Article, Assouly, anomalie éco du goût

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1 Article Olivier Assouly, « L'anomalie économique du goût » Au cours du XIXe siècle, le capitalisme industriel, sous l'influence au siècle précédent des théoriciens libéraux comme Adam Smith, a relégué le goût dans la sphère privée par opposition aux habitudes des aristocrates qui considéraient l'espace public, la cour, comme le terrain de prédilection du bon goût. Ce faisant, la bourgeoisie a dû aussi renoncer à l'obligation aristocratique d'un goût dont l'excellence nécessitait de surpasser les simples règles.
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Publié le : mardi 27 mars 2012
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Article

Olivier Assouly, « L’anomalie économique du goût »

e
Au cours du XIX siècle, le capitalisme industriel, sous l’influence au siècle précédent des théoriciens
libéraux comme Adam Smith, a relégué le goût dans la sphère privée par opposition aux habitudes
des aristocrates qui considéraient l’espace public, la cour, comme le terrain de prédilection du bon
goût. Ce faisant, la bourgeoisie a dû aussi renoncer à l’obligation aristocratique d’un goût dont
l’excellence nécessitait de surpasser les simples règles. La bourgeoisie industrielle a alors réduit le
goût non plus à cet art de plaire, initié par la noblesse de cour, mais essentiellement à la jouissance
que lui procuraient d’une part ses possessions matérielles et de l’autre, la vanité qu’elle trouvait dans
1
le regard envieux du reste de la société . Pour la bourgeoisie, la faculté de juger est moins affectée à
des tâches d’appréciation (mesurer, évaluer) qu’à la pure jouissance. Elle a surtout fait que le goût
devienne résolument une affaire privée, quitte à le soustraire en quelque sorte à la rationalité
économique.
Pourtant, au cours de son histoire récente, le capitalisme s’est lui concentré sur la satisfaction des
jouissances esthétiques individuelles, transgressant une limite symbolique et économique que le
e
capitalisme industriel avait pourtant posée au fil du XIX siècle. Pour quelles raisons le goût est-il
devenu le moteur de l’économie capitaliste sous sa forme esthétique ?

1. LA NORMALISATION DU CAPITALISME ESTHETIQUE
Le goût comme moteur du capitalisme esthétique

C’est que le goût se révèle décisif dans l’organisation actuelle de la consommation : il permet de ne
plus tant vendre des produits matériels que des expériences, qui transforment les acheteurs de biens
en usagers de services. A la différence du jugement d’évaluation rationnelle, non seulement le goût
n’a pas besoin de preuves, mais surtout il met chaque individu en situation de participation
personnelle à des normes du goût. Le goût est affaire de consentement. Un objet de consommation
est irréductible à sa matérialité, à la somme de ses attributs physiques ou fonctionnels. Les
productions se rapportent à une même unité de mesure émotionnelle dont le goût assure seul la
comparabilité. Cela se manifeste notamment par la possibilité de vivre des expériences – reposant sur
des émotions et des affections – qui vont des jeux vidéos, aux jeux en réseau sur Internet, jusqu’à la
simple déambulation dans des magasins, etc. La jouissance n’est tant liée à la possession d’une
marchandise qu’à l’accès qu’un service ou qu’une marchandise mise temporairement à disposition
offre.
La dématérialisation se reconnaît dans l’art contemporain où les expériences esthétiques priment sur
les œuvres artistiques. C’est ainsi que le dispositif vidéo qu’on trouve dans les galeries ou dans les
boutiques de prêt-à-porter de luxe devient le paradigme du dispositif producteur d’effets esthétiques.
L’effacement du regard concentré s’opère au profit d’une perception d’ambiance. Le goût est
désormais affaire d’humeur. Ce n’est pas la fin de l’art, mais bien celle de son régime d’objet, qui
repose sur la célébration édifiante de la relation pure, sans objet ni pierre de touche autre que la
propre expérience du spectateur.
On peut comprendre ce phénomène de dématérialisation de la jouissance, qui s’est dégagée de la
propriété physique aussi comme une réponse à la critique, désormais classique, adressée à une
industrie dont les marchandises étaient toujours coupables, selon ses détracteurs, d’être
indifférenciées et anonymes, sans personnalité, à la différence des produits de l’artisanat.

