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I E-COMMERCE, ENJEUX ET PERSPECTIVES I I DOSSIER I 5 I Juin 2007 I n° 124 I ÉCONOMIE et MANAGEMENT I RAPIDE HISTORIQUE DU RÉSEAU Il est de notoriété publique que le Web est, à la base, un projet du ministère de la Défense améri- cain, issu de la paranoïa de la guerre froide entre les deux grands blocs militaires de l'Ouest et de l'Est. La nécessité d'un réseau de communication résistant aux diverses conséquences d'un chaos nucléaire devint rapidement une évidence pour les militaires américains. Quel réseau peut se targuer d'être plus résistant qu'un réseau… qui n'existe pas? Après diverses péripéties, la solution d'un réseau virtuel s'imposa d'elle-même. Un réseau qui n'existe pas physiquement via des câbles dédiés mais qui est capable d'utiliser diverses technologies (divers «tuyaux», pourrions-nous dire) selon les besoins et les disponibilités à un instant t. Si le rôle des militaires fut de grande impor- tance, il ne faut pas pour autant négliger celui du CERN1 qui a permis d'effectuer le pas décisif entre une belle théorie, coûteuse à mettre en place, et une solution technique révolutionnaire. La parenté du réseau est ainsi double, tout autant militaire que civile. La scission entre les réseaux Arpanet et Milnet montre la rapide prise d'autonomie de ces deux mondes aux visions parfois complémentaires mais aux buts radicale- ment différents.

  • idée de l'offre et de la demande

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  • historique des copies d'écran du moteur fran- cophone

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  • internautes dans le monde


Publié le : vendredi 1 juin 2007
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DOSSIER I I
E-COMMERCE, ENJEUX ET PERSPECTIVES I I
LEWEB,LECONSOMMATEUR ET LAPUBLICITÉ
Comment le réseau Internet a-t-il évolué depuis ses origines ? Cet article s’interroge également sur le comportement du consommateur via l’appropriation du réseau et des mondes virtuels. Il traite aussi de la publicité sur Internet, ses formes, ses méthodes et ses coûts. Un glossaire complète cette présentation d’un nouveau monde, de plus en plus présent dans notre quotidien.
Auteur
Stéphane Bourliataux-Lajoinie*
RAPIDE HISTORIQUE DU RÉSEAU
Il est de notoriété publique que le Web est, à la base, un projet du ministère de la Défense améri-cain, issu de la paranoïa de la guerre froide entre les deux grands blocs militaires de l’Ouest et de l’Est. La nécessité d’un réseau de communication résistant aux diverses conséquences d’un chaos nucléaire devint rapidement une évidence pour les militaires américains. Quel réseau peut se targuer d’être plus résistant qu’un réseau… qui n’existe pas ? Après diverses péripéties, la solution d’un réseau virtuel s’imposa d’elle-même. Un réseau qui n’existe pas physiquement via des câbles dédiés mais qui est capable d’utiliser diverses technologies (divers « tuyaux », pourrions-nous dire) selon les besoins et les disponibilités à un instantt. Si le rôle des militaires fut de grande impor-tance, il ne faut pas pour autant négliger celui 1 du CERN qui a permis d’effectuer le pas décisif entre une belle théorie, coûteuse à mettre en place, et une solution technique révolutionnaire. La parenté du réseau est ainsi double, tout autant militaire que civile. La scission entre les réseaux Arpanet et Milnet montre la rapide prise d’autonomie de ces deux mondes aux visions parfois complémentaires mais aux buts radicale-ment différents. Nous nous intéresserons plus particulièrement au réseau civil Arpanet, ancêtre de notre Internet actuel. Dès sa création, Internet accélère la suppres-sion de deux dimensions dans la vie d’un scienti-fique : la notion de temps et la notion d’espace. Jusqu’alors les échanges d’informations se fai-saient de manièr e régulière mais très limitée via des ordinateurs. Le principal gain tenait en l’utili-sation des modems pour les transmissions. Les déplacements physiques n’étaient plus néces-
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saires. Internet permettra de passer d’une rela-tion point à point à un système réticulaire parti-culièrement riche. Le Web 0 est ainsi né vers 1980, avec l’aide, 2 entre autres, de Vinton Cerf qui, dès 1974, ima-gine une nouvelle technique pour interconnecter les réseaux existants (d’où le nom d’Internet). Cet Internet est assez statique dans sa forme mais dynamique dans son contenu, de nombreux utili-sateurs vont commencer à communiquer par mail ou à se retrouver sur les « lieux » Internet virtuels pour échanger des informations 3 accélère généralement professionnelles. L’IRC est la suppression un exemple toujours vivant de ce que fut l’Internet des origines. À partir de cede deux moment, on distingue deux pointsdimensions importants sur le Web, un aspect rela-dans la vie d’un tionnel et un aspect rédactionnel : scientifique : – Internet est un lieu quasiment sans le temps et contrainte de temps ni de géographie ; l’espace – Internet est un lieu de libre expres-sion, de libre échange, de mutualisation d’expériences, sans censure, sans but commercial. Si le premier point est imputable en grande partie aux travaux des militaires, c’est sans conteste les scientifiques civils qui vont porter le second attribut du réseau. Cette dernière optique marquera le développement du réseau quasi-ment jusqu’au milieu des années 1990 et l’arrivée des entreprises et des publicités sur le Web.
