Le marketing sensoriel dans le Mix

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Ecole: ESC WESFORD
Entreprise: aucune
Niveau: BAC + 4
Ce mémoire pose la question de l'interet d'investir pour des industriels ou des distributeurs dans le marketing sensoriel.
Publié le : mardi 14 juin 2005
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BERNARD Coralie
Date de création : Date de dépôt : Niveau :
Le marketing sensoriel dans le Mix
01.06.2005 14.06.2005 BAC 4 +
 
 
Sommaire
 Introductio… …… …… …… ……… … … ……… ……… … … ……… ……… … … . p 3  Premièrepartie:Historiqueetdéfinitions  1. Définitions……………………………………………………………………………......p 5  2. Les raisons……………………………………………………………………………… p 6 a) Des contraintes commerciales de plus et plus fortes b) Des consommateurs en quête d’expériences d’achats agréables et originales  3. Du marketing classique au marketing sensoriel……………………………………..p 7  4. Des recherches théoriques…………………………………… ……………………… p 8  
 
5. Historique a) Les années 50, le marketing visuel et tactile ¾ marketing visuel………………………………………………… p 9 Le ¾ marketing tactile………………………………………………… p 9 Le b) Années 60 : Le marketing musical………………………………………….. p 10 c) Années 70 : Le marketing gustatif…………………...……………………… p 10 d) Années 80 : Le marketing intellectuel ou textuel………………………….. p 10 e) Les années 90 : le marketing olfactif……………………………………….. p 11
6. Contraintes et limites du marketing sensoriel……………………………………….. p 11  7. Conclusion……………………………………………………………………………… p 13   Deuxièmepartie:lemarketingsensoriel duproduit  1. Le marketing visuel a) Importance de la couleur.......................................................................... p 13 b) … de la forme………………………………………………………………….. p 15  
 
 
 
  
2. Le marketing tactile : une recherche de matériaux a) Chez le produit………………………………………………………………… p 17 b) Pour le packaging……………………………………………………………... p 18 c) Dans le secteur automobile………………………………………………….. p 18
3. Les produits se mettent au parfum…………………………………………………… p 20
4. Le marketing gustatif a) Les produits alimentaires concernés par le marketing gustatif…………… p 22 b) Le goût est un outil efficace de différenciation...........................................p 22
5. Le marketing auditif : la musique des objets…………………………………………p 24
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 Troisièmepartie:lemarketingsensorielappliqué àlacommunication  1. Dans le domaine visuel…………………………………….………………………….. p 26  2. Dans le domaine olfactif………………………………………………………………. p 28 a) Vers une signature olfactive………………………………………………….. p 29  3. Dans le domaine sonore……………………………………………………………… p 30  
4. Le test des produits à travers la publicit酅………………………………………. p 31  5. Les limites de la polysensorialit酅………………………………………………… p 31    Quatrièmepartie:lemarketingsensorieldupoint de vente… ……… …….... p32  
 
1. La vue : gérer les couleurs et les lumière a) Les couleurs…………………………………………………………………… p 33 b) La lumière……………………………………………………………………… p 33 c) Le mobilier…………………… ………………………………………………… p 34  2. L’odorat : les senteurs d’ambiance a) Attirer l’attention……………………………………………………………….. p 35 b) Apporter un confort d’ambiance……………………………………………… p 35 c) Créer une signature olfactive………………………………………………… p 36
3. L’ouie : l’ambiance sonore a) Les objectifs affectifs ………………………………………………………… p 37 b) Les objectifs cognitifs ………………………………………………………… p 37 c) Les objectifs comportementaux……………………………………………… p 37  4. Le toucher………………………………………………………………………………. p 39
 5. Les limites de la polysensorialit酅……………………………………………….. p 39   Conclusio… …… …… …… …… ……… … … ……… ……… … … ……… ……… ..p 40  Sources……… …… …… …… …… … ……… ……… … … ……… ……… … … ………p42  nexes An 1. Les différentes symboliques………………………………………………………….. p 45 a. Les couleurs b. Les formes c. Les lignes d. L’écriture  2. Le référentiel Sensotact……………………………………………………………..… p 50
  
