COMMUNIQUÉ DE PRESSE - Offremedia

De
Publié par

  • leçon - matière potentielle : la dernière récession
  • cours - matière potentielle : des dernières années
COMMUNIQUÉ DE PRESSE Mardi 6 décembre 2011 Les événements quadriennaux contribueront à la croissance du marché de la publicité en 2012, malgré une conjoncture économique difficile • Selon les prévisions de ZenithOptimedia, les dépenses publicitaires mondiales devraient augmenter de 4,7 % en 2012, soit 1,2 point de plus qu'en 2011. • Des événements quadriennaux ainsi que la reprise japonaise stimuleront la croissance mondiale à hauteur de 7 milliards de dollars (1,6 %).
  • articles de luxe abordables en période de morosité
  • période de prévisions
  • plein cœur des bouleversements économiques
  • dépenses publicitaires
  • publicité sur internet
  • croissance mondiale
  • part de marché
  • parts de marché
  • médias
  • média
  • croissance
Publié le : lundi 26 mars 2012
Lecture(s) : 103
Source : offremedia.com
Nombre de pages : 8
Voir plus Voir moins



COMMUNIQUÉ DE PRESSE
Mardi 6 décembre 2011

Les événements quadriennaux contribueront à la croissance
du marché de la publicité en 2012, malgré une conjoncture
économique difficile


• Selon les prévisions de ZenithOptimedia, les dépenses publicitaires mondiales devraient
augmenter de 4,7 % en 2012, soit 1,2 point de plus qu'en 2011.
• Des événements quadriennaux ainsi que la reprise japonaise stimuleront la croissance
mondiale à hauteur de 7 milliards de dollars (1,6 %).
• Les annonceurs se trouvent en bien meilleure position pour investir dans le secteur
marketing que lors des premiers mois de la précédente récession.
• Les annonceurs investiront des réserves de liquidités pour gagner des parts de marché
et relancer la consommation.
• Dix marchés en développement assureront la moitié de la croissance des dépenses
publicitaires mondiales entre 2011 et 2014.
• Les pays en développement augmenteront de 32,3 % à 35,9 % leurs parts de marché
dans le secteur de la publicité mondiale au cours des trois prochaines années.
• La part des dépenses sur Internet progressera de 15,9 % en 2011 à 21,2 % en 2014,
avec une estimation supérieure à 30 % sur quatre marchés.


D'après les estimations de ZenithOptimedia, les dépenses publicitaires mondiales s'élèveront à
464 milliards de dollars d'ici la fin de l'année, soit une augmentation de 3,5 % par rapport à
2010. Cette progression s'accélérera pour atteindre 486 milliards de dollars, soit une croissance
de 4,7 %, malgré la récession en Europe et les craintes d'une intensification de la crise de la
dette sur ce continent. Par la suite, nous prévoyons une croissance des dépenses publicitaires
de l'ordre de 5,2 % en 2013 et de 5,8 % en 2014.

« Cette accélération des dépenses mondiales est le fruit de l'effet « quadriennal » et de la
reprise économique au Japon suite au séisme de mars dernier. Tous les quatre ans, les
événements quadriennaux, c'est-à-dire les Jeux olympiques, le Championnat d'Europe de
football, ainsi que les élections présidentielles et d'autres élections américaines, insufflent une
dynamique forte au marché mondial de la publicité. » explique Sébastien Danet, Président de
ZenithOptimedia France. En 2012, selon les prévisions, la concomitance de l'effet quadriennal et
de la reprise économique au Japon devrait consolider les dépenses publicitaires de 7 milliards
de dollars. Sans ce petit coup de pouce, ces dernières auraient progressé de 3,1 % l'année
prochaine, soit une augmentation légèrement inférieure à celle que nous avons connue cette
année.

