Les insertions de produits et de marques dans le cinéma français contemporain : du filmique au cinématographique, Insertions of Products and Brands in French Contemporary Cinema : from the Cinematic to the Cinematographic

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Sous la direction de Béatrice Fleury, Jean-Marc Lehu
Thèse soutenue le 13 octobre 2010: Nancy 2
La sphère de la publicité intègre fréquemment celle du cinéma. Des produits et des marques figurent dans les longs-métrages français. Notre recherche interroge ce phénomène incontestable qui, parfois, dérange par la coexistence de ces deux entités. Présentes dans les films depuis la création du cinéma en 1895, les insertions publicitaires filmiques forment un impensé théorique du cinéma. Depuis plus d'un siècle, les réalisateurs mettent en scène des produits et des marques dans leurs films et prouvent ainsi l'intérêt de cette pratique. Au-delà des aspects marketing, commerciaux et économiques de cette technique, nous examinons la place et l'efficience des insertions publicitaires filmiques dans la création cinématographique. À partir de l'analyse d'entretiens menés avec des réalisateurs français et de l'étude de leurs longs-métrages, nous démontrons que les cinéastes pensent et maîtrisent le procédé d'insertions publicitaires filmiques. Signifiants incontestables, les produits et les marques participent à la construction d'un univers diégétique, de personnages filmiques et du récit cinématographique. Nous fondons une typologie des fonctions diégétiques des insertions publicitaires filmiques et nous établissons alors qu'elles sont un trait fondamentalement cinématographique. In fine, nous élaborons une définition originale des insertions de produits et de marques au cinéma.
-Cinéma
-Publicité
-Placement de produits
-Insertions publicitaires filmiques
-Fonctions diégétiques
The world of advertising is often enmeshed with that of the cinema. Products and brands are totally part of French movies basically known as product placement or brand placement. Our thesis examines this phenomenon that cannot be denied, precisely because those two entities are built into each other. Advertisements have been present in films since the creation of motion pictures in 1895 and thus have accidentally merged into shaping the cinema as it is. For more than a century, movie directors have been staging products and brands within their films. They have thus legitimized the practice and its interest. Beyond the marketing, selling and economical aspects of such technique, we examine the role and efficiency of the insertion of advertising into the process of film making. Starting from the analysis of interviews with French directors and a close study of their movies, we demonstrate that movie directors do have this advertising technique in mind and are fully aware of the process they master. One cannot deny that products and brands have a decisive significance; they play a definite part in the construction of the diegetic universe of fiction characters and film narrative. We have established a typology of the diegetic function of in-film advertisings ; it allows us to establish that they are a fundamental cinematographic characteristic. As a conclusion to this study, we have worked out an original definition of what the insertion of products and brands actually means to filmic art.
Source: http://www.theses.fr/2010NAN21013/document
Publié le : mardi 1 novembre 2011
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UNIVERSITÉ NANCY 2
École Doctorale « Langages, Temps et Sociétés »


LES INSERTIONS DE PRODUITS ET DE MARQUES
DANS LE CINÉMA FRANÇAIS CONTEMPORAIN
Du filmique au cinématographique




Thèse pour l’obtention du Doctorat
en sciences de l’information et de la communication


Présentée et soutenue publiquement le 13 octobre 2010
par Delphine LE NOZACH

Sous la direction du Professeur Béatrice FLEURY (Université Nancy 2)
et de Jean-Marc LEHU (Université Paris 1 – Panthéon Sorbonne)




Composition du jury :

Béatrice FLEURY
Professeur en sciences de l’information et de la communication
Université Nancy 2
Jean-Marc LEHU
Maître de conférences en sciences de gestion
Université Paris 1 – Panthéon Sorbonne
Laurent CRETON
Professeur en sciences de l’information et de la communication
Université Paris 3 – Sorbonne Nouvelle
François THOMAS
Professeur en architecture, arts appliqués, arts plastiques, arts du spectacle, épistémologie des enseignements
artistiques, esthétique, musicologie, musique, sciences de l'art
Université Paris 3 – Sorbonne Nouvelle
Jacques WALTER
Professeur en sciences de l’information et de la communication
Université Metz – Paul Verlaine

CREM – Centre de Recherche sur les Médiations
Université Paul Verlaine – Metz





















Remerciements



Je tiens tout d’abord à exprimer ma réelle reconnaissance à ma
directrice de thèse, Madame le Professeur Béatrice Fleury, pour
sa disponibilité sans faille et sa grande clairvoyance. Dans toutes
les étapes de mon parcours de thèse et jusqu’aux derniers
moments de la rédaction, ses conseils avisés, son exigence et ses
lectures attentives m’ont permis de pousser et d’affiner ma
réflexion. Je la remercie sincèrement pour sa bienveillance
durant ces trois années.

