Communication relation et médias sociaux : étude du cas de la sensibilisation aux feux de forêt, Communication relation and social media : a case study on wildfire awareness

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Sous la direction de Dominique Bourgeois
Thèse soutenue le 19 juillet 2010: Aix Marseille 2
L’objectif de cette thèse est d’analyser la communication entre les organisations et les usagers portant sur une grande cause environnementale et qui repose sur l’utilisation des médias sociaux en ligne. La réflexion a bénéficié d’une expérimentation communicationnelle à l’échelle européenne dans le cadre d’un projet de prévention et de lutte contre les feux de forêt : le projet Fire Paradox – 6e PCRD, période 2006-2010, consortium de 35 institutions.Nous souhaitons montrer qu’à partir d’usages du numérique correspondant essentiellement à une transmission mécanique de l’information, les usages d’Internet ont évolué et laissent entrevoir des caractéristiques communicationnelles au sens de l’école de Palo Alto. Cette « communication relation » conditionne les liens que souhaitent créer les organisations avec les usagers.La première partie de la recherche repose à la fois sur l’importance du caractère subjectif et émotionnel de l’individu dans toute communication, et notamment toute communication par des médias, et également sur l’observation des usages relationnels dans le contexte des médias en ligne à travers les contacts et échanges d’informations entre les acteurs.À partir des résultats précédents, l’objectif de la deuxième partie est de questionner la « communication relation » à travers les propriétés d’individualisation de la relation, d’inscription dans une communauté et de transparence communicationnelle.Cette thèse propose un regard sur des caractéristiques nouvelles de la communication en ligne en articulant la réflexion théorique avec une expérimentation à la fois technique et communicationnelle pour le projet Fire Paradox.
-Communication en ligne
-Relation
-Médias sociaux
-Sensibilisation
-Feux de forêt
Social media are based on the principle of the multiplicity of connections and are used for their capacity to find and to exchange with many partners who answer the specific needs of each individual, each company or each institution. An organization can reach a user from the social network of a member of its own social network. We have analyzed the new forms of on line communication and especially their impact in terms of information diffusion and communication. In a first part, “Internet Communication: communicating through arguments and through emotions and the role of confidence in co-building knowledge”, we explain how the text and the context have an impact on the involvement of the Internet users and we expose why confidence is a key element of the relation in order to build some common knowledge for the users and the organization. In a second part, “Communication relation in on line social media: between utopia and reality. Research and applications for a wildfire awareness strategy”, we develop the concept of a “communication relation” with three main characteristics: individualized communication, social communication and transparent communication. The approach in terms of “communication relation” has been applied to a large-scale European research project, the Fire Paradox project (Sixth Framework Program 2006-2010) concerning social media. We propose a first evaluation of the comparative interest of various social media. The results from the observation of the Internet users participation and from the on-line surveys allow to indicate the contributions and the limits of social media particularly for developing public awareness in a general interest cause.
-On line communication
-Relation
-Social media
-Awareness
-Wildfire
Source: http://www.theses.fr/2010AIX22300/document
Publié le : lundi 31 octobre 2011
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Aix-Marseille Université
École Doctorale ED356 « Cognition, Langage, Éducation »
Thèse
pour obtenir le grade de
Docteur d’Aix-Marseille Université
en « Sciences de l’Information et de la Communication »
Présentée et soutenue publiquement par
ASDOURIAN Bruno
le 19 juillet 2010
COMMUNICATION RELATION ET MÉDIAS SOCIAUX
Étude du cas de la sensibilisation aux feux de forêt
Directeur de la thèse :
BOURGEOIS Dominique, Professeure à Aix-Marseille Université, en détachement à
l’Université de Fribourg, Suisse.
Membres du jury :
PEYRON-BONJAN Christiane, Professeure à Aix-Marseille Université,
ALEXIS Henri, Professeur à l’Université de Nice Sophia Antipolis, Rapporteur,
LESOURD Jean-Baptiste, Professeur à Aix-Marseille Université,
MEIMARIS Michael, Professeur à l’Université d’Athènes,
TSCHAEGLE Tony, Professeur à l’Université de Nice Sophia Antipolis, Rapporteur.

Remerciements
Je tiens à remercier en tout premier lieu Madame la Professeure Dominique Bourgeois qui a
dirigé cette thèse dans la continuité de mon mémoire de Master Recherche. Tout au long de ces
années, Madame la Professeure Dominique Bourgeois a su orienter mes recherches aux bons
moments et son regard critique m’a été très précieux pour structurer le travail et pour améliorer la
qualité des différentes sections.