Le marché mondial de la publicité enregistre donc des performances remarquablement solides à
une époque où la zone euro menace de rentrer en récession et de saper la croissance de ses
partenaires commerciaux. Les annonceurs sont aujourd'hui en effet dans une position
radicalement différente par rapport aux premiers mois de la récession de 2008. En règle
générale, ils sont parvenus à constituer d'importantes réserves de liquidités, dont ils tirent très
peu d'intérêts grâce à la politique monétaire incroyablement souple appliquée par les pays
développés.

« Les annonceurs sont loin d'avoir oublié les leçons de la dernière récession et se souviennent
notamment que les ralentissements économiques représentent de formidables occasions de
gagner de nouvelles parts de marché. En période de récession, les consommateurs repensent
fondamentalement leurs comportements d'achat, d'une part pour réduire leurs dépenses et,
d'autre part, pour avoir le plaisir de s'offrir des articles de luxe abordables en période de
morosité. Les marques réussissant à fidéliser des consommateurs en temps de crise sont en
mesure d'en exploiter les bénéfices pendant des années. Il faut donc s'attendre à ce que les
annonceurs investissent leurs réserves de liquidités dans le double objectif de gagner des parts
de marché aux dépens de leurs concurrents et de stimuler la consommation. » commente
Sébastien Danet.

L'Europe de l'Ouest est aujourd'hui en plein cœur des bouleversements économiques et ne
devrait enregistrer qu'une croissance de 2 % en 2012 selon nos prévisions, malgré l'organisation
des Jeux olympiques au Royaume-Uni (et la diffusion des épreuves à des heures d'écoute
idéales pour les téléspectateurs de l'Europe de l'Ouest) et la participation de la plupart de ses
principaux marchés au Championnat d'Europe de football. En tablant sur une reprise de
l'économie d'ici la fin de l'année prochaine, nous prévoyons une croissance de 2,8 % en 2013 et
de 3,3 % en 2014.

Nos prévisions reposent sur un fléchissement continu du PIB dans la zone euro (et dans les
autres pays de l'Europe de l'Ouest) jusqu'à la fin de l'année 2011 et le début de l'année 2012. Il
n'en reste pas moins que la situation économique reste extrêmement incertaine et pourrait
même se détériorer ; c'est pourquoi nous avons pris en compte les effets éventuels d'une
aggravation de la crise de la dette en Europe. Ce scénario entraînerait inévitablement la chute
du marché de la publicité dans la zone euro et de ses principaux partenaires commerciaux, mais
son impact sur la croissance mondiale serait limité. Si nous nous penchons sur les exemples
précédents de pays ayant connu des défauts de paiement de leurs dettes (comme la Russie en
1998 ou l'Argentine en 2002), ainsi que sur les effets régionaux à plus large échelle de cette
situation, nous pouvons envisager qu'un défaut de paiement de la part de deux pays de la zone
euro combiné à une aggravation de la récession dans cette même zone et sur d'autres marchés
d'Europe de l'Ouest serait à l'origine d'une croissance négative de -4 % en Europe de l'Ouest et
d'une augmentation de 3,2 % des dépenses publicitaires mondiales.

Il semblerait que l'Amérique du Nord tire réellement son épingle du jeu en affichant une santé
plus solide que l'Europe de l'Ouest. Aux États-Unis, la production industrielle et l'emploi sont à la
hausse, tandis que le nombre de saisies recule. Si les ventes au détail ont augmenté de 7 % en
octobre, la journée de soldes « Black Friday » a atteint cette année le chiffre record de
11,4 milliards de dollars, soit une progression de 6,6 %. Le Canada, quant à lui, a également
enregistré de belles performances tout au long de la crise économique. Selon nos prévisions, les
dépenses publicitaires devraient augmenter de 3,6 % en Amérique du Nord en 2012, puis de
3,7 % en 2013 et de 4,4 % en 2014.

Nos prévisions sont plutôt encourageantes également pour le Japon dont les dépenses
publicitaires devraient progresser de 3,1 % l'année prochaine, alors que le pays se relève de la
crise provoquée, au mois de mars dernier, par le séisme et le tsunami, tous deux responsables
de lourdes perturbations dans les médias et la publicité pendant plusieurs semaines cette
année. Après ce sursaut ponctuel, nous anticipons un recul de la croissance japonaise à 1,9 %
en 2013 et 2,5 % en 2014.

