La communication interne de l'entre prise.

Publié par

  • mémoire
Jean-Baptiste Brès. La communication interne de l'entreprise. Mémoire de mineur en management de l'entreprise.
  • histoire de l'entreprise et par les individus
  • nécessité d'identité
  • travail au réel
  • travail réel
  • communication interne
  • direction communication
  • direction des communications
  • direction de la communication
  • générations après générations
  • générations en générations
  • génération après génération
  • génération en génération
  • travaux
  • travail
  • sociétés
  • société
  • salariés
  • salarié
  • entreprises
  • entreprise
Publié le : mardi 27 mars 2012
Lecture(s) : 192
Source : fr.jbbres.com
Nombre de pages : 27
Voir plus Voir moins













La communication
interne de
l’entreprise.
Mémoire de mineur en
management de l’entreprise.
Jean-Baptiste Brès.
La communication interne de l’entreprise.








































Rosine : « - Savez-vous que c’est fort mal
d’écouter ?
Figaro : - C’est pourtant tout ce qu’il y a de
mieux pour bien entendre… »
Beaumarchais – Le Barbier de Séville.

2.
La communication interne de l’entreprise.
Sommaire.
INTRODUCTION. 4

LA PLACE DE LA COMMUNICATION INTERNE DANS
L’ENTREPRISE. 5
La direction de la communication interne. 5
Le rattachement à la direction des ressources humaines. 5
Le rattachement à la direction de la communication. 5
Le rattachement à la direction générale. 6
La place de la communication interne parmi les autres médias de
l’entreprise. 6
Les communications officielles de l’entreprise. 6
Les autres communications dans l’entreprise. 8
Les objectifs de la communication interne. 9
Les contraintes, devoirs et risques. 11
Les relations avec la cible. 12

LES METHODES ET LES SUPPORTS. 14
Les méthodes et les supports. 14
Les moyens écrits. 14
Les moyens oraux. 19
L’audit de communication interne. 23
Le plan de communication interne. 24

CONCLUSION. 26

REFERENCES. 27



3.
La communication interne de l’entreprise.
Introduction.

Les années 80 virent apparaître en France la notion de culture d'entreprise.
Importée des Etats-Unis, elle intervint à un moment où le modèle classique
de l'entreprise familiale avait de moins en moins cours. Il s’agissait à
l’époque pour des sociétés de tailles importantes de sortir de leur image de
masse d’anonymes et de donner à ses employés l’envie de travailler vers un
projet commun. Le retour du doute vis-à-vis des employeurs avait entraîné
pour elles la nécessité de redonner une bonne image de l’entreprise et du
travail. De cette approche naquit la communication interne.

La principale particularité de la communication interne ne réside pas dans la
technique utilisée mais dans la cible de celle-ci. Il ne s’agit pas ici de
convaincre un client mais de donner à un employé l’envie et les moyens de
bien travailler. L’objectif est de satisfaire le salarié afin que celui-ci
apprécie son travail, se sente intégré et ait pleinement conscience de sa
fonction et de sa nécessité au cœur d’une structure.
Il est désormais évident pour tous que les équipes qui gagnent sont celles
qui prennent plaisir à travailler ensemble. D’ailleurs, de plus en plus
d’entreprises considèrent que leurs salariés sont leurs premiers clients. Parce
qu’ils sont consommateurs mais aussi parce qu’à travers eux se reflète
l’image de la société tout entière. Ne dit-on pas chez IBM qu’un salarié
satisfait donne un client satisfait ?

La communication interne se situe donc au croisement de deux techniques :
le marketing et le management. Une double appartenance qui pose de
nombreux problèmes, tant au niveau organisationnel qu’au niveau
technique. Si l’on ajoute à cela la multitude de médias à disposition pour
engager cette communication et les nombreux intervenants qui gravitent
autour de la société, on s’aperçoit bien vite que réaliser une bonne
communication interne est une affaire complexe, qui demande du travail et
de la méthode.

Aujourd’hui, toutes les grandes entreprises savent que leur succès passe,
entre autres, par leur dialogue avec leurs salariés. Bon nombre de
compagnies ont douloureusement expérimenté les résultats d’un manque de
transparence vis-à-vis des employés. Les résultats ont été catastrophiques
car, dans un environnement où tout se sait de plus en plus rapidement, la
perte de la confiance de sa force salariale entraîne inexorablement une perte
de confiance de sa clientèle. La communication interne a donc une place
toujours importante au cœur de la machine managériale. Ce qui entraîne une
redéfinition de ses objectifs et de ses moyens et en fait un outil fondamental
pour la réussite du projet de l’entreprise.

