Méthodologie des études marketing 2005 Master Management Culture et Médias IEP Paris - Sciences Po Paris

Olivier.Modoux

Description

Examen du Supérieur IEP Paris - Sciences Po Paris. Sujet de Méthodologie des études marketing 2005. Retrouvez le corrigé Méthodologie des études marketing 2005 sur Bankexam.fr.

Sujets

• 2005

Informations

• Publié par: bankexam
• Publié le: 21 mars 2008
• Nombre de lectures: 23
• Langue: Français

Extrait

Année universitaire 2004-2005 Master Etudes et stratégie marketing-CommunicationSemestre de printemps EXAMEN FINAL Méthodologie des études marketing Vendredi 17 juin 2005 de 14h00 à 17h00 Durée de l’épreuve : 3 heures Aucun document n’est autorisé Nombre de pages y compris celle-ci : 3pages La problématique Hard Discount Travail demandé : Etablir une proposition méthodologique pour répondre à la problématique posée. La proposition à rédiger  Elle doit contenir au minimumun volet qualitatifetun volet quantitatif.  Si votre schéma comporte plusieurs volets qualitatifs (ex. entretiens + groupes) et/ou plusieurs volets quantitatifs (ex. omnibus + ad-hoc), vous ne détaillerez à ce stade qu’un volet qualitatif et un volet quantitatif.  Elle doit être organisée comme suit : – Schéma global : présentation brève des différents volets quila composent (en termes d’approche : quantitatif, qualitatif : groupes, entretiens… ), de leur articulation et de leur enchaînement, accompagnée de :  La justification de ce schéma et de sa séquence ;  Les objectifs spécifiques de chaque volet en termes d'informations à recueillir. – Pour chaque volet description détaillée de la méthodologieenvisagée :  le type de méthodologie ;  la cible ;  le cas échéant, les différentes sous-populations dont on souhaite une représentation spécifique et suffisante dans l’échantillon ;  le mode de sélection et la taille de l’échantillon pour le quantitatif ;  le nombre de groupes et/ou d’entretiens individuels ;  le mode et lieu de recueil ;  la séquence ordonnée des thématiques abordées du questionnaire et du guide ;  la rédaction précise des questions (quantitatif) et relances (qualitatif) du premier thème abordé (hors filtre et questions de caractéristiques pour le quantitatif), soit environ 3-4 questions à rédiger pour chaque volet ;  le type de traitements envisagés pour le quantitatif. Chaque choix méthodologique devra être justifié. 1/3

1- Contexte  LeHard-Discount(HD), composé d’enseignes telles que Ed, Leader Price, Lidl, Aldi… s’estlargement développé en France ces dernières années, avec des résultats qui légitiment l’inquiétude desGMS(i.e. grandes et moyennes surfaces « traditionnelles » : Carrefour, Auchan, Leclerc, Intermarché, Cora…).  En effet, en 2002, le Hard-discount c’est* : – 11.5% de part de marché(à janvier 2003) sur l’alimentaire - contre 9% en 1999. Sur certaines familles de produits, comme dans lessurgelés ou les boissons sans alcool, le hard-discount dépasse la barre des 10% de part de marché, et l’atteint presque dans l’épicerie ou le frais non-laitier par exemple. – 62% des Françaispassés au moins une fois aux caisses des hard-discounters, dans l’année. (Pour sont mémoire, plus de 90% fréquentent les GMS) – Un parc de magasins qui frôle la barre symbolique des3000et un accroissement de leur surface de vente. – Une fréquentation accrue : les visites sont passées de 18 par an en 2000-2001 à20,3 en 2001-2002. – Une assurance pour la clientèle de trouver pratiquement tous les produits dont elle a besoin, du shampooing au pet food, en passant par la crémerie, le surgelé ou encore la volaille, avec un nombre de1500 références en moyenne pour un 600m²(contre 600 références il y a à peine dix ans). – Unmarketing de plus en plus élaboré chezles hard-discounters français : introduction de certaines marques nationales, augmentation de la gamme des produits frais, paiement possible par carte bancaire, montée en gamme de la qualité des produits… tout ceci ayant sans doute contribué à fidéliser les consommateurs et à en recruter d’autres. A la fin des années 90, les HD avaient ravi aux GMS le statut dedéfenseur des prix bas. Aujourd’hui, ce circuit est aussi devenu un symbole deproximité, et même la notion dechoixn’est plus l’apanage des GMS. Ainsi, tout progrès du HD les touche de plein fouet. * Sources ACNielsen et Secodip 2- Objectifs marketing  Face à l’irrésistible montée du Hard Discount : – Les GMS s’interrogent quant à la meilleure stratégie à adopter : se battre sur les prix et ou développer d’autres avantages concurrentiels – les industriels se posent la question de l’entrée ou non de leurs produits dans ce circuit,sachant qu’il constitue un marché difficile à ignorer mais aussi un vecteur d’image à prendre en compte  Actuellement, seules des données panels – Nielsen et Secodip - sont existantes sur le hard-discount. Précieuses d’enseignements, ellesnepermettent pas de comprendreles comportements ni les attitudes du consommateur qui fréquente les hard-discounts, ni de le caractériser de façon précise. Dans ce contexte, un grouped’industriels et de distributeurstravaille actuellement sur la problématique des hard- discounts. Ses membres souhaitent disposer d’une étude auprès de la clientèle des grandes et moyennes surfaces (HD et traditionnelles) pour construire leurréflexion. 2/3

3- objectifs de l’étude (suite)  L’étude devra s’attacher à: – Explorer puis hiérarchiser les composantes de l’imageassociées à chacun des circuits. – Comprendre les attitudes, freins et motivationsrationnelles qu’émotionnelles, qui sous-tendent les tant comportements d’achat et de fréquentation des différents circuits de distribution et se faisant déterminer les forces et les faiblesses concurrentiellesdu circuit Hard Discount par rapport au GMS. – Identifier les profils de foyers acheteursqui constituent les cœurs de cible respectifs du hard discount et des GMS traditionnelles, et les profils des acheteurs mixtes non encore fidélisés sur un circuit. – Hiérarchiser les vecteurs de satisfaction / d’insatisfaction du circuit Hard Discount etidentifier, parmi les attentes, celles qui relèvent du « contrat de base » et celles qui correspondent à des « plus » différenciant, une fois les attentes de base remplies. – Analyserl’effet sur l’image des marques nationalesde leur présence en HD.

3/3