Entre idéal et expérience vécue : du concept de valeur de lien à son expression u sein des entreprises d'assurance mutualistes : Le cas du groupe macif

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Sous la direction de Eléonore Mounoud
Thèse soutenue le 17 décembre 2009: Ecole centrale Paris
Cette recherche, centrée sur le concept de « valeur de lien », traite plus spécifiquement de sa mobilisation au sein de l’entreprise d’assurance mutualiste, en vue d’esquisser un renouveau de son modèle ainsi que de l’idéal démocratique dont il est porteur. Elle s’inscrit dans les évolutions de la société contemporaine, dans laquelle le consumérisme de masse fait progressivement place à une consommation choisie, et où la relation de pur commerce prend une dimension sociétale. La dichotomie classique producteur-consommateur est ainsi tempérée, et l’on assiste à l’établissement de nouveaux types de relations entre les acteurs de la consommation. L’analyse de ce processus d’effacement progressif des frontières entre acteurs de la consommation est au cœur de notre travail. En effet, au sein des sociétés d’assurance mutualistes, les parties prenantes nouent des relations spécifiques, qui dépassent la relation de consommation classique, apportant à l’échange marchand, au-delà d’une valeur d’échange et d’une valeur d’usage, une « valeur de lien ». Le concept de valeur de lien est issu des sciences sociales. L’émergence des « communautés de marques » dans le domaine de l’économie des biens a conduit les théoriciens et les praticiens du marketing à mobiliser ce concept dans les sciences de gestion. Mais la mobilisation de ce concept dans l’économie des services et plus spécifiquement dans l’assurance, reste encore fragmentaire et partielle, laissant ainsi un champ libre à ce travail de recherche. Notre recherche trouve son ancrage dans un travail d’enquête effectué au sein du sociétariat et de certains personnels du groupe Macif. Nous avons été conduits à qualifier la valeur de lien « d’objet fuyant », et donc à concevoir une démarche d’investigation spécifique permettant de la mettre en évidence et de la caractériser au sein de l’entreprise. Cette démarche s’appuie sur une analyse d’entretiens effectués auprès d’un groupe exploratoire constitué de sociétaires et de personnels en contact du groupe Macif. Elle met en œuvre une technique de codage des données et un traitement informatique adapté (logiciel Modalisa). La démarche d’investigation s’effectue selon une double analyse des données, de type étique-émique (ou horizontal-vertical), visant tout d’abord à comprendre ce qui fait sens à travers les discours des répondants, ensuite à dégager de ce sens les éléments d’une structuration de la valeur de lien. Une telle démarche implique notamment, de la part de l’intervieweur, une capacité d’empathie avec les répondants. Notre recherche nous conduit à dégager les résultats suivants : • En premier lieu, nous qualifions « l’expérience du lien », fondée sur les émotions, une intention de réciprocité, une éthique de fonctionnement et une confiance partagée. • Ensuite, une caractérisation de la valeur de lien dans le champ mutualiste est proposée, sur la base d’une extension de la typologie de Rémy (2000), qui fait actuellement référence dans le champ des entreprises de service. • Puis nous montrons comment la valeur de lien se manifeste, selon que le lien est fondé sur un militantisme a priori, ou sur une relation suscitée a posteriori lors de l’échange entre les personnels en contact et les assurés. • Nous soulignons les principaux traits de la valeur de lien : une capacité à tempérer l’altérité créée par le contrat, une dissymétrie entre les partenaires de l’échange, un manque de sentiment communautaire au sein-même du sociétariat. • Nous dégageons les domaines d’expression privilégiés de cette valeur de lien : l’empathie dont témoignent les personnels en contact et les dispositifs à visée solidaire et de l’entreprise. • La reconnaissance émerge également comme fondatrice de la valeur de lien. Notre démarche s’inscrit dans le champ de la théorie de la reconnaissance qui fonde une éthique de la relation interpersonnelle, constitutive du lien social. Cette dynamique de la reconnaissance mutuelle permet à chaque individu de « renaître en collectif » et de partager son appartenance à une communauté politique ou éthique, sans pour autant y perdre son identité propre. Il s’agit pour l’entreprise d’assurance mutualiste de reconnaître cette communauté plurielle, dans laquelle chaque individu se reconnaît dans la finalité d’un modèle d’entreprise, car cette reconnaissance fonde la valeur de lien. Nous montrons enfin que c’est en renouant avec la forme d’idéal démocratique sur laquelle ont été historiquement fondées les Associations Mutualistes, que ces entreprises seront en mesure de restaurer un lien social authentique, dans l’esprit d’un mutualisme adapté aux exigences de la société.