*Maître de conférences à l’IAE de Tours, directeur du M2 Marketing des services. bourliataux@univ-tours.fr. 1. Notamment Tim Berners-Lee en 1989, voir http://public.web.cern.ch. 2. http://fr.wikipedia.org/wiki/Vinton_G._Cerf. 3. Un logiciel gratuit de type Mirc permet de se faire une idée rapide de l’ergonomie de ses premiers échanges.
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1962
1969
1971 1973
1979
1982
1983 1983
1984 1987 1989
1991
1992
QUELQUES GRANDES DATES DANS LA CRÉATION D’INTERNET Début de la recherche par Arpa,1992Création du premier navigateur Web graphique un projet du ministère de la Défense américain
Connexion des premiers ordinateurs entre quatre universités américaines, création du e-mail avec le caractère @
23 ordinateurs sont reliés sur Arpanet
L’Angleterre et la Norvège rejoignent le réseau Internet avec chacun un ordinateur
Création desNewsGroups(forums de discussion) par des étudiants américains
Définition du protocole TCP/IP et du mot « Internet », notamment grâce à Vinton Cerf
Premier serveur de noms de sites
Scission entre Arpanet (réseau civil) et Milnet (réseau militaire)
1 000 ordinateurs connectés dans le monde
10 000 ordinateurs connectés dans le monde
100 000 ordinateurs connectés dans le monde
Annonce publique duWorld Wide Web
1 000 000 ordinateurs connectés
1995
1996
1998
1998
1999
1999
2002
2005
2006
Apparitions des premières publicités sur les sites Web
10 000 000 ordinateurs connectés dans le monde
Création de l’Internet Corporation for Assigned Names and Numbers(ICANN) pour gérer les attributions des extensions de domaines (internationales : com, .org, .net, etc. mais aussi nationales : .fr, .be, .uk, etc.)
Création de Google USA
200 000 000 utilisateurs dans le monde et environ 50 millions de machines connectées
Création de Voila
Nombre de sites : 35 millions avec 500 milliards de pages et 550 000 000 internautes dans le monde (estimation)
Présentation, au Sommet mondial sur la société de l’information, de l’ordinateur à 100 $ pour le projet « Un portable par enfant » destiné en priorité aux pays en voie de développement
Nombre de sites : 70 millions, 1 070 000 000 internautes dans le monde (estimation)
Sources : adaptés de http://wikipedia.org, de http://www.toulouse-renaissance.net, de www.journaldunet.fr et de www.nielsen-netrating s.com.
LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR SUR INTERNET
La recherche d’informations sur Internet
Internet, à la fois canal de distribution et canal d’information, a profondément modifié le com-portement des consommateurs. L’une des étapes principales du comportement d’achat, la recherche d’informations, s’en trouve ainsi forte-ment modifiée. La recherche d’informations est facilitée, dans sa couverture, et accélérée, dans sa compréhen-sion, par Internet. Nous ne reviendrons pas sur les modèles marketing liés à la recherche d’informa-tions mais uniquement sur les modifications apportées par Internet. Dans un premier temps, Internet augmente le nombre de sources d’infor-mations disponibles pour le consommateur. Le réseau permet, en théorie, d’améliorer la prise de décision par une plus grande symétrie d’informations. Il existe même de nombreux outils comme les assistants d’achat et les comparateurs de prix (www.kelkoo.fr) pour aider l’internaute à
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choisir son fournisseur. Cette transparence du marché est en réalité totalement biaisée, ceci pour deux raisons majeures : – Le réseau est si vaste qu’il est impossible 4 d’avoir une vue exhaustive des fournisseurs et de savoir si l’offre retenue est la plus intéressante (l’homo œconomicusrepères dans l’im-perd ses mensité virtuelle !). Les comparateurs de prix peu-vent, certes, aider le consommateur, mais ils ne comparent que les tarifs des sites marchands qui ont payé pour être référencés sur ces compara-teurs. Ils n’ont donc qu’une objectivité limitée dans l’aide au choix des fournisseurs ; – Internet permet la mutualisation des expé-riences. De nombreux sites proposent à chaque internaute de laisser un message ou un avis sur un produit ou un service. Un consommateur qui recherche un produit sans avoir de connaissance particulière peut ainsi rapidement, et sans bouger de chez lui, lire plusieurs dizaines de retours
4. La plupart des études estiment à environ 200 000 le nombre de sites marchands qui disparaissent chaque année du Web mondial et à environ 300 000 ceux qui se créent !
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Web 1
d’expérience. La perception de la familiarité du produit se trouve ainsi changée, car il connaît « virtuellement » beaucoup de situations de consommation. Ce point montre deux limites du réseau Internet: – son absence d’intermédiation. Portée par les travaux de Wolton, la polémique sur la nature d’Internet a suscité de nombreux débats. L’un des principaux points sur lequel ce chercheur basait son approche est l’absence d’intermédiation sur Internet. Le réseau est une immense source d’in-formations… brutes. Il n’est pas rare de passer des heures à la recherche d’un site pertinent. En ce sens, Internet ne peut être assimilé à un média (qui, lui, a un rôle d’intermédiation ou de grille de lecture). Internet n’est donc pas un média mais un outil de communication. Il transmet un contenu « brut » entre les individus. Les médias ne s’y sont pas trompés en proposant très rapide-ment des journaux numériques. Il s’agissait d’uti-liser les possibilités de diffusion à moindre coût (lepodcastingen est la version la plus récente), sans pour autant changer le contenu. À titre d’exemple, le site du journalLe Monde(www. lemonde.fr) propose la même information (même structure, même style d’écriture, même analyse) dans sa version papier et dans sa version numérique. Seuls les coûts et les délais de livrai-son changent. Il faut noter, cependant, que cette dimension tend à s’amoindrir avec l’importance desblogsde journalistes. Dans ces derniers, fer de lance du fameux Web 2.0, il existe un véritable style journalistique propre, avec ses codes, sa syntaxe, sa forme ; – le renouvellement des sites et les coûts de recherche et d’apprentissage des nouveaux sites qui tendent à enfermer l’internaute sur un petit nombre d’URL précieusement stockées par les « Favoris » de son navigateur. L’internaute satisfait sera assez fidèle, par inertie, aux sites qu’il connaît. La liste des favoris du navigateur est ainsi une transposition numérique de l’ensemble évoqué du consommateur. Dans le cas où l’internaute ne maî-trise pas bien la gestion des favoris, il fera souvent confiance à la rubrique « Shopping » de son portail préféré. Les sites présentés dans cette rubrique jouissent généralement d’un transfert de l’opinion positive associée au portail.