1 Nous avons montré par ailleurs que pour Adam Smith, dans Théorie des sentiments moraux, les goûts des
individus sont considérés comme des stimulants nécessaires à l’activité économique, qui encouragent certes les
individus à s’arracher à leur condition sociale inférieure, sans toutefois être encore explicitement des types de
consommation.
1
Pour parer l’objection, il aura suffit de déplacer la valeur de la marchandise à la faveur du
consommateur, dans sa capacité à être au centre de ses propres états de conscience tant une source
économique de satisfaction que d’investissement. Cela vaut pour le consommateur ou le cas échéant
le producteur qui a besoin d’être en permanence transfiguré, notamment en une référence esthétique,
par la construction d’une image de marque trapue. N’est-ce pas la résolution d’un grief auquel
l’économie industrielle s’expose depuis qu’elle existe ? L’exécution manuelle et la rareté, l’unicité et
l’originalité qui sont les critères d’une œuvre, se différencient de l’exécution machinale en série
composant un produit. L’investissement affectif – ou encore l’expression d’une individualité ou d’une
personnalité – peut servir de critère de différenciation entre le simple produit et l’œuvre. Or, le
capitalisme esthétique sait que la charge affective ne se situe pas seulement du côté du producteur.
Elle touche aussi le consommateur. C’est ce qui explique que les producteurs se sont empressés de
dématérialiser le produit, de privilégier le désir au besoin, l’expérience du produit à sa matérialité, la
sphère des émotions à celle de la rationalité. C’est au consommateur de produire par sa sensibilité les
conditions nécessaires à la valorisation du produit marchand en sorte que son expérience psychique
réponde au signal, à l’invitation que lui adresse la marque ou la signature du producteur. Le rapport
entre le consommateur et l’image de marque est ainsi promu au rang des affinités électives.
Si l’on s’en tient à l’industrie publicitaire, au design, à la mode, qui sont autant d’exutoires pour les
goûts, ils font tous appel non pas à l’intelligence, comme dans le projet politique qui parle au citoyen
dans sa faculté à agir en fonction du bien commun, mais à l’imagination et au désir de chacun dans
toute sa singularité et sa personnalité. Le marketing et les incitations publicitaires ne visent pas la
volonté générale, la société comme totalité, mais chaque homme en tant que personne privée pour
prétendre l’arracher à sa condition commune. Au cours du développement du capitalisme, répondre à
la diversité des goûts c’est saisir une opportunité porteuse où la volonté de distinction, qui peut
prendre la forme d’une personnalisation, est privilégiée aux revendications collectives.
Au plan de la production, dans les modèles d’organisation des personnels et des cadres, le rôle du
goût est remarquable : des entreprises exigent des cadres de moins en moins des qualifications,
communément liées à des études et des formations scolaires. Elles réclament de l’individu qu’il mette
ses propres centres d’intérêt au service de sa firme. Il doit faire de sa personnalité, de ce qu’il est le
plus intimement, c’est-à-dire de sa culture et de ses goûts, le levier d’un capital immatériel qui va être
ensuite réinjecté dans son travail, dans la conception et la création de produits, dans les échanges
d’informations avec ses collègues ou avec d’autres collaborateurs, au-delà des connaissances
2
communes et conventionnelles . Ses compétences doivent être l’expression de son moi profond. Cela
montre que le goût est une « richesse », un préalable dont le capitalisme a besoin pour assurer son
développement. Comment ce processus de mobilisation des goûts s’est-il progressivement installé ?
Le capitalisme n’aura pas attendu d’évoluer ces dernières décennies pour faire appel au goût des
e
consommateurs. Et, au cours du XX siècle, il fallu en passer par trois stades : d’abord, le premier
concerne le développement du design industriel qui, dès le début du siècle, se fixe pour objectif de
rendre séduisant, comme en témoigne l’industrie automobile dans les années 20 avec General Motors
à la différence de Ford et la Ford T, des objets produits en grande série, en les adaptant à ce qu’on
pose comme les attentes esthétiques des acheteurs. Ensuite, au second stade correspond un secteur
d’activités économiques – les industries culturelles – directement tourné vers la satisfaction et donc
l’exploitation des goûts et des désirs esthétiques des masses. Elles furent inaugurées avec l’invention
du cinéma (à partir du développement technique de moyens de production et de reproduction des
œuvres). Les producteurs de « divertissement » visent à fournir de la jouissance aux masses de
spectateurs. Enfin, à son dernier stade, ce mouvement fondé sur un profit économique lié aux appétits
esthétiques s’accentue dans les années 80, cette fois en s’étendant moins aux produits – comme
c’était déjà le cas avec le design industriel – mais aux marques elles-mêmes, en cultivant

2
Si les travailleurs fordistes devaient entrer dans le monde du travail en ayant été au préalable dépouillés de
leurs savoirs, compétences, sensibilité, aptitudes à réfléchir, à combiner, apprécier, jouir, réduits en cela à des
machines, il n’en va de même dans le capitalisme contemporain qui exige pour ainsi dire tout le contraire : « Les
travailleurs postfordistes, au contraire, doivent entrer dans le procès de production avec tout leur bagage culturel
qu’ils ont acquis par les jeux, les sports d’équipes, les luttes, les disputes, les activités musicales, théâtrales,
etc ». André Gorz, L’immatériel, Paris, Galilée, 2003, p. 18.
2
essentiellement l’image de la marque qui devient le principal vecteur de consommation grâce au
soutien hardi de la publicité, de la communication et du marketing. Cette fois, au prix d’une inversion
inédite, les produits tendent à devenir les supports des expériences subjectives véhiculées par les
marques.
e
L’originalité de ce début de XXI siècle tient moins à l’émergence des industries culturelles dont le
développement avait déjà explosé après la Seconde Guerre mondiale qu’à l’extension du principe de
jouissance esthétique comme principal dopant de consommation, même pour des consommations
dénuées jusqu’alors de toute dimension esthétique, tel banalement que le conditionnement d’une
simple bouteille d’eau. Le changement tient à une industrialisation du goût qui, outrepassant le champ
des industries culturelles, englobe toutes les industries, évidemment celles liées de près ou de loin à
la création (mode, publicité, automobile, design) et également des secteurs de la consommation
courante. Il en va ainsi de l’industrie de l’alimentation qui se transforme en design alimentaire, de
l’électroménager faisant appel à des designers plus en phase avec la mode. Dans ce redéploiement
industriel, le design est reconnu comme faire-valoir esthétique des biens manufacturés.
En raison d’une concurrence effrénée entre les firmes et d’une saturation des marchés, l’économie
mondiale tente – dans son souci de mobiliser les désirs et les goûts convertibles en un capital – de
prendre le contrôle des aspirations esthétiques qui, jusqu’à une période récente, échappaient à la
rationalité économique. Le capitalisme s’emploie à capter le goût pour différer une crise liée à un
épuisement des capacités limitées de consommation, au risque de devoir ensuite être confronté à une
autre crise liée, nous le verrons, à l’objet même de sa prédation. Il reste à déterminer de quelles
manières le capitalisme esthétique mobilise aujourd’hui le goût de ses consommateurs ?