-valeur de lien
-lien social
-communautés
-approche compréhensive
-mutualisme
This research focuses on the concept of « linking value », applied to mutualist insurance companies, in order to contribute to the revival of their core values and democratic ideals. It is fed by the evolutions of contemporary society, where chosen consumption is progressively replacing mass consumerism, thus moderating the producer-consumer dichotomy, which allows new types of relationships between actors to emerge. The progressive disappearance of the borders between consumption actors is key to our work, as the mutualist insurance companies’ stakeholders build new types of relations, beyond classic consumption relations, which yields not only exchange value and use value, but also a linking value. The concept of linking value was originally developed by social science, and further brand community developments have led to mobilize this notion in the marketing field. Its usage in the field of insurance services is new. Our work comprises a survey among members of Groupe Macif, including interviews with Macif employees, Macif delegates, and Macif’s historic founder. Linking value is an “evasive object”, and we had to implement a specific research methodology in order to bring it to light and characterize it within the company. To analyze the interviews, we used an appropriate coding technique, through dedicated software (Modalisa). The research is carried through a double data analysis method, named etic - emic (or horizontal – vertical), aimed first at understanding what has a meaning in the respondent’s locutions, and then at identifying the elements of structure of the linking value from the meanings identified. Such reasoning requires that the interviewer has empathy capacities with the respondents. Our research brings the following results: • First, we qualify the “link experience” based on emotions, a reciprocity intention, an ethical functioning and shared confidence. • We then propose a characterization of linking value in the mutualist field, based on an extension to Rémy’s typology (2000), which is the current reference for services companies. • Next, we show how linking value emerges, depending on it being based on a priori activism, or on a posteriori relationship between the employees and the policy holder. • We establish the main characteristics of linking value: its capacity to temper the otherness created by the contract, an asymmetry between the partners of the exchange, the very lack of community feelings among members. • We expose the privileged expression vectors for this linking value: the empathy deployed by company’s employees and the solidarity schemes. • Recognition emerges also as a foundation to linking value. We register our reasoning in the field of recognition theory, as it founds an ethic of interpersonal relationship, constituent of social link. The mutual recognition dynamics allows each individual to experience a “collective revival”, and to share his belonging to a political or ethical community, without losing his identity. Mutualist insurance companies need to recognize such a pluralist community, in which each individual sees himself in the purpose of a company model, as this recognition founds linking value. We finally show that resuming the democratic ideals that historically founded Mutualist Associations is what will allow them to restore an authentic social link, in the spirit of modern mutualism.
-social link
-social economy
-consumer culture
Source: http://www.theses.fr/2009ECAP0046/document
Publié le : vendredi 28 octobre 2011
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ÉCOLE CENTRALE DES ARTS ET MANUFACTURES
« ÉCOLE CENTRALE PARIS »