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Web 2
Le modèle économique axé sur la rentabilité a atteint ses limites, il n’est pas abandonné mais il est manifeste qu’il ne peut être le seul sur le réseau. Les entreprises encadrent et mettent à disposition des contenus générés par les internautes pour les internautes (www.youtube.com), la rentabilité se base sur des fonctions annexes au cœur de métier de l’entreprise. Le réseau est repris en main par les utilisateurs. La mutualisation permet aux utilisa-teurs d’avoir un vrai pouvoir cœrcitif vis-à-vis des entreprises – la vive polémique liée aux DRM en est un bon exemple. Cette reprise en main du réseau à un impact non seulement sur son modèle écono-mique mais également sur l’ergonomie des sites. L’historique des copies d’écran du moteur fran-cophone www.voila.fr montre bien ses trois étapes (voir les copies d’écrans ci-après). Dans une pre-mière phase, le moteur se veut quasi exhaustif des informations présentes sur le Web. En février 2000, les rubriques commerciales relatives au tourisme et à l’informatique sont présentées comme des nou-veautés sur la page. Dès la fin de 2001, on perçoit la montée en puissance du commerce sur Internet, la page du 24 janvier montre bien, par sa densité d’informations, la volonté de rentabilité écono-mique du moteur. Outre l’espace publicitaire qui se tarifie via la régie publicitaire, des ser-Dès la fin de 2001, vices à forte valeur ajoutée (horoscope, on perçoit prévision du PMU, etc.) sont proposés. La richesse des informations affichéesla montée entraîne une telle densité d’informa-en puissance tions que de nombreux internautes sedu commerce « perdent » dans les options d’où l’appa-sur Internet rition très rapide d’une solution adap-table par l’utilisateur à ses attentes : « mon voila ». L’utilisateur peut ainsi choisir d’afficher ou de masquer certaines informations dispo nibles sur les moteurs. Les techniques de segmentation de la population des internautes sont très complexes et un site généraliste comme un moteur ne peut seg-menter avec efficacité ses consommateurs. Le choix est donc fait de proposer une très large gamme de services, et de donner aux visiteurs
Web 0
Une approche d’Internet, sous l’angle de « la maîtrise du contenu », est proposée en trois grandes phases : le Web 0, le Web 1 et le Web 2. Ces trois étapes correspondent aux paliers tech-niques, conceptuels et opérationnels du réseau.
La réappropriation du Web par l’utilisateur
Le réseau se met en place, il existe peu de contenu, l’accès est réservé aux initiés (chercheurs, militaires). Le réseau est alimenté par et pour les
utilisateurs, la « philosophie » du réseau se crée : liberté (des échanges et des idées), gratuité, mutualisation des connaissances (utilisation d’In-ternet « en ligne de commande » : de l’IRC, des débuts du mail).
Le réseau est techniquement stabilisé, la couche graphique est en place, c’est la fin de l’utilisation en ligne de commande pour le grand public. Celui-ci découvre la puissance de cet outil collabo-ratif. Les entreprises développent des stratégies de communication en cherchant à rentabiliser le contenu des sites, et la notion d’informations payantes prend une place grandissante.
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fidèles la possibilité de créer leur portail en modi-fiant la trame générique (colonnage, code couleur, logo et publicité sont fixes) et en l’adaptant à leurs souhaits. Nous constatons ici un positionnement bipolaire de la stratégie marketing du portail. L’approche transactionnelle propre à réduire les coûts de fonctionnement, notamment par la stan-dardisation, touche à ses limites en raison du trop grand nombre d’informations présentes. La réduction des coûts liés à l’utilisation de l’in-formatique permet d’envisager une approche relationnelle sur de très grandes populations. Cette approche, plus apte à fidéliser le consom-5 mateur (et donc à augmenter sonARPU) est plus coûteuse, cependant le problème sera « externa-lisé » en proposant au consommateur de réaliser lui-même la partie la plus coûteuse, à savoir la personnalisation. La société fournit du contenu et
25 JANVIER 1999
une interface de personnalisation de l’affichage, à chacun de choisir l’affichage de ses centres d’inté-rêt. Cette solution présente de multiples avan-tages : une parfaite adéquation avec les attentes des consommateurs, puisqu’ils choisissent « à la carte », et une augmentation du taux de fidélisa-tion puisqu’ils ont fait l’effort de paramétrer leurs pages. Ils sont ainsi dans une relation gagnant/ gagnant quant à l’utilisation du moteur. De nom-breux sites ont très rapidement généralisé ce type de paramétrage « à la carte ». Dans l’univers hyperconcurrentiel des moteurs de recherche, le trafic et la fidélité du consommateur sont des gages de revenus publicitaires.
5.ARPU : Average Revenue Per User(revenu moyen par utilisateur).
29 FÉVRIER 2000
Peu de contenu, peu de services additifs. Les rubriques « Shopping », « Tourisme » et « Informatique » sont des nouveautés de février 2000.
12 MARS 2004
Possibilité de personnaliser la page, car il est impossible d’afficher tous les services, personnalisation de l’internaute : « Bonjour Mr XXX ».
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24 JANVIER 2002
Explosion du nombre de services pour rentabiliser le portail.
11 MARS 2007
Retour à une interface épurée, chaque bloc en couleur peut être déplacé. Personnalisation à l’extrême : services et ergonomie.