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Introduction 
 
   Le marketing a toujours fait partie intégrante des stratégies d'entreprises relatives aux produits ou services. En effet, lorsqu'une société décide de lancer un nouveau produit sur le marché, il devient impératif de limiter la part de risques que peut représenter un échec commercial en terme d'image et de coûts. De plus, la concurrence qui s'intensifie continuellement, pousse les entreprises à modifier leur approche du marché, et les stratégies rationnelles de commercialisation ne suffisent plus pour garantir un succès commercial. C'est pour cette raison que le marketing sensoriel est une arme de plus en plus utilisée pour gagner des parts de marché. Ce n'est en effet pas obligatoirement un élément rationnel tel que le prix ou l'utilité d'un produit qui incite un consommateur à la décision d'achat car l'aspect émotionnel relevant des perceptions peut jouer un rôle prépondérant. Le marketing sensoriel a pour objet de solliciter un ou plusieurs des cinq sens du consommateur pour le séduire en accroissant son bien-être. Si la vue, le toucher et le goût font depuis longtemps partie intégrante et traditionnelle du marketing produit, l'expression «marketing sensoriel» est apparue lorsque les industriels et les commerçants ont commencé à exploiter les deux autres sens, à savoir l'odeur et le son, pour leurs produits ou leurs points de vente. Fragrances et goûts subtils, sonorité ou toucher évocateurs, les entreprises jouent sur tous les registres. Un consommateur est ainsi prédisposé à passer plus de temps et à dépenser plus d'argent dans un lieu où il se sent bien, incité par une musique, une odeur, ou une ambiance générale agréable. C’est le concept de polysensorialité.  Le marketing sensoriel exploite plusieurs axes distincts et complémentaires dans le mix: l’amélioration de la qualité perçue du produit, une communication originale et également la mise en ambiance dans les points de ventes. Les consommateurs n’achètent plus un produit, une marque mais de plus en plus une sensation, vivre une expérience.  Ce document vise à démontrer la nécessité pour les industriels et les distributeurs de mener une véritable réflexion autour du marketing sensoriel dans les différents points du mix. Et plus précisément, pourquoi et comment investir dans le marketing sensoriel à travers le mix.  A cette fin, dans une première partie, nous verrons la naissance du concept de marketing sensoriel et son développement jusqu’à aujourd’hui.
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Ensuite nous chercherons à comprendre les techniques du marketing sensoriel des industriels pour séduire le client à travers le produit. La troisième partie sera consacrée à l’application du marketing sensoriel dans la communication. Enfin, un dernier chapitre montrera pourquoi investir dans le marketing sensoriel du point de vente.   
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Première partie : Historique et définitions
 
1. Définitions  Le marketing sensoriel a pour objet de solliciter un ou plusieurs des cinq sens du consommateur pour le séduire en accroissant son bien-être. Depuis longtemps la vue, le toucher et le goût font partie intégrante du marketing produit, l'expression « marketing sensoriel » est apparue lorsque les industriels et les commerçants ont commencé à exploiter les deux autres sens, à savoir l'odeur et le son, pour leurs produits, leurs points de vente et plus récemment leur communication.  C’est le concept de polysensorialité qui se développe aujourd’hui. L’objectif est de jouer sur les cinq sens, et en particulier de développer ceux peu utilisés comme le toucher, l’odorat, et le goût. Quel bruit devra faire la portière de la voiture pour susciter un sentiment de luxe, de confort et de qualité de fabrication ? Quelle odeur incitera le client à prolonger sa visite du point de vente ? Réponses : un bruit sourd et franc, une odeur agréable… Comment définir ce bruit sourd et cette odeur agréable ? Le marketing sensoriel essaye d'intégrer dans la démarche commerciale de l'entreprise la compréhension des perceptions humaines et de leur subjectivité.  Le marketing des sens vise à augmenter la qualité perçue du produit et à créer une relation intime entre le produit et le consommateur. Les consommateurs n’achètent plus un produit, une marque ou un logo, mais de plus en plus une sensation. Ils veulent désormais vivre une expérience unique et personnelle. Pour séduire les consommateurs, les marques n’hésitent plus à créer des produits aux attraits sensoriels irrésistibles : Post it parfumés aux fruits rouges ou au lilas, collants «Dim Cosmétiq» hydratants et tonifiants, réfrigérateurs tout inox équipés d’une poignée en bois pour une préhension plus agréable, housses de tables à repasser parfumées à la vanille ou à la lavande…  Chez Décathlon, le marketing sensoriel se décline dans la conception même des articles de sport. L’aspect, le toucher, le bruit, l’odeur et parfois le goût (pour les tubas par exemple) des produits sont étudiés pour rassurer le consommateur sur la qualité des articles et lui apporter une sensation de confort et de plaisir. Aujourd’hui, l’enseigne va plus loin et étudie la
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possibilité de segmenter des gammes de produits identiques, selon les préférences sensorielles de groupes d’individus.  
 