Ce mémoire va s’attacher dans un premier temps à présenter la place de la
communication interne dans l’entreprise, ses objectifs et ses relations avec
les différents acteurs de l’entreprise. Puis, dans un deuxième temps,
l’analyse se portera sur un aspect plus technique de la communication
interne, en présentant les médias existants et leur fonctionnement.
4.
La communication interne de l’entreprise.
La place de la communication interne
dans l’entreprise.

La direction de la communication interne.
La première étape de notre approche de la communication interne consistera
à la situer dans cet élément qu’est l’entreprise. Situer une entité dans une
entreprise est une opération complexe car, si son existence « hiérarchique »
est généralement bien définie, il est relativement plus difficile d’évaluer
avec qui elle est amenée à interagir.
D’un point de vue purement hiérarchique, la communication interne est
généralement rattachée à une des trois entités suivantes : la direction des
ressources humaines, la direction de la communication ou la direction
générale. Comme nous allons le voir, les trois approches ne sont pas
dénuées de fondement mais il est difficile aujourd’hui de déclarer laquelle
est la solution idéale. Ce choix dépend en fait de la direction que désire
donner le management de la société à sa communication.

Le rattachement à la direction des ressources humaines.
De plus en plus, la direction des ressources humaines évolue et l’on trouve
même aujourd’hui certaines entreprises ayant décidé de dénommer cette
entité « direction du marketing social ». La place de la communication
interne au sein de cet acteur est toute trouvée puisque dès lors le média est
au plus proche de sa cible. Cette organisation met facilement en avant la
relation avec le salarié et est à l’écoute de ses préoccupations. Mais la
communication interne a également un aspect commercial et stratégique
important et ce dernier nécessitera certainement un effort plus important de
la part de la direction des ressources humaines.

Le rattachement à la direction de la communication.
Un tel rattachement paraît évident puisqu’il y a là une évidente connivence
des métiers. La direction de la communication, qui prend ses ordres
directement de la direction générale, est extrêmement bien placée pour avoir
accès à l’information et au contenu du message à diffuser, ce qui est un
avantage conséquent. Le problème généralement rencontré dans ce type
d’organigramme est que les responsables de la direction de la
communication considèrent souvent leur métier comme essentiellement basé
sur la communication externe. Dans une telle situation, la communication
interne ne deviendrait plus qu’une simple « traduction » interne de la
communication externe. Un cas de figure loin d’être acceptable car les deux
communications ne partage pas les mêmes objectifs et rarement les mêmes
budgets.
Une telle organisation nécessite donc d’intégrer à la direction de la
communication une réelle dimension managériale et de ressource humaines.

5.
La communication interne de l’entreprise.
Le rattachement à la direction générale.
Cette troisième solution permet d’être au mieux à l’écoute de la stratégie de
l’entreprise et de pouvoir user au mieux de cet outil pour la mettre en œuvre.
Les entreprises choisissant cette solution profite efficacement des capacités
de la communication interne dès lors qu’elles nouent des liens étroits avec la
direction des ressources humaines et la direction de la communication.
Toutefois, cette approche est difficile à faire accepter auprès des partenaires
sociaux qui craignent, à juste titre, que le discours tenu ne devienne une
propagande de la direction générale pour faire passer certaines décisions
difficiles.

Quelle que soit la solution retenue, le choix d’une des structures ne doit pas
faire oublier les autres. Les trois composantes : management,
communication et social, sont au cœur du processus de vie de la
communication interne. La structure accompagne la stratégie, en non
l’inverse.

La place de la communication interne parmi les autres
médias de l’entreprise.
Il est maintenant important d’essayer de situer la position de la
communication interne au milieu des nombreux médias de communication
qui sont aujourd’hui disponibles pour le salarié.
Les dernières décennies ont vu l’avènement de la communication. Tout le
monde peut désormais très facilement avoir accès à un contenu
incroyablement varié de connaissances, d’opinions et d’informations. Et ce
constat ne se limite pas au simple monde de l’entreprise. Mais la chose la
plus étonnante de ce phénomène n’est pas tant la quantité d’information
accessible mais le désir croissant de vouloir donner de l’information. De
vouloir « faire savoir ». Aujourd’hui tout le monde veut faire connaître son
opinion, son point de vue, et nous assistons ainsi à l’apparition de très
nombreux médias variés aux contenus divers et dans lesquels il devient de
plus en plus difficile de se retrouver.
La situation est très similaire dans le petit univers de l’entreprise. De plus en
plus de moyens d’information existent, que ce soit les communications de
l’entreprise, les sources d’informations internes (tels que les courriers
électroniques, les tableaux d’affichage…) mais également les médias
provenant de tiers comme les syndicats ou les comités.