La formalisation capitaliste des goûts

Si le goût est une faculté d’appréciation sanctionnée et alors mesurée par une jouissance, celle-ci est
difficile tant à quantifier qu’à graduer en raison même de son caractère subjectif. Mais le capitalisme
contourne cet obstacle en faisant en sorte non pas de quantifier la jouissance, dont les degrés de
satisfaction demeurent invisibles, mais seulement d’en circonscrire les conditions de son excitation, de
sa production, voire de son épuisement. Le capitalisme esthétique produit moins des objets que les
conditions qui permettent à chaque individu de générer lui-même ses jouissances. Il s’agit de
conditionner la jouissance esthétique. En ce sens, les produits illustrant des marques servent à leur
tour de support fantasmagorique au consommateur. Les marques sont des images mentales qui vont
canaliser diversement les états de conscience et induire des dispositions de consommation reposant
sur le degré d’affection pour telle ou telle d’entre elles. L’expérience a pour seul étalon une
imagination débridée, motivée par la recherche de plaisir, dont le degré de fiction lui vaut de se tenir à
l’écart de la connaissance rationnelle. Une fois que la sphère économique s’est saisie de l’imagination,
elle l’affranchit de toute compétence intellectuelle.
Dans la rhétorique du marketing, les « imaginaires de consommation » renvoient, selon les domaines
marchands, à des champs variés de la culture, que ce soit la conquête de l’Ouest pour des cigarettes,
la performance victorieuse pour des marques de sport, les valeurs de la famille, la liberté, le voyage,
3
la pureté, souvent au prix d’une simplification de la culture et des mythes . Dans ces circonstances, la
frontière entre la réalité et l’illusion, entre la culture et l’expérience culturelle, tend à se brouiller dès
lors que l’appréciation est purement une question, subjective et personnelle, d’appréciation. Il s’agit
moins de construire le goût que de l’emporter. Par exemple, du point de vue des prescripteurs, même
les notions d’authenticité et d’inauthenticité sont relatives au vécu du consommateur. Autant dire que
les préférences au départ distinctes et discriminantes se confondent jusqu’à se dissoudre dans les
humeurs labiles. Les émotions et l’imagination ont pour fonction de disqualifier toute autorité
susceptible d’inhiber les élans consuméristes. Les conditions politiques et sociales, religieuses et
morales, qui préservaient l’accès à la culture sont converties en culture des marques. De ce fait, les