Mes remerciements s’adressent ensuite à Monsieur Jean-Marc
Lehu, codirecteur de ma recherche, pour son expertise du sujet et
son regard de professionnel et d’universitaire.

Je souhaite remercier les membres du jury, Messieurs les
Professeurs Laurent Creton, François Thomas et Jacques Walter
de m’avoir fait l’honneur d’évaluer mon travail.

Je remercie cordialement Madame le Professeur Nicole Dubois,
Directrice de l’École Doctorale, qui m’a permis de mener cette
recherche dans les meilleures conditions.

Merci vivement aux quinze réalisateurs qui se sont prêtés au jeu
de l’entretien avec gentillesse ou indifférence, curiosité,
amusement, et ce, malgré leurs obligations.

J’associe également à mes remerciements Monsieur Humbert
(Caméo, Nancy) et Monsieur Gérard (UGC Ciné Cité, Ludres)
pour avoir facilité mes rencontres avec les réalisateurs.

Sur un plan personnel, un grand merci à Maman et Papa pour
leurs nombreuses relectures bien sûr, mais plus particulièrement
pour leur soutien inconditionnel et indéfectible.

Je remercie tendrement Alexandre pour ses constants
encouragements, sa patience et sa compréhension de tous les
jours.

J’adresse une pensée à mes proches, amis, collègues et
camarades doctorants qui ont aussi contribué à mon bien-être
dans cette période émotionnellement fluctuante.

Il y a finalement peu de mots qui expriment avec exactitude
pensées et ressentis… Mary Poppins m’a néanmoins confié qu’un
mot, un seul, convient : Supercalifragilisticexpialidocious !


Résumé

Les insertions de produits et de marques dans le cinéma français contemporain.
Du filmique au cinématographique

La sphère de la publicité intègre fréquemment celle du cinéma. Des produits et des marques
figurent dans les longs-métrages français. Notre recherche interroge ce phénomène
incontestable qui, parfois, dérange par la coexistence de ces deux entités. Présentes dans les
films depuis la création du cinéma en 1895, les insertions publicitaires filmiques forment un
impensé théorique du cinéma. Depuis plus d’un siècle, les réalisateurs mettent en scène des
produits et des marques dans leurs films et prouvent ainsi l’intérêt de cette pratique. Au-delà
des aspects marketing, commerciaux et économiques de cette technique, nous examinons la
place et l’efficience des insertions publicitaires filmiques dans la création cinématographique.
À partir de l’analyse d’entretiens menés avec des réalisateurs français et de l’étude de leurs
longs-métrages, nous démontrons que les cinéastes pensent et maîtrisent le procédé
d’insertions publicitaires filmiques. Signifiants incontestables, les produits et les marques
participent à la construction d’un univers diégétique, de personnages filmiques et du récit
cinématographique. Nous fondons une typologie des fonctions diégétiques des insertions
publicitaires filmiques et nous établissons alors qu’elles sont un trait fondamentalement
cinématographique. In fine, nous élaborons une définition originale des insertions de produits
et de marques au cinéma.

Mots-clés : Cinéma, publicité, placement de produits, insertions publicitaires filmiques,
fonctions diégétiques, film, réalisateur

___________________________________________________________________

Summary

Insertions of Products and Brands in French Contemporary Cinema.
From the Cinematic to the Cinematographic.

The world of advertising is often enmeshed with that of the cinema. Products and brands are
totally part of French movies basically known as product placement or brand placement. Our
thesis examines this phenomenon that cannot be denied, precisely because those two entities
are built into each other. Advertisements have been present in films since the creation of
motion pictures in 1895 and thus have accidentally merged into shaping the cinema as it is.
For more than a century, movie directors have been staging products and brands within their
films. They have thus legitimized the practice and its interest. Beyond the marketing, selling
and economical aspects of such technique, we examine the role and efficiency of the insertion
of advertising into the process of film making. Starting from the analysis of interviews with
French directors and a close study of their movies, we demonstrate that movie directors do
have this advertising technique in mind and are fully aware of the process they master. One
cannot deny that products and brands have a decisive significance; they play a definite part in
the construction of the diegetic universe of fiction characters and film narrative. We have
established a typology of the diegetic function of in-film advertisings ; it allows us to
establish that they are a fundamental cinematographic characteristic. As a conclusion to this
study, we have worked out an original definition of what the insertion of products and brands
actually means to filmic art.

