Quels retours sur investissement de la présence sur les réseaux sociaux ?

De quintess - emérit (auteur)
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Publié en Janvier 2011, ce livre blanc aborde les réseaux sociaux par une approche processus. Il est proposé par la société Emérit (groupe Quintess) et a bénéficié du parrainage du Cercle du Marketing Direct (CMD).
Il dresse un état à date des médias sociaux, développe les notions de consommateur 2.0 et entreprise 2.0, avant de proposer des utilisations des médias sociaux pour le marketing, la recherche et développement, la vente, l'après-vente et la relation client, les RH.
Publié le : jeudi 17 novembre 2011
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EN ASSOCIATION AVEC LE L  A   QPRUÉESLES NRCEET SOUURR SL ESSU RR ÉINSEVEASUTXI SSSOECIMAEUNXT  ? DE L’Approche   Processus(Seth Godin« Les médias sociaux sont un processus, pas un événement » JCAONNVICERE N20T1R1É D’EXPERTISE N°1
20   Sommaire03 ÉDITO 04  INTRODUCTION Les entreprises et les réseaux sociauxLes médias sociaux et le marché BtoBLa démarche06 PREMIÈRE PARTIE : ÉOTUAVTE RDTE ELS APRATR  ELTE SP EMRÉSDPIEACST SIVOECSI AUX Le consommateur 2.0L’entreprise 2.0nLoeus vneoauuvxe amuox dèmléedsias sociaux, nouvelles pratiques, 16 DEUXIÈME PARTIE : STRUCTURATION ET UTILISATION DES MÉDIAS SOCIAUX EN TANT QUE CANAUXL’utilisation des médias sociaux comme support et levier de la recherche et développementLe marketingLa logistique : l’avènement de la Social Supply ChainLa venteL’après-vente29 CONCLUSION 30  GLOSSAIRE31  À PROPOSLivre blanc rédigé par Adrien Da Cunha et Christina Bergström, sous la direction de Jean-Philippe Poisson.
CONCENTRÉ D’EXPERTISE N°1Quels retours sur investissement de la présence sur les réseaux sociaux ?Etie réseau social est une activité vieille comme le monde, ou Lplutôt comme la civilisation, dont il est probablement un des indicateurs d’évolution.Il était normal, sinon prévisible, qu’Internet, via le Web et grâce aux progrès de la numérisation qui a permis la convergence de l’informatique, des télécommunications et de l’audiovisuel, s’en empare. Après celui des moteurs de recherche, qu’il est en passe de dépasser, le succès des réseaux sociaux s’est progressivement mais sûrement construit autour de la relation de proximité. Ce n’est pas le moindre des paradoxes d’Internet que de nous rapprocher de nos « amis », sinon de nos voisins… alors que son extension est planétaire.Je laisse aux sociologues sinon aux psychologues le soin d’analyser les ressorts profonds de ce besoin de communiquer, d’échanger, d’exister… au travers des réseaux sociaux. Mon propos, nul ne s’en étonnera, est plus d’observer comment cette innovation technologique et sociale est devenue un phénomène de société et comment elle peut, elle va, devenir une des clés du marketing d’aujourd’hui et de demain. A cet égard il était temps, au moment où Facebook annonce, rien qu’en France, plus de 20 millions d’adeptes, qu’un point complet soit fait sur les réseaux sociaux, leur dimension, leurs fonctionnalités, leurs publics, leur utilité, y compris marchande, et leur modèle économique... C’est l’objet du livre blanc réalisé opportunément par le Groupe Quintess et qui a l’appui et naturellement le parrainage du Cercle du Marketing Direct, association des professionnels du multicanal multimédia.Professionnels du marketing, il nous intéresse en effet de savoir comment, avec la déontologie adéquate, et ne pouvant plus les ignorer, nous allons pouvoir, devoir conseiller aux entreprises d’intégrer les réseaux sociaux à leur stratégie commerciale, en particulier multicanale, dans un modèle économique viable…Bernard SIOUFFIPrésident du Cercle du Marketing DirectGérant Associé de BGSi, Solutions et concepts innovants