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L’évolution de la page d’accueil du portail www.voila.fr montre bien les trois phases du Web : – Web 0 : le contenu est pauvre et les services peu nombreux, les grands acteurs arrivent sur le réseau. L’internaute, passionné et « bidouilleur », est au centre du réseau ; – Web 1 : l’aspect commercial se développe, et rapidement nous trouvons pléthore de services et de fonctions censés assurer une rentabilité éco-nomique. L’entreprise est au centre du réseau ; – Web 2 : face à une offre très large et à l’im-possibilité de standardiser l’interface, c’est au consommateur de choisir ce qu’il veut voir et uti-liser. Le consommateur (grand public) est au centre du réseau en s’appuyant sur les ressources mises à disposition par l’entreprise.
Le consommateur réel dans un monde virtuel
Le succès des CoVi (communauté virtuelle) et des MMORPG (communauté massivement multi-joueurs) ne pouvait laisser indifférents les hommes de marketing. La communautéSecond Life(http://secondlife.com) est probablement, à ce jour, la plus connue des communautés « ouvertes » sur le réseau avec plus de quatre millions de « résidents ». Le concept d’un monde virtuel fut testé vers la fin des années 1990 par Canal +avec le lancement duDeuxième Monde, la ville de Paris fut en partie recréée pour que des individus réels utilisent un avatar (virtuel) pour se promener, échanger, etc. Le succès ne fut pas au rendez-vous de ce projet original et innovant. Près de sept ans plus tard,Second Lifedevient un des mondes virtuels les plus actifs du réseau. L’évolution de l’acceptation des mondes vir-tuels se fait lentement. Il y a près de quinze ans, le jeuSimCitypermettait de créer une ville en incarnant un maire. Des variantes telSimEarth permirent, quelques années plus tard, de coloniser des mondes nou-Avec le lancement veaux (leader charismatique et duDeuxième guerrier féroce pouvait être l’avatar Monde, la ville de de personnes bien anodines dans le Paris fut en partie monde physique). Plus récemment, recréée pour que lesSimspermettaient de créer une des individus réels « vie sociale virtuelle ». C’est assez utilisent un avatar naturellement que les mondes vir-tuels sont sortis des machines per-sonnelles pour créer une structure réticulaire dense hybride entre les réseaux sociaux et la pure réalité virtuelle ; certains parlent de Web 3 pour ce type de structure. Ils sont aujourd’hui rattrapés par le monde économique. DansSecond Life, il existe des architectes et des agences immobilières qui vendent en monnaie virtuelle (leLindens dol-lar, du nom de la société qui a crée le jeu), assez facilement convertible en dollars. Adidas, Nissan, IBM, Dell ont ouvert un magasin virtuel dans Second Life. Il est possible de tester du matériel, d’acheter des chaussures virtuelles pour son ava-tar, de partager des expériences, de poser des
questions à des vendeurs, etc. Reuters a ouvert une banque virtuelle,Ginko Financial, et propose sur sonblogSecondlife. Reuters.com les nouvelles économiques du monde virtuel (plus de 13 000 entreprises à ce jour et près de 2 millions de parti-cipants)… à destination des investisseurs du monde réel ! Autre cas de figure, les MMORPG ; la plus importante à ce jour est probablementWord of Warcraft(ouWOW, www.worldofwarcraft.com). Le développement des MMPORG a suivi une évo-lution comparable a celle décrite pour les CoVi ; WOWest l’aboutissement de jeux anciens comme King Quest. L’impact économique est important : ce type de communauté rassemble plusieurs mil-lions de joueurs de par le monde, les armes, per-sonnages, sorts, tours et maléfices s’échangent contre des euros ou des dollars sur les sites de vente aux enchères. Officiellement une telle pra-tique est interdite, mais il suffit de taperWOW, dans www.ebay.fr, pour avoir une idée de l’offre et de la demande. Il faut noter que le pouvoir 6 économique de ces communautés est très impor-tant : récemment ,l’éditeur deWOWa dû avancer la sortie de nouveaux mondes pour son jeu face à la pression des joueurs. Sur un support où les bar-rières à l’entrée sont quasiment inexistantes, la fidélité est directement liée à l’innovation et à la stimulation des utilisateurs. La fréquence des coûts de création est augmentée, et la durée de vie d’un jeu est fortement raccourcie.
La publicité sur le Web
La publicité sur le Web voit le jour en 1995, aux États-Unis. Très rapidement elle s’étend à tout le réseau.