3
Voir l’ouvrage de Bruno Remaury, Marques et récits (IFM/Regard, 2004), qui montre de quelle manière se
dessine ce mécanisme de captation et d’appauvrissement de la culture par les marques. Il faut également relire
No Logo (Actes Sud, 2000) de N. Klein.
3
normes traditionnelles du goût ne sont plus des préalables à la consommation. Désormais, la seule
impulsion du consommateur est suffisante. Les entrepreneurs se soucient moins des marchandises
que de l’organisation des suggestions indispensables commandant la consommation. Le
consommateur cesse d’être un attribut du sujet, il est le sujet, le sujet de tous les investissements, la
seule et unique richesse économique. C’est moins les objets du goût que le capitalisme produit que le
goût lui-même sommé d’être sa propre fin.
C’est la raison pour laquelle les entreprises, pour celles qui sont aussi des marques, s’attachent
scrupuleusement les services de consultants rompus à la sociologie, à la psychologie, à la
psychanalyse, à l’ethnologie, plutôt qu’à l’économie et à la gestion. Gérer une marque revient à capter
– mesurer et prescrire – les affects des consommateurs. Ces consultants ont en charge de statuer sur
« l’identité de la marque » qui souligne toujours en creux le périmètre des dispositions mentales et des
désirs de ses consommateurs. En faisant de l’identité de la marque son cheval de bataille, le
management sait qu’il délimite par là l’identité de ses clients. Miroir de la subjectivité, les marques
sont fondamentalement des catalyseurs d’opinions. Aucune renommée n’est uniquement due aux
seules qualités intrinsèques des produits, il a fallu construire l’opinion des consommateurs, forger des
goûts, au prix d’importants investissements dans le marketing et des campagnes publicitaires
récurrentes qui ont édifié l’image de la marque.
Si la production d’images de marque remplit évidemment une fonction économique et commerciale,
elle prétend aussi répondre à des attentes culturelles et sociales, pour la simple raison qu’elle dote le
produit d’une valeur symbolique difficilement quantifiable qui surpasse sa valeur utilitaire et d’échange.
Elle doit rendre l’article de marque unique, impossible à remplacer par des articles comparables, en le
dotant d’une valeur esthétique suffisamment expressive pour donner à croire qu’elle échappe à toute
comparaison. Elle vise au fond à produire le sentiment que la marchandise est unique, pour ainsi dire
soustraite à toute relation d’équivalence et non monnayable, parce que son horizon n’est plus tant les
critères de marchés que des valeurs et des normes extérieures au marché, des choses inestimables
qui n’ont pas de prix. C’est pour cette raison que le goût, au-delà de la capacité d’inventaire
rationnelle des objets dont dispose l’individu, est une faculté cardinale, celle chargée d’estimer, par le
recours au plaisir, l’impondérable valeur des objets marchands. Encore faut-il s’assurer que les
conditions d’adhésion esthétique des consommateurs sont effectivement remplies. S’ajoute
l’introduction de paramètres esthétiques qui doivent prendre en compte les astreintes de cycles courts
de consommation, contraignant les industriels à promouvoir des goûts capables d’absorber dans les
meilleurs délais, sans apprentissage, tant des produits que des expériences marchands. En effet, au
fil des modes, la rotation chronique de l’offre industrielle implique à la fois de s’attacher rapidement à
un objet et de pouvoir tout aussi vite s’en détacher au profit d’une autre variété de biens de
consommation que la mode dispense au gré du rythme du marché.
Il y a là nécessité à formaliser les goûts, à procéder à un conditionnement esthétique qui pose que
toute jouissance devra être prévisible. Peut-on parler alors d’une réponse adaptée à la disparité des
goûts ? Le goût repose sur sa formalisation et la conception du produit dépend de sa consommation.
Formaliser signifie se soumettre à la prévision de calculs. A partir de la quantification des attentes et
de la mesure des goûts, il s’agit d’établir une relation de cause à effet entre une source d’attrait et des
options de consommation. Les expériences marchandes sont programmées de manière à garantir une
jouissance suffisante, voire minimale, quasiment contractuelle. Il va falloir prévoir les chances de
succès d’un produit en limitant au maximum les risques d’échec, c’est-à-dire déterminer la nature et la
durée moyenne de l’attachement à un produit. C’est être capable de soumettre les expressions
apparemment incommensurables du goût à la rationalité économique. Appliqué à l’esthétique, le
régime de fonctionnement marchand enserre le goût dans des cadres. Le besoin de faire que l’offre
puisse trouver une demande en épousant au mieux les goûts des consommateurs, oblige les
entreprises à recourir à diverses techniques de prévision : études de marché, approches marketing,
analyses récurrentes de la demande, recours à des cabinets de tendance, etc. Il s’agit de prédire en
quelque sorte des goûts déjà reçus, à l’image des « idées reçues » de Flaubert, goûts reçus par tout
le monde, convenus, sans surprise, qui prédisent les goûts à venir à partir du recensement et de
l’analyse de goûts déjà connus. Une fois les produits adaptés aux prédictions établies, le problème de
leur réception n’est qu’une question pour les producteurs, qui suivent en cela les recommandations
4
des prescripteurs (marketers, publicitaires, communicants), d’ajustement aux désirs – consignés par
des études en amont – des consommateurs. Cela revient à produire des objets qui correspondent
certes à des goûts sans être en mesure de les régénérer, de les surprendre et de réellement les
renouveler. Ce système conduit à rien moins qu’une sclérose des goûts que les producteurs auraient
en principe tout intérêt à éviter. De surcroît, afin que le plus grand nombre de consommateurs puisse
sans difficultés apprécier les produits, les objets sont épurés de tout relief, sans anomalie, de toute
différence trop prononcée, pour composer un standard qui n’a plus rien ni de déplaisant ni de
véritablement nouveau. La nouveauté fait figure de chimère.
Plus l’objet a été intentionnellement appauvri en significations afin de faciliter son accueil par les
masses, moins il nécessite de compétences spécifiques pour se laisser saisir. Or, la formalisation, à
force de simplification, de la culture est un signe d’appauvrissement : « Une culture est d’autant plus
riche que les savoirs communs dont elle est tissée lui permettent d’intégrer, de transformer en savoirs
des connaissances nouvelles (…) Inversement, plus une société codifie et transforme en
connaissances formalisées les savoirs communs, plus sa culture s’appauvrit. Or, durant la seconde
e
moitié du XX siècle, un nombre sans cesse croissant de savoirs communs ont été transformés en
4
connaissances homologuées et professionnalisées, pour devenir des services tarifés » .
Les objets ont juste besoin de parler une langue sommaire que la sensibilité moyenne du
consommateur peut capter sans développer des aptitudes particulières. A ce titre, il n’est nul besoin
d’initiation à l’écoute pour se saisir des courants musicaux que proposent des radios qui ciblent les
jeunes ; il n’est pas davantage nécessaire de savoirs pointus pour se laisser distraire par des
émissions de variétés, des jeux et des séries télévisés, par la grande majorité des programmes de
divertissement. Il suffit de se laisser porter. Cette programmation qui est une programmation du
spectateur table logiquement sur la simplification des codes de réception. Cela signifie que le goût –
au sens noble et l’anomalie qui le structure – fonctionne en sous-régime dans la mesure où il
s’abstient, dans le cadre d’une gestion des désirs, de mettre les consommateurs en situation de
cultiver des savoirs et des compétences. Au contraire, cet avatar du goût mise fondamentalement sur
la passivité du consommateur. Il s’appuie sur les manifestations les plus frustres de la sensibilité –
spontanéité, émotivité, immédiateté, impressions –, mettant entre parenthèses l’intelligence, les
aptitudes au déchiffrement, à l’analyse et la discrimination du spectateur.
Liée à la jouissance, l’expérience sensible se démarque des aspirations utilitaires et intellectuelles,
des raisonnements et certainement des expressions du langage. Sans d’ailleurs présupposer le
moindre apprentissage esthétique, l’expérience d’une fragrance ou bien d’une image s’affirme au-delà
des mots, alors comme une pure expérience olfactive ou visuelle. Indissociable d’une simplification
des goûts, ce dispositif permet d’élargir considérablement la masse des consommateurs. Il n’est plus
vraiment indispensable de construire son goût pour accéder à des satisfactions esthétiques. Bien au
contraire, l’éducation esthétique ferait, paraît-il, obstruction à la candeur nécessaire à la jouissance.
Faire l’économie de la dimension symbolique du regard, limiter les apprentissages, c’est disposer
librement des facultés sensorielles et émotionnelles des individus. Sachant que la sensibilité n’est pas
en tant que telle compétente, que les émotions et les affections doivent être cultivées, le processus
tient plus de la séduction que de la maîtrise. Or, toute pratique s’étire dans le temps. Elle réclame des
normes, des exercices et des jugements, quitte évidemment à les contester et les abroger. La
spontanéité du goût sert effectivement de justification pour l'industrialisation de la sensibilité. A sa
manière, le capitalisme esthétique est en train de supplanter le modèle de fabrication industrielle,
déléguée à des pays où la main d’œuvre est à bas prix, pour désormais se consacrer à l’exploitation
des ressources immatérielles de la sensibilité. Qui plus est, à la formalisation économique des goûts
s’ajoute l’exploitation des pulsions morbides ou sexuelles des consommateurs. Lot de nombreux
programmes de divertissement, le voyeurisme (qui consiste à se délecter à la vue de la mort et du
sexe) fait que, selon un modèle de régression et d’infantilisme, les individus voient exciter leurs
dispositions primaires et instinctives.
Les œuvres doivent se présenter comme devant être agréables et immédiatement disponibles au
désir qui concerne les objets de consommation. Or, c’est en raison même de cette indisponibilité au

4 André Gorz, op. cit., p. 39.
5
désir et de cette distanciation qu’on parle pourtant d’œuvre, là où le capitalisme esthétique puise dans
le registre de l’agréable. L’individu y est soumis à des stimulations sensorielles destinées à frapper
immédiatement sa sensibilité. L’inflation du sentimentalisme et des émotions faciles sert d’appât à la
5
sensibilité collective .