04CONCENTRÉ D’EXPERTISE N°1Quels retours sur investissement de la présence sur les réseaux sociaux ?Introductionuffi t-il de faire appel à une agence de Scommunication ou d’employer un stagiaire « expert » de Facebook et de Twitter pour qu’une entreprise tire le meilleur parti des médias sociaux ? Si ces nouveaux médias ont bouleversé les rapports entre les particuliers, qui s’y engagent massivement, les entreprises y entrent plus timidement et tentent tant bien que mal de se faire une place. Mais pourquoi un tel « retard » ? Il y a le « qu’en dira-t-on ? » si nos clients ne nous voient pas sur les réseaux, ou le « je veux maîtriser mon image alors j’occupe l’espace avant qu’il ne soit trop tard ». Beaucoup d’entreprises s’engagent sur les réseaux sociaux pour de mauvaises raisons et surtout en utilisant une mauvaise approche ; elles n’ont pas encore conscience de la puissance commerciale de ces outils et de l’importance de maîtriser ces fl ux d’informations. Pourtant, les réseaux sociaux offrent une nouvelle interface de relation client pour les entreprises ; interface qui permet d’économiser de l’argent et surtout d’en gagner. Les réseaux sociaux peuvent ainsi constituer un levier d’innovation, un outil marketing, un canal de vente et un plateau de service client. Les médias sociaux sont des plates-formes collaboratives qui permettent aux internautes de se connecter entre eux et avec des communautés qui partagent les mêmes intérêts. Ce sont les clients qui mènent la conversation. En effet, la puissance de frappe des communautés sera toujours plus importante que ce que les ressources internes des entreprises pourraient absorber dans une approche purement quantitative (exemple : nombre de membres d’une communauté de fans d’une entreprise rapporté au nombre d’employés prêts à promouvoir la marque et à gérer sa visibilité sur le Web). Par conséquent, les entreprises ont besoin d’une Approche Processus des médias 2.0 qui connecte leurs fonctions traditionnelles au Web social. Ce besoin d’industrialisation de la relation client pour intégrer les médias sociaux est d’autant plus important que les marchés concernés sont grands. Dans le cadre de marchés de masse comme la Banque ou les Télécoms, il devient critique de savoir canaliser les flux sociaux vers les processus clients traditionnels. Parallèlement, ces processus clients ont besoin d’évoluer et d’intégrer ces nouveaux canaux. Le Social CRM ne remplace pas les processus actuels de la relation client. Il contribue simplement à son optimisation et à sa valorisation en augmentant le nombre de points d’interactions sociales potentielles. Il vient avant tout compléter les canaux existants. Le Social CRM est la réponse de l’entreprise à l’appropriation de la conversation par les clients. Chaque fonction de l’entreprise, chaque métier a ainsi besoin de s’adapter pour ne plus subir les médias sociaux, mais apprendre à les utiliser pour générer de la valeur. L’enjeu est ici de reconnecter les organisations à leurs clients. Une Approche Processus s’impose ici logiquement face à l’approche de certaines agences digitales qui ne serait que partielle. Les agences de communication digitales considéreraient les médias sociaux comme un nouveau territoire sur lequel il conviendrait de construire une stratégie bien particulière. Or, les médias sociaux ne constituent pas un nouveau territoire indépendant et autonome. Ils représentent seulement de nouveaux outils riches qu’il convient d’intégrer dans les organisations traditionnelles de l’entreprise pour qu’ils aient un réel impact sur ses résultats économiques. Les entreprises et les réseaux sociauxes clients se sont déplacés, les entreprises Ltentent tant bien que mal de les suivre. La relation entre les entreprises et leurs clients est de