 
2. Les raisons
Il y a deux raisons principales qui expliquent le développement du marketing sensoriel.  a) Des contraintes commerciales de plus et plus fortes Avec la mondialisation et la libéralisation des échanges, ces dernières années ont été marquées par un fort accroissement de la concurrence entre les marques et entre les chaînes de distribution. Par exemple, dans le secteur de l’habillement, la France a vu l’arrivée de nombreuses chaînes tel Zara, Gap, Mango. Ces nouveaux entrants contraints donc les enseignes à rénover leurs magasins et à les rendre plus attractifs. En ce qui concerne le produit, pour se distinguer dans un univers très concurrentiel (la plupart des produits sont techniquement identiques aujourd’hui), les industriels n’ont d’autre choix que de concevoir des objets qui éveillent les sens. Ceci sous-entend une prise en compte très pointue des différentes sensations générées par le produit. Ainsi pour évoquer sa naissance dans une source des Ardennes, l’eau Valvert a conçu une nouvelle bouteille qui semble taillée dans la roche. Cette sensation est procurée par la forme de la bouteille, mais aussi par son toucher rugueux et rocailleux.
De plus pour contrer l’essor du commerce électronique, les marques cherchent à soigner leurs points de vente et leurs produits, à proposer une autre offre que la vente et ainsi
pouvoir toucher, sentir et même parfois goûter le produit avant de l’acquérir.  b) Des consommateurs en quête d’expériences d’achats agréables et originales Le shopping est synonyme de divertissement pour la plupart des personnes. Et même si on ne compte rien acheter beaucoup de personnes font les magasins. Les distributeurs et les marques l’ont bien compris et pour faire passer le consommateurs à l’acte d’achat, certains mettent en place une déclinaison de leur offre suivant les cinq sens. Le consommateur recherche un contact avec les gens face au développement du monde virtuel et de l’Internet ainsi que la tendance à l’individualisme. De ce fait, la perception sensorielle ramène un sentiment réconfortant de réalité. De plus, en raison d’une urbanisation croissante, il n’a plus de véritable contact avec la nature. Le consommateur va donc chercher tout ce qui éveillera ses sens naturels. En effet, il ne veut plus de produits et de lieux inertes. Il attend que l’objet ou l’enseigne mobilisent ses sens. Le consommateur
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souhaite désormais vivre une aventure sensitive et émotionnelle, une expérience. Il aime la théâtralisation du lieu de vente, pouvoir se projeter chez lui quand il achète des meubles… L’enseigne Rip Curl utilise des parfums de monoï pour recréer une ambiance d’été. L’ambiance est un fort vecteur d’identité pour les marques. Le lieu ou la marque que l’on achète est parfois plus important que l’objet acquis lui-même. Le marketing sensoriel a un rôle à jouer dans la mesure où les musiques, les odeurs, et les sensations visuelles vont permettrent à l’individu de se forger une image très claire de la cible du magasin. Il existe également une autre tendance, le consommateur est en quête de personnalisation. Ce n’est plus à lui de s’adapter mais au distributeur d’ajuster son offre. Les éléments d’ambiance du magasin mais également certains produits permettent de moduler l’expérience de consommation de plus en plus facilement en fonction des caractéristiques des clients. Ainsi, la grande distribution adapte souvent son ambiance sonore selon l’heure de la journée afin de diffuser des musiques en correspondance avec les goûts musicaux des personnes.   
3. Du marketing classique au marketing sensoriel
 Le marketing traditionnel a de véritables insuffisances, il n’a qu’une vision analytique, rationnelle et mécanique des produits, des concurrents et des consommateurs. Le marketing sensoriel qui est une vraie tendance qui aujourd’hui tente de combler ses manques par la possibilité d’innover et de faire évoluer les produits mais aussi la communication et le point de vente. C’est une réelle opportunité que les marques doivent saisir pour toutes les raisons énoncer ci-dessus. Face à une offre « produits » peu différenciée, des marchés très concurrentiels et une évolution du comportement d’achat des consommateurs, les distributeurs inventent de nouvelles stratégies pour capter son attention et le fidéliser. Les enseignes ne se contenter plus de vendre un produit, elles font partager des expériences sensorielles à leurs clients. Pour cela, elles font appel aux émotions et sollicitent désormais tous les sens.  Selon le marketing classique, les clients évaluent les caractéristiques fonctionnelles des produits, les comparent et font leur choix selon l'adéquation du produit à leurs besoins. Il considère aussi que la concurrence s'exerce surtout à l'intérieur de catégories de produits étroitement définies et que les consommateurs agissent comme des agents rationnels : leurs décisions d'achat se décomposant en plusieurs étapes raisonnées.  En ce qui concerne le marketing sensoriel, il est beaucoup moins rationnel, il s'attache aux