Je souhaite également particulièrement remercier Monsieur le Professeur Patrick-Yves Badillo.
Je remercie Madame la Professeure Dominique Bourgeois et Monsieur le Professeur Patrick-
Yves Badillo de m’avoir accordé leur confiance et d’avoir participé à la richesse de ma formation
en termes d’enseignement, de recherche et de professionnalisation. Ces expériences m’ont permis
de côtoyer des enseignants-chercheurs, d’acquérir une expérience internationale et de financer
mes études en vue de la réalisation de cette thèse.
J’ai eu le plaisir de collaborer avec Monsieur le Professeur Jean-Pierre Marciano, Madame
Amrita Gheenoo, ainsi qu’avec Monsieur Éric Rigolot et d’autres membres du projet européen
Fire Paradox.
Je n’oublierai pas les aides permanentes reçues des équipes enseignante et administrative de
l’Institut IRSIC EA4262 et de l’École de Journalisme et de Communication de Marseille.
Je suis reconnaissant envers les étudiants qui ont participé à la création de quelques outils de
communication en ligne pour le projet Fire Paradox et qui ont répondu aux enquêtes. Je remercie
également Madame Nicole Dihlmann, la responsable de la communication Web des 3 Suisses.fr .
Qu’il me soit permis d’avoir une pensée pour mes parents, ma famille et mes amis.
Merci à ma compagne Caroline, qui a relu attentivement une grande partie de cette thèse.
2 Résumé
L’utilisation de nouveaux outils de l’information et de la communication, liés notamment à
l’Internet, pour communiquer sur des causes d’intérêt général n’en est qu’à ses débuts. Les études
et retours d’expériences dans ce domaine sont encore peu nombreux.
L’objectif de cette thèse est d’analyser la communication entre les organisations – entreprises,
organisations à but non-lucratif ou associations – et les usagers qui porte sur une grande cause
environnementale et qui repose sur l’utilisation des technologies de l’information et de la
communication – TIC –, en particulier des médias sociaux en ligne. La réflexion a bénéficié
d’une expérimentation communicationnelle à l’échelle européenne dans le cadre d’un projet de
eprévention et de lutte contre les feux de forêt : le projet Fire Paradox – 6 PCRD, période 2006-
2010, consortium de 35 institutions. Ce projet a pour vocation de promouvoir le développement
de nouvelles méthodes de lutte contre les incendies forestiers par l’utilisation du feu lui-même,
soit dans le cadre de la prévention – feux prescrits –, soit pour combattre des feux – contre-feux.
Nous souhaitons montrer qu’à partir d’usages du numérique correspondant essentiellement à une
transmission mécanique de l’information, les usages d’Internet ont évolué et laissent entrevoir
des caractéristiques communicationnelles au sens de l’école de Palo Alto. Cette « communication
relation » conditionne les liens que souhaitent créer les organisations avec les usagers. Nos
travaux montrent les apports communicationnels de nature analogique des communications
instaurées par l’usage des médias sociaux en ligne. Nous étudions la communication en ligne
sous l’angle d’une construction d’une relation de long terme fondée sur l’individualisation des
échanges au sein de communautés en ligne.
Nous avons choisi d’étudier les usages des outils numériques qui tendent à réintroduire du non
verbal pour contextualiser une communication orientée vers la sensibilisation des usagers.
La première partie de la recherche repose à la fois sur l’importance du caractère subjectif et
émotionnel de l’individu dans toute communication, et notamment toute communication par des
médias, et également sur l’observation des usages relationnels dans le contexte des médias en
ligne à travers les contacts et échanges d’informations entre les acteurs. Dans le cas de la
communication sur les feux de forêt, nous pouvons partir du constat que l’individu est au cœur
3 d’une double problématique : le caractère subjectif et émotionnel de l’individu favorise un
contexte médiatique – en particulier dans le cas des mass-médias – spectaculaire et non favorable
à la prévention ; les départs de feux involontaires sont principalement le fait d’individus par
absence de prévention. Dans ce contexte, et dans le cas d’une communication en ligne, est-il
possible de prendre en compte l’individu pour le faire adhérer à une cause préventive, alors que
les usages de communication en ligne sont traditionnellement impersonnels et globaux ? Nous
décrivons comment l’appropriation sociétale de la communication en ligne fait apparaître le rôle
de l’usager acteur du Web. Les communications mettant en scène le caractère à la fois rationnel
et subjectif de l’usager en ligne sont analysées à travers la mobilisation de différents cadres
théoriques, notamment pour ce qui concerne l’argumentation – Breton –, l’engagement – Kiesler
– et l’émotion – Watzlawick et al.. Les analyses montrent d’une part que communiquer pour
persuader et engager des individus dans une cause telle que celle portée par le projet Fire
Paradox est complexe et d’autre part que l’approche individuelle de la communication nécessite
la mise en place d’une relation de confiance. Nous observons également les usages relationnels
dans le contexte des médias en ligne à travers les contacts et échanges d’informations entre les
acteurs afin de déterminer s’il est possible d’établir une relation de confiance en ligne. Nous
étudions, certes, la notion de confiance vis-à-vis d’organisations à but non lucratif comme c’est le
cas dans le projet européen Fire Paradox ; mais nous analysons aussi le processus d’élaboration
de la confiance entre les usagers en ligne et une organisation lorsqu’il s’agit d’une organisation
commerciale. Pour ce faire, nous utilisons les données de différentes enquêtes réalisées auprès
d’étudiants en master de diverses universités. Nous montrons que la confiance est un critère
majeur pour l’engagement dans une relation fondée sur la co-construction de connaissances.