plus en plus impulsée et provoquée par ces derniers. Aujourd’hui, lorsqu’on fait une recherche portant sur les 20 plus grandes marques sur les moteurs de recherche, 26 % des résultats qui s’affi chent sur la première page portent sur des contenus générés par des utilisateurs. D’ici deux ans, ce chiffre sera de 70 % (source : Jupiter Research Data monitor). L’attitude des clients a changé. Les entreprises ne contrôlent plus la conversation avec leurs clients. Ils préfèrent aujourd’hui bâtir une relation indirecte avec les entreprises en se basant sur les réseaux sociaux auxquels ils appartiennent et en lesquels ils ont confi ance. Si ces réseaux sont perçus comme plus fi ables par les clients (si la recommandation d’un ami est bien plus puissante qu’une publicité, son pouvoir de dissuasion l’est encore plus), ils sont également choisis pour leur réactivité et la pertinence des informations qui y circulent.  LES RÉSEAUX SOCIAUX EN FRANCELes réseaux sociaux sont des plates-formes collaboratives qui donnent la parole aux internautes, nécessitant une inscription ou un référencement ; ils créent des communautés. Exemple : Facebook, Twitter, LinkedIn, Foursquare… COMBIEN DE PERSONNES SONT CONCERNÉES PAR LES RÉSEAUX SOCIAUX ? Selon une étude IFOP datant de janvier 2010, « sur un échantillon de 1 002 personnes, représentatif de la population internaute française âgée de 18 ans et plus, 77 % des internautes déclarent être membres d’au moins un des réseaux sociaux testés. » Réseaux sociaux testés : Facebook, Copains d’Avant, MySpace, Skyrock, Windows Live, Twitter, Trombi, Flickr, Viadeo, Hi5. En moyenne, un internaute est membre de 1,9 réseau social. QUELLE POPULATION FRÉQUENTE CES RÉSEAUX SOCIAUX ? « Ce score varie très fortement d’une classe d’âge à une autre : 96 % des jeunes âgés de 18 à 24 ans déclarent être membres d’un de ces réseaux au moins, contre 76 % des internautes âgés de 35 à 49 ans et 52 % de ceux âgés de plus de 65 ans. » Étude IFOP, janvier 2010.Les entreprises ont réalisé qu’elles n’ont plus l’initiative de la conversation, qui devient de plus en plus complexe avec la multiplication des réseaux et des interfaces. Il est donc urgent d’adapter leurs organisations pour qu’elles participent à la conversation et qu’elles deviennent actrices de leur existence sociale ; et éviter ainsi que ce soit uniquement les utilisateurs qui mènent les conversations.Les médias sociaux et le marché BtoB i la plupart des usages en matière de réseaux Ssociaux sont extrêmement visibles en BtoC, ils ne sont pas absents du domaine BtoB. En effet, l’efficacité des réseaux sociaux dépend des communautés qui y interagissent. Or, en BtoB, on reste entre « experts métier ». Les communautés sont forcément plus modestes en taille, mais elles sont en même temps plus spécialisées. On se trouve alors dans un environnement plus « qualitatif », propice à la collaboration et à la production d’un contenu de valeur. De la même manière que pour les entreprises BtoC, les entreprises BtoB ont besoin d’adapter leurs processus internes aux réseaux sociaux pour être capables de valoriser les meilleures idées et conversations qui s’y échangent et de les traduire en actions « Business ». En matière de BtoB, une intégration réussie des réseaux sociaux se manifestera par la capacité à valoriser les informations et les contenus produits par les communautés de spécialistes réunis.La démarchefin de mieux comprendre le nouvel Aenvironnement social dans lequel les entreprises doivent aujourd’hui évoluer, un état de l’art en matière de médias sociaux est nécessaire. Dans un deuxième temps, nous exposerons une Approche Processus des médias sociaux pour en faire de véritables canaux marketing pour les entreprises. En nous référant à des exemples concrets, nous montrerons en quoi les médias sociaux génèrent un retour sur investissement.