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UNIVERSAL AD PACKAGE EUROPE, 2004 Format Caractéristiques CPM moyen (fin 2006) 468 x 60 Bannière classique 14à 60Poids : 15 Ko 728 x 90 Large bannière 50Poids : 20 Ko 120 x 600 Bannière verticale 14à 60Poids : 15 Ko
Skyscrapers
Rectangle moyen
Rectangle
160 x 600 Poids : 20 Ko
300 x 250 Poids : 20 Ko
180 x 150 Poids : 15 Ko
n.c.
20à 50
15à 40
Source : adapté d’IAB France, 2004, mise à jour fin 2006.
6. Fin 2005, la MMORPGNorath d’Everquest 2était considérée e comme la 79 nation la plus riche du monde, devant la Bulgarie. Source :L’Ordinateur individuel, décembre 2005, n° 178, p. 38.
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Fin 2006, ce type de formats publicitaires, stan-dardisés dès 2004, représente près de 85 % du marché de la publicité sur Internet contre 66 % en 7 2004 . Le taux moyen de clics de ses formats est compris entre 0,5 % et 1,4 %, au-delà on peut estimer que la campagne publicitaire a particuliè-rement bien fonctionné. La publicité sur Internet est encore très largement intrusive. Cependant, de nouveaux types de communication voient le jour. Si l’on reprend la distinction usuelle commu-nication média et communication hors média, on peut classer les différentes créations qui cœxistent sur Internet.
Types de publicités issues de la communication média
Les principaux types duUniversal ad package Europesont présentés dans le tableau ci-dessus. Il faut ajouter à ceux-ci quelques variantes dans les créations : les bannières classiques ou larges se voient parfois agrémentées de fonctions audio qui permettent d’augmenter l’impact du mes-sage. De même, les rectangles moyens se trans-forment assez rapidement enstreaming video qui contiennent de véritables petits films publici-taires de près d’une minute.
Types de publicités issues de la communication hors média
Dans cette catégorie se situe lesponsoringde sites, dans lequel une structure demande un financement en échange de la présence de son sponsor sur tout ou partie du site Web (voir, par exemple, www.art-of-design.com/content/com-muniquer/sponsoring/rp2/subscribe.htm), et le mécénat proposé par de grandes entreprises (voir, par exemple, le cas de la fondation EDF). Se trouve également, dans cette catégorie, leviral marketingqui utilise le consommateur comme vecteur de la communication de l’entreprise. Le viralest généralement formé d’un binôme site Web et de l’utilisation du e-mail.
FICHE DESCRIPTIVE D’UN SITE Site :www.sosbonnesexcuses.com Annonceur :SNCF-TGV Agence :TBWA-Interactive Lancement :25.01.07 Durée prévue :indéterminée Budget :n. c. Mesure d’audience :Xiti Technologie :Flash et système decallback Cible prioritaire :non-utilisateurs à titre professionnel Slogan :Tout autre choix ne serait pas très professionnel Site de redirection :Canalpro@TGV www.tgv.com/FR/canalpro_tgv_HD. html
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La communication se veut décalée, jouant sur l’humour et les situations professionnelles (une présentation à faire, un rapport à rendre, etc.), les non-utilisateurs du TGV sont stressés, ils commet-tent des erreurs et ne finissent pas leurs travaux dans de bonnes conditions. Le site propose donc une série d’excuses « clefs en main » pour les diffé-rentes situations. L’humour sert ici d’accroche pour capter l’utilisateur et lui proposer d’utiliser l’une des excuses. Pour ce faire, il est important de remplir certains champs : les nom, prénom et mail de celui qui initie le pack ainsi que de celui à qui on le destine. Ceci permet, tout d’abord, d’activer « l’excuse » via un mail suivi d’un message télé-phonique (méthode ducall-back), mais aussi de constituer une base de donnée de prospects ! La société Xiti (www.xiti.fr) se charge des mesures d’audience. Cette étape est en effet indispensable pour tenter de mesurer le taux de retour sur investissement de ce type de message.