La croissance des dépenses publicitaires mondiales est aujourd'hui assurée en majeure partie
par les marchés en développement, qui, selon nos prévisions, contribueront à hauteur de 58 %
aux investissements publicitaires entre 2011 et 2014. Les régions Asie-Pacifique, Europe
centrale et Europe de l'Est, ainsi que la région Amérique latine se développent à un rythme

beaucoup plus soutenu que les pays développés grâce à de belles performances économiques
actuelles et à un important potentiel de croissance. Selon nos prévisions, au cours des trois
prochaines années, la région Asie-Pacifique (hors Japon) devrait enregistrer une croissance
moyenne de 10,4 % par an, l'Europe centrale et l'Europe de l'Est devraient tutoyer une
croissance de 9,6 % par an et l'Amérique latine devrait progresser de 7,3 % par an. Le Moyen-
Orient et l'Afrique du Nord font figurent d'exception : dans ces pays, les troubles politiques ont
en effet bouleversé la production et la distribution des médias et renforcé la méfiance des
annonceurs à l'idée d'attirer l'attention de façon négative. Selon nos prévisions, la croissance au
Moyen-Orient et en Afrique du Nord s'élèverait, en moyenne, à 1,3 % entre 2011 et 2014. Dans
l'ensemble, nous prévoyons une augmentation des parts de marché de 32,3 % en 2011 à
35,9 % en 2014 dans le secteur de la publicité mondiale pour les pays en développement, que
nous définissons ici comme tous les pays hors Amérique du Nord, Europe de l'Ouest et Japon.

Au-delà des marchés BRIC : la nouvelle vague des marchés émergents
dans le secteur de la publicité
Croissance des dépenses publicitaires (comparaison des années 2014 et
2011)
en millions de dollars, montants actuels. Conversion sur la base des taux de change 2010 moyens.
Croissance des
dépenses
publicitaires
1 Chine 16 439
2 Russie 4 418
3 Indonésie 3 768
4 Brésil 2 972
5 Afrique du Sud 2 050
6 Argentine 1 812
7 Inde 1 571
8 Turquie 1 435
9 Mexique 1 092
10 Corée du Sud 1 016
Source : ZenithOptimedia

Au cours des trois prochaines années, près de la moitié (48 %) de la croissance mondiale des
dépenses publicitaires sera assurée par seulement dix pays en développement. À eux seuls, les
quatre marchés BRIC (Brésil, Russie, Inde et Chine) contribueront, selon les prévisions, à 33 %
de la croissance mondiale. Au-delà des marchés BRIC, nous estimons que six pays à
croissance rapide (Indonésie, Afrique du Sud, Argentine, Turquie, Mexique et Corée du Sud)
investiront entre 1 et 4 milliards de dollars chacun en dépenses publicitaires à l'échelle
internationale et participeront à hauteur de 15 % à la croissance mondiale. Sur ces dix marchés,
les dépenses publicitaires représentent actuellement 0,32 % du PIB, soit une proportion
légèrement inférieure à la moitié de la moyenne mondiale (0,70 %), ce qui laisse entrevoir
l'énorme potentiel dont ces pays disposent pour rattraper leur retard de croissance.

Aujourd'hui, les dix marchés publicitaires les plus importants au monde comptent deux pays
« en développement ». Ils en compteront un de plus en 2014. La Chine est désormais le
troisième plus vaste marché publicitaire au monde et rattrape son retard à pas de géant en
talonnant le Japon qui occupe la deuxième place. En 2005, le marché publicitaire chinois
représentait 23 % de la taille de celui du Japon ; six ans plus tard, en 2011, il représente déjà
66 % et d'ici 2014, il devrait, selon nos prévisions, atteindre 95 %. Le marché brésilien, placé en
sixième position, représente 84 % de la taille de celui du Royaume-Uni en 2011 et atteindra
91 % en 2014. La Russie, occupant la onzième place en 2011, progressera en dixième position
en 2013 et gagnera de nouveau une place dans le classement de 2014.