N° attribué par la bibliothèque :
2009ECAP0045

THESE

pour obtenir le grade de
Docteur de l’Ecole Centrale Paris
Spécialité : Sciences de gestion

Présentée et soutenue publiquement par
Juliette WEBER

Le 17 décembre 2009

Entre idéal et expérience vécue :
Du concept de valeur de lien à son expression
au sein des entreprises d’assurance mutualistes

Le cas du groupe Macif

Jury

Mme Eléonore Mounoud Directrice de thèse
Maître de Conférences (HDR), Ecole Centrale Paris

M. Pierre-Louis Dubois Président
Professeur, Université Panthéon-Assas Paris II

M. Bernard Cova Rapporteur
Professeur, Euromed Marseille

Mme Valérie-Inès de La Ville Rapporteur
Professeur, Université de Poitiers

M. Alain Caillé Suffragant
Professeur, Université Paris Ouest-La Défense

Mme Dominique Cufi Invitée
Directrice du GIE Campus, groupe Macif

















L’Ecole Centrale Paris n’entend donner aucune approbation ni improbation aux opinions
émises dans cette thèse : ces opinions doivent être considérées comme propres à l’auteur.




REMERCIEMENTS


Je tiens à remercier tous ceux qui ont contribué, de quelque manière que ce soit, à
l’accomplissement de ce travail. Cette thèse s’inscrit ainsi dans un réseau de dettes.

Je suis particulièrement en dette à l’égard d’Eléonore Mounoud, qui a dirigé cette thèse et guidé
mes pas dans cette discipline. Ses conseils répétés et sa disponibilité témoignent d’une grande
générosité. Les échanges critiques au cours de ces quatre années ont été stimulants et déterminants
dans l’aboutissement de ce travail.

J’exprime toute ma gratitude à Bernard Cova. Ses nombreux travaux ont inspiré et nourri cette
recherche. Il m’a également accordé de son temps ; ce fût une source inestimable d’apprentissage et
l’occasion d’échanges fructueux, qui ont éclairé ma démarche. Ces moments ont été d’une grande
valeur, et ce travail tente d’en être le reflet.

Je remercie Alain Caillé pour le temps qu’il a pu me consacrer. L’acuité de son regard sur la
société, ainsi que ses conseils pertinents, ont enrichi le contenu de mon travail. Il m’a accordé
quelque chose de précieux, comme un don.

Que Pierre-Louis Dubois trouve également l’expression de ma gratitude pour avoir accepté de
siéger au jury. Il a été mon professeur en marketing et m’a donné l’envie de continuer dans cette
discipline. Je mesure l’honneur qu’il me fait, et j’espère que cette thèse saura rendre justice au
marketing.

Merci enfin à Valérie-Inès de La Ville d’avoir accepté d’être rapporteur de cette thèse. Je partage
avec elle le même intérêt pour le champ de la consommation et son approche originale dédiée à la
consommation enfantine a tout particulièrement attiré mon attention.

C’est au sein du groupe Macif, mon employeur, que ce sujet traitant de la valeur de lien a émergé.
Sans son soutien, ce travail n’aurait pas vu le jour ; je lui en sais gré, plus particulièrement à travers
les personnes de Dominique Cufi et d’Hélène Weinstock, qui ont manifesté sans relâche leur intérêt
pour ce sujet. La confiance qu’elles m’ont témoigné m’a littéralement « portée » durant ces années
balancées entre mon travail doctoral et mon travail au sein de Campus Macif. Je saurai me montrer
digne de cette confiance dans la poursuite de ma carrière au sein du groupe Macif.


Je remercie ici Philippe Weber pour ses relectures aiguisées et sa rigueur sans faille, pour sa
présence et nos échanges croisés tout au long de ce travail.

Je n’oublie pas celui qui a partagé cette tranche de vie. Son affection, ses encouragements, et son
implication m’ont donné l’envie de continuer ; merci infiniment Pablo. Cette thèse a l’âge de notre
fils, elle lui a volé de nombreuses heures : « Milo, le livre est maintenant terminé ! ».