Nous allons nous efforcer de replacer la communication interne dans cet
ensemble en essayant de présenter les champs d’actions de ces différents
médias.

Les communications officielles de l’entreprise.
Au même titre que la communication externe, la communication interne est
une communication de l’entreprise. Entendons par là que c’est l’entreprise
qui permet à la communication interne d’exister. C’est l’instance
managériale de celle-ci qui lui attribue un budget et un rôle. Comme nous le
6.
La communication interne de l’entreprise.
verrons plus tard, cela ne signifie nullement que la communication interne
doit être considéré comme le prêcheur aveugle du management.
L’entreprise a une obligation de communication, ne serait-ce qu’à travers
des documents légaux publics qu’elle doit soumettre régulièrement au
législateur. Mais c’est également pour elle un moyen d’accéder à une plus
grande notoriété et, en règle générale, elle ne s’en prive pas. L’entreprise
communique donc beaucoup et avec beaucoup de monde. Avec ses clients,
avec ses partenaires, avec ses dirigeants, avec les institutions. Avec ses
employés. La communication devient aujourd’hui un réel investissement
qui, pour être crédible, doit jouer sur un plan de transparence et une
homogénéité dans ses différents discours.

La communication de l’entreprise se forme avant tout autours d’une
nécessité d’identité. Cette identité permet à ses employés de savoir comment
se comporter en son sein et à ses partenaires de la distinguer d’une autre
compagnie. Généralement, cette identité passe par des symboles forts, tels
que des logos, documents ou des slogans, mais elle existe également au
travers de la manière de travailler et de régler la vie « en société ». IBM
cultive son image de sérieux quand Apple travaille son non-conformisme.

Une vision schématique oppose généralement les deux plus grandes
branches de la communication de l’entreprise : la communication externe et
la communication interne, pourtant toutes deux sont étroitement liées
puisque toute communication externe commence ou passe par la
communication interne. Afin de bien définir les frontières entre ces deux
notions nous allons nous arrêter un instant sur les composantes de la
communication externe.
La communication externe s’adresse à tous les intervenants qui ne sont pas
des membres directs de la société. Elle se divise en plusieurs parties en
fonction du destinataire du message. Par exemple, la communication de
marché, ou la communication de produit, s’adresse au client effectif ou
potentiel dans l’objectif de lui faire connaître un produit et d’essayer
d’attiser la consommation. Ce type de communication évolue de plus en
plus en ne mettant plus en scène uniquement un produit mais aussi
maintenant une marque, des valeurs ou des modes de vie. La
communication financière informe l’actionnaire et l’investisseur potentiel de
la santé de l’entreprise, que ce soit à travers des données financières mais
également économiques, politiques et, chose relativement nouvelle,
écologiques. Enfin la communication institutionnelle a pour objectif
d’entretenir les relations publiques par des évènements ou des relations avec
la presse, de promouvoir les relations extérieures, notamment avec les
pouvoirs publics, et également de réaliser du lobbying.
Mais les champs d’actions de la communication de l’entreprise ne se
restreignent pas aux quelques généraux que nous venons de citer. D’autres,
comme la communication de crise ou la communication de recrutement, si
elles sont moins prestigieuses, sont toutes aussi importantes.

Au cœur de ce panorama, la communication interne s’attache à créer un
dialogue avec ceux qui font la société tous les jours : les salariés.

7.
La communication interne de l’entreprise.
Les autres communications dans l’entreprise.
L’entreprise n’est pas la seule à communiquer au sein de l’entreprise.
D’autres acteurs sont également présents et n’oublient pas de se manifester.
Un certain nombre d’instances représentatives ont des moyens variés pour
informer les salariés de l’entreprise. Les comités d’entreprise, les syndicats,
les délégués du personnel distribuent très souvent des tracts ou des journaux
destinés à entrer en contact avec les employés. Ces médias jouissent
d’ailleurs d’une crédibilité à faire pâlir d’envie beaucoup de responsables de
communication interne.

