Dossier BOUYGUES Complet Analyse Stratégique

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Sommaire
Introduction ……………………………………………………………………………………... p 3
Première partie – Analyse stratégique de Bouygues
I. Présentation de l’entreprise ………………………………………………………. p 4
II. Analyse interne ……………………………………………………………………... p 5-10
A. L’analyse SWOT Construction
B. L’analyse SWOT Média/Télécommunication
III. Analyse externe …………………………………………………………………... p 10-16
A. Les 5+1 forces concurrentielles de Porter
B. Matrice BCG (Boston Consulting Group)
Deuxième partie : La diversification et la scission d’activité
I. La diversification ............................................................................................ p 17-20
A. Diversification concentrique (liée)
B. Diversification conglomérale (non liée)
II. La scission …………………………………………………………………………… p 20-23
A. Définition & concepts
B. Enjeux et motivations d’une scission
C. Limites d’une scission
Conclusion ……………………………………………………………………………………… p 24
Bibliographie ................................................................................................................... p 25
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Nombre de pages : 26
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ANALYSE STRATEGIQUE
Problématique :
Est-il envisageable d’abandonner un secteur dans un groupe diversifié ?
M1 RH
Sommaire
Introduction……………………………………………………………………………………... p 3
Première partie – Analyse stratégique de Bouygues
I.
II.
III.
Présentation de l’entreprise………………………………………………………. p 4
Analyse interne……………………………………………………………………... p 5-10
A. L’analyse SWOT Construction
B. L’analyse SWOT Média/Télécommunication
Analyse externe…………………………………………………………………... p 10-16
A. Les 5+1 forces concurrentielles de Porter
B. Matrice BCG (Boston Consulting Group)
Deuxième partie : La diversification et la scission d’activité
I.
II.
La diversification............................................................................................ p 17-20
A. Diversification concentrique (liée)
B. Diversification conglomérale (non liée)
La scission…………………………………………………………………………… p 20-23
A. Définition & concepts
B. Enjeux et motivations d’une scission C. Limites d’une scission
Conclusion……………………………………………………………………………………… p 24
Bibliographie................................................................................................................... p 25
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Première partie - Analyse stratégique de Bouygues
I.
Présentation et historique de l’entreprise
En 1952, Francis Bouygues profite du contexte de reconstruction de la France après la Seconde Guerre Mondiale pour fonder la société Bouygues, spécialisée dans les travaux industriels et le bâtiment en région parisienne.
Le programme autoroutier français des années 60 permet à Bouygues de développer un secteur travaux publics et génie civil. Il obtiendra des projets prestigieux comme le Parc des Princes, le Palais des Congrès ou encore l'aéroport de Paris-Charles-de-Gaulle.
En 1970 la société est introduite en Bourse. Elle étendra ses activités à l’international à partir de 1972 avec le complexe Olympique de Téhéran en Iran et crée des filiales locales internationales à partir de 1975.
En 1986, Bouygues devient le leader mondial du BTP suite à l’acquisition du groupe Screg, numéro un des travaux routiers.
Bouygues deviendra ensuite l’actionnaire principal de TF1, première chaîne de télévision généraliste française. C’est à partir de ce moment que la firme commence à montrer un intérêt pour les médias. Tout en poursuivant ses activités de construction, elle fonde par ailleurs Ciby 2000 en 1990, société de production de longs métrages et rachète, par l’intermédiaire de TF1, la chaîne Eurosport en 1991.
Bouygues est désigné opérateur du troisième réseau de téléphonie mobile en France en 1994 grâce à son réseau national de radio messagerie (le bipper Kobby).
En 1996, la société lance le bouquet numérique TPS, Télévision Par Satellite ainsi que Bouygues Télécom.
En 2011 s'opère le lancement de B&YOU, offre de téléphonie mobile commercialisée exclusivement sur internet.
Son chiffre d’affaires en 2012 atteint 33 547 000 000 d’euros. Elle regroupe 5 filiales principales : Bouygues Construction, Bouygues Immobilier, Colas, TF1, Bouygues Telecom
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Analyse SWOT
II.