Types de publicités issues de la communication propre au Web
Certains sites dédiés ont pour vocation de pro-mouvoir un produit particulier de la marque (par exemple, le site créé par 3M pour la communica-tion sur lesPost-it: www.communiquer-postit.com). Même si le registre de l’humour et l’utilisation du viral marketingsont deux éléments fondamen-taux de cette communication, le produit est ici clairement identifié. Ce type de sites permet de proposer des publicités vidéo (sur la logique de création d’une publicité télévisuelle) de durée importante (environ une minute). De plus, une méthode dérivée duteasingtélévisuel est utilisée puisque l’on retrouve, à chaque fois, le même personnage principal, King Coach, maladroit for-mateur en entreprise. Second type de publicités propre au Web :l’ad-vertainment,contraction d’advertising(publicité) et d’entertainment(amusement), qui se présente sous la forme d’un petit jeu ou d’une animation qui nécessite l’intervention de l’utilisateur. Le but est d’amuser, dans un premier temps, pour com-muniquer, dans un second temps. Le message publicitaire n’apparaît qu’à la fin du jeu ou de l’animation. Enfin, dans les formes propres au Web, des adaptations de chartres graphiques en fonction des événements commerciaux sont proposées. Bien évidemment, de telles opérations existent dans le « monde physique » : la Fête des mères, Noël ou Halloween génèrent leur lot de PLV (publicité sur le lieu de vente) et de façades en carton à installer à l’entrée du magasin pour adapter l’esthétique du lieu de vente à l’opéra-
7. Source :EIAA (European Interactive Advertising Association) cité dans l’article « Formats e-pub : place nette autour durich media» duJournal du Net(13.10.2006).
Dans ce cas de figure, l’affichage n’est pas tarifé, c’est le clic du consommateur sur la ban-nière qui est facturé à l’annonceur. Le coût est ici
fic réel sur le Web. Le réseau est organisé de telle façon qu’il est souvent possible de démultiplier une publicité. Il se peut, ainsi, qu’une bannière expédiée une fois apparaisse en réalité sur trois ou quatre écrans.
Serveur qui gère la publicité de la page MSN
Serveur qui gère le contenu de la page MSN
tion commerciale. Le coût élevé d’une telle prépa-ration restreint fortement son utilisation. Seuls les grands événements sont marqués, à cause du coût de création des visuels, d’impression, de livraison, de mise en place, de suppression, etc. Internet offre une très grande souplesse dans l’utilisation
La publicité est généralement tarifée selon deux grands systèmes : soit le CPM (coût pour mille), soit le CTR(Click Through Rate). Le CPM est généralement utilisé pour la communication
La tarification de la publicité
et la création hors ligne des visuels. Le portail www.voila.fr modifie fréquemment sa page en fonction des nouveaux produits disponibles sur le marché. Le coût est financièrement supportable, et il est sans rapport de proportion avec le coût de telles opérations dans le monde physique.
HABILLAGE POUR LA SORTIE DU DERNIER ALBUM D’ASTÉRIX
HABILLAGE POUR HALLOWEEN
Tarification au CTR
Chaque fois qu’un internaute charge une page qui contient de la publicité, le serveur de publicité incrémente le message concerné, une facturation aux mille ODV (occasion de voir) est alors effec-tuée. Le coût est calculé en fonction du trafic du site et de l’adéquation entre la cible recherchée et la thématique du site. Les coûts sont variables, mais ils sont généralement compris entre 5et 50. Le principal problème est de mesurer le tra-
Tarification au CPM
Serveur qui mesure et analyse l’audience du site
Internaute qui accède à la page MSN
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des marques sur des sites à très large audience et dont la segmentation des visiteurs est diffi-cile. Un site comme celui de MSN (www.msn.fr), portail générique, se prête bien à ce type de tarification (voir le schéma de fonctionnement ci-dessous).
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très variable et directement lié à l’adéquation entre les prospects recherchés et le thème du site. Le coût peut aller d’une cinquantaine d’euros à plusieurs centaines. Il existe des variantes de ces deux méthodes, mais la plupart des systèmes de tarifications sont basés sur ce principe.
L’achat de mots-clefs
Une autre solution de communication fréquem-ment appliquée par les entreprises est l’achat de mots-clefs dans les moteurs de recherche. Le cas le plus connu est sans nul doute celui de www.google.fr.
60 % des clics
40 % des clics
Le système fonctionne de la façon suivante : un annonceur passe par une régie publicitaire pour acheter certains mots-clefs. Par exemple (voir écran ci-dessus), « billet d’avions » a été acheté par la société Opodo (www.opodo.fr) – première ligne de la zone bleue – pendant un laps de temps défini à l’avance. À chaque fois qu’un inter-
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naute saisit les mots « billets d’avion », le site de la société Opodo apparaît en première ligne. Si l’internaute clique sur le lien, alors la régie facture un prix fixé à l’annonceur. Un mot-clef comme « billet d’avion » peut coûter entre 0,70et 1,90le clic. L’outilGoogle Adwords(copie d’écran en bas de page) permet d’avoir une bonne estima-tion des coûts de mots-clefs.