Les dix marchés publicitaires les plus importants
en millions de dollars, montants actuels. Conversion sur la base des taux de change 2010 moyens.
2011 Dépenses 2014 Dépenses
publicitaires publicitaires
1 États-Unis 154 935 1 États-Unis 173 165
2 Japon 45 358 2 Japon 48 825
3 Chine 29 943 3 Chine 46 381
4 Allemagne 24 419 4 Allemagne 26 005
5 Royaume-Uni 18 355 5 Royaume-Uni 20 345
6 Brésil 15 470 6 Brésil 18 442
7 France 12 823 7 France 13 827
8 Australie 11 417 8 Australie 13 035
9 Canada 10 529 9 Russie 12 592
10 Italie 10 040 10 Canada 12 458
Source : ZenithOptimedia

Dépenses publicitaires par région
Principaux médias (journaux, magazines, télévision, radio, cinéma, affichage extérieur,
Internet)
en millions de dollars, montants actuels. Conversion sur la base des taux de change 2010 moyens.
2010 2011 2012 2013 2014
Amérique du Nord 161 707 165 464 171 455 177 742 185 623

Europe de l'Ouest 101 862 103 722 105 785 108 795 112 427

Asie-Pacifique 114 832 121 058 129 769 139 302 150 791

Europe centrale et Europe
de l'Est 23 373 25 355 27 387 30 147 33 340

Amérique latine 31 248 33 110 35 089 37 802 40 960

Moyen-Orient et Afrique du
Nord 4 945 4 177 4 242 4 344 4 344

Reste du monde 10 731 11 419 12 197 13 263 13 710

Monde 448 697 464 304 485 924 511 394 541 194
Source : ZenithOptimedia


Principaux médias (journaux, magazines, télévision, radio, cinéma, affichage extérieur,
Internet)
Évolution d'une année sur l'autre (%)
Comparaison Comparaison Comparaison Comparaison Comparaison
2010 / 2009 2011 / 2010 2012 / 2011 2013 / 2012 2014 / 2013
Amérique du Nord 2,7 2,3 3,6 3,7 4,4
dont États-Unis 2,3 2,2 3,5 3,5 4,3

Europe de l'Ouest 4,9 1,8 2,0 2,8 3,3

Asie-Pacifique 9,7 5,4 7,2 7,3 8,2
hors Japon 17,5 10,2 9,7 10,4 11,2

Europe centrale
et Europe de l'Est 7,2 8,5 8,0 10,1 10,6

Amérique latine 15,5 6,0 6,0 7,7 8,4

Moyen-Orient et
Afrique du Nord 7,7 -15,5 1,5 2,4 0,0

Reste du monde 14,5 6,4 6,8 8,7 3,4

Monde 6,3 3,5 4,7 5,2 5,8
Source : ZenithOptimedia

Focus France : +2,2% en 2011 ; les 2 années qui suivent resteront
positives

« L’année 2011 est une année à 2 vitesses », explique Sébastien Danet, « nous constatons un
trend positif sur le premier semestre (+4,3%) et un net ralentissement au second semestre
(+0,3%) ; malgré la progression, le niveau des investissements de 2011 ne devrait pas atteindre
celui de 2007. »
2012 et 2013 seront positives à hauteur de 1,5% ; une croissance portée essentiellement par
internet.