Analyse interne
Le modèle SWOT propose une analyse en deux étapes :
- Un diagnostic de l’environnement de l’entreprise, c’est-à-dire un diagnostic externe, - Un diagnostic des forces et des faiblesses de l’entreprise qui correspond au diagnostic interne. Ces deux étapes sont complémentaires car l’essence de la stratégie est de considérer autant l’environnement de l’entreprise que sa situation. Le modèle SWOT se décompose en quatre parties : - Strengths : les forces - Weakness : les faiblesses - Opportunities : les opportunités - Threats : les menaces
Pour faire cette analyse nous avons décidé de traiter séparément les différents secteurs d’activité, à savoir le pôle construction et le pôle média.
A. SWOT Construction
Forces
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Faiblesses
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Un des géants du secteur (bon positionnement). 2èmederrière Vinci CA (2012) : 26 milliards € Implanté à l’international (80 pays) Engagement sur 3 secteurs, savoir faire diversifié : BTP, immobilier, construction Engagement dans l’éco construction (bâtiment basse conso, énergies positives, éco quartier à Lyon => opération hikari)
Opportunités
S’implanter dans les pays encore inexploités (pays en voie de développement) Développer Bouygues immobilier au delà des frontières européennes Partenariat entre les marchés publics et privés
- Taux d’endettement assez important (4 millions)
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Menaces Prix du pétrole Normes environnementales contraignantes Contexte de crise => Plans d’austérité qui peuvent ralentir les projets dans certains pays Concurrence française : Vinci (1er) Eiffage (3ème) Concurrence chinoise dans BTP Accident de travail fréquent Risque pays
Géant du secteur de la construction, Bouygues Construction se positionne en 2èmeplace, derrière le groupe VINCI avec un chiffre d’affaires de 26 milliards d’euros en 2012. Bouygues est aujourd’hui un groupe international présent dans 80 pays. Le savoir-faire diversifié du groupe constitue une force, en effet dans le pôle construction, le groupe est engagé sur 3 secteurs, à savoir : le BTP, l’immobilier et la construction. De plus, le groupe s’est engagé dans l’éco construction en mettant en place des bâtiments basse consommation ou encore des éco quartiers. C’est le cas à Lyon avec l’opération Hikari qui verra le jour en 2014. En effet, 3 bâtiments seront construits se basant sur une architecture pensée autour de la lumière et la nature et il sera possible
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aux normes en terme de sécurité.
De plus, Bouygues doit également faire face à un risque majeur : le «risque pays » : Bouygues Construction réalise 53 % de son activité en France et 77 % dans les pays de l’OCDE1 cedes risques de nature politique (embargos, saisies de qui peut entrainer matériel ou de comptes bancaires), sociale (grèves générales, émeutes civiles) ou encore de nature économique ou financière (défaut de paiement des pays).
Après l’étude du SWOT, il est intéressant de repérer les facteurs clés de succès du groupe construction. C’est grâce à l’analyse externe à savoir, le repérage des menaces et opportunités, que nous pouvons déterminer ces facteurs clés de succès (FCS) de l’activité de l’entreprise.
Les FCS constituent les éléments de l’environnement que l’entreprise doit maîtriser pour survivre et se développer. Lorsqu’elle réussit à mieux maîtriser un FCS que ses concurrents, l’entreprise dispose d’un avantage concurrentiel.
Parmi les opportunités et menaces que nous avons défini dans l’analyse SWOT, quelques unes doivent être particulièrement maitrisées pour que Bouygues construction possède les avantages concurrentiels qui lui permettront d’être compétitif, voire leader sur son marché.
L’entreprise Bouygues a intérêt à continuer à se développer de manière à maintenir sa position sur le marché voire, à dépasser son principal concurrent, le groupe VINCI. Ensuite, l’entreprise doit ne doit pas perdre de vue son engagement éco responsable qui lui permettra de maintenir son image de marque et d’obtenir de nouveaux contrats. Enfin, il serait intéressant pour l’entreprise de développer le pôle immobilier qui n’est présent qu’en Europe et qui dispose donc d’opportunités de développement.
B. SWOT Bouygues Média/Télécommunication
Forces - Mise en place de la 4G - Innovation (créateur du forfait mobile en 1996) - Forte implantation technologique (Sillicon Valley et Tokyo) - Clientèle de qualité - Mise en place de contrat de partenariat - 1èrechaîne d’Europe (TF1) - Bonne image de marque
Faiblesses - Perte de PDM notamment pour Bouygues Telecom avec l’avènement de Free et pour TF1 avec l’avènement de la TNT - Fort taux d’endettement - Distribution moins importante que ses concurrents dans les télécoms (Orange, SFR)
1OCDE :Organisation de Coopération et de Développement Économiques
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Opportunités - Difficultés d’entrée sur le marché, peu de nouveaux entrants pour les télécoms à cause des licences. Fortes barrières à l’entrée. - Peu de concurrents pour les télécoms - Ouverture d’un nouveau marché avec la 4G
Menaces - La progression de Free et de la TNT - Marché arrive à terme risque de déclin.