ter sleuQ1°N ESItiesnv iur srsou arpedl ne tssmees rur lce sésenaico? xuaesés xuQUELQUES CHIFFRES POUR ILLUSTRER CETTE TENDANCE En 2010, 77 % des internautes lisent au moins un blog parmi les 133 millions recensés par Technorati, 145 millions de comptes Twitter ont été enregistrés depuis la création de la plate-forme de micro blogging en 2007 (25 millions d’utilisateurs actifs selon Fabernovel/L’Atelier BNP Paribas), Youtube rassemble 100 millions de vidéos et génère profit des particuliers et des communautés. La qualité d’une information est maintenant validée par le filtre de la communauté à laquelle l’utilisateur appartient. Les phénomènes d’influence et les pratiques qui se développent sur les réseaux sont par conséquent de plus en plus complexes à comprendre et à exploiter. Sans étudier de manière exhaustive les phénomènes sociaux qui se développent aujourd’hui, nous tenterons de caractériser les es processus d’information sont aujourd’hui Lprofondément bouleversés par l’utilisation généralisée de médias sociaux. Aux canaux traditionnels de la communication viennent, en effet, s’ajouter une multitude de moyens de communication plus ou moins riches qui permettent d’échanger de quelques mots – Twitter par exemple – à un flux vidéo en temps réel géolocalisé enrichi de nombreuses informations (Ustream). La production et les échanges d’informations n’ont jamais été aussi simples, fluides et immédiats. Et les évolutions technologiques ne font qu’accélérer le phénomène et lui donnent une grande « ubiquité » et une grande instantanéité : on produit, on consomme, on relaie, on diffuse de l’information n’importe où et n’importe quand. Puisque la majorité des contenus est aujourd’hui générée par les utilisateurs (UGC pour User Generated Content), c’est très logiquement que le volume d’informations à traiter augmente de façon exponentielle. Par conséquent, on consacre désormais plus de temps à sélectionner l’information qu’à en tirer parti. Les communautés jouent un rôle grandissant dans ce processus de sélection. Une nouvelle hiérarchie de l’information est effectivement en train de se mettre en place au 60 ÉRTNECNTREPXEDCOmPreiè     É  edl at t    atr  ou    es pvert    ra
ves ectierspet p e  rait p xaucios saidém sel   se les approprier au fil des opportunités. En effet, l’apport des médias sociaux est souvent très différent d’un secteur d’activité à l’autre, d’une entreprise à l’autre, et c’est souvent une opportunité de développement commercial ou 2 milliards de visionnages par jour, 4 milliards de photos sont hébergées sur Flickr, le nombre d’articles stockés par la version française de l’encyclopédie en ligne Wikipedia a dépassé le million, on dénombre à travers le monde 30 millions d’inscrits au réseau social professionnel Viadeo, sur lequel plus de 2 millions de pro ls sont consultés chaque jour… (Source : Social Media Club France)d’économie de communication qui les amène à s’y intéresser. Nous étudierons l’entreprise 2.0 en tant qu’actrice dans son nouvel environnement en établissant les grandes tendances qui semblent se dessiner. Avec l’arrivée de nouveaux médias sociaux toujours plus spécifiques et parfois structurants, de nouvelles pratiques et de nouveaux usages font leur apparition. En prenant quelques exemples concrets, nous mesurerons les perspectives ouvertes par ces nouveaux usages. En proposant de nouveaux écosystèmes, ces médias ouvrent de nouvelles opportunités de business, et des modèles économiques originaux voient ainsi le jour. pratiques du consommateur qui évolue dans ces nouvelles sphères, le consommateur 2.0. Même si elles ont souvent du retard en matière d’usages des médias sociaux par rapport aux particuliers, les entreprises commencent à
rap erèimerP  e  datÉt: e ti  lConsomme uniquement (visite des blogs, SPECTATEURregarde des vidéos, écoute des podcasts...).08Le consommateur 2.0e consommateur 2.0 est un « Social Customer » : Lil a profondément changé et recherche une nouvelle expérience d’achat inscrite dans un environnement social qu’il a choisi et dans lequel il a confiance. MONTÉE EN PUISSANCE DU CONSOMMATEURSi les médias sociaux permettent aux entreprises en tant qu’annonceurs d’avoir des bases de Relaye les contenus PARTAGEqu’il reçoit vers son réseau.Pyramide d’engagement du consommateur 2.0prospects et de clients de plus en plus qualifiées envers lesquelles les messages publicitaires seront très efficaces, les consommateurs sont de plus en plus avertis et autonomes. En effet, le consommateur a pris du pouvoir et possède de nombreuses ressources, en cas d’insatisfaction. Il a de moins en moins confiance dans les grandes marques et préfère suivre les recommandations de ses amis et écouter les conseils de sa communauté. La relation Business to Customer est en pleine mutation et se fait par « procuration » : S’investit pour une EVANGELISEcause ou au service d’une marque.Répond et réagit aux contenus, écrit des COMMENTEcommentaires sur les produits et les services qu’il a consommés.PRODUITProduit et publie son propre contenu.