Résumé


Cette recherche, centrée sur le concept de « valeur de lien », traite plus spécifiquement de sa
mobilisation au sein de l’entreprise d’assurance mutualiste, en vue d’esquisser un renouveau de son
modèle ainsi que de l’idéal démocratique dont il est porteur.
Elle s’inscrit dans les évolutions de la société contemporaine, dans laquelle le consumérisme de
masse fait progressivement place à une consommation choisie, et où la relation de pur commerce
prend une dimension sociétale. La dichotomie classique producteur-consommateur est ainsi
tempérée, et l’on assiste à l’établissement de nouveaux types de relations entre les acteurs de la
consommation.
L’analyse de ce processus d’effacement progressif des frontières entre acteurs de la consommation
est au cœur de notre travail. En effet, au sein des sociétés d’assurance mutualistes, les parties
prenantes nouent des relations spécifiques, qui dépassent la relation de consommation classique,
apportant à l’échange marchand, au-delà d’une valeur d’échange et d’une valeur d’usage, une
« valeur de lien ».

Le concept de valeur de lien est issu des sciences sociales. L’émergence des « communautés de
marques » dans le domaine de l’économie des biens a conduit les théoriciens et les praticiens du
marketing à mobiliser ce concept dans les sciences de gestion. Mais la mobilisation de ce concept
dans l’économie des services et plus spécifiquement dans l’assurance, reste encore fragmentaire et
partielle, laissant ainsi un champ libre à ce travail de recherche.

Notre recherche trouve son ancrage dans un travail d’enquête effectué au sein du sociétariat et de
certains personnels du groupe Macif. Nous avons été conduit à qualifier la valeur de lien « d’objet
fuyant », et donc à concevoir une démarche d’investigation spécifique permettant de la mettre en
évidence et de la caractériser au sein de l’entreprise. Cette démarche s’appuie sur une analyse
d’entretiens effectués auprès d’un groupe exploratoire constitué de sociétaires et de personnels en
contact du groupe Macif. Elle met en œuvre une technique de codage des données et un traitement
informatique adapté (logiciel Modalisa).
La démarche d’investigation s’effectue selon une double analyse des données, de type étique-
émique (ou horizontal-vertical), visant tout d’abord à comprendre ce qui fait sens à travers les
discours des répondants, ensuite à dégager de ce sens les éléments d’une structuration de la valeur
de lien. Une telle démarche implique notamment, de la part de l’intervieweur, une capacité
d’empathie avec les répondants.


Notre recherche nous conduit à dégager les résultats suivants :
• En premier lieu, nous qualifions « l’expérience du lien », fondée sur les émotions, une intention
de réciprocité, une éthique de fonctionnement et une confiance partagée.
• Ensuite, une caractérisation de la valeur de lien dans le champ mutualiste est proposée, sur la
base d’une extension de la typologie de Rémy (2000), qui fait actuellement référence dans le
champ des entreprises de service.
• Puis nous montrons comment la valeur de lien se manifeste, selon que le lien est fondé sur un
militantisme a priori, ou sur une relation suscitée a posteriori lors de l’échange entre les
personnels en contact et les assurés.
• Nous soulignons les principaux traits de la valeur de lien : une capacité à tempérer l’altérité
créée par le contrat, une dissymétrie entre les partenaires de l’échange, un manque de sentiment
communautaire au sein-même du sociétariat.
• Nous dégageons les domaines d’expression privilégiés de cette valeur de lien : l’empathie dont
témoignent les personnels en contact et les dispositifs à visée solidaire et de l’entreprise.
• La reconnaissance émerge également comme fondatrice de la valeur de lien.

Notre démarche s’inscrit dans le champ de la théorie de la reconnaissance qui fonde une éthique de
la relation interpersonnelle, constitutive du lien social. Cette dynamique de la reconnaissance
mutuelle permet à chaque individu de « renaître en collectif » et de partager son appartenance à une
communauté politique ou éthique, sans pour autant y perdre son identité propre.
Il s’agit pour l’entreprise d’assurance mutualiste de reconnaître cette communauté plurielle, dans
laquelle chaque individu se reconnaît dans la finalité d’un modèle d’entreprise, car cette
reconnaissance fonde la valeur de lien.