L’indigence des compétences esthétiques

e
Le moteur du capitalisme industriel tout au long du XX siècle aura tenu à la maîtrise et à l’efficacité
des techniques de prescription. Cela nécessite des instruments de prévision et nécessairement de
contrôle. La consommation est une économie sociale de la production et de la circulation des désirs.
C’est la raison pour laquelle il faut pouvoir rappeler le rôle de la culture esthétique dans la société,
pour mesurer l’importance que recouvre sa maîtrise économique. L’origine de la consommation
esthétique renvoie au pouvoir narcotique de la beauté et de l’œuvre d’art. Dans Malaise dans la
civilisation, Freud montre que la production esthétique est un expédient, en quelque sorte une drogue
qui sert fugitivement à fuir la réalité, à se délester de son poids. Par l’intermédiaire des artistes,
l’œuvre d’art fournit une jouissance « à celui qui n’est pas un créateur ». Or ce public d’art devient
consommateur lorsqu’on injecte de l’attraction esthétique dans la production industrielle. Loin d’être
une source totale de plaisir et de « consolation dans la vie », l’esthétique dispense toutefois une
« douce narcose » qui soustrait les spectateurs « fugitivement aux nécessités de la vie » sans
6
toutefois être « suffisamment forte pour faire oublier une misère réelle » . La jouissance esthétique
produit la dose d’illusion nécessaire pour supporter la réalité en l’occultant momentanément, à l’image
7
des effets grisants de l’alcool ou des drogues . L’esthétique conduit à s’interroger sur le rôle social
plus largement de la culture dont les effets sont plus difficilement mesurables que les incidences
tangibles des lois ou de la police, même si on ne saurait imaginer un seul instant l’absence des
plaisirs d’origine esthétique dans les différentes cultures. Après avoir examiné les conditions dans
lesquelles se produit le sentiment du beau, Freud pose « que la beauté dérive du domaine de la
sensibilité sexuelle ». La « beauté » et l’« attrait » sont originellement des « propriétés de l’objet
8
sexuel » . C’est en ce sens que la consommation, sous sa forme esthétique, devient plus
généralement affaire de libido.
C’est un fait indiscutable que l’essor esthétique de la consommation doit beaucoup à l’art, aux avant-
gardes et à fortiori à l’art contemporain, à la confusion du produit et de l’œuvre, de la série et de
l’exemplaire unique. Ainsi, l’art moderne tend à « exploiter presque exclusivement la sensibilité
sensorielle, aux dépens de la sensibilité générale ou affective, et de nos facultés de construction,
d’addition des durées et de transformation par l’esprit. Il s’entend merveilleusement à exciter
9
l’attention et use par tous les moyens pour l’exciter : intensités, contrastes, énigmes, surprises » .
Cette vision s’applique non seulement à une large frange d’un art contemporain dont les effets ou les
ressorts de séduction n’ont rien à envier à la publicité, aux cycles éphémères de mode, à ses
caprices, à ses effets de surface et de miroir, à la mise en scène commerciale, au spectacle des
petites excitations et de l’émulation sensorielle, mais plus directement à la consommation elle-même.
Tout pousse le consommateur à des réactions réglées par des émotions immédiates et le
sentimentalisme, sanctionnées sans délais par l’approbation ou par l’indignation. La stimulation