Keywords : Cinema, advertising, product placement, in-film advertising, diegetic functions,
movie director

Table des matières



Introduction .......................................... 12
1. Le placement de produits au cinéma : une association impossible entre
art et commerce ? ........................................................................................... 14
2. L’état de l’art sur les insertions de produits et de marques au cinéma :
les annonceurs en tête d’affiche ..................................................................... 22
3. Les insertions publicitaires dans la création cinématographique .................... 30

Première partie .................................... 38
Les réalisateurs face aux produits et aux marques filmiques
Chapitre 1
UNE MÉTHODOLOGIE ORIGINALE SELON TROIS AXES ............................... 43
1.1. Une investigation filmographique nécessaire ........................................ 44
1.1.1. Transposition cinématographique des cas d’insertions publicitaires filmiques ..........44
1.1.2. Transposition filmique des critères d’établissement des produits et des marques ....52
1.2. Une investigation essentielle auprès des réalisateurs .......................... 58
1.2.1. L’inefficience d’une partition intrinsèque des réalisateurs ..........................................58
1.2.2. Les critères d’une dichotomie idéelle des réalisateurs ..............................................61
1.2.3. La validation des critères dichotomiques à l’épreuve d’un guide d’entretien .............64
1.3. Un processus rigoureux de mise en réseau des entretiens ................. 70
1.3.3. La rigidité du cadre dans l’analyse thématique ..........................................................71
1.3.4. Les aléas d’une interprétation dans l’analyse par le commentaire ............................73
1.3.5. La singularité et la complémentarité d’une analyse duale .........................................76



Chapitre 2
LE POSITIONNEMENT SYMBOLIQUE DU RÉALISATEUR............................... 80
2.1. Le statut paradoxal du cinéma ................................................................ 81
2.1.1. Cinéma et art : une évidence axiomatique incertaine ................................................82
2.1.2. Cinéma et industrie : une union disparate inéluctable ...............................................86
2.2. La figure complexe du réalisateur ........................................................... 94
2.2.1. Une pluridénomination artificielle ...............................................................................95
2.2.2. Les rôles antonymiques mais complémentaires du réalisateur .................................97
2.3. La nature ambiguë de la création ......................................................... 105
2.3.1. Le réalisateur, un créateur atypique .........................................................................106
2.3.2. Le film, une création singulière ................................................................................109
Chapitre 3
LES PRODUITS ET LES MARQUES DANS LES FILMS ................................. 116
3.1. Les connotations stéréotypées des réalisateurs ................................. 117
3.1.1. Le placement de produits : unique cas recensé ......................................................117
3.1.2. Le financement : seul intérêt relevé .........................................................................122
3.2. Les statuts des produits et des marques dans les films ..................... 132
3.2.1. La figuration des produits et des marques ...............................................................132
3.2.2. La liberté d’action du réalisateur ..............................................................................137
3.3. Les perceptions plurielles et équivoques des réalisateurs ................ 139
3.3.1. Le degré d’acceptabilité du placement de produits ..................................................140
3.3.2. Le degré d’acceptabilité des insertions publicitaires filmiques ................................143
3.3.3. Le double critère d’acceptabilité ...............................................................................147