LE POUVOIR DE L’INTERNAUTE AU CENTRE DU DÉBAT
Nous nous sommes attachés, dans cette pré-sentation, à faire ressortir les points clefs de l’évo-lution du réseau Internet vu avec un regard de marketeur. Ce canal de com-munication unique, car seul canal grand public réellement interactif, retrouve actuellement ses origines. Derrière les discours de communication, c’est le pou-voir de l’internaute qui est au centre du débat. Une partie des recherches sur le comportement du consommateur, sur la publicité ou même sur l’ethnologie trou-vent, ici, un champ d’investigation pour de nouvelles études. Les articles qui composent la suite de ce dossier apportent le regard de pro-fessionnels spécialisés dans les diffé-rentes composantes de l’étude du Web. Chacun, à sa manière, présente ses tra-vaux et sa vision de l’évolution du réseau. Solu-tion ultime en terme de communication ou boîte de Pandore technologique ? Internet évolue très vite, l’arrivée de nouveaux pays sur le réseau (pays du monde arabe, pays d’Asie, Chine) accé-lère encore ce phénomène. Tâchons de garder un espoir réel dans ce monde virtuel.
MMORPG (Massively Multiplayer Online RolePlaying Game) Communauté massivement multijoueurs.
Buzz Technique de communication basée sur le bouche-à-oreille sur Internet.
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FAI Fournisseur d’accès Internet.
Mashup Site Web qui combine plusieurs applications Web au sein d’une application unique afin de créer une synergie et un service nouveau.
Guérilla marketing Actions marketing ponctuelles et rapides sur différents canaux, dont l’enchaînement est coordonné par une stratégie globale.
Folksonomy Méthode de classification collaborative de contenus Web.
Blog (Web log) Journal personnel sur le Web.
Blogosphère Ensemble des blogs dont l’une des caractéristiques principales est d’être étroitement tissée d’une multitude de liens croisés.
Tag cloud Il affiche les tags qui ont été les plus utilisés dans un laps de temps donné. La taille des mots y est proportionnelle à la fréquence de leur utilisation par les internautes, ce qui permet d’identifier en un clin d’œil les sujets d’actualité.
Syndication Web Mise à disposition de tout ou partie du contenu d’un site à d’autres sites.
URL (Uniform Resource Locator) Adresse de site Internet.
Crowdsourcing Consiste, pour les éditeurs de sites, à utiliser les internautes pour créer des contenus.
CoVi Contraction de communauté virtuelle.
Click-through rate Nombre de clics sur une bannière de publicité en ligne.
CPM Coût pour mille affichages d’une publicité en ligne.
Rich media Ensemble de formats publicitaires qui contiennent plusieurs types de stimuli.
Podcast Baladodiffusion en français, constitue un nouveau canal de distribution de contenus numériques audio ou vidéo. Unpodcastest une émission téléchargeable légalement sur le site de l’éditeur/l’auteur/ l’ayant droit et utilisable sur un ordinateur ou un baladeur numérique.
Ajax (Asynchronous JavaScript and XML) Technique de développement d’applications Web interactives.
DHTML (Dynamic Hypertext Makup Langage) Évolution interactive du langage de création des pages Web.
Social bookmarking Partage des adresses présentes dans le dossier « Favoris ».
Social Networking Réseau social, caractérisé par une communauté d’internautes rassemblés
Wiki Permet aux internautes de rédiger et de modifier librement des articles sur un site Web reparamétrable par l’utilisateur.
E-COMMERCE, ENJEUX ET PERSPECTIVESLE WEB, LE CONSOMMATEUR ET LA PUBLICITÉ I I I
DOSSIER I I
Street marketing Action marketing qui détourne et met en scène (au bénéfice d’une marque) l’environnement et/ou le mobilier urbain.
Streaming Technique qui consiste à envoyer sur le réseau du contenu audio ou vidéo en flux (quasi) tendu. L’une des sociétés les plus connues en matière de technologiestreaming estRealmédia© et son logiciel RealPlayer©.
en fonction de centres d’intérêt communs.
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GLOSSAIRE
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