5
« L’esthétisation est le dévoiement de l’attention esthétique. Ici, l’émotion jouit d’elle-même. La sensibilité joue
avec complaisance des sensations qu’elle s’offre à bon compte. Mais cette jouissance au moindre coût est aussi
une concession faite au moindre goûté ». Jean Galard, La Beauté à outrance. Réflexions sur l’abus esthétique,
Arles, Actes Sud, 2004, p. 36.
6
Freud, op. cit., p. 24.
7
« La jouissance puisée dans la beauté a du point de vue sensitif un caractère particulier, doucement enivrant ».
Freud, op. cit., p. 26.
8 Freud, op. cit., p. 26.
9
La suite du texte est remarquable : « J’observe que l’allure de la modernité est toute celle d’une intoxication. Il
nous faut augmenter la dose ou changer le poison. Telle est la loi. De plus en plus avancé, de plus en plus
intense, de plus en plus grand, de plus en plus vite, et toujours plus neuf, telles sont ces exigences, qui
correspondent nécessairement à quelque endurcissement de la sensibilité ». Valéry, Pièces sur l’art, II, 1220 sq.
6
intense et immédiate des pulsions s’opère grâce « aux actions directes sur les centres nerveux par le
10
plus court chemin » .
Au sens fort, le goût contredit pourtant le principe de « l’identification par sympathie » qui vise à briser
les distances pour donner libre cours aux pulsions. Qu’est-ce qui distingue alors la jouissance
sensuelle de la jouissance esthétique ? La distance esthétique repose sur une distance entre le sujet
et l’objet que Kant appelait le « plaisir désintéressé ». Dans un cas, le plaisir résulte d’une action
mécanique sur les sens et les appétits (sexualité, besoins morbides, excès, drogues, phénomènes
d’addiction) ; dans l’autre, le plaisir suppose une distance, une relation plus libre avec un objet
éveillant des sentiments plus nobles. Il en découle deux types d’identification : l’identification par
sympathie et l’identification admirative. L’admiration crée de la distance ; la sympathie va l’abolir. A ce
titre, l’identification avec le héros parfait, qui constitue le modèle, est objectivée esthétiquement, et se
dégrade en un comportement qui ne fait que satisfaire le besoin d’évasion, le goût du spectaculaire et
la tendance à la simple édification sentimentale. A cette dégradation esthétique du modèle correspond
la norme nouvelle d’un héros imparfait, plus familier, de la même espèce que le spectateur et qui doit
le conduire, par le jeu de la sympathie qui abolit la distance, à l’identification morale et surtout à
reconnaître la conduite à tenir. C’est dire que le héros – notamment dans les programmes télévisés de
divertissement, telle que la majorité des séries et à fortiori la TV réalité qui met en scène en quelque
sorte le téléspectateur lui-même – doit se produire à l’image du téléspectateur dont il n’est par
projection que le reflet. Le spectateur n’a plus qu’à jouir de lui-même. Ce faisant, la jouissance
esthétique est en fait une jouissance narcissique qui repose sur l’abolition des résistances du monde
extérieur et de toutes les distances, sur le déni de toute transcendance et de l’admiration. Elle tend à
privilégier la pulsion sur le désir, et à faire du consommateur le propre héros, certes impotent, de son
expérience.
Contre des conduites réglées par la tempérance et la construction plus complexe des désirs, les
producteurs sollicitent l’irrationalité des comportements, invitant à une libre circulation des pulsions,
dans le but de générer des occasions inédites d’aimer, d’aimer pour consommer, d’aimer consommer.
A l’encontre du refoulement des désirs, la jouissance est érigée en valeur dont tout le monde,
démocratiquement, doit librement profiter. La jouissance résulte d’une injonction. Pour reprendre le
mot de Lacan, le capitalisme est ce surmoi qui scande inlassablement : « Jouis ! ».
Doit-on alors considérer que la stimulation des pulsions relève positivement du goût ? Ce dernier ne
vise-t-il pas à canaliser au contraire le flux des impressions instantanées ? Le goût impose de
différencier les sentiments, de dépasser les évidences premières et de passer au tamis la sensibilité,
afin d’opérer une sélection excluant de laisser libre cours aux affections les plus grossières. Un des
problèmes liés à ce goût qui suspend et contourne les apprentissages complexes, nécessaires à ce
qu’on appelle l’amateurisme (qui consiste à cultiver des goûts notamment par des savoirs et des
pratiques répétés et cultivés en musique, gastronomie, vin, etc. ), c’est qu’il s’adresse à un
consommateur dont il cherche à provoquer une réaction d’adhésion esthétique à un produit par
l’image spectaculaire de la marque, sans en passer par des phases de construction et de formation.
D’entrée de jeu, à la différence du regard sociologique, la consommation culturelle fait table rase des
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conditions dans lesquelles sont « produits les consommateurs de biens culturels et leur goût » . Au
lieu de fonctionner comme des marqueurs privilégiés de la classe, les goûts s’affichent désormais, au
sein du capitalisme esthétique, comme le reflet d’une pure individualité censée être indomptable.
Indispensable au déchiffrement des œuvres, la codification sociale n’aurait plus vraiment de raison
d’être seulement réservée à ceux qui disposent socialement des bons codes, par la mise en œuvre
consciente ou inconsciente, de codes de perception et d’appréciation. Tranquillement incompétent, le
consommateur s’en tiendra au hasard heureux d’une rencontre avec une œuvre, ou aux propriétés
sensibles, saisissant une peau comme veloutée ou une dentelle comme vaporeuse, ou aux seules
résonances affectives des propriétés, parlant d’œuvres joyeuses ou sévères. Toutefois, faut-il le

10 Encore ce passage de Paul Valéry : « La poursuite de l’effet immédiat et de l’amusement présent ont éliminé
du discours toute recherche de dessin ; et, de la lecture, cette lenteur intense du regard (…). L’intellect se perd
dans un nombre d’images qui le ravissent; il se livre aux effets surprenants de l’absence de loi. Si le rêve est pris
pour modèle (ou bien le pur souvenir), la durée, la pensée le cèdent à l’instant ». Œuvres, I, 645 (1932).
11 Pierre Bourdieu, La Distinction sociale, p. I.
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souligner, on ne peut passer de la couche primaire à la couche secondaire que si l’on possède les
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concepts qui dépassent les propriétés sensibles pour atteindre des caractéristiques stylistiques . La
satisfaction rudimentaire s’épargne d’aller au-delà de la sensation. Ainsi, le message publicitaire
s’appuiera de facto aussi peu que possible sur le « capital » culturel des individus s’il veut être certain
de les toucher immédiatement. Ce faisant, si l’on répond d’un côté à l’obligation propre au goût d’être
sans délais et prompt, d’un autre côté, en raison même de sa simplification à l’extrême, qui contient sa
négation, l’individu supporte passivement des options esthétiques dont il n’est que le réceptacle. Son
goût s’actualise par un comportement d’achat. Les préférences du consommateur sont alors induites
sans que lui ne soit en mesure ni de se produire librement ni de les produire. Dans la sphère
industrielle, les artifices esthétiques n’ont pas pour objectif d’éduquer le goût du public, de le dégager
de tous les avatars, des poncifs, des lieux communs, mais de transfigurer de simples produits de série
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en « œuvres d’art » par la propagation de normes esthétiques et d’occasions de jouissances .
Ramenées à des situations à forte charge émotionnelle, les expériences sont recommandées par les
mentors du management qui invitent à « engager les consommateurs dans des processus
inoubliables – en leur offrant une expérience, ou encore mieux en les transformant au travers des
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expériences dans lesquelles on les guide » . Ces propos traduisent la réalité du marché de la
sensibilité et le souci de capitaliser sur le désir dans sa dimension irrationnelle, en sachant que la
plupart du temps, l’expérience commerciale limite les sensations au sensationnel, le beau à
l’enjolivement, les émotions aux pulsions, la période d’apprentissage à l’impulsion immédiate. Les
individus sont devenus des consommateurs, les expériences des souvenirs, l’accès à l’expérience
payant et l’orientation du consommateur du ressort des prestataires de sensations. N’est-ce pas la
marque récurrente d’une aliénation esthétique ?
Parce que le goût, au sens positif, relève de processus d’apprentissage trop retors pour des marchés
traversés continuellement par des nouveautés, le capitalisme esthétique tend à lui substituer
progressivement des formes de contrôle par la jouissance en libérant les pulsions de toutes censures
afin de multiplier les possibilités de les combler. La difficulté majeure face à l’essor des formes
« vulgaires » de sensibilité, des lieux communs et des plaisirs vulgaires (érotisation des messages
publicitaires, exhibition des corps, impudeur, épanchement de sentiments) est qu’elle érode à terme
les capacités plus développées de désirer et de rester sensible, dispositions pourtant nécessaires à la
consommation. En effet, il y a fort à parier que la survenue de goûts de plus en plus labiles, aléatoires,
volatiles, éphémères et réversibles, risque d’annihiler les ressorts du goût jusqu’à l’appétence même
de consommer. Si les consommateurs sont les premiers concernés, ils sont loin d’être les seuls. Si
l’on écarte la critique sociale dénonçant la manipulation des individus par le marché, pour se situer du
côté des producteurs, le problème demeure sous une autre forme. La profusion des jouissances qui
reposent sur l’anarchie des appétits et la libre-circulation des pulsions suspend toute possibilité,
pourtant économiquement nécessaire, d’anticipation des attentes pour les acteurs économiques.
Faisant de la censure des plaisirs son ennemi, le capitalisme se sert des mots d’ordre de libération
individuelle et sexuelle, en un certain sens alors esthétique, pour accroître les consommations en
privilégiant le cas échéant ses expressions les plus délurées. Il n’y a plus de mauvais appétits.
Toutefois, la sanction économique, au nom du droit de tous à jouir, est surprise à encourager des
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expériences contraires aux intérêts de la morale ou de la société elle-même . Le renoncement aux