Nous montrons enfin que c’est en renouant avec la forme d’idéal démocratique sur laquelle ont été
historiquement fondées les Associations Mutualistes, que ces entreprises seront en mesure de
restaurer un lien social authentique, dans l’esprit d’un mutualisme adapté aux exigences de la
société.


Mots clés : valeur de lien, lien social, don, échange symbolique, expérience de consommation,
communautés, marketing, culture consommateur, postmodernité, identité, approche
compréhensive, reconnaissance, démocratie, mutualisme, économie sociale, groupe Macif,
assurance mutualiste.






Summary



This research focuses on the concept of « linking value », applied to mutualist insurance
companies, in order to contribute to the revival of their core values and democratic ideals.
It is fed by the evolutions of contemporary society, where chosen consumption is progressively
replacing mass consumerism, thus moderating the producer-consumer dichotomy, which allows
new types of relationships between actors to emerge.
The progressive disappearance of the borders between consumption actors is key to our work, as
the mutualist insurance companies’ stakeholders build new types of relations, beyond classic
consumption relations, which yields not only exchange value and use value, but also a linking
value.
The concept of linking value was originally developed by social science, and further brand
community developments have led to mobilize this notion in the marketing field. Its usage in the
field of insurance services is new.

Our work comprises a survey among members of Groupe Macif, including interviews with Macif
employees, Macif delegates, and Macif’s historic founder. Linking value is an “evasive object”,
and we had to implement a specific research methodology in order to bring it to light and
characterize it within the company. To analyze the interviews, we used an appropriate coding
technique, through dedicated software (Modalisa).
The research is carried through a double data analysis method, named etic - emic (or horizontal –
vertical), aimed first at understanding what has a meaning in the respondent’s locutions, and then
at identifying the elements of structure of the linking value from the meanings identified. Such
reasoning requires that the interviewer has empathy capacities with the respondents.

Our research brings the following results:
• First, we qualify the “link experience” based on emotions, a reciprocity intention, an
ethical functioning and shared confidence.
• We then propose a characterization of linking value in the mutualist field, based on an
extension to Rémy’s typology (2000), which is the current reference for services
companies.

• Next, we show how linking value emerges, depending on it being based on a priori
activism, or on a posteriori relationship between the employees and the policy holder.
• We establish the main characteristics of linking value: its capacity to temper the otherness
created by the contract, an asymmetry between the partners of the exchange, the very lack
of community feelings among members.
• We expose the privileged expression vectors for this linking value: the empathy deployed
by company’s employees and the solidarity schemes.
• Recognition emerges also as a foundation to linking value.

We register our reasoning in the field of recognition theory, as it founds an ethic of interpersonal
relationship, constituent of social link. The mutual recognition dynamics allows each individual to
experience a “collective revival”, and to share his belonging to a political or ethical community,
without losing his identity. Mutualist insurance companies need to recognize such a pluralist
community, in which each individual sees himself in the purpose of a company model, as this
recognition founds linking value.

We finally show that resuming the democratic ideals that historically founded Mutualist
Associations is what will allow them to restore an authentic social link, in the spirit of modern
mutualism .

Keywords : linking value, social link, gift, symbolic exchange, consuming experience,
communities, marketing, consumer culture, postmodernity, identity, understanding approach,
democracy, mutualism, recognition, social economy, Macif, insurance, mutualist insurance





SOMMAIRE



AVANT-PROPOS .......................................................................................................................... 13
INTRODUCTION 15


