'apparaît

pas en tant que telle mais confondue avec le facteur ''personal relevance'' (pertinence). Ce problème semble être avant tout un problème de mesure. Une dimension ''sensual'' apparaît dans de nombreuses études, ce qui plaide en faveur de sa réalité. C'est peut- être davantage le choix des items de mesure qui explique la confusion de ce facteur avec celui de ''personal relevance''. De même, le facteur de divertissement / humour fusionne dans plusieurs études avec d'autres facteurs (créativité / imagination ou vitalité / activité).       DIMENSIONS PERCEPTUELLES PREDICTIVES DES JUGEMENTS GLOBAUX ET DES AUTRES CRITERES D'EFFICACITE PUBLICITAIRE  Plusieurs études ont traité la question de la capacité prédictive des dimensions perceptuelles de la réaction consommateur à la publicité. Elles ont mis en évidence une relation entre certaines des dimensions isolées et différentes variables du processus de persuasion :     le recall ou la mémorisation de la marque : Wells, 1964 - Aaker et Stayman, 1990    la reconnaissance : Aaker et Stayman, 1990    l'attitude envers la marque : Zinkhan et Fornell, 1985    l'intention de comportement : Mehrotra, 1981 - Moldovan, 1985 - Zinkhan et Fornell, 1985    le liking : Aaker et Stayman, 1990 Ces variables constituent toutes autant de critères à l'aune desquels on peut évaluer l'efficacité d'une communication publicitaire. Elles correspondent aussi à certaines étapes d'un modèle de hiérarchie des effets : souvenir (recall, reconnaissance), attitude, intention d'achat.    Dans les études sur la validité prédictive des listes d'adjectifs récapitulées ici, les dimensions perceptuelles les plus explicatives varient selon le critère de l'efficacité publicitaire considéré. Les dimensions perceptuelles citées ici correspondent aux facteurs isolés lors de l'étude initiale. Ils ne correspondent pas tous exactement aux facteurs de la typologie présentée plus haut, celle-ci ayant été élaborée postérieurement. Nous avons essayé de trouver une correspondance entre les facteurs initiaux et les dimensions de la typologie en réanalysant systématiquement les 6 articles mentionnés ci-dessus.    Pour l'attitude envers la marque, ce sont les facteurs de type affectif qui semblent dominer, avec les dimensions ''attractiveness'' et ''sensual'' qui semblent les plus déterminants.    Pour l'intention de comportement, les dimensions de type cognitif jouent un rôle plus important avec les facteurs ''relevance'' (pertinence) ou ''credibility''. La contribution de facteurs affectifs comme ''attractiveness'' ou ''energetic'' (vitalité) reste toutefois importante.    Pour les variables de type recall, reconnaissance et liking, c'est une combinaison de variables cognitives et affectives, avec les facteurs cognitifs ''meaningfulness / informative / effective'' et les facteurs affectifs ''entertaining / humorous'' et ''irritating / silly''. Ces résultats amènent Aaker et Stayman à conclure que l'impact d'une publicité sur des consommateurs est le produit d'interactions complexes entre divers éléments de la publicité et dimensions perceptuelles de ces éléments. Plusieurs facteurs de type différent expliquent chaque variable critère de la réponse à la publicité. Pour chaque variable, la combinaison de facteurs change. Cela conforte la nécessité d'un instrument multi-dimensionnel d'appréciation de la réponse consommateur à la publicité. Les dimensions les plus explicatives selon le critère de l'efficacité publicitaire considéré seraient :   

