Le marché de produits allégés

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Ecole: ESC WESFORD
Entreprise: aucune
Niveau: BAC + 5
Marketing agroalimentaire: Etude du marché de produits allégés
Publié le : samedi 3 septembre 2005
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SARSYBEKOVA Nellya

Date de création : 01.09.2005
Date de dépôt : 03.09.2005
Niveau : BAC + 5
Le marché de produits allégés






Nellya SARSYBEKOVA




MEMOIRE




THEME DU MEMOIRE


« Le Marketing alimentaire : Le
marché des produits allégés »



PROMOTION 2005

MASTER MARKETING





GROUPE WESFORD – 6 boulevard Gambetta – 38000 GRENOBLE


















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TABLE DES MATIERES


Introduction……………………………………………………………………………….p 1

PARTIE I. PRODUIT ALLEGE

1. 1. Contexte………………………………………………………………………………p 3
1. 2. Définition du terme « allégé »…………… 4
1. 3. Léger, allégé, light est la même chose ?...........................................................p 5
1. 4. La comparaison produits courants/produits allégés……………………………...p
5
1. 4. 1. Le prix………………………………………………………………………p 5
1. 4. 2. La valeur calorique………………………………………………………..p 6
1. 5. La réglementation……………………………………………………………………p 6
1. 5. 1. Les allégations nutritionnelles…………
6
1. 5. 2. L’étiquetage nutritionnel………………………………………………….p 7
1. 5. 3. La loi de Jean-Marie le Guen………………………………………........p 8

PARTIE II. COMPORTEMENT ET ATTENTES DES CONSOMMATEURS

2. 1. Tendance de la consommation…………………………………………………...p 12
2. 1. 1. Le plaisir…………………………………………………………………..p 12
2. 1. 2. La santé…………………………………..p 13
2. 1. 3. La praticité………………………………………………………………..p 13
2. 2. Nouveaux comportements alimentaires………………………………………….p 13
2. 2. 1. Les produits allégés…………………….p 14
2. 2. 2. Les produits Bio………………………………………………………….p 14
2. 2. 3. Les produits de « santé active »……….p 14
2. 3. La typologie des consommateurs………………………………………………...p 15
2. 3. 1. Les consommateurs de produits allégés…………………………….p 15
2. 3. 2. La typologie selon Ifop………………………………………………….p
16
3


PARTIE III. DIAGNOSTIC DU MARCHE ALLEGE

3. 1. Le potentiel du marché…………………………………………………………….p 19
3. 2. L’analyse interne des produits allégés…...p 20
3. 2. 1. Les forces et les faiblesses des produits allégés…………………….p 20
3. 3. L’analyse externe du marché allégé……...p
21
3. 3. 1. Les opportunités et les menaces du marché…………………………p 21
3. 4. Les acteurs du marché (5 forces de la concurrence de M. Porter)…………...p 23
3. 4. 1. Les clients………………………………………………………………...p 23
3. 4. 2. Les concurrents………………………….p 24
3. 4. 3. Les marchés substituts………………………………………………….p 24
3. 5. Les choix stratégiques et recommandations…p 24
3. 5. 1. La segmentation…………………………………………………………p 24
3. 5. 2. Le ciblage………p 26
3. 5. 3. Le positionnement de l’offre…………………………………………….p
27
3. 5. 4. Les recommandations…………………………………………………..p 28
Conclusion……………………………………………………………………………….p 29
Table des annexes……………………………….p 30
Annexe 1…………………………………………………………………………………..p 31
Annexe 2…………………………….p 32
Annexe 3…………….p 33
Annexes 4 et 5……………………………………………………………………………p 34
Annexe 6…………….p 35
Annexe 7……………………………………………………………………..p 36
Bibliographie





4 Introduction

Depuis les années 1990, nous assistons à une certaine croissance de
l’inquiétude et de la méfiance envers les IAA¹, amplifiée par les crises dans le
secteur alimentaire (vache folle, grippe aviaire). Aujourd’hui, l’obésité est un
problème d’actualité qui touche de nombreux pays et qui se développe de plus en
plus en France, où 14,4 millions personnes sont déjà touchées par des problèmes de
surpoids et 5,5millions de personnes sont obèses. La proportion est encore plus forte
ailleurs, notamment aux Etats-Unis où l’obésité est devenue une grande
préoccupation et prend les dimensions alarmantes pour la santé publique. La
surcharge pondérale augmente le risque de maladies chroniques telles que le
diabète et les maladies cardio-vasculaires. La nourriture et l’alimentation ont
incontestablement une grande influence sur la prévention des maladies et sur
l’encouragement à la santé. Comme dit Hippocrate, « la nourriture est ton premier
médicament ».
Dans ce contexte, les produits de régime et notamment les produits allégés
connaissent de plus en plus de succès. Un quart des Français suivent, en effet, un
régime alimentaire : certains pour des raisons esthétiques, d’autres pour des raisons
de santé. En tout état de cause, 80 % des Français se sentent concernés par
l’équilibre de leur alimentation.
La présente étude permettra de mieux comprendre les ressorts en termes de
comportements d`achats et les attentes des consommateurs face à ce problème
sociétal et de comprendre les facteurs de développement du marché de
l’alimentation allégée. Pour cela, nous essayons dans ce travail d’analyser la
problématique suivante :

En quoi l’obésité croissante en France influence-t-elle sur la
consommation de produits allégés ?