e     lart et perspectives ouvertes pales clients développent un comportement Customer to Customer (CtoC) et la marque n’est plus qu’un sujet de conversation. L’entreprise a désormais très indirectement la main sur le discours qui la concerne. LE MARKETING DE LA RECOMMANDATION À GRANDE ÉCHELLELe consommateur 2.0 est plus que jamais critique puisqu’il médiatise très facilement sa satisfaction ou son insatisfaction. Nous entrons ainsi dans l’ère du « marketing de la recommandation à grande échelle » : l’objectif n’est plus seulement de satisfaire le client, mais de l’inciter à parler de son expérience pour faire de ses connexions des nouveaux clients. L’objectif de l’entreprise n’est plus seulement de vendre, mais c’est aussi d’être recommandée. Il s’agit ni plus ni moins de « faire de ses clients des ambassadeurs ».  rel sémidsas coiauxA l’instar de l’entreprise qui passe par différents niveaux de maturité vis-à-vis des réseaux sociaux, il existe plusieurs niveaux dans les comportements des consommateurs. Ils peuvent en effet être relativement passifs et en position de spectateurs ou bien beaucoup plus interactifs en position de producteurs de contenus. Il est important pour une entreprise de connaître les comportements et le degré d’engagement de ses clients pour construire avec eux la relation la plus appropriée et la plus efficace : on n’engage pas la même conversation lorsque l’interlocuteur est un simple spectateur ou lorsque l’interlocuteur est un producteur actif… On observe des différences culturelles assez profondes dans le comportement des consommateurs 2.0 (voir carte ci-dessous et schéma page 10).FacebookV KontakteOdnoklassnikiDraugiemHyvesZingOrkutQZoneMaktoobCloobCarte des réseaux sociaux dominants, par pays : des spéci cités culturelles remarquables(Source : Google Trends for Wenbsites / Alexa)iMix
01FranceGermanyaItylNetherlandsPolandRussiapainSKUA VIWDEATOC CHLEIPDUPLOADEDA VIDEO ONLINEMANAGE YOURSOCIAL NEPTRWOFOIRLEKUPLOADED POHNOLTIONSEUSED AMICROBLOSEGRGVIINCGEEDITEOD W/ NM AWNEBASGIETDELEFT A COMMENTONO AN  WA ESBTSOIRTEYWRIOTTWENN  YBLOOUGRON A FPOORSUT MA  /C MOEMSSMAEGNETBOARD / BBS WEBSITEWSRTIOTRTEY N/  AA RNTIECWLESP%0r1e%0m02i%è30r%e4 0%p5a%0r6t0%eiLes comportements des consommateurs 2.0 sur le Web dans différents pays européens (Source : Global Web Index 2010)07 %: 8É%0tat de     l
Les commentaires (1)
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mediter

Très intéressant ! Merci de partager ce document.

jeudi 22 décembre 2011 - 08:52
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