     Les chiffres entre () correspondent aux coefficients de régression standardisés. En résumé, le type de dimension le plus explicatif change selon l'étape de la hiérarchie considérée. Les dimensions de type affectif semblent jouer un rôle plus important au niveau des étapes en amont de la hiérarchie des effets : recall, reconnaissance, liking, attitude envers la marque. Pour l'étape située le plus en aval, l'intention de comportement, ce sont essentiellement des facteurs cognitifs qui interviennent. Il faut cependant tempérer ce constat. Les facteurs cognitifs (''meaningfulness - informative / effective - irritating / silly) jouent un rôle non négligeable dans l'explication des variables amont. D'autre part, le principal déterminant de l'intention de comportement est une variable affective, l'attitude envers la marque.    Il est difficile de tirer des conclusions fermes quant à la contribution des différentes dimensions perceptuelles à l'explication ou la prédiction des variables de l'efficacité publicitaire. Les meilleurs résultats sont fournis par Wells, qui parvient à expliquer les cores de recall des publicités grâce aux dimensions qu'il a isolées à l'aide de régressions (R^2 = 0.94). Zinkhan et Fornell utilisent la même liste et arrivent à expliquer l'attitude envers la marque à R^2 = 0.32 et l'intention de comportement à R^2 = 0.60. Cependant, la liste d'adjectifs de Wells comprend des dimensions peu nombreuses et de contenu très général. Enfin, l'effet du biais d'inclusion joue à plein. La contribution des facteurs non prévus au niveau des items de mesure est inconnue. Ce phénomène a aussi une incidence sur les facteurs présents. Si une dimension isolée possède une forte corrélation avec une dimension non mesurée, il est possible que l'effet observé soit avant tout dû à ce facteur absent tandis que la contribution du facteur présent dans l'analyse n'est que marginale une fois pris en compte le facteur absent.    La principale critique tient à l'absence de schéma théorique général de la persuasion dans lequel ces dimensions viendraient s'intégrer. Les démarches présentées ici consistent à essayer d'expliquer ou de prédire empiriquement un ensemble d'indicateurs sans schéma directeur global et sans spécifier des relations allant des dimensions perceptuelles aux critères de l'efficacité publicitaire ou entre les critères de l'efficacité. Les dimensions perceptuelles ont un effet direct et un effet indirect, à travers l'attitude envers la marque, sur l'intention de comportement.       SCHEMA DIRECTEUR DE L'EFFET DES DIMENSIONS PERCEPTUELLES SUR LES CRITERES D'EFFICACITE  La hiérarchie des effets représente une des premières tentatives pour expliquer la persuasion publicitaire. Cette notion se fonde sur l'idée qu'une série d'étapes doivent se succéder pour qu'une exposition à une publicité parvienne à déclencher un comportement d'achat. Chacune des étapes est la condition nécessaire mais non suffisante de l'étape suivante. Chaque étape peut constituer un objectif à atteindre pour une campagne publicitaire. Diverses hiérarchies des effets ont été proposées. Celle de Lavidge et Steiner, 1961 ou hiérarchie des effets classique, est la suivante :   

     Thorson, Chi et Leavitt, en 1992, ont remis au goût du jour la notion de hiérarchie des effets. Le premier objectif est de tester formellement la validité du concept, remis en question par les développements récents mettant en avant la primauté de l'affectif dans la persuasion publicitaire (Zajonc, 1980 - Zajonc et Markus, 1982). Le second objectif est de mieux cerner les caractéristiques d'une publicité qui ont un effet sur l'efficacité. L'étude doit fournir des informations sur les dimensions perceptuelles et sur les variables d'efficacité publicitaire concernées, ainsi que sur la forme de l'effet (direct ou indirect). Un troisième objectif est de vérifier l'existence d'une ou de plusieurs hiérarchies des effets. Ainsi, le type de publicité (émotionnelle ou non) semble avoir une influence sur la hiérarchie à l'oeuvre, les publicités émotionnelles ne présentant pas la même séquence d'étapes que les publicités non émotionnelles. Il reste à déterminer quelles sont les hiérarchies applicables dans chacun des cas.     La hiérarchie des effets permet de définir a priori les variables affectées par les dimensions perceptuelles. Elle permet de spécifier les effets directs des dimensions perceptuelles sur les critères de l'efficacité, comme l'intention d'achat, ainsi que les indirectes grâce au rôle médiateur de variables intermédiaires comme l'attitude envers la publicité ou envers la marque. Elle permet aussi de prendre en compte le rôle modérateur de variables comme le type de publicité, variables qui déterminent l'applicabilité des hiérarchies alternatives.     Dans leur étude, Thorson, Chi et Leavitt réactualisent la notion, en se centrant sur des variables plus spécifiquement publicitaires comme l'attention ou la mémorisation (recall) en lieu et place de variables plus générales du marketing comme la notoriété, la connaissance ou la préférence. Leur modèle est schématisé ainsi :      

   Le premier résultat concerne la contribution significative des dimensions perceptuelles à l'intention d'achat. Les 5 dimensions identifiées (stimulation - crédibilité - absence d'irritation - pertinence - familiarité) permettent d'expliquer 50% de la variance des intentions d'achat (R^2 = 49.7%). Les corrélations obtenues entre les dimensions des caractéristiques de la publicité et les indicateurs d'efficacité sont les suivantes :             Un autre résultat important est le rôle modérateur du type de publicité sur la hiérarchie applicable. La séquence d'effet diffère selon que la publicité est émotionnelle ou non. Si le modèle général est le suivant :        il devient celui-ci dans le cadre des publicités de type émotionnelle :            Pour celles-ci, les ''routes évaluatives et d'apprentissage'' convergent dans le processus de persuasion au niveau de l'attitude envers la publicité.      Pour les publicités non émotionnelles, le modèle général fonctionne bien. L'étude montre que :