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expériences vécues par le client, à son inconscient. Ces expériences ont des dimensions sensorielles, émotionnelles, cognitives, comportementales et relationnelles et non plus seulement fonctionnelles. Le client dans ce contexte là, analyse la situation de consommation dans son ensemble, puis vérifie la correspondance des produits à son attente ainsi que la façon de les concevoir, de les emballer et de les valoriser dans un environnement commercial pour les rendre attrayants. Ici, le client se laisse plus guider par ses impulsions et ses émotions que par la raison. Le marketing sensoriel montre qu'un consommateur est enclin à passer plus de temps et à dépenser plus d'argent dans un lieu où il se sent bien, stimulé par une musique, une odeur, ou une ambiance générale agréable. Dans la même logique, il a tendance à se tourner vers des produits dont la consommation est censée lui procurer ce sentiment de bien-être. Si pour beaucoup de consommateurs l'affectivité, la sensualité et le plaisir sont devenus plus importants que le prix, c'est parce que la plupart des produits sont techniquement identiques et qu'ils doivent être différenciés autrement. Pour que cette forme de marketing soit efficace, il faut bien comprendre les stimulis et les situations qui déclenchent certaines émotions. Comment évaluer par exemple le degré d'attirance ou de répulsion d'une odeur ? Comment déterminer la part du bon, du beau, du confortable dans la décision d'achat ? Le marketing sensoriel fonde ses actions sur des études qualitatives souvent complexes et longues, issues des travaux de recherche universitaire : entretiens semi directifs, entretiens de groupe…   
4. Des recherches théoriques…
 Le thème du marketing sensoriel s'est réellement popularisé dans la communauté scientifique et managériale depuis 2002 grâce à diverses publications. Celles-ci ont permis de formuler une définition plus précise et communément admise : « ensemble de variables d'actions contrôlées par le producteur et/ou le distributeur pour créer autour du produit ou du service une atmosphère multi sensorielle spécifique, soit à travers les caractéristiques du produit lui-même, soit à travers la communication en sa faveur, soit à travers l'environnement du produit au point de vente ».  Toutefois dès 1973, dans un article précurseur, Kotler présentait le besoin des enseignes de se positionner autrement que par le prix ou l'assortiment. Il aborde notamment l'influence de l'environnement physique du magasin sur la démarche du consommateur. Il définit la notion d'atmosphère comme « la création d'un environnement d'achat produisant des effets émotionnels spécifiques chez l'individu, tels que le plaisir ou l'excitation, susceptibles
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d'augmenter sa probabilité d'achat » et la considère comme l'un des moyens stratégiques les plus importants des distributeurs pour le futur.  En 1992, Bitner proposait un cadre conceptuel de l'influence de l'atmosphère sur le comportement du client en point de vente, ouvrant ainsi la voie du marketing sensoriel.  Depuis, de nombreux auteurs se sont intéressés aux différentes composantes de l'atmosphère en point de vente : la musique, les couleurs, l'éclairage, les odeurs… mais généralement en n'étudiant que l'impact d'un seul facteur sensoriel. Dans la plupart des cas, si l'atmosphère du point de vente crée chez le client un sentiment positif, il n'influence pas systématiquement les quantités achetées ou les sommes dépensées. Cette recherche continue aujourd'hui par une étude qui permettrait d'associer à la fois les variables sensorielles qui peuvent influencer le consommateur et un cadre de réflexion stratégique global permettant de positionner le produit ou le service.   5. Historique
 