PARTIE 1. LA VALEUR DE LIEN : LES CLES DE NOUVELLES
RELATIONS ENTRE ACTEURS DE LA CONSOMMATION ....................... 23
Chapitre 1. La dimension sociale du marché, le cas des Sociétés d’Assurance
Mutualistes ................................................................................................ 26
Section 1. Les nouveaux rapports entre producteurs et consommateurs ...................... 27
Section 2. Au cœur de la dialectique « marchand / non marchand » : le lien social ..................................... 33
Section 3. Les entreprises mutualistes et leurs assurés : une « histoire de valeurs » .... 43
Chapitre 2. La valeur de lien : origine d’un concept multiforme et mobilisation en
marketing ......................................................................................................................... 61
Section 1. Le paradigme de la valeur ........................................... 63
Section 2. Origine et évolutions du concept de valeur de lien ...... 76
Chapitre 3. La valeur de lien, nouveau paradigme de la sphère marchande ?............................ 112
Section 1. Une brève histoire du marketing ............................................................................................... 114
Section 2. La « Consumer Culture Theory », un changement de focale sur la consommation .................. 133
Section 3. Lien social et activités de services ............................. 140
Conclusion de la première partie ........................................................................................................ 160


PARTIE 2. CONTEXTE ET DEMARCHE DE LA RECHERCHE ................................... 163
Chapitre 4. Stratégie de recherche................................................................... 167
Section 1. Un projet de connaissances fondé sur le paradigme interprétatif .............. 168
Section 2. Une méthode qualitative inspirée de la sociologie compréhensive ........................................... 171
Section 3. Critères de validité de la recherche............................................................................................ 175
Chapitre 5. Le terrain de recherche : le groupe Macif, de l’héritage historique aux
interrogations ................................................ 180
Section 1. Des grandes étapes du développement de la mutuelle … .......................................................... 182
Section 2. … Aux nécessaires adaptations ................................................................. 195
Section 3. L’entreprise d’assurance mutualiste : un terrain de recherche privilégié .. 202
Chapitre 6. Méthodologie : une démarche d’enquête .................................... 206
Section 1. Problématique et questions de recherche ................................................... 207
Section 2. L’enquête ................................................................................................... 209
Section 3. L’analyse des données : conserver la richesse des données tout en les interprétant .................. 223



PARTIE 3. LA VALEUR DE LIEN A L’EPREUVE DES FAITS...................................... 235
Chapitre 7. Caractérisation de la valeur de lien fondée sur l’expérience vecue .......................... 237
Section 1. Processus de codage .................................................................................. 239
Section 2. L’origine de la relation .............................................. 246
Section 3. L’expérience du lien ................. 249
Section 4. L’identification d’une typologie du lien.................... 259
Circonstances d’apparition et traits fondamentaux de la valeur de lien .................................... 276 Section 5.
Chapitre 8. L’expérience vécue en regard de l’idéal mutualiste ................................................... 289
Section 1. Qu’est-ce qui forme aujourd’hui l’esprit mutualiste au sein du groupe Macif ? ....................... 291
Section 2. Que reste-t-il de la prédominance de la valeur de lien sur la valeur de bien ? .......................... 306
Section 3. Un sociétariat hétérogène : quelles conséquences pour la solidarité mutualiste ? .................... 311
Section 4. De la communauté plurielle à l’enjeu de la (sa) reconnaissance ............................................... 316
Chapitre 9. Résultats et discussion ................................................................... 329
Section 1. Discussion du processus de la recherche : méthodologie et validité des résultats .................... 330
Section 2. Le concept de valeur de lien : les contributions théoriques de notre travail ............................. 334
Section 3. Entre idéal et expérience vécue : vers de nouvelles conditions de révélation de la
valeur de lien ................................................................................................ 347
Section 4. Implications managériales ......................................... 357
Section 5. Voies de recherches futures ...... 361


CONCLUSION ............................................................................................................................. 363


REFERENCES BIBLIOGRAPHIQUES ................................................................................... 369
TABLE DES MATIERES ........................................... 397
TABLE DES ILLUSTRATIONS ................................................................ 403
LISTE DES TABLEAUX ............ 404
ANNEXES ................................................................ 407



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