12 « Tous ces éléments contredisent radicalement la thèse du coup de foudre, de la rencontre inédite, sans
précédent, entre l’amateur et l’œuvre, de façon assez sournoise, puisque l’acquisition avec les processus de
« familiarisation insensible au sein de la famille (…) qui implique l’oubli de l’acquisition et l’ignorance des
instruments de l’appropriation ». Pierre Bourdieu, op. cit., p. III.
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Au reste, dans la vision moderne, souvent critique à l’égard d’une jouissance tenue pour débridée, l’art s’élève
au niveau de la réflexion esthétique à condition de se purger de toute espèce de jouissance, autrement il se situe
dans la gastronomie ou la pornographie. Sans soute est-ce une opposition à l’opulence du monde de la
consommation par le développement d’un goût ascétique pour l’art, comme pour se rendre impropre à la
consommation bourgeoise.
14 Arnould et al., Consumers, 2002, p. 423.
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L’argent impose son pouvoir désincarné à l’expression sensible de l’homme : «Tout ce que l’économiste t’ôte
de vie et d’humanité, il le remplace en argent et en richesse ; tout ce que tu ne peux pas faire, ton argent le peut :
il peut manger, boire, aller au bal, au spectacle ; il peut s’approprier l’art, l’érudition, les monuments historiques, la
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entraves morales, sexuelles, religieuses, familiales, sociales et même géographiques, attise des
appétits que le consumérisme aura tout le loisir de servir. En même temps, propice au
désenclavement des habitudes, la liquidation des vieilles inhibitions a sans cesse besoin d’être
renflouée par des mesures politiques et sociales réglementaires, sinon puritaines et répressives,
lorsque la voracité matérielle et les jouissances sont conflictuelles.
Si le capitalisme esthétique n’est pas encore étendu à l’ensemble de la planète, il s’efforce d’y tendre
quitte à être indirectement à l’origine de conflits. La guerre esthétique se joue dans des divergences
fondamentales entre l’Occident et l’Orient : d’un côté, dans la prolifération des intégrismes, avec une
dénonciation de l’esthétique dépravée du consumérisme, qu’il faut comprendre comme des réactions
de refus à la base économique, de l’autre, dans le regard outrancier que les démocraties occidentales
portent sur le port du foulard. D’où une opposition occidentale hardie à la timidité religieuse des
mœurs qui trahit ni plus ni moins qu’un refus de participation au grand jeu de la mode et de la
consommation, restreignant les opportunités de consommations. Evidemment, au lieu de rappeler les
enjeux économiques du conflit on a beau jeu de le mettre au compte d’un différend entre des cultures
antagonistes.
Avec sa charge subversive, la jouissance est surtout la condition normale, requise pour plier des
consommateurs aux normes esthétiques, émotionnelles, affectives, corporelles, dans le but unique de
favoriser l’adaptation sociale des individus à des objectifs économiques. L’anomalie qu’on définissait
comme un écart nécessaire à la construction du goût, par rapport à des normes sociales, politiques ou
économiques, se trouve alors remise en cause. A quoi la tendance à la stimulation des pulsions se
reconnaît-elle aujourd’hui ? Puisque le capitalisme a fait sien de lever les inhibitions en offrant aux
consommateurs des occasions de libérer leurs pulsions, le but initial de la psychanalyse s’en trouve
par conséquent compliqué. Le projet de libération sociale et individuelle que poursuivait la
psychanalyse, au moins jusque dans les années 60, contre les formes parentales ou sociales de
répression des désirs, vise à présent à libérer l’homme du joug du capitalisme, quitte à voir dans la
limitation de la jouissance une réponse respectable face à la démesure consumériste. La
psychanalyse reprend en l’édulcorant le discours de ses ennemis d’hier – l’Etat, l’Eglise, l’école, la
morale, la famille – parce que ces institutions continuent d’opposer une résistance au défoulement
des jouissances. C’est qu’une économie fondée sur la jouissance s’accorde difficilement de limites
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qu’elles considèrent comme des entraves à la liberté individuelle . D’où les invitations répétées à
s’affranchir de la répression des désirs religieux et à fortiori intégriste – comme en témoigne la volonté
occidentale de substituer des régimes démocratiques, solidaires d’une économie libérale, aux Etats
religieux – au nom du droit de tous à jouir, c’est-à-dire à consommer. Force est de constater le déclin
de l’ancienne justification de l’industrialisation qui, longtemps, a puisé dans la satisfaction sociale des
besoins élémentaires (habitat, équipements ménagers, hygiène, alimentation) sa raison d’être et de
croître. Le capitalisme esthétique n’a d’autre justification que la généralisation du plaisir.
Dès lors que le goût s’intègre à une économie des satisfactions, le contrôle des productions
esthétiques est lui-même une condition du maintien de l’ordre économique et social. La censure est
moins politique ou religieuse, et davantage économique – même si le politique peut s’en faire à
l’occasion le relais – pour la simple raison que la puissance de diffusion du symbolique a été déplacée
au cœur de la consommation. Ce qui menace l’image d’une marque, constituée de sa réputation et
l’ampleur de l’adhésion qu’elle suscite, est scrupuleusement filtré, et si cela s’impose censuré.
L’oppression n’est plus tant du côté de l’appareil d’Etat, du pouvoir au sens politique, que disséminé
dans des instances économiques, sans vraiment entre les mains de quelques hommes identifiables,
mais dissout dans la masse des acteurs ; car le mode d’organisation du contrôle opère en réseaux,
sans avoir besoin de concertation, en sorte que la somme des actions finit par régir un système de
contrôles des émotions et des affects.