Certains raccourcis peuvent laisser à penser que ces médias sont des
concurrents pour la diffusion de l’information mais ce n’est pas du tout le
cas car ils ont un objectif politique qui n’existe pas dans la communication
interne. L’objectif de la communication interne n’est pas d’entrer en
opposition avec ceux-ci mais au contraire d’avancer avec eux, ils sont
généralement révélateurs de l’état d’esprit qui règne dans la compagnie.
Afin de mieux cibler son public, la communication interne se doit de se tenir
informée des évènements de l’entreprise. Dépendant de la direction, elle
obtient un certain nombre d’information de celle-ci, surtout concernant
l’orientation et les projets de la société, mais pour les mentalités et les
revendications des salariés, il est généralement plus difficile de trouver des
sources. Ces communications « alternatives » sont justement le reflet de cela
et c’est pour cette raison qu’il est important que la communication interne
avance à leur côté.
La veille de ces documents est très importante car ce sont généralement ces
sujets qui sont au cœur des discussions et des préoccupations des salariés.
Ce sont donc eux, s’ils sont traités et avec sérieux, qui feront asseoir la
crédibilité d’une communication interne.

Le moyen le plus utilisé pour communiquer entre le salarié et l’entreprise
reste toujours le plus simple : aller rencontrer son supérieur hiérarchique et
discuter avec celui-ci. Les communications, orales ou écrites, les
bavardages, les entretiens, sont autant de sources non négligeables avec
lesquelles il faut travailler. La communication interne a également pour
mission de former les cadres à ce type d’échange et doit être capable de
remonter l’information qui en découle. Mais c’est également un moyen qui
peut se révéler dangereux car il ne faut pas oublier qu’il n’est pas
entièrement fiable. Tout le monde à tendance, plus ou moins
volontairement, à transformer la réalité pour qu’elle corresponde mieux à
ses besoins.

Le dernier moyen que nous allons présenter – mais il en existe encore
beaucoup d’autres – est le plus difficile à contrôler et le plus important à
surveiller : la rumeur. Les conversations de couloirs sont généralement des
signaux de crises non négligeables et, de par leur définition, ils ne possèdent
pas de source identifiée. Une rumeur, même fausse, peut avoir des
conséquences désastreuses sur l’environnement de travail et la crédibilité de
la hiérarchie. La communication interne a ici pour objectif de confirmer ou
de démentir les bruits qui courent.

8.
La communication interne de l’entreprise.

Ainsi, nous l’avons vue, la communication interne n’est pas le seul acteur
sur le plan de l’information de l’employé, celui-ci en étant particulièrement
friand. Toutefois, il ne faut pas voir dans ces différents médias une source
de concurrence mais plutôt comprendre la position particulière que tient la
communication interne au milieu d’eux.
Il faut également se souvenir que la crédibilité d’un média provient de sa
réactivité. Les employés n’aiment pas apprendre de l’extérieur qu’un
événement important dans la vie de la société va se produire. Étant
directement liée à la direction, la communication interne se distingue des
autres sources d’information par le fait qu’elle agit en qualité officielle. Elle
est donc un moyen privilégié pour communiquer.

Les objectifs de la communication interne.
On ne trouve pas aujourd’hui, en ouvrant simplement un livre, la définition
de la communication interne. Beaucoup de personnes se sont essayées à ce
jeu difficile et toutes ont été forcé de constater qu’il n’existe pas de
frontières délimitées. Il est beaucoup plus simple de dire ce que la
communication interne n’est pas que de définir ce qu’elle est. Elle n’est pas
une vitrine. Il ne s’agit pas de « vendre » la société dans une approche
marketing. Elle n’est pas fusionnelle. Elle n’a pas pour but de créer un esprit
communautaire ou « tribal ». Elle n’est pas là pour imposer l’entreprise.

Définir l’objectif de la communication interne, c’est répondre à une
problématique de demande et d’offre. D’une part la demande du salarié, ce
qu’il désire savoir, ses inquiétudes, ses objectifs. Ceux-ci peuvent être très
différents d’un contexte à l’autre, nous allons le voir. D’autre part l’offre de
l’entreprise par son message, son projet et son image qu’elle désire partager
avec ses employés. L’offre se doit d’être adaptée. Elle doit être régulière et
fréquente. L’information, « matière première de la décision », doit circuler
dans tous les sens. Elle doit pouvoir descendre et tout aussi bien remonter.