Dépenses publicitaires mondiales par média

Avec une croissance moyenne de 15,9 % par an entre 2011 et 2014, Internet poursuit sa
progression à un rythme plus soutenu que tous les autres médias. Soutenu principalement par
les vidéos en ligne et les réseaux sociaux, le display est le segment enregistrant la croissance la
plus rapide, soit 18,9 % par an. Les publicités vidéo disponibles en streaming se développent à
une vitesse incroyable grâce à l'émergence d'outils de création personnelle qui ont permis aux
annonceurs locaux de faire leur entrée sur le marché. Dans la plupart des pays développés, les
sites de réseaux sociaux figurent parmi les sites Web les plus populaires et devancent
largement leurs concurrents en termes de temps de connexion par les utilisateurs. D'autres
sociétés de display développent de nouveaux outils et de nouveaux formats pour rivaliser avec
les sites de médias sociaux. Les recherches payantes progressent de 15,7 % par an, une
croissance quelque peu freinée, malgré tout, par l'évolution des comportements de recherche et
l'utilisation de périphériques mobiles, aux coûts actuellement moins élevés, aux dépens des
ordinateurs de bureau. Le segment des petites annonces en ligne progresse relativement
lentement, de 9,2 % par an, tandis que les marchés de l'emploi et de l'immobilier restent faibles

dans les pays les plus importants.

Publicité Internet par type
en millions de dollars, montants actuels. Conversion sur la base des taux de change 2010 moyens.
2010 2011 2012 2013 2014
Display 21 845 25 362 29 965 35 597 42 648
Petites
annonces 10 951 11 989 13 068 14 236 15 594
Recherches
payantes 31 183 35 491 41 234 47 931 55 039
Total 63 979 72 842 84 267 97 764 113 281
Source : ZenithOptimedia

Internet est également le média le plus utilisé pour les nouveaux investissements publicitaires
mondiaux. Selon nos prévisions, la publicité sur Internet représentera 52,9 % de la croissance
des dépenses totales entre 2011 et 2014. En tant que segment le plus vaste, la recherche
payante contribuera à cette croissance à hauteur de 25,6 %, suivie de près par le display
(22,6 %) et de très loin par les petites annonces (4,7 %).

Dans l'ensemble, selon nos prévisions, les parts de marché de la publicité sur Internet devraient
augmenter de 15,9 % en 2011 à 21,2 % en 2014. Elle représente déjà plus de 25 % des
dépenses publicitaires totales sur quatre marchés (Danemark, Norvège, Suède et Royaume-
Uni) ; d'ici 2014, cette proportion devrait s'élever à plus de 30 % sur quatre marchés (Canada,
Norvège, Suède et Royaume-Uni), ce qui en dit long sur l'énorme potentiel de la publicité sur
Internet en termes de croissance de parts de marché.

La publicité sur Internet est incontestablement dominée par Google, qui a renforcé sa part de
marché de 34,9 % en 2006 à 44,1 % en 2010. Pendant cette période, Google a consolidé son
assise dans le domaine de la recherche globale (en enregistrant, sur ce segment, une
progression de sa part de marché de 72 % en 2006 à 85 % aujourd'hui) et a donné le ton en
termes de display traditionnel et de vidéo en ligne grâce à l'acquisition et au développement de
sociétés comme DoubleClick et YouTube. Au cours de cette période, ses trois principaux
concurrents historiques (Microsoft, Yahoo! et AOL) ne sont pas parvenus à suivre un tel
développement et ont perdu beaucoup de terrain ; leurs parts de marché combinées ont chuté
de 33,1 % en 2006 à 13,8 % en 2010. Depuis 2006, Facebook s'est imposé comme un
fournisseur incontournable en augmentant sa part de marché de 0,2 % à 3,1 % en 2010.
L'année dernière, Facebook a également doublé sa présence et a coiffé AOL au poteau ; à ce
rythme, nul doute que Microsoft sera détrôné d'ici la fin de l'année 2011.