force politique ; il peut voyager ; il peut acquérir tout cela pour toi ; il peut acheter tout cela ; il est la vraie
puissance ». Marx, La pléiade, p. 94.
16 Cette approche semble être le lot de l’ouvrage de Charles Melman, L’homme sans gravité. Jouir à tout prix
(Paris, Folio, 2005).
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Rien ne doit entraver l’exploitation des émotions dont la production équivaut à produire des
consommateurs. Paradoxalement, l’époque exalte les valeurs libératoires de l’individualisme. Au-delà
d’un certain seuil, la force économique des prescriptions enfreint la liberté indispensable à l’exercice
du goût. La production notoire de jouissances est-elle un signe d’émancipation du goût ? Si la
diversité individuelle des goûts est prise en compte, intégrée à la conception des marchandises, la
sensibilité esthétique est soumise à des paramètres correspondant à un ensemble restreint d’options
en raison des contraintes de production industrielle. Le marché ne répond-il pas à la demande
d’individualité par la production industrielle d’individualité ?
Aujourd’hui, dans les Etats développés, le capitalisme fait l’objet d’une critique sociale et politique
déplorant l’assimilation de la personne, du vivant, de la culture à l’état de marchandise, à l’instar de
ses richesses immatérielles – dont les manifestations esthétiques qui n’auraient pas de prix – à un
produit échangeable comparable à n’importe quelle camelote. Ce mouvement planétaire d’opposition
conteste l’intrusion des marques, du commerce, de la publicité, dans l’existence privée des individus
ainsi que la colonisation croissante des espaces publics par voie d’incitation publicitaire.
Il faut toutefois noter que la culture ne peut être transformée aisément en marchandises, parce qu’elle
consiste dans des savoirs et des formes publiques qui ne peuvent s’acquérir simplement. En
revanche, rien n’empêche, comme c’est le cas, de limiter l’accès à la culture par le système de la
propriété intellectuelle et donc d’opérer une privatisation de l’accès aux objets publics. En tout cas, il y
a nécessité sans déploration ni nostalgie, avec plus de nuances que ne le fait la critique désormais
classique des altermondialistes, à scruter les marges – de l’ordre de l’anomalie – que le capitalisme
esthétique laisserait malgré lui au goût.
Il est nécessaire de substituer à la critique ambiante une analyse qui démontre que capitalisme produit
d’abord en son sein, de façon endogène, les conditions de sa crise : le capitalisme ne serait-il pas
victime de son exploitation systématique de la culture et du goût, hier encore extérieurs à son terrain
d’opération ? C’est que nous allons tenter de mettre en lumière. Dans ce cas, les réactions d’hostilité
au capitalisme ne seraient que la conséquence logique d’un mode de développement économique en
lui-même critique. Surtout, n’est-ce pas l’aveu que le capitalisme, à un moment de son histoire, doit
finalement puiser dans un registre de valeurs, telle que la satisfaction esthétique, qui ne cessent de lui
échapper jusqu’à se retourner contre lui, dans la mesure où elles se déroberaient à la rationalité
économique. Le capitalisme aurait atteint un âge où, contraint pour perdurer d'administrer des valeurs
non quantifiables à l’instar de la sensibilité esthétique, il devrait s’accommoder de contre-valeurs
économiques notoires que l’économie capitaliste peine à produire comme à échanger.
Que s’agit-il de montrer ? Le goût s’affirme comme une faculté d’apprécier dont les principes, et ce qui
en fonde la richesse, diffèrent radicalement de la valeur d’échange que lui dicte le capitalisme
esthétique. Nous voulons affirmer par là que le goût est une richesse, en quelque sorte improductive,
d’un autre type, à la fois contraire et nécessaire à la valeur marchande. Il s’agirait d’une richesse dans
une certaine mesure inestimable, hors de prix, et donc insubordonnée à la rationalité économique,
mais qui ne serait pas moins indispensable au développement du capitalisme esthétique. Sans être
d’ordre moral et idéologique, plusieurs raisons expliquent la résistance du goût à la production
marchande.

2. LE GOUT COMME UNE RICHESSE REBELLE
La mystification des usages

Si l’on regarde de près, la notion même d’usage, qui sert en permanence de justification à la
production de marchandises, est une fiction, résultant d’une idéologie rationaliste économique. Seule
la pratique (au sens de l’amateurisme) peut exploiter la richesse subjective des individus. Par
exemple, les propriétés techniques de la photographie restituent-elles l’expérience vécue de ses
e
spectateurs ? Pendant la seconde moitié du XIX siècle, les débats sur la finalité de la photographie
témoignent de la diversité des applications possibles – technique, documentaire, policière ou
artistique – du procédé photographique. Ce dernier ne possède pas des caractéristiques qui seraient
comme contenues dans les descriptifs proposés par les producteurs. Les usages ne peuvent se
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