Les attentes des salariés face à la communication interne sont nombreuses.
Elles sont surtout variées et diffèrent selon que l’on s’adresse à un cadre ou
à un ouvrier, selon le secteur d’activité de l’entreprise, selon le pays… Il
n’existe pas une communication interne unique mais une « multitude » de
communications qui répondent chacune aux aspirations des uns et des
autres. Il est par exemple tout à fait impossible d’envisager de communiquer
de la même manière dans différents pays. Une enquête Sofres réalisée en
2000 sur les thèmes sensibles en matière de communication montre que les
Anglais sont plus soucieux de la transparence et de l’honnêteté de leur
entreprise alors que les Français valorisent plus les valeurs de dynamisme et
de réussite. Cela doit aussi se ressentir dans la communication interne.

Une des fonction de la communication interne est de transmettre une
information, de tenir informés des objectifs économiques, financiers,
sociaux, politiques, éthiques et culturels de la société afin d’accompagner le
projet d’entreprise. Il s’agit de bien faire comprendre une stratégie aux
salariés qui en seront les acteurs. Restructuration, regroupement,
9.
La communication interne de l’entreprise.
modernisation sont des mutations qu’il est nécessaire d’expliquer ne serait-
ce que pour atténuer les réactions de résistance des employés. Rien n’est
plus dommageable pour une société qu’une mauvaise information en
interne. Danone en a fait cruellement les frais lorsque, il y a quelques années
un grand quotidien national a révélé le plan de la société pour fermer un
certain nombre d’usines en France. Dès lors il est devenu bien plus difficile
de justifier une position « de fait » que de l’expliquer. Les conséquences ont
été non seulement une perte de confiance en interne des salariés envers la
société, mais au-delà une répercussion sur l’image publique de la
compagnie. Aujourd’hui encore, Danone n’est plus une des sociétés
préférées des Français.
La communication interne doit également fédérer les employés pour créer
une « culture d’entreprise » sans toutefois tomber dans le piège du
communautarisme. Cette culture est bien entendu générée par l’histoire de
l’entreprise et par les individus qui l’ont faite. On retrouve cette notion très
forte dans de sociétés comme la SNCF où la notion « d’appartenance » à un
groupe est très importante, et se perpétue généralement de générations en
générations, les enfants de cheminots devenant cheminots à leur tour. Elle
est également générée par les évènements qui entourent l’entreprise. Que ce
soit un événement annuel préparé – la « conférence-show » annuelle de
Steve Jobs, PDG de Apple, pour présenter les nouvelles réalisations et les
résultats – ou extérieur – la tempête dans l’est de la France en 1999 a permis
à EDF d’intégré dans sa culture son extraordinaire mobilisation. Le principe
est de rassembler les employés autour de symboles et de valeurs partagés
par tous afin d’inciter à mieux travailler ensemble. Ainsi, chaque entreprise
entretiens ses propres codes (vestimentaires, sociaux…) et ses rituels (pots
d’arrivés, de départs…), autant de repères utiles à tous pour se retrouver
dans ce petit univers. L’objectif est d’influencer et d’orienter les
comportements de chacun et de créer une unicité de l’entreprise.
Enfin, la communication interne a pour but de favoriser le dialogue et
l’échange au sein même des équipes. Savoir qui travaille avec qui,
comment, qui doit être contacté dans quelle nécessité, échanger les
expériences, les savoirs. Bref, ne pas faire de l’entreprise un empilement de
personnes mais un réseau de compétences. Cela se présente sous la forme de
colloques d’échanges, de réunions, mais aussi sous la forme de bases de
connaissances ou d’articles sur les méthodes de travail d’un tel ou d’un
autre.

Pour résumer de manière synthétique, on peut rassembler la communication
interne autour des actions suivantes : écouter, produire de l’information,
distribuer cette information, animer, conseiller, planifier et coordonner.
Écouter le salarié, produire l’information pour répondre à une attente,
distribuer l’information à l’aide de différents médias que nous présenterons
par la suite, animer les débats afin d’aider à intégrer l’information et à la
rendre crédible, conseiller ceux qui, tous les jours, ont pour mission de
transmettre cette information, et enfin planifier et coordonner toutes ces
actions pour convaincre mieux et confronter ce travail au réel.

10.

Soyez le premier à déposer un commentaire !

17/1000 caractères maximum.