Part de marché des principaux portails internet
Part des dépenses publicitaires mondiales sur Internet (%)
2006 2007 2008 2009 2010
Google 34.9 40.3 42.5 41.9 44.1
Microsoft 8.1 7.9 4.2 4.0 4.0
Yahoo! 18.7 14.9 11.7 9.6 8.3
AOL 6.3 5.5 4.2 2.2 1.5
Facebook 0.2 0.4 0.6 1.4 3.1
Total 68.1 68.9 63.2 59.2 61.0

Après Internet, le principal contributeur à la croissance publicitaire mondiale est la télévision qui
devrait glaner 41,1% des investissements publicitaires entre 2011 et 2014. Sur le marché
publicitaire mondial, la part de la télévision a augmenté régulièrement au cours des dernières
années : nous nous attendons à ce qu’elle atteigne 40,2% de toutes les dépenses publicitaires

d’ici à la fin de l’année, contre 37,0% en 2005. Le temps moyen passé par les téléspectateurs à
regarder la télévision a augmenté, et même si les téléspectateurs ont aujourd’hui plus que
jamais accès à avec un large choix de chaînes, ce sont les plus grands événements de
télévision qui génèrent des audiences record. Nous prévoyons que les événements populaires
quadriennaux tirent la part de marché de la télévision jusqu'à 40.4% en 2012, mais au-delà,
nous prévoyons une très légère baisse à 40,3% en 2013 et 2014, comme cela arrive souvent
après une année quadriennale.

Les journaux et les magazines sont en baisse depuis 2007, avec une brève pause pour les
magazines en 2010. Nous nous attendons à ce que ce déclin se poursuive durant toute notre
période de prévisions. Les magazines souffrent moins que les journaux, en raison d’une
expérience de lecture moins facile à reproduire en ligne, et parce qu’ils ne s’appuient que peu
sur la livraison en temps réel de l'information où l'Internet a un gros avantage sur les journaux.
Nous prévoyons une diminution des dépenses publicitaires des magazines de 0,7% par an au
cours de notre période de prévision, tandis que les dépenses publicitaires de journaux
diminueront de 1,1%.


Dépenses publicitaires par média
En millions de dollars, montant actuels Conversion sur la base des taux de change 2010 moyens.
2010 2011 2012 2013 2014
Journaux 94,600 91,495 89,868 88,785 88,446
Magazines 43,741 43,122 42,681 42,464 42,186
Television 176,627 184,290 193,735 203,608 215,737
Radio 32,017 32,903 33,667 34,827 35,923
Cinema 2,313 2,442 2,564 2,732 2,916
Outdoor 29,824 31,291 32,928 34,559 36,350
Internet 63,979 72,842 84,267 97,764 113,281
Total * 443,100 458,385 479,710 504,738 534,839
Source: ZenithOptimedia
* Ces totaux sont inférieurs aux totaux du tableau «dépenses de publicité par région » ci-dessus, puisque ce tableau comprend les
dépenses publicitaires totales pour quelques pays pour lesquels les dépenses ne sont pas détaillées par média.

Part des dépenses publicitaires par média(%)
2010 2011 2012 2013 2014
Journaux 21.3 20.0 18.7 17.6 16.5
Magazines 9.9 9.4 8.9 8.4 7.9
Television 39.9 40.2 40.4 40.3 40.3
Radio 7.2 7.2 7.0 6.9 6.7
Cinema 0.5 0.5 0.5 0.5 0.5
Outdoor 6.7 6.8 6.9 6.8 6.8
Internet 14.4 15.9 17.6 19.4 21.2




Pour plus d’information, merci de contacter:

Charlotte Millet Marie-Pierre Darmon
Directrice de la Communication Creative RP
Charlotte.millet@vivaki.com mpdarmon@creativerp.fr

01 58 74 89 06 01 45 00 33 64


ZenithOptimedia constitue le second plus vaste réseau d'agences médias dans le monde avec
218 bureaux dans 72 pays.
ZenithOptimedia France est dirigé par Sébastien Danet et gère le conseil et l’achat d’espace
pour des clients tels que : L’Oréal, Nestlé, Sanofi Aventis, Richemont, Toyota, PMU, Banque
Populaire-Caisse d’Epargne, PPR, Puma, Gucci, Disney, Lactalis…
ZenithOptimedia est l'agence du ROI et s'engage donc à générer le meilleur retour sur
investissements publicitaires.

Toutes nos publications sont disponibles en ligne sur www.zenithoptimedia.com

Soyez le premier à déposer un commentaire !

17/1000 caractères maximum.