À partir des résultats précédents, l’objectif de la deuxième partie est de questionner la
« communication relation » à travers les propriétés d’individualisation de la relation, d’inscription
dans une communauté et de transparence communicationnelle. L’analyse est appliquée au cas
d’une sensibilisation aux feux de forêt. Les théories mobilisées sont notamment relatives à
l’influence des médias et des relais d’opinion – Lazarsfeld et Katz –, aux communautés – Cardon
et Proulx – et aux communications à la fois globales et locales – Ellul. Nous avons recours
également aux nouvelles analyses de la communication, en particulier pour ce qui concerne le
concept de la Longue Traîne appliqué à Internet – Anderson – ou l’argumentation reposant sur
l’idée de la sagesse des foules – Surowiecki. Nous étudions ainsi de façon renouvelée le
4 développement de formes de communication interactive en ligne orientées vers la sensibilisation
du public à une cause d’intérêt général environnementale. La communication de l’organisation
vise la rencontre virtuelle du public, des usagers ou des professionnels locaux. C’est dans cette
finalité que des médias sociaux sont utilisés comme les plateformes d’échanges d’opinions –
Facebook –, de vidéos – YouTube –, de photos – Flickr –, d’informations en temps réel avec –
Twitter – ou de construction d’une connaissance commune – Wikipédia.
1Tous les outils de communication en ligne de Fire Paradox sont inspirés par les analyses
précédentes. La méthode de construction des outils est fondée sur des enquêtes en ligne associées
à une étude de la participation des internautes via les outils de communication « sociale » et de
communication en direct. Les résultats issus de l’observation de la participation des internautes
donnent une première évaluation de la sensibilisation du public à la lutte contre les feux de forêt à
travers les usages des outils numériques actuels. Ils permettent aussi de cerner les apports et les
limites des médias sociaux dans la sensibilisation du public à une cause d’intérêt général.
L’expérimentation communicationnelle qui s’est inscrite dans le cadre du projet Fire Paradox a
permis de tester des hypothèses théoriques relatives aux usages des médias en ligne, notamment
tout ce qui concerne la « communication relation ». En particulier, ont été éclaircis certains écarts
entre les discours – utopies communicationnelles – et la réalité de la communication avec des
TIC. Ainsi, cette thèse propose un regard sur des caractéristiques nouvelles de la communication
en ligne en articulant la réflexion théorique avec une expérimentation à la fois technique et
communicationnelle avec la mise en ligne d’outils de communication pour le projet Fire
Paradox.

1 Fire Paradox [2010o], Plateforme multimédia en ligne, consultable sur : http://www.fireparadox.org.
5 Title
Communication relation and social media: a case study on wildfire awareness
Abstract
On line social media establish the basis of a new paradigm especially since collaboration is
becoming essential in business activities. Social media are based on the principle of the
multiplicity of connections and are used for their capacity to find and to exchange with many
partners who answer the specific needs of each individual, each company or each institution. By
this principle, an organization can reach a user from the social network of a member of its own
social network. Social media allow a conversation between an organization and an on-line user,
in a context of interaction between the users inside on-line social communities.
We have analyzed the new forms of on line communication and especially their impact in terms
of information diffusion and communication. In a first part, “Internet Communication:
communicating through arguments and through emotions and the role of confidence in co-
building knowledge”, we explain how the text and the context have an impact on the involvement
of the Internet users and we expose why confidence is a key element of the relation in order to
build some common knowledge for the users and the organization. We propose some tools,
messages, arguments, emotional contexts adapted for communicating about forest preservation
and prevention against wildfires.