Tout d’abord nous allons étudier les forces du secteur média/ télécommunication de Bouygues. Depuis mai 2013, Bouygues Telecom a lancé la 4G en France. Le réseau 4G permet un accès ultra rapide à internet depuis son téléphone portable. Bouygues est aujourd’hui le plus grand réseau 4G de France avec un réseau qui couvre 63% de la population française, soit 40 millions de personnes couvertes dans plus de 2000 villes. La 4G représente une force non négligeable pour le groupe Bouygues qui a réussi à s’imposer comme leader dans ce domaine. Bouygues est, depuis son arrivée sur le marché, un concurrent redoutable pour ses innovations et sa haute technologie. Il est en effet le premier à avoir créé le forfait mobile, repris aujourd’hui par tous les opérateurs. Comme nous avons pu le voir avec l’arrivée de la 4G, Bouygues est à la pointe de la technologie. Le groupe possède en effet une forte implantation technologique, et notamment à l’étranger (implantée dans la Silicon Valley ainsi qu’à Tokyo), ce qui lui permet d’être, technologiquement, un groupe très puissant.
Le groupe Bouygues, et plus particulièrement le secteur Telecom du groupe, a une très bonne image de marque ainsi qu’une qualité de service reconnue auprès de ses clients. En 2012, Bouygues Telecom est une nouvelle fois certifié « NF Service » par AFNOR Certification pour sa qualité de service sur ses centres de Relation Clients particuliers et professionnels, fixe et mobile. Enfin, une des forces du secteur média du groupe Bouygues est sa chaine de télévision : TF1 est la première chaine d’Europe.
Grâce à notre analyse SWOT, nous remarquons que le secteur média/ télécommunication du groupe Bouygues comporte également des faiblesses. Tout d’abord le groupe doit faire face depuis quelques années à une perte de part de marché. Cette perte est due à l’arrivée de nouveaux concurrents sur le marché. Pour la chaine TF1, dont Bouygues est l’actionnaire majoritaire à 43%, l’arrivée de la TNT représente une baisse considérable de ses audiences. Les français délaissent TF1 pour la TNT. Au premier trimestre 2009, TF1 a vu son résultat net chuter de 91% à 6 millions d’euros contre 70 millions d’euros au premier trimestre 2008 avant l’arrivée des chaines de la TNT.
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Le groupe Bouygues a du également faire face à l’arrivée d’un nouveau concurrent sur le marché de la téléphonie : Free mobile. Il a vu son bénéfice baisser de 57% sur le premier semestre 2012, le groupe a également du supprimer 542 emplois dans le cadre d’un plan de départs volontaires. Ce dernier estime avoir perdu plus de 450.000 clients depuis l’arrivée de Free mobile.
Une des faiblesses du groupe Bouygues (en particulier sur son secteur télécom) est sa faible présence au niveau de la distribution. Bouygues Télécom compte en France 650 magasins contre plus de 850 pour SFR et plus de 1.100 boutiques pour Orange.
De plus, le groupe Bouygues doit faire face à un endettement très important de plus de 4 milliards d’euros.
Mais le groupe Bouygues dispose également de nombreuses opportunités sur son secteur média. Malgré l’arrivée de Free sur le marché de la téléphonie mobile, l’entrée sur ce marché reste très difficile. Une des barrières les plus importantes a été l’obligation faite à Free par l’ARCEP (autorité de régulation dans le secteur des télécoms) de couvrir 25% des besoins de la population avec ses propres antennes. Ceci constitue une barrière réglementaire à l’entrée sur le marché de la téléphonie mobile. Une autre barrière à l’entrée pour Free était le coût de son entrée sur le marché. L’arrivée de Free sur le marché de la téléphonie mobile représente plus de 1 milliard d’euros d’investissement ce qui constitue une barrière économique à l’entrée.
Les fortes barrières à l’entrée représentent donc une opportunité pour Bouygues car les concurrents sont peu nombreux et les acteurs actuels de la téléphonie mobile (Orange, SFR, Bouygues et Free) possèdent un monopole du marché. L’arrivée de la 4G représente également une opportunité pour le groupe Bouygues car c’est un domaine qui est en plein essor et le groupe peut en profiter pour s’imposer sur le marché de la 4G.