¹ IAA – industries agroalimentaires

5












PARTIE I
PRODUIT ALLEGE
















6 1. 1. Contexte

Yaourt, mais aussi plats cuisinés, biscuits, glaces…,le marché de l’allégé
explose grâce à des produits qui jouent à la fois la carte de la santé et celle de la
gourmandise. Ce type de produits représente aujourd’hui de 30 à 40 % de son rayon
de l’ultra- frais, pionnier de ce marché. Les nouveaux comportements alimentaires
des Français font exploser le marché de l’alimentation « light » depuis deux ans,
gagnant des parts de marché. Selon une étude de TNS Média Intelligence parue en
octobre, 3 français sur 4 ont acheté au moins un produit allégé en 2004, tandis qu’un
quart d’entre eux en sont devenus de gros consommateurs.

C’était l’un des premiers spots publicitaires sur les produits minceur, crées au
début des années 1960. On y voyait une femme particulièrement grosse faisant
vaciller un banc où se trouvait également une jeune fille filiforme dégustant un
fromage à 0 % de matières grasses. Depuis Silhouette, Sveltesse, Taillefine ont
accompagné les femmes françaises en quête de minceur. Quarante années de
hauts et de bas. La dernière grande explosion date des années 1980, quand les
barquettes de beurres allégés se vendaient comme des petits pains. Il y a quinze
ans le light était uniquement orienté sur la minceur et l’apparence. Un peu trop, sans
doute puisque la mode a vite été balayée par l’arrivée des produits du terroir, réputés
meilleurs et plus naturels (L’Express).

Trop de sucre, trop de matières grasses, trop de sel, le nouvel engouement
pour les produits allégés repose aujourd’hui non plus uniquement sur la volonté de
maigrir mais aussi sur celle d’être bien dans sa peau et en bonne santé. Ce
renouveau de l’allégé est la conséquence de toutes les crises alimentaires passées
et du problème récent d’obésité. L’extraordinaire envolée des produits light est
clairement corrélée à ce besoin d’équilibre. Jamais l’allégé n’aurai connu un tel
succès sans un vigoureux lifting. Les français veulent bien manger maigre mais à
condition que ce soit bon.
Devant le nombre croissant de produits apparus sur le marché, le législateur
s'est vu dans l'obligation de réglementer la fabrication et les dénominations de ces
produits.
7 Par la suite, nous allons définir et expliquer en détail le terme « allégé » et
ses caractéristiques.

1. 2. Définition du terme « allégé »

C'est un produit moins riche en calories que sa version classique. D'après un
avis du Conseil national de la consommation (CNC) la dénomination «allégé» (en
matière grasse ou en sucre) est un adjectif réservé à une «denrée destinée à une
alimentation courante», donc «sans indication relative au régime ou à
l'amaigrissement» sur l'emballage.

Les critères d`un produit allégé :
- L'allégement ne doit pas changer la nature fondamentale du produit. Par exemple,
le beurre allégé doit ressembler à du beurre et avoir le goût du beurre mais
l'allégement doit rester significatif. Les mentions «allégé en matière grasse» ou
«allégé en sucre» doivent figurer avec la proportion de l'allégement, par exemple,
«allégé de 25 % de MG».

- Le qualificatif «allégé» ne peut être autorisé que par rapport à un produit déjà
existant et défini par la réglementation ou par un usage.

- La mention sur l'emballage de la valeur calorique globale de l'aliment allégé et celle
de l'aliment courant correspondant, n'est malheureusement pas obligatoire, alors
qu’il serait utile au consommateur.

On compte, en fait, trois grandes catégories de produits allégés dont :
1) les matières grasses sont diminuées ou supprimées,
2) le sucre est remplacé par des édulcorants ou d'autres substances,
3) la quantité d’alcool est diminuée ou enlevé.

Dans les 3 cas, ces catégories de produits ont pour objectif de réduire l'apport
énergétique.

8 1. 3. Léger, allégé, light est-ce la même chose ?
Si un produit ne répond pas aux critères ci-dessus, le terme «allégé» ne peut
pas être utilisé, mais les fabricants utilisent alors d'autres qualificatifs, tels que
«léger» ou «basses calories», qui n'ont pas de définition légale, et ces qualificatifs
peuvent être utilisés librement, voire à tort et à travers (voir tableau 1).
Définitions légale et illégale sur le marché allégé
Définition Légale Illégale
Allégé = Allégé x
Light = Allégé x
Léger ≠ Allégé x
Tableau 1
Cependant, la mention «allégé» sur un produit ne signifie pas qu’il soit moins
calorique qu’un produit portant la mention «léger». En effet, s’il n’existe pas de
produit de référence par rapport auquel pourrait être fabriqué un produit allégé, la
mention «allégé» ne peut pas être utilisée. Par exemple, les plats cuisinés de moins
de 300 calories sont des premières créations originales et ne peuvent donc
prétendre qu’au qualificatif de «léger», tandis que les chips dont on a enlevé 25 % de
MG peuvent porter la mention «allégé».
Il faut donc que le consommateur se montre vigilant en lisant attentivement les
étiquetages (lipides, glucides, calories…) même si le produit porte la mention
«allégé».
1. 4. Comparaison entre produits courants et produits allégés

1. 4. 1. Le prix
Il serait logique que moins un produit contient de matière première, moins son
prix soit élevé. En fait, bien souvent le produit allégé est à peine moins cher que le
produit homologue non allégé, et il est même parfois beaucoup plus cher.
Ces différences de prix pourraient s’expliquer par un coût de fabrication plus
élevé pour obtenir l’allégement, mais la mode actuelle pour les allégés (à grand
renfort de publicité) intervient aussi dans le niveau des prix. Le fait est que plus un
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