In a second part, “Communication relation in on line social media: between utopia and reality.
Research and applications for a wildfire awareness strategy”, we develop the concept of a
“communication relation” with three main characteristics: individualized communication, social
communication and transparent communication. We analyze an on line social platform, blogs and
other on line tools thanks to a two years experimentation in a case study on wildfire awareness.
The approach in terms of “communication relation” has been applied to a case study which has
been constituted by a large-scale European research project, the Fire Paradox project (Sixth
Framework Program 2006-2010, consortium of 35 institutions) concerning social media. Thanks
to different surveys, on one hand with members of the project and with experts in the field, on the
other hand with Internet users, especially young adults ! students of several universities,
6 members of social networks or virtual communities !, we propose a first evaluation of the
comparative interest of various social media. A first typology of the utility of social media
according to various objectives is brought to light. The results from the observation of the
Internet users participation and from the on-line surveys allow to indicate the contributions and
the limits of social media particularly for developing public awareness in a general interest cause.
7 Mots clés
Communication en ligne – Relation – Médias sociaux – Sensibilisation – Feux de forêt.
Keywords
On line communication – Relation – Social media – Awareness – Wildfire.

Laboratoire de Recherche
IRSIC EA4262 – Institut de Recherche en Sciences de l’Information et de la Communication
21, rue Virgile Marron
13392 Marseille Cedex 5
8 Sommaire
Introduction ..................................................................................................................................16
Partie I. La communication sur Internet : la communication par l’argumentation et les
émotions et le rôle de la confiance dans la co-construction de connaissances ........................40
Chapitre 1. Mise en scène du texte faisant appel à la rationalité des usagers :
l’argumentation en ligne..........................................................................................................52
Chapitre 2. Mise en scène du contexte faisant appel à la subjectivité des usagers : les
émotions en ligne ......................................................................................................................83
Chapitre 3. Rôle de la confiance et co-construction de connaissances par la
communication en ligne ...........................................................................................................99
Partie II. La communication relation dans les médias sociaux en ligne : entre utopies et
réalités. Recherches et applications pour une stratégie de sensibilisation aux feux de forêt
......................................................................................................................................................146
Chapitre 4. Communication « individualisée » et relation inter-individus en ligne ........149
Chapitre 5. Communication « sociale » et rôle des leaders d’opinion dans les médias
sociaux en ligne.......................................................................................................................186
Chapitre 6. Communication « transparente » et éthique de la relation en ligne..............270
Conclusion....298
9 Table des matières
Introduction ..................................................................................................................................16
Constats, objet d’analyse et problématique...................................................................16
Théories et concepts de référence ...................................................................................18
La communication des organisations .............................................................................23
L’entrée en contact avec l’usager : méfiance ou confiance ? ...................................25
La communication entre l’usager et l’organisation : monologue ou dialogue ?.....26
La relation en ligne : communication de masse ou échanges individualisés ?........27
Remarques de terminologie.............................................................................................28
L’utilisation du terme « nouveau »28
La notion d’ « organisation » ......................................................................................28
La notion de « médias sociaux en ligne » ...................................................................29
La notion d’ « usage » ..................................................................................................29
La méthode et le projet Fire Paradox.............................................................................32
Présentation de la thèse....................................................................................................38
Partie I. La communication sur Internet : la communication par l’argumentation et les
émotions et le rôle de la confiance dans la co-construction de connaissances ........................40
Une approche des communications en ligne par l’analyse de l’individu41
Une approche simplifiée de la dichotomie des attitudes de l’individu : rationalité versus
subjectivité ............................................................................................................................48
Chapitre 1. Mise en scène du texte faisant appel à la rationalité des usagers :
l’argumentation en ligne..........................................................................................................52
1.1. L’argumentation comme persuasion en ligne.............................................................52
1.2. L’argumentation comme auto-persuasion en ligne....................................................57
1.2.1. L’étude de la théorie de l’engagement par une approche psychosociale ..........57
1.2.2. L’étude de la théorie de l’engagement par une approche communicationnelle
............................................................................................................................................60
1.2.3. L’utilisation de la théorie de l’engagement par les organisations en ligne .......62
1.3. La sensibilisation aux feux de forêt par l’argumentation en ligne ...........................63
1.3.1. La sensibilisation aux feux de forêt par la persuasion rationnelle en ligne ......64
10

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