Chapitre 4
L’UTILISATION DES PRODUITS ET MARQUES PAR LES RÉALISATEURS ....... 153
4.1. La prétendue non-implication des réalisateurs ................................... 154
4.1.1. L’apparent pouvoir décisionnaire du producteur ......................................................154
4.1.2. L’expédiente intrusion de l’agence-conseil en placements de produits ...................160
4.1.3. La tenace impression d’entrave à la création ..........................................................168
4.2. La présence des produits et des marques publicitaires dans le film 172
4.2.1. Le choix du réalisateur par agrément .......................................................................173
4.2.2. Le choix du réalisateur selon son envie personnelle ...............................................178
4.3. L’utilisation des produits et des marques filmiques ........................... 185
4.3.1. Les usagers et les abstenants aux insertions publicitaires filmiques .......................185
4.3.2. La typologie des réalisateurs face aux produits et aux marques filmiques ..............187
Seconde partie ................................... 193
Rôle(s) des produits et des marques filmiques
dans la création cinématographique
Chapitre 5
LA FONCTION CONTEXTUELLE DES INSERTIONS PUBLICITAIRES
FILMIQUES ....................................................................................... 199
5.1. Le réalisme renforcé par les insertions publicitaires filmiques ......... 199
5.1.1. Les liens intrinsèques du cinéma et du réalisme .....................................................200
5.1.2. Le réalisme visuel et sonore dans les films..............................................................203
5.2. La crédibilité accrue par les insertions publicitaires filmiques .......... 212
5.2.1. La cohérence affirmée..............................................................................................214
5.2.2. La probabilité consolidée .........................................................................................216
5.2.3. La vraisemblance intensifiée ....................................................................................219
5.3. Le rôle de témoin des insertions publicitaires filmiques .................... 222
5.3.1. Le témoignage d’une époque ...................................................................................222
5.3.2. Le témoignage d’un lieu ...........................................................................................231

Chapitre 6
LA FONCTION QUALIFIANTE DES INSERTIONS PUBLICITAIRES FILMIQUES .. 240
6.1. L’âge des personnages souligné par les insertions publicitaires
filmiques .................................................................................................. 242
6.1.1. Les jeunes générations identifiées par les produits et les marques ........................243
6.1.2. L’inadéquation des insertions publicitaires filmiques à l’âge des personnages .......249
6.2. Le statut social du personnage révélé par les insertions
publicitaires filmiques ............................................................................ 253
6.2.1. Les vêtements et accessoires comme indices du statut social des personnages ...254
6.2.2. Les voitures comme repère de la situation sociale des personnages .....................260
6.3. Les activités professionnelles et de loisir renseignées par les
insertions publicitaires filmiques .......................................................... 264
6.3.1. Les insertions publicitaires filmiques spécifiques à une activité professionnelle .....264
6.3.2. Les insertions publicitaires filmiques représentatives d’une activité de loisir ..........278
Chapitre 7
LA FONCTION COMIQUE DES INSERTIONS PUBLICITAIRES FILMIQUES ....... 286
7.1. Le rire créé par les attributs des produits et des marques ................. 288
7.1.1. Le caractère du produit ............................................................................................288
7.1.2. L’exhibition du produit ..............................................................................................293
7.1.3. La répétition du produit ............................................................................................298
7.2. Le rire engendré par la consonance nominale du produit ou de la
marque ..................................................................................................... 304
7.2.1. La dénomination respectée ......................................................................................304
7.2.2. L’appellation transformée .........................................................................................310
7.2.3. La désignation détournée .........................................................................................312
7.3. Le rire provoqué par l’inadaptation des insertions publicitaires filmiques ................315
7.3.1. L’utilisation incongrue du produit ..............................................................................315
7.3.2. La présence saugrenue du produit ..........................................................................319
7.3.3. L’existence improbable du produit ...........................................................................323


Chapitre 8
LA FONCTION NARRATIVE DES INSERTIONS PUBLICITAIRES FILMIQUES ..... 327
8.1. Les insertions publicitaires dans le récit filmique ............................... 328
8.1.1. Le produit dans les nœuds dramatiques ..................................................................329
8.1.2. Le produit comme incident déclencheur ..................................................................335
8.1.3. Le produit à l’origine du climax .................................................................................342
8.2. Étude de cas : Jusqu’à toi ...................................................................... 346
8.2.1. La canette de Coca-Cola : instigateur narratif initial ................................................346
8.2.2. Le roman Cent ans de solitude : influence narrative ponctuelle ..............................349
8.2.3. L’appareil photographique Canon : répercussions narratives chroniques ...............352
8.3. Étude de cas : Le fabuleux destin d’Amélie Poulain ........................... 358
8.3.1. Les cabines Photomaton : moyen de progression narrative ....................................359
8.3.2. Les cabines Photomaton : producteur d’évènements narratifs ................................364

Conclusion générale .......................... 375
1. Le réalisateur au centre du double dispositif d’insertions publicitaires filmiques .................376
2. Les insertions publicitaires filmiques au cœur de la création cinématographique.................378
3. Une définition des insertions publicitaires filmiques et ses prolongements
disciplinaires ............................................................................................................................381

Bibliographie ...................................... 386
BIBLIOGRAPHIE THÉMATIQUE ............................................................. 387

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