Enfin nous pouvons étudier une des principales menaces de Bouygues média. Ce secteur est en phase de maturité et à une possibilité de déclin auquel le groupe doit faire face.
Pour Bouygues Telecom, le facteur clé de succès à maitriser est l’innovation. Comme nous avons pu le voir avec l’analyse SWOT, Bouygues se démarque de la concurrence avec ses nouveaux produits et notamment avec sa place de leadership avec l’arrivée de la 4G.
Un autre facteur clé de succès que Bouygues Telecom maitrise est la relation client qui lui permet de se différencier de la concurrence.
III.
Analyse externe
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A.
Les 5+1 forces concurrentielles de Porter
Activité construction
C’est un secteur qui est composé de grandes multinationales qui agissent au niveau mondial. Les différentes entreprises sont de même taille et ont toutes un important capital.  l’international l secteu d l constructio es plu optimist pour 2013/201 qu pou 2012 selo l dernièr étud d march d bureau Timetric De investissement accru dan le infrastructure des technologie d l’information de projet d constructions dan le secteur privés et publics e un demand croissant pour l constructio durabl expliquen ce éta de fait. D plus selo Globa Constructio 202 » un étud d’Oxfor Economic expliqu que l march d l constructio devrait croître d 70 d’ic 2025.
Le stratégie de entreprise d c secteu son d’un par d s’implante dan de nombreuses région d mond (notammen a Moye Orien e e Asie mai aussi de développer u savoir-fair innovan pou rester compétiti su l marché O peut trouve des entreprise ave u hau nivea d performance, d’expertis e de spécialisation auxquel s’ajout un stratégi d’innovation.
L demand es e plein expansion E effe le pays émergent comm l’Inde le Nigeria l Brési e de pay d Moyen Orien ont besoin d crée de infrastructures pou s développe e le pay développé on un plu fort demand e matière de constructio durabl e écologique. Cependan l particularit d c march es l fai qu’i n’ pa forcémen d lie direct entr le part d marchés e l tau d rentabilité.
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Cependant, elles sont aussi très nombreuses et peuvent avoir des difficultés pour s’implanter dans différents secteurs géographiques, ce qui limite leur pouvoir de négociation face aux entreprises de construction internationale comme Bouygues. De plus, le risque d’intégration en aval reste faible car il faut énormément de capitaux pour peser sur le secteur de la construction.
Les pouvoirs publics : Les normes gouvernementales sont différentes et plus ou moins contraignantes selon les pays. Les entreprises doivent donc se renseigner avant de mettre en place des projets de construction. Il faut donc qu’elles s’implantent au niveau local pour connaitre les contraintes qui leurs sont imposées. Les pays développés ont des normes plus contraignantes et mettent en place des taxes environnementales qui représentent des coûts importants pour les entreprises.
Activité de télécommunication
Acteurs de l’offre : Ce secteur est formé de grandes entreprises françaises agissant sur le marché national. On remarque une forte concentration de la concurrence car la demande est stagnante et le nombre d’entreprises est élevé. Ce sont des entreprises de même taille qui ont des stratégies de domination par les coûts.
Acteurs de la demande : Le marché est étroit et stable, l’arrivée d’un nouvel entrant, Free, a diminué les parts de marché des différents concurrents. Nous pouvons voir que les consommateurs vont généralement chez l’entreprise qui pratique les plus faibles coûts.
Les concurrents : SFR, Orange et Free sont les principaux concurrents. Avant l’arrivée de Free, le leader du marché était Orange suivi de SFR puis de Bouygues. Aujourd’hui le classement des entreprises est le même mais les parts de marchés ont évolué : Orange représente 36,4% des parts, suivi de SFR avec 26,3% ensuite Bouygues télécom 17,63% et enfin Free qui gagne des parts de marché qui, aujourd’hui, représente 10% des abonnés. Le marché se caractérise par une forte augmentation des volumes, une baisse tendancielle des prix et une baisse des revenus en valeur. Le marché subit une faible croissance, on peut y voir une différenciation par les coûts (depuis l’arrivée de Free, nous avons pu voir apparaître plusieurs marques low-cost). Nous pouvons en déduire que le marché est très concentré et que la concurrence est forte entre les entreprises.
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