 
a) Les années 50, le marketing visuel et tactile
¾ marketing visuel Le D'après Abraham Maslow, l'homme a un besoin d'esthétique qui fait partie des besoins existentiels. Une fois les besoins primaires satisfaits, commence la « quête du beau », un facteur de succès. La vue est le sens le plus stimulé dans la vie courante. Exemples : - Conjuguer la couleur et la forme d’une bouteille de Coca-Cola - Utilisation de la vidéo
 Décathlon : Installation d’espaces vidéo dans certains magasins  Grandes surfaces spécialisées en bricolage A la même période vit le jour le marketing tactile, lequel est d’ailleurs toujours d’actualité.  ¾ marketing tactile Le Bien que le marketing tactile soit utilisé depuis plus longtemps que le marketing musical, gustatif ou olfactif, il est toujours à la page. Il peut même conditionner un échec ou un succès commercial pour certaines catégories de produits pour lesquelles le toucher est un élément essentiel ou tout du moins nettement constitutif du bien-être lors de l'utilisation. Pendant longtemps, on avait oublié à quel point le toucher pouvait nous renseigner sur les
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aspects de confort, de bon, de beau et d'agréable, d'autant plus que la plupart des produits sont inexorablement destinés à être touchés ne serait-ce que pour les utiliser.  b) Années 60 : Le marketing musical Dans les années 60, on observe une certaine popularisation des jingles, tels que« l'ami Ricoré au petit déj euner » ou « se lever tous pour Danette ». La musique est un vrai facteur d'influence. En effet, la musique a depuis longtemps constitué un instrument largement intégré dans les pratiques et les politiques marketing, plus particulièrement au niveau de la distribution et de la publicité. La musique d'ambiance peut influencer non seulement les réactions comportementales du client (intention d'achat, volonté de dépenser davantage, envie de revisiter le stand recommandé, envie de revenir, désir de rester plus longtemps), mais elle peut aussi avoir un impact sur ses réactions affectives (son plaisir, son humeur, son émotion) et cognitives (sa perception de l'image du magasin, son évaluation de la qualité du service et des valeurs de l'enseigne). La musique est un moyen relativement simple et peu coûteux d'améliorer la productivité des linéaires, d'augmenter les ventes et de fidéliser les clients.  c) Années 70 : Le marketing gustatif Les papilles gustatives sont connectées et très directement influencées par nos sens et de ce fait, notre appréciation du goût est un jugement beaucoup plus intuitif que rationnel. Consciemment ou non, le goût est une évaluation subjective et un jugement ponctuel à un moment donné dans le temps. Le goût est un outil efficace de différenciation: les laboratoires des entreprises consacrent des moyens importants à mieux comprendre le mécanisme du goût. L'enjeu de ces recherches est celui de l'information en matière de qualité à fournir au consommateur. Exemples: - Charal a su imposer ses viandes grâce a une démarche mercatique fondée sur la tendreté et le goût. L'entreprise s'est ainsi créée une image de qualité (critères de traçabilité et normes). - Le goût fait l'objet de « blind tests» qui évalue les caractéristiques intrinsèques perçues du produit.  d) Années 80 : Le marketing intellectuel ou textuel Les publicitaires se servent du texte pour décrire les caractéristiques du produit et de l'intellect des consommateurs, en faisant associer une caractéristique ou qualité à un produit. C'est l'exploitation des textes. . .
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